陳竹友

企業(yè)的根本是要尋找、培養(yǎng)并提高與個(gè)性化戰(zhàn)略模式相對(duì)應(yīng)的、適宜的、匹配的核心能力體系。

從法約爾到邁克爾·波特，企業(yè)戰(zhàn)略管理的經(jīng)典理論造就了無(wú)數(shù)企業(yè)，也成就了無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)家的夢(mèng)想。中國(guó)企業(yè)真正意義上的發(fā)展不過(guò)短短30年的時(shí)間，但卻走過(guò)了西方企業(yè)200多年的跌宕歷程。我們看到了海爾、聯(lián)想、華為的成就，也看到了秦池、愛多、德隆的失敗。更多的是在期待三九、華晨、TCL、娃哈哈等企業(yè)快速地走出戰(zhàn)略失誤的陰霾。

戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的意義毋庸置疑，然而很多的中國(guó)企業(yè)在花費(fèi)了幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)，甚至上億元的費(fèi)用之后，所得到的結(jié)果卻令人扼腕嘆息。

原因何在?

從荊軻之死，看企業(yè)戰(zhàn)略之?dāng)?/p>

“荊軻刺秦王”的故事流傳至今，在人們只是贊嘆荊軻的勇氣的時(shí)候，卻忽略了荊軻刺秦失敗的原因，不是因?yàn)閷?duì)手過(guò)于強(qiáng)大，而是因?yàn)榍G軻能力不足。荊軻設(shè)計(jì)一系列戰(zhàn)略謀劃，利用樊於期的頭顱和燕國(guó)督亢之地的地圖作為誘餌，同時(shí)還選了秦舞陽(yáng)作為助手和候補(bǔ)，藏在地圖中的匕首也淬了劇毒。然而他的計(jì)劃失敗了，秦舞陽(yáng)連上殿的機(jī)會(huì)也沒(méi)有，圖窮匕見有毒匕首也未能碰到秦王的肌膚。荊軻最終喪命，“可憐”的樊於期白白貢獻(xiàn)了自己的頭顱。荊軻的勇氣固然可嘉，然而他有限的能力讓他和燕國(guó)付出了沉重的代價(jià)。與荊軻很要好的一個(gè)劍客魯句踐曾感嘆地說(shuō)：“嗟乎，惜哉其不講于刺劍之術(shù)也!”——這句話的意思是說(shuō)：唉，可惜荊軻平時(shí)不練習(xí)刺劍之術(shù)啊!荊軻雖然布局周密、謀劃周全，自己也膽氣十足、英勇無(wú)畏，但卻缺少了與戰(zhàn)略相匹配的“刺劍之術(shù)”作為保障。所以，荊軻刺秦的故事也就只能是一個(gè)悲壯的結(jié)局了。

中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展得益于西方的戰(zhàn)略管理思想的指引以及跨國(guó)咨詢管理公司的市場(chǎng)培育。然而，隨著時(shí)間的推移，我們痛心地看到很多的中國(guó)企業(yè)在輝煌之后走向衰落。李東生先生在他年滿50歲的2006年發(fā)表了一篇感人的文章《鷹之重生》。文章中表露出的雄心壯志不亞于當(dāng)年主席“久有凌云志，重上井岡山”的決心和氣魄，卻也掩飾不了他對(duì)TCL命運(yùn)的擔(dān)憂、壯志斷腕的悲憤和“無(wú)可奈何花落去”的無(wú)奈與傷感。

中國(guó)的企業(yè)家們?cè)僖淮我庾R(shí)到一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不再是“多元化還是專業(yè)化”的戰(zhàn)略方向問(wèn)題，也不是“本土化還是國(guó)際化”的戰(zhàn)略方法問(wèn)題，而是“生還是死”這個(gè)最基本的生存問(wèn)題!回歸理性，重塑根本。企業(yè)的理性就是要找到一條最適合本企業(yè)生存發(fā)展的個(gè)性化戰(zhàn)略模式。而企業(yè)的根本則是要尋找、培養(yǎng)并提高與戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)的、適宜的、匹配的核心能力體系。

