在終端銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)中，銷(xiāo)售人員特別是終端一線的導(dǎo)購(gòu)員、促銷(xiāo)員對(duì)賣(mài)高價(jià)格的商品都有一種本能的恐懼。怕推介貴的產(chǎn)品、高價(jià)格的產(chǎn)品會(huì)把進(jìn)店的顧客嚇跑，不能成交或成交率比較低。一般導(dǎo)購(gòu)員或促銷(xiāo)員習(xí)慣于介紹價(jià)格相對(duì)適中，推介起來(lái)顧客阻力比較小的中、低位的產(chǎn)品，認(rèn)為顧客接受度比較高，成交率也高。

貴與便宜的“相對(duì)論”

對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)員或促銷(xiāo)員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是。能賣(mài)高價(jià)產(chǎn)品、昂貴產(chǎn)品的才是優(yōu)秀的終端人員。因?yàn)橘u(mài)高價(jià)、昂貴的商品對(duì)廠家、商家、顧客、導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)，都是非常有利的。貴的產(chǎn)品一般都是品質(zhì)比較好、配置比較高的產(chǎn)品，質(zhì)量上肯定有保證，廠家在高檔產(chǎn)品的利潤(rùn)一般也比較豐厚；二是商家在賣(mài)貴的產(chǎn)品、高檔的產(chǎn)品，利潤(rùn)空間也比低價(jià)位的產(chǎn)品大得多，而且高檔產(chǎn)品因品質(zhì)有保證。給商家售后服務(wù)的壓力小得多，麻煩也少得多；對(duì)顧客來(lái)講，高檔產(chǎn)品由于品質(zhì)好，顧客的滿意度也會(huì)高；對(duì)導(dǎo)購(gòu)來(lái)講，自己的銷(xiāo)售提成是和銷(xiāo)售額掛鉤的，賣(mài)的越貴，自己的提成越高。這是個(gè)“四贏”的好局面。

可現(xiàn)實(shí)是，會(huì)推、會(huì)賣(mài)高檔、高價(jià)產(chǎn)品的優(yōu)秀終端人員非常少。終端充斥著這樣的論調(diào)：“這款產(chǎn)品價(jià)格太高了。顧客根本接受不了，很難賣(mài)?！闭娴氖沁@樣嗎?

其實(shí)，貴與便宜。對(duì)顧客來(lái)講，是個(gè)相對(duì)的概念。顧客的心目中有一個(gè)“心理賬戶(hù)”。貴與便宜，在消費(fèi)者的心里賬戶(hù)中是可以自由轉(zhuǎn)換的。再貴的產(chǎn)品，只要推介得法，也不顯貴，也能銷(xiāo)售出去。再便宜的產(chǎn)品，推介不得法，也銷(xiāo)售不出去。例如：耐克鞋在專(zhuān)賣(mài)店里銷(xiāo)售，價(jià)格可以是幾百元，甚至上千元，但同樣的鞋子放在自由市場(chǎng)的地?cái)偵蠘?biāo)價(jià)20元。可能也有人嫌貴，賣(mài)不掉。一包同樣的方便面，放在超市里的價(jià)格只有三四元，為什么放到星級(jí)賓館里就可以標(biāo)價(jià)到10元，放到機(jī)場(chǎng)的候機(jī)大廳里賣(mài)，就可以標(biāo)價(jià)20元呢?可見(jiàn)，價(jià)格的貴與便宜是相對(duì)的。終端人員需要做的，就是能管理好顧客的“心理賬戶(hù)”，促成高檔、高端、高價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

四招管理好顧客的“心理賬戶(hù)”

一、學(xué)會(huì)與顧客談“戀愛(ài)”

價(jià)格的介紹順序。終端一線人員經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是，當(dāng)顧客問(wèn)到高價(jià)格商品的價(jià)格時(shí)，就會(huì)在第一時(shí)間不假思索地告訴顧客。這是大錯(cuò)特錯(cuò)的。很多導(dǎo)購(gòu)員奇怪，顧客問(wèn)我價(jià)格，難道我不回答?舉一個(gè)形象的比喻。在男女雙方談戀愛(ài)的過(guò)程中，如果一方在雙方見(jiàn)第一面時(shí)，第一句話就說(shuō)：你嫁給(娶)我吧。對(duì)方肯定很驚訝：我對(duì)你一點(diǎn)還不了解，這人是不是神經(jīng)有毛病啊。第二次見(jiàn)面的機(jī)會(huì)肯定沒(méi)有了。其實(shí)，終端導(dǎo)購(gòu)一開(kāi)始就對(duì)顧客說(shuō)價(jià)格，是一樣的道理。談戀愛(ài)時(shí)，一定要先介紹自己的情況：工作單位、家庭狀況、收入水平、興趣愛(ài)好等，雙方交往一段時(shí)間后，雙方充分了解了，才能到談婚論嫁的地步。“你嫁給(娶)我吧”，肯定是最后要說(shuō)的話。對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)來(lái)講，也是一個(gè)“迷你”的與顧客談戀愛(ài)的過(guò)程：一定要先把自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、核心賣(mài)點(diǎn)以及給顧客帶來(lái)的利益點(diǎn)充分介紹清楚之后，判斷出顧客有購(gòu)買(mǎi)意向和基本的選擇傾向后，再最后說(shuō)出價(jià)格，才順理成章，水到渠成。如果顧客不了解你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品又標(biāo)價(jià)很高，顧客肯定會(huì)嫌貴。對(duì)顧客來(lái)講，他們最容易感知和判斷的就是產(chǎn)品的價(jià)格，所以他們關(guān)心價(jià)格、首先談到價(jià)格是很自然的。對(duì)于優(yōu)秀的終端導(dǎo)購(gòu)來(lái)講，就要巧妙地化解顧客一開(kāi)始的詢(xún)價(jià)，比如：“我知道您對(duì)價(jià)格很關(guān)注，這款產(chǎn)品的價(jià)格確實(shí)很高，我們大家掙錢(qián)都不容易，肯定要選一款稱(chēng)心如意的產(chǎn)品，除了價(jià)格以外，我們更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，來(lái)，我給您講講這款產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)……”

