“家電下鄉(xiāng)”被視為產(chǎn)業(yè)危機中的一劑強心針，這項政策能否奏效？其中是否醞釀著PC產(chǎn)業(yè)的新機遇？怎樣才能抓住這個機會？

在海爾電腦北京公司的走廊里，貼著一篇文章，標(biāo)題是“農(nóng)村市場，迎來IT行業(yè)艷陽天”。文章認(rèn)為，中央政府在12月初啟動的“家電下鄉(xiāng)”政策，證明海爾前期開發(fā)農(nóng)村市場的努力成功地抓住了“政治節(jié)拍”。

11月30日，財政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合宣布，從12月1日起，將“家電下鄉(xiāng)”實施范圍擴大到14個省區(qū)市，并從明年2月1日起在全國全面推廣，各地實施時間統(tǒng)一暫定為4年。實施補貼的產(chǎn)品種類除了原來的彩電、冰箱、手機外，新增加了洗衣機產(chǎn)品，比照相關(guān)產(chǎn)品的出口退稅率，由政府給農(nóng)村消費者補貼產(chǎn)品銷售價13%的費用。

“惠農(nóng)政策”

造就產(chǎn)業(yè)機會

2007年出臺的“家電下鄉(xiāng)”政策，是中國政府貫徹落實黨的十七大精神、促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的重要舉措。中意德諾科技顧問有限公司高級顧問龐春霖參與了這一政策的制定和前期試點。據(jù)他介紹，在“家電下鄉(xiāng)”政策制定過程中，商務(wù)部和財政部在全國范圍內(nèi)做了多種形式的調(diào)研，在對農(nóng)村的生產(chǎn)狀況和生活需求深入了解之后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村市場的家電消費需求亟待滿足，而家電產(chǎn)業(yè)也迫切需要開發(fā)這一市場。

近年來，中央的一系列支農(nóng)惠農(nóng)政策，使農(nóng)民收入明顯增加。2007年農(nóng)民人均純收入達4140元，增長了9.5%，是1997年以來增幅最大的一年。收入的增加必然帶來了消費需求的增長，而“家電下鄉(xiāng)”作為又一項惠農(nóng)政策，是政府實現(xiàn)“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)”的有效途徑，僅去年試點期間，中央財政就準(zhǔn)備了100多億元補貼資金。

而在今天，“家電下鄉(xiāng)”又成為國家擴大內(nèi)需、拉動消費、帶動生產(chǎn)，促進經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長的重要舉措。在11月30日舉行的全國推廣家電下鄉(xiāng)工作會議上，商務(wù)部副部長傅自應(yīng)指出，今年以來，受到生產(chǎn)成本上升、人民幣匯率升值和能源原材料漲價等因素影響，家電產(chǎn)品出口受到很大制約，不少企業(yè)利潤下降、甚至虧損。統(tǒng)計顯示，今年前9個月，我國家電行業(yè)累計出口額為281億美元，扣除人民幣升值、原材料漲價等因素后，實際增長不到10%，大大低于前幾年平均25%的增幅。分析人士指出，由于內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境的低迷，預(yù)計家電行業(yè)2009年出口業(yè)務(wù)將比2008年更為艱難。

而農(nóng)村旺盛的家電需求，給了家電產(chǎn)業(yè)新的機會，據(jù)測算，連續(xù)4年在全國農(nóng)村對彩電、冰箱、洗衣機和手機四類農(nóng)民需求量大的產(chǎn)品實施“家電下鄉(xiāng)”，可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售近4.8億臺，累計可拉動消費9200億元。龐春霖表示，“家電下鄉(xiāng)”原計劃今年就要全面鋪開，所以現(xiàn)在的幾項內(nèi)容調(diào)整并不算“加速”。但洗衣機的加入產(chǎn)品補貼種類、以及中標(biāo)企業(yè)規(guī)模的擴大，從側(cè)面說明了中央利用“家電下鄉(xiāng)”拉動內(nèi)需的意圖。

PC何時下鄉(xiāng)？

與冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品一樣，逐步家電化的PC在農(nóng)村地區(qū)也有普遍的需求，而PC廠商們同樣面臨著“挺進農(nóng)村”的市場要求。

分析人士聲稱，“家電下鄉(xiāng)”明年2月推廣到全國之后，可能進一步增加其他家電品種進入政策補貼范圍，“PC的機會很大”。他們的理由是，中國目前的PC平均普及率只有10%左右，但城市普及率非常高，東部沿海地區(qū)甚至達到了95%，缺口主要在農(nóng)村地區(qū)。如果有政策扶持，PC的增量將有很大提升空間。

方正科技助理總裁朱兆慶也曾表示，中國電腦的普及率低，并不是因為沒有需求，關(guān)鍵在于觀念: “很多農(nóng)民現(xiàn)在已經(jīng)有這種意識了，特別是在孩子的教育上，而且在許多農(nóng)村的結(jié)婚彩禮里，就要求有電腦?！盤C家電化趨勢已經(jīng)非常明顯了。

而當(dāng)前，“PC下鄉(xiāng)”似乎也已成為產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的必然要求。聯(lián)想11月7日發(fā)布的第二財季財報顯示: 聯(lián)想第二財季純利潤僅為2300萬美元，同比降幅高達77．7%，全球金融危機對PC產(chǎn)業(yè)的影響非常明顯。同時，今年的中國PC市場需求增長有所放緩，由于B2C等新營銷方式的出現(xiàn)，作為“PC菜市場”的中關(guān)村甚至出現(xiàn)了暑促蕭條、大量撤柜的情況。

