耐克公司贊助了一個(gè)馬拉松接力的大眾長跑活動(dòng)，為了通過這個(gè)公益行為使自己的品牌更加健康，耐克選擇把互動(dòng)廣告和已有的地圖服務(wù)結(jié)合在一起，網(wǎng)頁廣告的瀏覽者可以看到長跑的路線和路線圖，也可以方便地計(jì)算各個(gè)接力者之間的距離。在小小的互動(dòng)廣告窗口當(dāng)中，用戶還可以很容易地定位進(jìn)行放大、縮小，把圖畫看得更加清楚。

“有47%的參與互動(dòng)者在互動(dòng)廣告上玩了以后最終進(jìn)入了耐克公司的網(wǎng)站?！盙oogle大中華區(qū)高級產(chǎn)品專家崔岷對Google新近推出的互動(dòng)廣告效果感到自豪。他加重語氣說道：“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的前景激動(dòng)人心?！?/p>

天啊，多么挑剔的消費(fèi)者

對于在廣闊的中國市場著力打造品牌的企業(yè)，他們剛剛欣慰地發(fā)現(xiàn)，教育消費(fèi)者的工作總算告一段落，聰明的消費(fèi)者們能夠接受品牌概念了。但很不幸，他們同時(shí)又發(fā)現(xiàn)，無數(shù)品牌都同時(shí)等待著被消費(fèi)者接受?！靶畔O度爆炸的時(shí)代，每個(gè)品牌營銷商都會(huì)面臨這樣一個(gè)挑戰(zhàn)，每一個(gè)普通消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都被無數(shù)的廣告信息所包圍著，數(shù)以千計(jì)?！卑⒗锇桶推煜碌闹袊呕⒏笨偛脧垜浄以跉W萊雅公司和斯沃琪集團(tuán)擔(dān)任過品牌經(jīng)理，這些工作經(jīng)歷讓她對推廣品牌有著很深的體會(huì)。正因如此，2007年12月12日，在由中國廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)主辦的“2007中國網(wǎng)絡(luò)搜索營銷互動(dòng)年會(huì)”上，當(dāng)張憶芬說“我很了解各位廣告主生活的忙碌”時(shí)，引起了臺(tái)下無數(shù)廣告投放商的共鳴。“抓住普通消費(fèi)者的眼球并且確立自己的品牌形象，是一件越發(fā)困難的事情?！睆垜浄艺f到了好多苦命砸錢的廣告主的心坎上。

正是為了解決這樣的困難，張加入到互聯(lián)網(wǎng)的浪潮之中。，她說：“科技的革新已經(jīng)改變了所有的事情。現(xiàn)在對所有企業(yè)來說，一貫共同的創(chuàng)造性革新就是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?！?/p>

“雖然目前內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的滲透率大概只有12%—13%，可是臨近周圍的市場，比如韓國、日本和中國香港、臺(tái)灣，網(wǎng)絡(luò)滲透率都已經(jīng)到了55%左右了，這是一個(gè)不可避免、無法逆轉(zhuǎn)的趨勢?！睆垜浄艺f，“在這個(gè)趨勢下，解決問題的辦法是在互聯(lián)網(wǎng)上獲得品牌推廣?！?/p>

“對于這個(gè)趨勢，身為品牌廣告主沒有別的選擇，只有迎上前去駕馭它。”張憶芳的經(jīng)歷讓她對線上線下兩種廣告模式都有著深刻的理解，在她看來，過去消費(fèi)者的購買行為十分簡單，就是在線下媒體上得到關(guān)于產(chǎn)品、品牌的訊息后，通過線下實(shí)體店面做購買。但自從有了網(wǎng)絡(luò)銷售，尤其是搜索引擎的普及之后，狀況就變得“復(fù)雜了”?！艾F(xiàn)在的購買行為變?yōu)橐环N非線性的行為，消費(fèi)者在不同的線下媒體上得到不同的產(chǎn)品訊息后會(huì)先上網(wǎng)搜索，從網(wǎng)絡(luò)上比價(jià)、搜尋資料，甚至跟別人探討，要求建議。當(dāng)他做了采購決定之后，他也許會(huì)考慮在線上購買?！彼f，“網(wǎng)絡(luò)的影響是在消費(fèi)者采購決策的第一站就發(fā)生，而且連最后一站也可以掌握住。”

她認(rèn)為，與過去不同，搜索用戶們是心態(tài)開放的潛在消費(fèi)者，主動(dòng)地打開電腦，輸入他的消費(fèi)需求，“這個(gè)時(shí)候他是非常積極、開放地想要接受一些新的資訊，你不需要強(qiáng)迫他把嘴巴張開，把東西填進(jìn)去，只要在他需要的時(shí)候、在合適的地方給他要的資訊，他就可以接受”。