論三重缺口，談企業(yè)生存發(fā)展之道

企業(yè)無(wú)論處于其生命周期的何種階段，都會(huì)存在著這樣那樣的問(wèn)題。而最根本、最普遍也是最關(guān)鍵的則是企業(yè)如何生存、如何成長(zhǎng)以及如何發(fā)展的核心問(wèn)題。這三個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)反映卻又都表現(xiàn)在企業(yè)與客戶之間、企業(yè)與供應(yīng)鏈之間以及企業(yè)戰(zhàn)略與自身能力之間的三重缺口上。這三重缺口分別為“客戶服務(wù)質(zhì)量缺口”、“供應(yīng)鏈缺口”和“企業(yè)發(fā)展能力缺口”。

客戶服務(wù)質(zhì)量缺口

客戶服務(wù)缺口理論來(lái)源于Parasuraman、Zaithaml和Berry(簡(jiǎn)稱PZB)開發(fā)的服務(wù)質(zhì)量缺口評(píng)價(jià)模型，它從產(chǎn)品“顧客價(jià)值”與“產(chǎn)品或服務(wù)”兩者之間存在的總?cè)笨?，?lái)理解企業(yè)把握市場(chǎng)、理解顧客需求并尋求填補(bǔ)缺口方法的機(jī)會(huì)。

這一模型讓我們可以清晰地辯別出存在于企業(yè)與顧客之間的5大缺口。首先企業(yè)與顧客之間存在的總?cè)笨趯?duì)于每個(gè)企業(yè)都是存在的，所謂“滿足客戶需求”所指的也就是填補(bǔ)客戶與企業(yè)之間需求的缺口。當(dāng)企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品被客戶接受的程度，以及顧客對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度及感受，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)與顧客之間產(chǎn)生第一個(gè)缺口。

在企業(yè)內(nèi)部，由于對(duì)顧客期望理解程度的不同會(huì)產(chǎn)生一定的差距，當(dāng)企業(yè)把自己對(duì)顧客的理解變成設(shè)計(jì)的輸入、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)又會(huì)產(chǎn)生偏差，這個(gè)偏差或差異就形成了企業(yè)內(nèi)部的第二個(gè)缺口。

在企業(yè)的內(nèi)部流程中，客戶的要求被轉(zhuǎn)化到生產(chǎn)或服務(wù)的提供過(guò)程，是一個(gè)從無(wú)形到有形的轉(zhuǎn)換過(guò)程，這一過(guò)程所發(fā)生的誤差形成了企業(yè)內(nèi)部的第三個(gè)缺口。

而企業(yè)把已完成的產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者之前，在于消費(fèi)者的溝通過(guò)程中同樣會(huì)出現(xiàn)理解、認(rèn)知、描述和接受程度等方面的差異，這一差異所形成的缺口就是第四種缺口。

當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)被消費(fèi)者購(gòu)買或接受后，客戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中所得到的價(jià)值與企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)和效果會(huì)產(chǎn)生另一種差距，這就是服務(wù)質(zhì)量上的最五個(gè)缺口。

無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部還是企業(yè)外部的缺口，這些不同階段所產(chǎn)生的差距，在組合、集中之后就會(huì)變成企業(yè)在產(chǎn)品提供、服務(wù)質(zhì)量這一體系上的能力不足的總和。它會(huì)直接通過(guò)客戶投訴、市場(chǎng)萎縮、產(chǎn)品滯銷等形式表現(xiàn)出來(lái)，并最終形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的惡化。

供應(yīng)鏈缺口

顧名思義，供應(yīng)鏈缺口指的是產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的供需不平衡所產(chǎn)生的差異。供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)與運(yùn)作過(guò)程中對(duì)“缺口”的發(fā)現(xiàn)、彌補(bǔ)和完善是供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵，也是完善企業(yè)綜合能力缺口的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。這一概念的前提是我們必須讓企業(yè)把傳統(tǒng)的“產(chǎn)品推銷模式”轉(zhuǎn)變到“客戶需求拉動(dòng)模式”以后，才能在供應(yīng)鏈上找出“缺口”。

