錢亦蕉

在我看來(lái)，創(chuàng)新有三個(gè)最重要的特點(diǎn)，第一是洞察力；第二要有懷疑主義的眼光；第三則是顛覆性的思考。

江南春被大眾談?wù)摬灰训氖撬诖髮W(xué)時(shí)代的詩(shī)人身份，好像詩(shī)人和商人是風(fēng)馬牛不相及的兩端，而江南春卻把它們?nèi)诤显诹艘黄?。事?shí)上，大學(xué)里還在低吟淺唱的江南春已經(jīng)涉及廣告業(yè)，大三的他就成立了永怡廣告公司并自任總經(jīng)理。

2003年5月，江南春成立分眾傳媒，擔(dān)任董事局主席和首席執(zhí)行官。此后分眾以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速占領(lǐng)全國(guó)各大城市高檔樓宇液晶媒體市場(chǎng)。2005年7月13日，分眾傳媒成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克股市，成為海外上市的中國(guó)純廣告?zhèn)髅降谝还?，并?.72億美元募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的IPO紀(jì)錄。上市之后，江南春就開始馬不停蹄地在國(guó)內(nèi)泛廣告領(lǐng)域跑馬圈地，通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)大自己，使分眾在樓宇電視、社區(qū)電視、戶外大屏幕等領(lǐng)域始終處于霸主地位。

2006年，江南春帶領(lǐng)分眾進(jìn)入手機(jī)廣告和影院廣告領(lǐng)域，讓分眾涉及的screen（屏幕)更加廣泛，2007年開始，經(jīng)過(guò)一系列資本運(yùn)作，分眾業(yè)務(wù)進(jìn)一步向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜……從樓宇“分眾”出發(fā)，到互聯(lián)網(wǎng)“精準(zhǔn)”，江南春在不斷把自己的想象力化作創(chuàng)新力量。

但是今年年初央視“3·15”曝光，讓江南春和分眾陷入“短信門”，其結(jié)果是年底，分眾完全放棄手機(jī)廣告市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)這樣的挫折，江南春的狂飆突進(jìn)有所收斂。

更令人吃驚的是，12月22日晚，新浪宣布合并分眾傳媒旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。一直扮演收購(gòu)角色的分眾，其核心業(yè)務(wù)反被他人收購(gòu)，不知是不是這次金融風(fēng)暴惹的禍。當(dāng)然，也有評(píng)論認(rèn)為這是一次雙贏的合并。

以下是江南春出售分眾股份前的最后一次媒體專訪。

詩(shī)歌和廣告都需要想象力

《新民周刊》：是什么使一個(gè)詩(shī)人變成了一個(gè)廣告從業(yè)者？

江南春：詩(shī)歌是我的愛好，寫詩(shī)是許多像我這樣的文學(xué)青年的一個(gè)青春期癥狀。90年代初期，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)也處于高速起飛的狀態(tài)下，我看到了廣告行業(yè)存在的巨大機(jī)會(huì)，而且在最初的廣告文案創(chuàng)作中，我發(fā)現(xiàn)寫文案和寫詩(shī)有很多共同的體驗(yàn)，而且還能帶來(lái)較高的收入。詩(shī)歌和廣告都需要想象力和創(chuàng)意，在廣告中，我找到了愛好和商業(yè)價(jià)值的完美結(jié)合。

《新民周刊》：如今，詩(shī)歌在你的生活中還留有位置嗎？

江南春：詩(shī)歌對(duì)一個(gè)人的影響是一輩子的，因?yàn)樗绊懙牟皇悄愕耐庠谛袨?，而是你的思想，你的思維方式。詩(shī)歌培養(yǎng)了我的想象力和創(chuàng)造力，雖然我現(xiàn)在不寫詩(shī)了，但我有時(shí)候還會(huì)讀一些詩(shī)，會(huì)從詩(shī)歌中汲取營(yíng)養(yǎng)。

