2007年，天語手機的出貨量為1700萬部，僅次于諾基亞，銷量穩(wěn)居國產(chǎn)手機第一名，成為近兩年國產(chǎn)手機市場中跑得最快的一匹黑馬。但是在半年前，說起推出天語品牌的天宇朗通公司，還有很多人都沒聽說過。

榮秀麗，這位極少在媒體面前出現(xiàn)，甚至在百度搜索的結(jié)果中也難得一見的董事長，她的成功經(jīng)歷就像是一個謎。10年間她如何將一個手機銷售公司打造成如今的手機品牌新勢力？在多年的手機產(chǎn)業(yè)探索中，她有著哪些深刻體會？未來，天語手機所代表的國產(chǎn)手機能否打破過去洋品牌創(chuàng)造的“神話”？

為此，本報總編輯孫定與天宇朗通董事長榮秀麗展開了深入交流。

7000萬元

砸出一個“坑”

孫定: 天宇朗通是從手機分銷公司發(fā)展起來的，2003年開始生產(chǎn)手機，2006年拿到手機牌照。當(dāng)時恰逢國產(chǎn)手機的低谷，是什么原因促使你選擇這條路？

榮秀麗: 我1993年進(jìn)入手機行業(yè)后，一直沒有離開過。天宇朗通是典型的由分銷起家的公司，分銷過各種手機品牌，2002年轉(zhuǎn)型為手機生產(chǎn)商。

天宇朗通的轉(zhuǎn)型來自一種本能的營銷沖動。其實當(dāng)時做分銷的利潤不錯，市場占有率也很高，但天宇朗通轉(zhuǎn)型并非從賺錢的角度考慮。做銷售久了，對終端客戶的領(lǐng)悟有一定深度后，我們希望能去引導(dǎo)客戶需求，把銷售做成一種營銷。如果只是做代理商就不能實現(xiàn)這一目標(biāo)，最好的辦法是找出你最喜歡的產(chǎn)品，通過你喜歡的方法賣給你喜歡的人，這是很爽的事情！

孫定: 自主研發(fā)手機是一件很困難的事，天語手機的設(shè)計和研發(fā)架構(gòu)是如何建立的？遇到了哪些困難？

榮秀麗: 剛開始生產(chǎn)手機時，并不知道研發(fā)有多么困難，也因此走過彎路。后來我們發(fā)現(xiàn)，研發(fā)和生產(chǎn)不能分開，這兩方面的能力天宇都是慢慢才建立起來的。

最初天宇沒有研發(fā)，買主板自己生產(chǎn)，但僅僅是這個過程都比想像的要困難得多。在生產(chǎn)組織過程中，質(zhì)量管控、選材、售后維修等很多問題都暴露出來了，而這種種問題歸根結(jié)底都來源于研發(fā)環(huán)節(jié)。這樣持續(xù)了一年多，上過幾次“當(dāng)”之后，我就知道天宇必須自己做研發(fā)，僅僅靠買板子來生產(chǎn)肯定行不通。

但自己開始研發(fā)后卻更加不滿意。當(dāng)時我們對產(chǎn)業(yè)化的理解不夠，先投了2000萬元人民幣，心想如果賠了就不做了。后來發(fā)現(xiàn)投入了7000萬元都沒有結(jié)果，挺殘酷的。

孫定: 那時你有沒有想過放棄？是怎樣堅持下來的？

榮秀麗: 人一旦被逼到墻角的時候就會潛能無限。我也想過放棄，但能嗎？如果你知道你在“坑”里，花了7000萬元都不能爬出來的時候，你想放棄也沒有那么容易。錢是自己挺不容易掙來的，怎么也要爬出來。于是，我開始自己學(xué)習(xí)手機的組成原理、學(xué)習(xí)如何研發(fā)，否則到現(xiàn)在我肯定也不會這么專業(yè)。