在這種情況下，農(nóng)村市場的重要性愈加凸顯。海爾電腦營銷總監(jiān)周兆林表示，雖然目前農(nóng)村市場的規(guī)模還不能與城市相比，但成長要明顯快于城市。海爾電腦的策略就是，保持城市份額，重點開發(fā)農(nóng)村市場。

“PC下鄉(xiāng)”不僅是產(chǎn)業(yè)趨勢，同時也是國家長期的政策需求。隨著“鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”、“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)站”等鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息化普及工程的推進，農(nóng)村電腦普及的必要性已經(jīng)凸顯出來，電子政務(wù)、農(nóng)村信息化，以及“數(shù)字鄉(xiāng)村”等一系列政府規(guī)劃的開展，都依賴于PC在廣大農(nóng)村地區(qū)的進一步普及。龐春霖表示: “我們國家現(xiàn)在提倡社會信息化，就是要讓信息技術(shù)惠及到每個中國普通家庭，手機、電視其實都算是信息化工具，電腦遲早也要進來?！?/p>

基層網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的初步完善，也給PC在農(nóng)村推廣掃清了硬件障礙，至少在山東、廣東等省，條件已經(jīng)具備。例如，廣東省在2005年10月就由發(fā)改委牽頭，啟動了“廣東省數(shù)字家庭行動計劃”，使用戶可以足不出戶完成網(wǎng)上繳費、網(wǎng)上就醫(yī)、網(wǎng)上港澳通行證辦理等業(yè)務(wù)。

渠道是根本

事實上，農(nóng)村市場早已被各大PC廠商列為其渠道下沉策略的重中之重。2007年，聯(lián)想公布了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦普及計劃”，首批建立500家村級銷售點，這是電腦銷售商首次在我國將銷售網(wǎng)絡(luò)建立到村一級；惠普與江蘇電信運營商合作，在一些縣市推出“交上網(wǎng)費送電腦”活動；戴爾也在布局“電腦下鄉(xiāng)”計劃。但是電腦應(yīng)用環(huán)境有待完善、電信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度緩慢，以及入門級電腦知識普及教育缺位等現(xiàn)狀，都成為PC“下鄉(xiāng)”不得不面臨的難題。

“機會總是關(guān)照有準(zhǔn)備的人?！饼嫶毫卣J(rèn)為，國家的任何政策都只能起到指導(dǎo)作用，能否抓住機會，還得靠企業(yè)長期的渠道積累和正確的戰(zhàn)略選擇?！霸诩译娤锣l(xiāng)過程中，原本就重視農(nóng)村市場的企業(yè)必然會有優(yōu)勢?！饼嫶毫亟ㄗh，PC廠商想要在未來搭“家電下鄉(xiāng)”這趟順風(fēng)車，必須早下工夫。

龐春霖去年在四川調(diào)研時還發(fā)現(xiàn)，在銷售系統(tǒng)分布方面，海爾、長虹等家電企業(yè)幾乎在每個縣都有數(shù)個銷售網(wǎng)點，而有些品牌一個都沒有。渠道深耕一直是家電廠商在農(nóng)村市場的優(yōu)勢，以海爾為例，在本次家電下鄉(xiāng)涉及的14個省市中，海爾就擁有2000多家專賣店和10000多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，在政策涉及的1394個縣市（縣級市）中，全部建立了售后網(wǎng)點。一旦PC真正被列入“下鄉(xiāng)”產(chǎn)品大軍，傳統(tǒng)PC廠商要想深入拓展，并不輕松?！癙C廠商要早做布局。”業(yè)內(nèi)人士表示。

業(yè)內(nèi)人士進一步指出，全國推廣家電下鄉(xiāng)工作會議對“下鄉(xiāng)”企業(yè)的要求是: 首先要符合農(nóng)村用戶功能標(biāo)準(zhǔn)，如針對農(nóng)村電壓不穩(wěn)的寬電壓要求; 其次是加大推廣力度，要讓廣大農(nóng)村基層的老百姓了解并利用“家電下鄉(xiāng)”政策; 最好還要做好售后服務(wù)，保證這一政策的有效實施。PC要想搭上國家政策支持的“下鄉(xiāng)”順風(fēng)車，同樣需要在這些方面做出努力。

已經(jīng)“下鄉(xiāng)”的家電產(chǎn)品營銷情況，可以給后來者提供相應(yīng)的經(jīng)驗借鑒?！白铌P(guān)鍵的問題就是做好推廣。”周兆林認(rèn)為，“家電下鄉(xiāng)”試點使去年海爾冰箱的銷售額增長了60%，遠高于其他品牌。這其中，原因之一是海爾提供了針對農(nóng)村市場設(shè)計的“專供”產(chǎn)品，而海爾在廣大農(nóng)村提供的全面配套服務(wù)設(shè)施，同樣是農(nóng)村用戶選擇它的重要因素。

此外業(yè)內(nèi)人士還指出，根據(jù)調(diào)查，有近一半的農(nóng)村用戶表示，通過PC能獲得的預(yù)期的信息很少，有近四成的用戶表示，不知道如何在網(wǎng)上查到自己想要的信息。由此可見，農(nóng)民對電腦的需求呈現(xiàn)復(fù)雜性，如何加載有效的信息內(nèi)容、并引導(dǎo)農(nóng)民有效地查到信息，是激發(fā)農(nóng)民電腦需求的關(guān)鍵因素。