《新民周刊》：你怎么理解“創(chuàng)新”？把廣告帶入電梯、樓宇，也是一種“創(chuàng)新”嗎？

江南春：創(chuàng)新是發(fā)現(xiàn)別人沒有發(fā)現(xiàn)的東西，并進(jìn)行有效的重新梳理和整合。廣告、電梯、樓宇，這三個(gè)東西都是現(xiàn)實(shí)中存在了很長(zhǎng)時(shí)間的，但是，把廣告掛在樓宇電梯的門口，確是分眾獨(dú)特的視角，這顯然是一種創(chuàng)新。在我看來(lái)，創(chuàng)新有三個(gè)最重要的特點(diǎn)，第一是洞察力，能夠從細(xì)節(jié)中洞察機(jī)遇；第二要有懷疑主義的眼光，沒有懷疑就沒有創(chuàng)新；第三則是顛覆性的思考，從另外一個(gè)角度看問(wèn)題，往往更精彩，更有想象力。

《新民周刊》：你是一個(gè)商業(yè)嗅覺特別靈敏的人嗎？

江南春：商業(yè)嗅覺從本質(zhì)上看來(lái)源于你對(duì)某個(gè)行業(yè)的了解和對(duì)未來(lái)方向的判斷，從這個(gè)角度看，我想我是一個(gè)商業(yè)嗅覺比較靈敏的人，因?yàn)榉直姷某晒υ诤艽蟪潭壬辖⒃趯?duì)中國(guó)廣告行業(yè)的了解和分析上。

《新民周刊》：“創(chuàng)新”之后，面對(duì)聚集而來(lái)的跟進(jìn)者，如何保持優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先地位？中國(guó)很多產(chǎn)品都有技術(shù)普及后，做差做濫做到?jīng)]的往下趨勢(shì)。

江南春：分眾創(chuàng)立后的前三年我們基本處在一個(gè)“狂奔”的階段，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)的成熟，我們會(huì)更注重苦練內(nèi)功，為未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)做實(shí)質(zhì)性的工作。我們不斷增強(qiáng)對(duì)樓宇和賣場(chǎng)的覆蓋，同時(shí)對(duì)我們的媒體點(diǎn)位完善和細(xì)分，力求更加精準(zhǔn)，為廣告主提供更高的投資回報(bào)率。在內(nèi)部管理上，我們導(dǎo)入了IT管理系統(tǒng)，降低管理成本，提高效率。在技術(shù)上，我們通過(guò)開發(fā)數(shù)碼海報(bào)，高清顯示屏等手段提升我們媒體的表現(xiàn)能力。

非常精準(zhǔn)

《新民周刊》：分眾今年大舉進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告業(yè)務(wù)，出于什么樣的理念？

江南春：分眾希望可以搭建一個(gè)圍繞都市人群展開的數(shù)字化媒體平臺(tái)，我們希望可以做到三個(gè)any，“anytime,anywhere,anyscreen”，互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代都市人生活中非常重要的一塊屏，并且互聯(lián)網(wǎng)廣告和分眾的樓宇廣告可以進(jìn)行效果疊加，增加受眾對(duì)廣告的記憶程度。另外，樓宇廣告是一個(gè)可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的分眾化媒體，而互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段決定了它的投放可以非常精確，這和分眾的理念是吻合的，我們認(rèn)為分眾樓宇廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的整合將能給客戶帶來(lái)更大的價(jià)值，帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。

《新民周刊》：你如何看待網(wǎng)游、電影的植入式廣告？

江南春：我認(rèn)為植入式廣告將是未來(lái)廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一，當(dāng)消費(fèi)者可以選擇的時(shí)候，他消費(fèi)的是內(nèi)容，而不是廣告，所以他們碰到純廣告時(shí)會(huì)通過(guò)換臺(tái)或者跳過(guò)等手段回避廣告，而這就使植入式廣告成為傳媒事業(yè)中非常重要的選擇。例如《007》、《天下無(wú)賊》中，淘寶網(wǎng)和寶馬汽車、中國(guó)石化的植入，都是把廣告植入到內(nèi)容當(dāng)中，成為內(nèi)容的組成部分，可以使廣告得到提升。

廣告是生活中的必需信息

《新民周刊》：面對(duì)大眾對(duì)于視頻廣告的視覺疲勞、對(duì)于短信廣告的厭煩心理，你還會(huì)堅(jiān)定信念，一如既往地發(fā)展分眾業(yè)務(wù)嗎？

