彭元華

市場(chǎng)不會(huì)給我們太多犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。雖然多數(shù)的企業(yè)在面臨挑戰(zhàn)和危機(jī)時(shí)，都會(huì)調(diào)整和變革，然而變革節(jié)奏卻是難以把握的事情，是戰(zhàn)略，也是格局。

幾年前筆者在一家服務(wù)了多年的企業(yè)打工時(shí)寫(xiě)了一篇有感而發(fā)的“如何處理老板更迭期”的文章，主要探討的是在企業(yè)頻繁更換老板時(shí)作為中高層的職業(yè)經(jīng)理們?nèi)绾翁幚砻舾械睦习甯诓⒕S護(hù)自己的個(gè)人品牌而立于不敗之地。文中留了一個(gè)伏筆：“暫且不去討論筆者所在的公司為何頻繁的更替老板”。時(shí)隔幾年，筆者已離開(kāi)這家企業(yè)，然而對(duì)為之奮斗過(guò)多年的老東家還是時(shí)時(shí)關(guān)心，可惜的是每年聽(tīng)到的大都是讓人高興不起來(lái)的負(fù)面消息：公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，市場(chǎng)份額不斷減小，產(chǎn)品質(zhì)量下滑，關(guān)鍵人員流失嚴(yán)重，開(kāi)始虧損并擴(kuò)大。最近又聽(tīng)到一個(gè)消息：來(lái)了才一年半的總經(jīng)理在新年第一天上班又被換了，算起來(lái)在七八年間公司已經(jīng)換了八位總經(jīng)理了，速度之快真是讓人瞠目結(jié)舌!震驚之余不免感慨，從一個(gè)行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者到目前的狀況，縱然有很多復(fù)雜的原因，然而從筆者看來(lái)，幾年來(lái)最大的問(wèn)題也許是公司在變革的節(jié)奏把握上的巨大失誤。

作為一個(gè)家電企業(yè)，這家公司曾經(jīng)在中國(guó)甚至全球市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，幾乎沒(méi)有像樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是個(gè)從第一年創(chuàng)業(yè)就贏利的企業(yè)。而且公司的文化非常的開(kāi)放，崇尚變革和靈活性。也是個(gè)能夠充分發(fā)揮個(gè)人想象力和創(chuàng)造力的舞臺(tái)。本人工作過(guò)的最初幾年當(dāng)中最大的體會(huì)就是公司每年都有激動(dòng)人心的新變化，然而在后面的幾年當(dāng)中卻逐漸感覺(jué)到?jīng)]有策劃、控制好節(jié)奏的公司變革帶來(lái)的隱隱危機(jī)，現(xiàn)在想來(lái)很多方面的變革都似乎不太合拍：

市場(chǎng)和研發(fā)

由于長(zhǎng)期對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先，公司在對(duì)市場(chǎng)隱藏的激烈競(jìng)爭(zhēng)和新型的渠道模式缺乏敏感。甚至沒(méi)有像樣的市場(chǎng)部門分析和處理客戶和市場(chǎng)數(shù)據(jù)。在研究和開(kāi)發(fā)上過(guò)度相信自己的產(chǎn)品實(shí)力，認(rèn)為我們的產(chǎn)品就是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品研發(fā)遲緩。而對(duì)于潛在的危險(xiǎn)對(duì)手的能力估計(jì)不足，市場(chǎng)投入的長(zhǎng)期不足以及對(duì)某些產(chǎn)品市場(chǎng)定位的忽視給了競(jìng)爭(zhēng)者成長(zhǎng)的時(shí)間和空間。殊不知在公司沉浸在產(chǎn)品高毛利高需求的喜悅中我們的對(duì)手們正在厲兵秣馬，尋找我們產(chǎn)品定位和功能的死角，加大市場(chǎng)賣點(diǎn)的宣傳，在本身行業(yè)壁壘就不高的競(jìng)爭(zhēng)中找大并逐漸蠶食了我們的市場(chǎng)。而別人利用的技術(shù)和推廣理念竟然都是我們?cè)?jīng)嗤之以鼻的東西!回過(guò)神來(lái)再花巨大的資源和精力建立龐大的市場(chǎng)部門和對(duì)研發(fā)的巨額投資已經(jīng)為時(shí)已晚，甚至只是白白增加了成本。因?yàn)閯e人的簡(jiǎn)單技術(shù)和理念已經(jīng)被消費(fèi)者所接受，甚至成為新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。今時(shí)今日當(dāng)筆者看到原來(lái)我們不放在眼里的區(qū)域性小公司已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭的時(shí)候真是唏噓不已，因?yàn)榘阉麄兇驍≡?jīng)是多么容易的事情，只是我們慢了一步，沒(méi)有在他們長(zhǎng)大前消滅他們。