2005年底，情況就基本改觀了。天宇改造了技術(shù)方案、管理方式、標(biāo)準(zhǔn)化甚至機件等等。其中最大的改造是對工程師的管理，從平臺制改成項目制，管理方法改進(jìn)后，從上到下的職責(zé)很分明。其次是方案選擇，我們曾經(jīng)用過一個方案，其設(shè)計的芯片功能十分齊全，但在實際生產(chǎn)過程中，芯片太完美并不一定就意味著能做出好產(chǎn)品。另外，在標(biāo)準(zhǔn)化方面天宇進(jìn)行了供應(yīng)商評估，通過尋找最優(yōu)秀的供應(yīng)商，使用最穩(wěn)定通用的器件，執(zhí)行最可行的方案，用很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)控制供應(yīng)商，最終達(dá)到提高質(zhì)量的目的。

千萬別讓渠道吃了虧

孫定: 盡管國內(nèi)手機市場很大，但生存現(xiàn)狀并不樂觀。在這個競爭激烈的市場中，天宇朗通能夠成長得如此迅速，有哪些經(jīng)驗值得國內(nèi)廠商借鑒？

榮秀麗: 雖然2007年天語手機出貨量達(dá)到了1700萬，僅次于諾基亞，但我們沒有做大量的品牌宣傳，市場投入也不多。天宇朗通更愿意關(guān)心的是如何把產(chǎn)品做到最好、如何將產(chǎn)品銷售的效率提高、如何給客戶提供快捷穩(wěn)定的售后維修，讓客戶滿意，就這么簡單。我認(rèn)為高出貨量的第一個關(guān)鍵是把好質(zhì)量關(guān)，產(chǎn)品的穩(wěn)定性要高。一部手機如果基本功能都不好，騙得了消費者一時，但騙不了一世。第二是天宇朗通對客戶的領(lǐng)悟相當(dāng)深入，對使用需求把握得比較好。大部分客戶都非常認(rèn)可天宇朗通“長線穩(wěn)定發(fā)展”的邏輯。

孫定: 天語手機上市以來，就一直以“機海戰(zhàn)術(shù)”著稱，2007年累計在市場上推出了近80款產(chǎn)品。天宇朗通是如何快速高效地整合渠道和供應(yīng)商資源的？

榮秀麗: 我們具備手機研發(fā)能力是首要的關(guān)鍵因素，此外，在采購、計劃、管理、生產(chǎn)外包和銷售這幾個環(huán)節(jié)上天宇的實力都比較平均，每一塊都比較強。

我相信合力總會大于分力，天宇朗通一直是站在巨人的肩膀上做自己擅長的事。天宇現(xiàn)在的上游供應(yīng)商包括全球銷量排名第二、多媒體編解碼實力排名第一的芯片供應(yīng)商MTK，還有全球頂級內(nèi)存供應(yīng)商。天宇通過向核心供應(yīng)商承諾采購量排名前五、每月百萬規(guī)模的穩(wěn)定提貨量和先款后貨渠道供貨模式，取到了更好的價格政策，保證了穩(wěn)定的貨源和更高優(yōu)先級的技術(shù)支持。

為了加快產(chǎn)品的推出速度，我們采用了內(nèi)部競爭機制，將傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)部、工業(yè)設(shè)計部、軟件部、硬件部等的組織結(jié)構(gòu)改為多個并行的研發(fā)部，相比其他廠商的新產(chǎn)品需要6～9個月的設(shè)計周期，一款天語手機從設(shè)計、研發(fā)到面市只需要3個月。

孫定: 可以說天語手機是靠渠道制勝的，天宇是如何長期、穩(wěn)定、可持續(xù)地提高渠道效率的？

榮秀麗: 您說得很對，如何長期、穩(wěn)定、可持續(xù)地提高渠道效率是所有品牌手機都會遇到的瓶頸。因此，在渠道這一環(huán)節(jié)，天語手機給了經(jīng)銷商更多的利潤空間和能動性，我們和經(jīng)銷商的利益緊密捆綁在一起，經(jīng)銷商只有實現(xiàn)產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)才能夠獲利，自然在終端推動上不遺余力，甚至還會動用自身資源來推廣天語手機。

