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        路金波與“非理性暢銷”

        2008-05-30 10:48:04錢亦蕉
        新民周刊 2008年24期

        錢亦蕉

        16-人群的消費多半是非理性的,路金波只是看到了這種非理性,利用了這種非理性??措娪?、聽音樂可以非理性,閱讀為什么不可以?

        說到這兩年的暢銷書市場,不能不提出身“榕樹下”的路金波。從“億元女生”郭妮的創(chuàng)作“流水線”,到安妮寶貝、王朔的“天價稿酬”,再到痞子蔡(蔡智恒)、韓寒、石康等七人分走西藏合作《七喜》,路金波創(chuàng)造著一個個神話,以善于制造話題而成為媒體寵兒,更有人稱他為出版界的“搗亂分子”。

        4月路金波旗下作者饒雪漫出版新作《離歌》,起印43萬冊。另一位作者韓寒,80后作家的代表人物,則推出了首部雜文集《雜的文》,韓寒的名字就是銷量保證了。據(jù)路金波自己估計,兩本書進入全國暢銷書榜文學類前十名不成問題,再加上已經上榜多時的安妮的《素年錦時》、石康的《奮斗》和蔡智恒的《暖暖》,一時間那暢銷榜豈不成了“老路”的天下?

        “非理性暢銷”

        經濟系畢業(yè)的路金波因為涉足網絡文學而進入文化出版行業(yè),他從不避諱別人稱他為“書商”,而且還大搖大擺擺出非暢銷書不做的派頭。他仔細分析圖書消費人群,發(fā)現(xiàn)比較容易引導的是16-(16歲以下)和60+(60歲以上),于是這就成了他出暢銷書的目標市場。60+的市場如今被“百家講壇”霸占著,路金波的簽約作者的作品特點幾乎都是針對青年讀者,“11-30歲是主力消費群,其中尤以11-16歲的市場最大?!?6-人群的消費多半是非理性的,路金波只是看到了這種非理性,利用了這種非理性??措娪?、聽音樂可以非理性,閱讀為什么不可以?只要你不要把書想象得那么神圣,書只是娛樂產品的一種而已。

        路金波坦承自己出的書不是做給知識分子看的,“大部分出版商都是知識分子,他們會給知識分子出書,不用我再來摻和了”。至于他從來不做翻譯書,一個原因也是覺得翻譯作品“是知識分子看的,不針對我的受眾”。另一個原因是,他覺得創(chuàng)作也是勞動力產業(yè),文化我們就不要再花那么多錢去“進口”了,這點銷量“人家也不當你回事”,還是像《狼圖騰》這樣能賣出去的比較好。現(xiàn)在中國圖書版權貿易差為99比1,即進口99本才能賣出1本。所以路金波提倡書也要做“出口”,比如郭妮的書,已經在中國臺灣和香港、越南、泰國、日本、韓國等地賣出版權。

        “路氏圖書”幾乎都是文學類,小說占很大比例,這似乎又與近年來暢銷書市場以信息工具類(比如養(yǎng)生保健、電腦應用、外語學習等等)至上相悖。都說現(xiàn)代都市人沒時間沒心情看小說了,路金波為什么要主推文學圖書呢?網絡文學出身只是他早期的一個背景,更重要的是對虛構類圖書的長期看好,“中國目前處于過渡時期,所以對信息工具類圖書需求特別大,如果進入成熟社會,文學類消費肯定會超過信息類,看小說甚者詩歌的人會增多,從長期看,虛構類圖書還是行情看漲”。

        去年,路金波團隊總共出版了150種書,銷售1000萬冊,碼洋2億多,平均每本銷量6萬到10萬本,今年,他的目標是全年3億元碼洋。對于簽約作者,銷量一般達到20萬冊以上。這在起印5000到1萬冊的傳統(tǒng)出版社看來,已經是個奇跡了。

        暢銷生意經

        或許有人會說,路金波旗下作者像安妮寶貝、饒雪漫、韓寒、蔡駿等,原本就是暢銷書作家,他只是“得來全不費功夫”。如果說安妮是“榕樹下”的故人,韓寒是友人,那么“追上”王朔則是費盡功夫,當然,365萬元的“天價稿酬”起了不小的作用。

        路金波說他選作者如同選股票,看數(shù)字,看曲線圖,也就是誰的書銷售量大,增長趨勢好?!拔乙I‘上升通道的?!北热缫颉渡介珮渲畱佟烽_始走紅的艾米,剛剛成為他的簽約作家。選擇畢淑敏也是因為覺得她在這一代女作家中“上升趨勢比較好”,相比較,路金波感覺池莉“有下降趨勢”。“逢低吸納”也是路金波的訣竅,典型例子是痞子蔡。痞子蔡的書曾經很暢銷(《第一次親密接觸》時期),后來人氣有所回落,但路金波覺得他絕對是績優(yōu)股。簽約后,路金波立刻著手對他進行推廣,西藏七人行的起因就是為了痞子蔡。如今,痞子蔡的新作《暖暖》已經賣到30萬冊,還在不斷加印中,路金波覺得很滿意。