品牌及定位

由于好幾年的時(shí)間內(nèi)都沒(méi)有像樣的市場(chǎng)部門，市場(chǎng)功能附屬于銷售組織，主要職能也只限于市場(chǎng)宣傳資料的管理，賣場(chǎng)陳設(shè)之類的低值活動(dòng)。公司本來(lái)?yè)碛幸涣鞯钠放?，幾乎在家電行業(yè)中是最早進(jìn)入中國(guó)的外資品牌，家喻戶曉，本可利用“carly bird”之先人之利鞏固品牌及定位，然而在產(chǎn)品定位和品牌價(jià)值的宣傳上長(zhǎng)期處于模糊不清的狀況。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品線的全面反而導(dǎo)致了公司在產(chǎn)品布局上的混亂。原本屬于高端的品牌不知不覺(jué)中已經(jīng)模糊了自己的定位，在廣告宣傳上賣點(diǎn)的突出不夠，沒(méi)有形成對(duì)消費(fèi)者正確的引導(dǎo)。相比之下，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位要清晰得多，對(duì)市場(chǎng)宣傳的投入要密集持續(xù)得多。雖然在隨后的幾年中公司已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)宣傳的重要性，也建立了獨(dú)立龐大的市場(chǎng)部門，在品牌形象塑造上也有非常不錯(cuò)的創(chuàng)意，然而畢竟在消費(fèi)者已經(jīng)充斥了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌概念的腦子里重新確立自己的定位要困難得多，費(fèi)時(shí)得多。

渠道變革

筆者服務(wù)過(guò)的這家公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最初幾年由于成功地建立了一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)銷商體系而迅速得以開(kāi)展中國(guó)的業(yè)務(wù)并取得巨大的成功。然而長(zhǎng)期對(duì)經(jīng)銷商模式的依賴也使公司在家電市場(chǎng)渠道發(fā)生重大變革的時(shí)候來(lái)不及調(diào)整公司的組織和管理體系。在家電連鎖企業(yè)異軍突起時(shí)反應(yīng)遲鈍，曾經(jīng)記得本人作為信息技術(shù)和物流經(jīng)理在一次會(huì)議上提醒管理層注意家電連鎖渠道對(duì)市場(chǎng)的影響力時(shí)甚至遭到老板的譏笑，而僅僅過(guò)了兩三年的時(shí)間，家電連鎖已經(jīng)絕對(duì)統(tǒng)治了家電銷售渠道!雖然公司后來(lái)花了巨大的精力實(shí)施業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的變革，畢竟我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于對(duì)家電連鎖企業(yè)的及早重視和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立已經(jīng)成功完成全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)的布局，在市場(chǎng)的滲透上已經(jīng)領(lǐng)先一步，其管理體系也由于經(jīng)過(guò)更長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐和磨合而更加適合新型的業(yè)務(wù)模式?！奥乃瑘?jiān)冰至”。顯然目光的短淺使我們?cè)诓鹊剿獣r(shí)，沒(méi)有料到寒冰的到來(lái)。而這種短淺讓我們?cè)诮窈蟮臉I(yè)務(wù)發(fā)展中付出慘重的代價(jià)。

管理團(tuán)隊(duì)

由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)結(jié)果導(dǎo)向，公司在管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)方面顯得缺乏耐心。從上至下，往往是老板一個(gè)電話，明天就不見(jiàn)了，后天繼任者就來(lái)了。幾年之間幾乎所有的中高層經(jīng)理人都被換了一圈，有的崗位甚至幾易入選。管理體系和戰(zhàn)略方向缺乏一致性的確是公司的致命傷。雖然高薪請(qǐng)來(lái)的職業(yè)經(jīng)理們素質(zhì)不錯(cuò)，但是要確保在短暫的期間內(nèi)迅速適應(yīng)高度動(dòng)態(tài)的環(huán)境并能有所作為的確不是一件容易的事情。作為總經(jīng)理日子就更難過(guò)，天天就是P&L;，往往剛剛建立團(tuán)隊(duì)的凝聚力，剛開(kāi)始實(shí)施新的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，還沒(méi)看到成果就因?yàn)槎唐趦?nèi)沒(méi)有看到財(cái)務(wù)數(shù)字上的績(jī)效而走人。這樣頻繁的高層更替極大地打擊了管理層的號(hào)召力，讓中層管理人員也無(wú)所適從，還得時(shí)時(shí)刻刻注意站隊(duì)的問(wèn)題，以免在新一輪的政治格局中處于不利的地位。筆者在經(jīng)理當(dāng)中算是呆得較長(zhǎng)的一位，然而換老板次數(shù)多了，也不免心生倦怠，漸生去意。因?yàn)槊看稳藛T的調(diào)整都有被初始化從來(lái)來(lái)過(guò)的感覺(jué)。由于急功近利，公司在選擇人才方面最后也不免落入俗套，誤以為外來(lái)的和尚好念經(jīng)，后期花了巨大的代價(jià)青睞一幫動(dòng)嘴多于動(dòng)手的毫無(wú)歸屬感和忠誠(chéng)度的職業(yè)經(jīng)理，在消耗了公司大量資源的同時(shí)還時(shí)刻關(guān)注著自己的新去處。巨大的薪資差異也極大地打擊了在公司兢兢業(yè)業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的經(jīng)理們的積極性，人心逐漸渙散。加上過(guò)于動(dòng)蕩的最高層，如此的團(tuán)隊(duì)，除了畫(huà)餅，又能有何作為?