分銷是決定手機成敗的一個重要的要素。我們經(jīng)常對經(jīng)銷商培訓(xùn)，告訴他們渠道在這個過程中的價值有多大，讓他認(rèn)識到僅僅會往下分貨的渠道并沒有價值，關(guān)鍵的是最終賣貨的渠道，他們才應(yīng)該是利益所得者，是我們的客戶。只有讓代理商理解和接受這個道理，才能讓渠道有效地向下延伸。

很多人說天語手機賣得太便宜，但我們?nèi)杂泻侠淼睦麧櫬?，價格低的原因是成本控制得比較好。我們不追求暴利，也不想一鳴驚人，該我掙的就掙，我們的合作伙伴也是這樣。

孫定: 目前天語手機在國內(nèi)的市場分布是區(qū)域性比較明顯，還是全國都比較平均？

榮秀麗: 天宇朗通目前有48個分公司，平均每個省1～2個，幾百家代理商，幾百家直供店，另外還有縣代、大省代、多區(qū)域大代理等。天語手機最重要的市場分布在二級地市，目前我們有1200個核心代理商。從今年開始，我們的售后服務(wù)已經(jīng)能夠延伸到縣一級市場，目前有528個授權(quán)維修點，今年會再增加100個，然后向三級地市深入。

天語手機的市場分布很平均，而且所取得的成績都不錯。我們2006年～2007年分區(qū)域的時候，還強調(diào)單兵作戰(zhàn)，強調(diào)某個省的比例，因為人口比例不一樣就可能影響到出貨的比例。但現(xiàn)在我們不考慮人口因素了，在全國的比例都一樣，發(fā)展很平均。

做品牌像跑馬拉松

孫定: 2006年，你曾經(jīng)給公司的定位是“標(biāo)準(zhǔn)的三流企業(yè)，國產(chǎn)二線品牌”。如今天語手機已經(jīng)是二線的知名品牌，下一步天宇要如何發(fā)展？你對2008年天語手機的市場有怎樣的估計和預(yù)期？

榮秀麗: 2006年拿到手機生產(chǎn)牌照時，我們的目標(biāo)是“天語手機要像諾基亞手機一樣好”。去年諾基亞在中國銷售了約6000萬臺手機，天語手機銷量只達(dá)到其1/4；今年諾基亞的銷量可能達(dá)到6500～7000萬臺，我們則希望做到2000萬，達(dá)到其1/3;明年則爭取達(dá)到1/2。

如今，全球的消費者都趨于理性，雖然過去的很多年里中國并沒有產(chǎn)生太多的大品牌，但中國制造已經(jīng)改變了世界，全球都覺得中國制造的性價比真的很好。未來中國消費者也一定會接受國產(chǎn)品牌，這需要一個過程，通過時間可以證明，我們是有信心的。

孫定: 可以看出，天語手機上升的勢頭非常猛，那么天宇朗通是否有資本層面的考慮？

榮秀麗: 這么多年我們一直是量力而行，有多少錢干多少事，用最少的錢做最大的生意。天宇朗通的資金流一直非常好，我不用太考慮錢的問題，所以上市并不是那么緊迫。我們最近在引進(jìn)一個策略合作伙伴，上市是一個目標(biāo)，但不是結(jié)果，這個過程取決于你在某一階段的需要，應(yīng)該說是盡人事、聽天命。

如果手機廠商對市場沒有寄予希望的話，就會產(chǎn)生短視行為。中國的手機市場很有希望，我們的上游技術(shù)變化特別快，每天都有破壞性的創(chuàng)新，有顛覆性的突破，天天都有專利冒出來。而在下游，就是在我們的用戶那里，手機已經(jīng)成為不可缺少的一部分，是“科技時尚”。因此，手機行業(yè)的變化永遠(yuǎn)不會停止。如果在一個傳統(tǒng)行業(yè)里，我們沒有機會超過前面的“龍頭”企業(yè)，但在手機行業(yè)，真的有機會。