江南春：首先，廣告這個(gè)行業(yè)肯定是有存在的必要的，以前很多企業(yè)都認(rèn)為酒香不怕巷子深，但經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，很多企業(yè)都意識(shí)到了貨好還要會(huì)吆喝，它們需要廣告，需要通過(guò)不同的渠道將自己的產(chǎn)品信息送達(dá)給目標(biāo)受眾；同時(shí)，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，他們也需要通過(guò)廣告了解產(chǎn)品，了解企業(yè)，所以，廣告是必需的。因?yàn)榉直姷囊曨l廣告主要是同白領(lǐng)生活息息相關(guān)的產(chǎn)品信息，關(guān)聯(lián)度很高，根據(jù)我們的調(diào)查，它所碰到的抵觸比例很小。當(dāng)然，我們會(huì)在廣告創(chuàng)意對(duì)廣告主提建議，力求做出受眾喜歡的廣告內(nèi)容。

《新民周刊》：你自己以怎樣的心態(tài)面對(duì)生活中無(wú)處不在的廣告？廣告確實(shí)有垃圾和非垃圾之分嗎？

江南春：就像前面說(shuō)的，廣告其實(shí)是人們生活中的必需信息。我不認(rèn)為廣告有垃圾和非垃圾之分，只有需要和不需要之分。在你處在一種無(wú)聊的時(shí)空的時(shí)候，你對(duì)廣告的心態(tài)反而是開放的。

《新民周刊》：精準(zhǔn)廣告是建立在收集用戶信息基礎(chǔ)上的，不僅是電話地址，更是生活習(xí)慣、興趣愛好，你覺得這對(duì)于廣告滲入“隱私”的倫理界線，是更大挑戰(zhàn)嗎？

江南春：分眾已經(jīng)停止了所有的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，通過(guò)技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，在對(duì)隱私更為嚴(yán)格的美國(guó)也是被認(rèn)可的。我覺得目前在互聯(lián)網(wǎng)廣告的區(qū)分受眾的技術(shù)手段并不涉及到隱私。

《新民周刊》：將來(lái)，我們?cè)趲幸膊豢杀苊獾孛鎸?duì)廣告嗎？

江南春：事實(shí)上已經(jīng)有媒體公司在這么做了。分眾不會(huì)進(jìn)行這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

《新民周刊》：你怎么看待如今出現(xiàn)的私車廣告、博客廣告，這樣的個(gè)人載體平臺(tái)，會(huì)對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生怎樣的沖擊？

江南春：多元化是一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定程度的必然，但是對(duì)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)媒體是不是有價(jià)值，有一個(gè)重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是它是否覆蓋了足夠數(shù)量的受眾，小規(guī)模的覆蓋對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)價(jià)值不大，除非這些個(gè)人載體平臺(tái)可以通過(guò)某種形式進(jìn)行有機(jī)整合，將受眾聚集起來(lái)，形成一定規(guī)模。

超出了我年少時(shí)的夢(mèng)想

《新民周刊》：經(jīng)濟(jì)寒潮，你預(yù)計(jì)廣告業(yè)會(huì)受到多大影響？怎么調(diào)整明年的計(jì)劃？

江南春：我們預(yù)計(jì)明年廣告主的市場(chǎng)預(yù)算要減少15%，廣告首當(dāng)其沖將會(huì)成為重災(zāi)區(qū)。但危機(jī)，既有危，也一定有機(jī)，要辯證地看問(wèn)題，比如，經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓市場(chǎng)預(yù)算減少了，那么廣告主肯定希望用最少的錢做最好的效果，這個(gè)時(shí)候像分眾這樣的精準(zhǔn)化媒體就很有機(jī)會(huì)。

《新民周刊》：有沒有想到過(guò)自己會(huì)在這么短的時(shí)間里建立起一個(gè)新媒體“帝國(guó)”？這是你年少時(shí)的夢(mèng)想嗎？現(xiàn)在還會(huì)有“我坐在欲望的灰燼里”的感嘆嗎？

江南春：建立分眾時(shí)，我并沒有想到分眾會(huì)有今天的成就，這已經(jīng)超出了我年少時(shí)的夢(mèng)想，但是，每個(gè)人每個(gè)階段都有不同的夢(mèng)想，夢(mèng)想隨著你達(dá)到的層次會(huì)有改變，就像爬山，當(dāng)你爬到4000米，你會(huì)想看看5000米的風(fēng)景是什么樣的；爬到5000米，就想看看6000米的風(fēng)景是什么樣的，這也是我不斷努力的動(dòng)力，我想看看，我還能到什么樣的高度。

《新民周刊》：誰(shuí)是你的（曾經(jīng)或者現(xiàn)在還是）偶像？

江南春：李嘉誠(chéng)。