供應(yīng)鏈變革

大多數(shù)作“空降兵”的職業(yè)經(jīng)理人常犯一個(gè)毛?。翰阶幼叩锰?，且同時(shí)發(fā)動(dòng)太多的事情。筆者離開(kāi)前公司請(qǐng)來(lái)位臺(tái)灣人作總經(jīng)理。新官上任，理念宣導(dǎo)、戰(zhàn)略調(diào)整、結(jié)構(gòu)重組、業(yè)務(wù)撤并、人事調(diào)配，自信滿滿。由于出身消費(fèi)品行業(yè)，對(duì)渠道及市場(chǎng)滲透相當(dāng)重視。在聽(tīng)完本人一次關(guān)于通過(guò)外包供應(yīng)鏈物流活動(dòng)而提升市場(chǎng)覆蓋的設(shè)想后非常的認(rèn)同。其后的幾個(gè)月中緊鑼密鼓地著手準(zhǔn)備實(shí)施。殊不知，在家電行業(yè)慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情況下，供應(yīng)鏈成本已經(jīng)幾乎成為決定企業(yè)是盈利還是虧損的頭號(hào)殺手。想法早已有之，之所以尚未實(shí)施就是不確定新的模式是否會(huì)真的節(jié)省成本，提高覆蓋率和服務(wù)水平。在善意地提醒和推薦了幾家第三方物流公司后筆者離開(kāi)了公司。之后聽(tīng)說(shuō)來(lái)了兩個(gè)新人并迅速在全國(guó)實(shí)施了供應(yīng)鏈物流體系的外包。由于對(duì)成效的盲目樂(lè)觀，甚至沒(méi)有經(jīng)過(guò)試行階段就終止了和許多代理商的合作，放棄了代理商多年建立起來(lái)的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)而全面依賴第三方物流公司。結(jié)果是一年以后物流成本變成了變革前的三倍，庫(kù)存迅速上升，積壓嚴(yán)重，客戶服務(wù)水平?jīng)]有提高，渠道控制力并沒(méi)有因?yàn)槭袌?chǎng)覆蓋和各地倉(cāng)庫(kù)的建立而提升，反而由于對(duì)第三方物流公司的控制力而經(jīng)常處于被動(dòng)的局面，常常由于沒(méi)有及時(shí)支付物流費(fèi)用而嚴(yán)重影響產(chǎn)品的銷售。由于中間環(huán)節(jié)的不可控，產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)成本和損壞迅速上升，無(wú)疑對(duì)本來(lái)就下滑的銷售是雪上加霜。外來(lái)的和尚在念完了經(jīng)后才看到了血淋淋的殘酷現(xiàn)實(shí)，曾經(jīng)的激情和狂熱逐漸被挫折和懷疑所代替；而這種激進(jìn)的變革對(duì)企業(yè)的影響幾乎是不可逆的，真可謂傷筋動(dòng)骨。最后“空降兵”被迫出局是可以預(yù)料的事情。

筆者曾經(jīng)和自己的第一任老板也是最成功的一位有過(guò)一次有趣的對(duì)話，他問(wèn)在我們的行業(yè)中最危險(xiǎn)的敵人是誰(shuí)?沉思良久。筆者回答：我們自己。當(dāng)時(shí)我們的確沒(méi)有對(duì)手。遺憾的是后面的事情不幸驗(yàn)證了這個(gè)回答，企業(yè)管理的確是個(gè)徹頭徹尾的關(guān)于實(shí)踐的學(xué)問(wèn)。市場(chǎng)不會(huì)給我們太多犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。雖然多數(shù)的企業(yè)在面臨挑戰(zhàn)和危機(jī)時(shí)，都會(huì)調(diào)整和變革，然而變革節(jié)奏卻是難以把握的事情，是戰(zhàn)略，也是格局。變革的節(jié)奏能根本性地決定一個(gè)企業(yè)的興衰，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理者應(yīng)該記住，你就像是個(gè)樂(lè)隊(duì)的指揮，手里的那根棒，揮舞的快慢也許潛移默化地決定了企業(yè)的未來(lái)。