在企業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈中，每一個(gè)需求點(diǎn)都是形成供求缺口的關(guān)鍵點(diǎn)。理論上客戶的需求數(shù)量應(yīng)該和產(chǎn)品制造配送的數(shù)量是一致的，但由于流程環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)以及各種客觀及主觀因素的影響，在每一個(gè)需求環(huán)節(jié)中都可能因干擾因素的影響形成供需的差距，這種差距最終形成客戶需求與實(shí)際生產(chǎn)上的巨大差異，從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈斷裂而失敗。

能力缺口

根據(jù)“客戶服務(wù)質(zhì)量缺口”和“供應(yīng)鏈缺口”分析模式，我們可以得出以下四種推論：

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展能力體系之間確實(shí)存在著很大的缺口：

企業(yè)與市場(chǎng)、客戶之間存在的需求與提供滿足的能力之間也同樣存在著很大的缺口；

產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈上，企業(yè)在生存競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里與各方力量的抗衡與轉(zhuǎn)換過(guò)程中，存在著需求與提供滿足的能力之間的缺口；

企業(yè)內(nèi)部各職能之間、各流程之間、各種需求的滿足與能力提供的匹配程度和能力本身之間也長(zhǎng)期存在著的缺口等。

“能力缺口”理論以及與之相對(duì)應(yīng)的“企業(yè)發(fā)展核心能力體系”的構(gòu)建原理是基于企業(yè)能力現(xiàn)況與企業(yè)所選擇的戰(zhàn)略之間差距而產(chǎn)生的。這一理論視企業(yè)為一個(gè)獨(dú)立的生命體，分解出影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展及生存成長(zhǎng)的DNA基因，再根據(jù)企業(yè)現(xiàn)況特征和戰(zhàn)略要求為企業(yè)量身訂做出符合企業(yè)個(gè)性化特征的、與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配的、不可模仿的核心發(fā)展能力體系。

構(gòu)建企業(yè)發(fā)展核心能力體系，是保證企業(yè)戰(zhàn)略成功的必要條件

認(rèn)識(shí)到企業(yè)能力缺口的存在只是構(gòu)建企業(yè)能力體系的第一步，而整個(gè)企業(yè)能力體系的構(gòu)建則是一個(gè)系統(tǒng)的、復(fù)雜的、科學(xué)的戰(zhàn)略性工程。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者作用，運(yùn)用“領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人能力”，高瞻遠(yuǎn)矚地從戰(zhàn)略性高度對(duì)企業(yè)能力現(xiàn)況進(jìn)行評(píng)估，再結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃明確界定出企業(yè)所欠缺的能力范圍，并據(jù)此完成后繼的能力補(bǔ)充和能力培養(yǎng)、再造與提升。

在企業(yè)能力體系構(gòu)建之前，我們還必須明白一個(gè)企業(yè)能力體系的核心理論：匹配的才是完美的。所謂匹配，指的是企業(yè)能力體系必須與企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配；企業(yè)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力必須與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人能力必須與團(tuán)隊(duì)建設(shè)需求相匹配；企業(yè)的研發(fā)能力必須與企業(yè)的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)需求相匹配等等。

不是所有的企業(yè)都能找到最適合于自身特征的戰(zhàn)略，但所有的企業(yè)一定能夠找到屬于自己的DNA基因組合模式以及由此而推演出來(lái)的、滿足企業(yè)成長(zhǎng)階段需求的核心發(fā)展能力體系。每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己獨(dú)特的基因組成。我們可以針對(duì)企業(yè)所處的不同發(fā)展階段來(lái)分析企業(yè)的能力現(xiàn)況，并以此改善企業(yè)的能力組合，重建企業(yè)能力體系，為企業(yè)構(gòu)建出系統(tǒng)的、與之發(fā)展戰(zhàn)略和成長(zhǎng)動(dòng)力相匹配的能力戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。只有這樣，戰(zhàn)略規(guī)劃才有可能得以執(zhí)行，戰(zhàn)略效果才有可能得以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)也才有可能得以安全生存、順利成長(zhǎng)并滿足企業(yè)長(zhǎng)久的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略能力需求。