        業(yè)內有個說法:如果預計一本書能賣2萬冊,交給路金波,他就能賣到10萬冊。這種說法或許有點夸張了,但路金波的確有“點石成金”的本事。問起路金波的推廣手段和造勢訣竅,他說要看整體文化市場,有時候需要的不是“造勢”而是“借勢”。比如王朔《我的千歲寒》,是他離開公眾視線七八年后復出的第一本書,銷售情況還真不好估計,但沒想到他上電視、見媒體,上竄下跳,信口開河,立刻把眼球吸引過來。還有寫《奮斗》的石康,只說要與趙寶剛合作一個戲,就把他簽了下來,后來戲火了,書自然也暢銷了?!八灾灰蝿菖袛鄿蚀_,就肯定能成功。成功多少,卻是未知數(shù)。就好比赤壁之戰(zhàn)借東風,找到點火的機會,也找到風向了,但是一級風還是十級風,是不知道的。”

        “當然,除了選對人,‘點火時間、‘點火細節(jié)也很重要。比如是用火柴還是打火機。重要的是在技術上要比較細膩?!甭方鸩ǚQ自己是“改革派”,“只有創(chuàng)新,才有附加價值”。他為圖書找到了隱性收入,比如書簽廣告,王朔的《我的千歲寒》中首先嘗試這種形式,結果書還沒開賣,廣告收入就已經有幾十萬元了。

        路金波把通常在雜志中使用的手段用在了書上,比如書內贈品,郭妮的系列書籍用盒裝,里面有少女讀者喜歡的粘紙、卡片、筆記本,非常有針對性。他還首創(chuàng)在裝幀中使用輕型紙,這次饒雪漫的《離歌》封面更很有創(chuàng)意地使用像畫冊一樣的橫排版(外表看像個DVD盒子)。對于暢銷作者,他則力推精裝版。

        做暢銷品牌

        對于暢銷書作家和出版社最痛恨的盜版,路金波認為“其實沒有那么厲害”,“讀者更多偏重品質”。所以他倡議做精裝,裝幀品質很高,讀者怎么會去買10塊錢的盜版呢?這種思路與目前音樂唱片業(yè)的情況相似,真正的粉絲看重的是質量,不在乎價格,不會去買盜版,

        明確圖書的商品屬性,堅定了路金波做“暢銷品牌”的決心?!吧唐纷钪匾氖瞧放啤U麄€中國出版界,缺少內容的增值服務。你把王朔的書稿拿來,排成32開本,這個畢昇就會。我給王朔和韓寒的品牌定位都是反叛的、另類的,不能太接近老百姓,要保持距離。安妮寶貝是連媒體都不能接觸的,媒體可以報道圖書,不能報道人,照片也是我們提供的?!表n寒、安妮寶貝、王朔是偶像,是作家品牌,郭妮系列是另一種生產線品牌,而路金波自己,也變成了出版人品牌,在業(yè)界有發(fā)行量保證?!捌放剖翘婺切┤狈ε袛嗔φ呓档徒灰壮杀镜臇|西,除知識分子以外的消費者依賴品牌”,這大概也是以“百家講壇”為品牌的圖書不管作者、內容,都能暢銷的原因(內部說法,10萬起?。?。

        品牌有什么好處呢?比如被外界認為不可思議的“天價稿酬”——安妮寶貝的《蓮花》版權費付了200萬,路金波覺得根本不值得驚奇?!盎ㄥX多,是因為賺得更多,不會虧。這其實是意識問題。”他算了筆賬,《蓮花》銷售57萬冊,每本定價25元,實際上他付的200萬只相當于14%的版稅,比一般出版社的8%-10%稍高而已。而安妮寶貝早已是個暢銷品牌,所以不會有業(yè)內通常出現(xiàn)的不能回款的問題,“安妮寶貝的書,渠道都很認可,一般都是先打款后發(fā)貨。書還沒賣,我們就先從渠道收到了500萬,如果跟作者談好可以稍遲付款,那200萬我們都不需要墊錢?!备屄方鸩@喜的是,《蓮花》不僅取得經濟效益,社會效益也不錯,這次法蘭克福書展,國家新聞出版總署總共推薦了30本書,《蓮花》名列其中。

        2006和2007年是“路氏品牌”的發(fā)展期,今年路金波正在經歷轉軌前的“陣痛”,在資本調整完成后,他將搭建新的平臺——做更廣義的內容提供商。傳統(tǒng)圖書只是其中一部分,電子書、有聲書、手機書……,都已經開始嘗試,或許還會涉足影視改編。“但是目前,傳統(tǒng)圖書以外的其他收益還不穩(wěn)定,所以暫時還要繼續(xù)‘假裝出版商,今后會完成角色轉變?!?/p>

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