二、做減法，不做加法

產(chǎn)品的介紹順序。終端的產(chǎn)品系列一般根據(jù)目標(biāo)定位的不同，分高、中、低檔3種。對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)人員來(lái)講，是按低、中、高的順序介紹產(chǎn)品，還是高、中、低的順序介紹產(chǎn)品呢?這是如何管理顧客“心理賬戶(hù)”的直接體現(xiàn)。優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)介紹順序是高、中、低的“減法”介紹。先介紹最貴的產(chǎn)品，即使顧客不買(mǎi)最貴的產(chǎn)品，顧客會(huì)感覺(jué)到接下來(lái)介紹的中端和低端的產(chǎn)品會(huì)相對(duì)便宜，從而最終選擇購(gòu)買(mǎi)。而按低、中、高的“加法”介紹方法，低價(jià)的產(chǎn)品只能使后面介紹的產(chǎn)品顯得非常昂貴。顧客的心理賬戶(hù)發(fā)生了微妙的變化，促使顧客放棄了購(gòu)買(mǎi)的決定。終端導(dǎo)購(gòu)的普遍想法是，為了讓顧客不跑掉，先用低價(jià)的產(chǎn)品吸引顧客留店。這樣做，可能促進(jìn)低價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但無(wú)形中增大了高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售難度。而導(dǎo)購(gòu)還渾然不覺(jué)，認(rèn)為是產(chǎn)品價(jià)格高的原因。其實(shí)，是導(dǎo)購(gòu)不正確的介紹順序讓顧客感覺(jué)產(chǎn)品價(jià)格高，趕跑了顧客。

三、物以稀為貴

稀缺氣氛的創(chuàng)造。當(dāng)顧客感覺(jué)自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量非常少或越來(lái)越少的時(shí)候。都愿意為擁有產(chǎn)品付出更高的價(jià)格。其實(shí)，這個(gè)原理在商業(yè)上已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用?！皵?shù)量有限，售完為止”、“最后截止日期”策略都是“物以稀為貴”在商業(yè)上的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。終端導(dǎo)購(gòu)如果能在終端巧妙地創(chuàng)造這種稀缺的氣氛。也能使顧客的心理賬戶(hù)發(fā)生微妙的變化，促成高價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

四、買(mǎi)櫝還珠

突出賣(mài)場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng)人員的價(jià)值感。像上面舉例說(shuō)明的，顧客是很難在一個(gè)星級(jí)賓館或飛機(jī)場(chǎng)對(duì)一包方便面進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的，盡管顧客心里非常清楚這包方便面的價(jià)格已經(jīng)完全背離了它的價(jià)值。為何顧客“敢怒不敢言”，做了現(xiàn)代版的“買(mǎi)櫝還珠”人呢?是強(qiáng)大環(huán)境力量使然。從這個(gè)例子可以看出，賣(mài)場(chǎng)的價(jià)值感可以提升商品的價(jià)值感，降低顧客對(duì)高價(jià)格的敏感度。

賣(mài)場(chǎng)人員也是一樣的道理。顧客給五星級(jí)酒店門(mén)童或服務(wù)員的小費(fèi)一定是比低星級(jí)酒店的人員高。因?yàn)槲逍羌?jí)酒店服務(wù)人員的服務(wù)形象，服務(wù)質(zhì)量肯定是最高的。突出賣(mài)場(chǎng)人員的專(zhuān)業(yè)形象和服務(wù)品質(zhì)，在顧客的心理賬戶(hù)里也是能加分的。

優(yōu)秀的終端導(dǎo)購(gòu)必定是會(huì)賣(mài)高端、高價(jià)產(chǎn)品的人員。是會(huì)成功管理好顧客“心理賬戶(hù)”的專(zhuān)家。如果顧客購(gòu)買(mǎi)能力不夠，不屬于高端消費(fèi)群體，沒(méi)能買(mǎi)高端、高價(jià)的產(chǎn)品，那不是終端導(dǎo)購(gòu)的錯(cuò)。如果顧客購(gòu)買(mǎi)能力很強(qiáng)，屬于高端消費(fèi)群體，導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有成功地向他推介并讓他購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品，而是買(mǎi)了中、低端的產(chǎn)品，甚至什么也沒(méi)買(mǎi)，那絕對(duì)是終端導(dǎo)購(gòu)的錯(cuò)。

作為終端導(dǎo)購(gòu)，你管理顧客的“心理賬戶(hù)”了嗎?如果沒(méi)有，就抓緊到你的目標(biāo)顧客的心里“開(kāi)戶(hù)”吧!