孫定: 與很多請明星代言打造知名度的手機品牌相比，天語手機的廣告很少，也不宣傳品牌，為什么？你怎么看待品牌的力量？

榮秀麗: 我們還有一個目標(biāo)，天語手機一定會成為中國人最喜歡的品牌。什么是品牌？我認(rèn)為，品牌不是知名度，而是忠誠度。從你做產(chǎn)品的第一天開始，你樹立了要將自己的產(chǎn)品做成消費者最喜歡的產(chǎn)品的時候，就擁有了品牌的潛質(zhì)。天宇花了很長時間做出了中國人最喜歡、最放心、最能接受的產(chǎn)品，這是第一步。用戶使用天語手機后，喜歡它，把它推薦給朋友、家人，再由他們推薦給周圍的人，品牌就是這樣一點一滴地建立起來了。品牌是需要積累的，這個過程沒有什么可投機的。

天語手機的廣告的確很少，我不認(rèn)為幾個路牌就會讓人們認(rèn)識天語手機。我不愿意把錢花在鋪天蓋地的廣告宣傳上，當(dāng)質(zhì)量和好用度達(dá)到一定程度時，客戶買了以后自然會再回來，這時你隨便打一點廣告，他馬上就說：“這不就是我手里拿的手機嗎！”這才叫品牌！

天語手機才剛剛冒出來，仍處于差異化的階段，還需要修煉。我們要練內(nèi)功、練系統(tǒng)、練內(nèi)部支撐，最后浮出水面，這才是有底蘊的品牌。這就像跑馬拉松一樣，要不斷地跑，我相信天宇一定能跑到最后。

總裁

感悟

成功源于“不安分”

榮秀麗從不給天宇的員工們什么豪言壯語，她用一種不安分、不服輸?shù)木裉栒僦@個企業(yè)。

2003年，因為一個“沖動”，榮秀麗決定自己生產(chǎn)手機。而10年前，也是一個“沖動”，榮秀麗放棄了令人羨慕的研究所工作，甚至拒絕了停薪留職的機會，就出去闖社會了。

榮秀麗一直認(rèn)為，可能是她骨子里的那種不安于平凡的因素在作怪，攪得她很不安分。她花了兩年時間讀MBA，還去了法國、意大利等國家，見識了很多新東西?！爱?dāng)時我想看看未來10年有什么東西有前景，看了很多資料后，我斷定無線通信一定是個好東西。那個時候還在流行BP機，無線設(shè)備和終端肯定有前途。”想想自己的技術(shù)背景，榮秀麗覺得如果做設(shè)備壓力會很大，于是就選擇了終端。這在旁人看來一定是十分“兒戲”的。

“不安分”的后果就是冒險和吃苦，四處找錢、賠錢、罰款、被查，什么都碰到過。一路走來，榮秀麗最大的收獲是對自己的自信和對別人的誠信?；叵雱?chuàng)業(yè)經(jīng)歷，榮秀麗的成功正是源于她的性格。(王臻)

人物

印象

平凡的“女強人”

榮秀麗很少在媒體前拋頭露面，采訪過她的媒體也很少。在會面之前，心里有很多猜測，她一定是一個不茍言笑、精明強悍，在外表上華麗得連衣服都沒有一點褶的女強人。

見面之后才知道我錯了，榮秀麗很“平凡”，甚至有點“樸實”。雖然她很高，卻一點也不“華麗”，更不像所謂的“女強人”。她的一舉一動都有運動員氣質(zhì)，畢竟在湖南大學(xué)時曾連續(xù)3年奪得全省高校田徑短跑賽的冠軍。她很樂觀，快人快語，敢冒險敢創(chuàng)新，不服輸，不安分，在她身上你看不到一個備受關(guān)注的新興企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的壓力，就像她可以輕描淡寫地說，“投了7000萬元也沒搞出來一臺手機?！?/p>

沒進(jìn)門時就先聽見了她爽朗的笑聲，一個多小時的對話也一直笑聲不斷。榮秀麗說得最多的話就是：“想做就做了??！”“沒有為什么啊！”“那簡直太爽了啊！”她說她手下越來越不把她當(dāng)老板，有問題會跟她拍著桌子據(jù)理力爭，爭完了又怕她不喜歡他們，可是她很享受這些。(王臻)