“同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，搜索使用者在采購決策剛開始時(shí)所考慮的品牌比較多，這是為什么他們要搜索的原因。從消費(fèi)者知道要什么，到知道哪一個(gè)品牌滿足這一需要，這個(gè)轉(zhuǎn)化的過程越來越多是通過網(wǎng)絡(luò)來完成的?！睆垜浄颊J(rèn)為，“如果你不在那個(gè)過程，你就不被考慮。所以，雅虎正在做和要做的是在消費(fèi)者需要的時(shí)候把廣告給他?！?/p>

張憶芬目前在中國雅虎主要負(fù)責(zé)搜索業(yè)務(wù)，她早在2002年加入“Yahoo!奇摩”，帶領(lǐng)Yahoo!奇摩榮登臺(tái)灣十大廣告媒體之列，這位曾經(jīng)榮獲亞太廣告獎(jiǎng)、金手指網(wǎng)路廣告獎(jiǎng)的廣告人來到中國雅虎，本身就表明了中國雅虎及其母公司阿里巴巴在搜索業(yè)務(wù)拓展上的思路和決心。

早在2005年，美國西北大學(xué)曾做了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)如何改變美國消費(fèi)者采購決策的市場研究，這個(gè)現(xiàn)象目前也在中國市場出現(xiàn)。西北大學(xué)的研究顯示：消費(fèi)者的采購決策變成了一個(gè)非常長而蜿蜒的道路，諸多環(huán)節(jié)都可以決定消費(fèi)者是到自己手中，還是流向競爭對手。廣告主在網(wǎng)絡(luò)上可以透過幾個(gè)方式跟消費(fèi)者溝通，一種是直接發(fā)布廣告；第二種是通過特殊的方法，比如做贊助，產(chǎn)品植入、內(nèi)容植入；第三種就是搜索營銷。

正是在這樣的需求下，美國搜索廣告近年來發(fā)展非常迅速，而且投放廠家正在由過去主要是中小企業(yè)為主演變?yōu)榇笮推髽I(yè)紛紛投放，而這正主導(dǎo)著一個(gè)新的廣告業(yè)變局。

搜索廣告大發(fā)展

在中國，這個(gè)市場變局的到來也預(yù)示著中國網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的商業(yè)模式將迎來曙光。“搜索引擎商業(yè)模式的誕生意味著IT產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)折”。在中國的搜索業(yè)務(wù)上最有發(fā)言權(quán)的百度創(chuàng)始人李彥宏認(rèn)為，無論如何表示搜索營銷的意義都不為過。在年末的時(shí)候，李匆匆來到北京東方君悅酒店，參加由中國廣告協(xié)會(huì)主辦，《現(xiàn)代廣告》承辦的“2007中國網(wǎng)絡(luò)搜索營銷互動(dòng)年會(huì)”?！斑@個(gè)會(huì)我認(rèn)為很有必要來交流?！币?yàn)樵谒磥?，國?nèi)搜索市場仍處于很小的規(guī)模，同GDP總量相比并不相襯，而且雖然過去搜索引擎點(diǎn)擊的價(jià)格持續(xù)上漲，但這個(gè)價(jià)格跟在其他通道投放相比仍然太過便宜，“正因?yàn)槿绱?，廣告搜索在國內(nèi)亟待提高”。

李對參會(huì)廠商指出，搜索引擎時(shí)代的好處是廣告變得可量化衡量。“前兩天我和一個(gè)分析師聊天時(shí)，他說我們以后可以給客戶做報(bào)表，比如今年花了3000萬的廣告費(fèi)，在哪個(gè)媒體投多少，效果是什么，可以通過搜索引擎來分析，看看錢花得到底值不值。而這種效果以其他形式是不可能出現(xiàn)的。”李彥宏表示，在發(fā)達(dá)市場，大企業(yè)品牌在搜索上投入的廣告已經(jīng)超過了幾十萬家中小企業(yè)的投入。

李彥宏設(shè)想的未來實(shí)際上已經(jīng)在我們的鄰國成為現(xiàn)實(shí)，韓國互聯(lián)網(wǎng)營銷協(xié)會(huì)會(huì)長洪元義對《商務(wù)周刊》介紹，韓國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模以年均37%的速度增長，2007年預(yù)計(jì)占整個(gè)市場的15%。搜索廣告更以年均57%的速度增長，已經(jīng)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告總金額的一半以上。在韓國3000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶中，97%在使用搜索廣告。洪元義認(rèn)為，搜索形式的廣告快速成長的原因很實(shí)在：給廣告主帶來看得見的效果。

“顧客可以通過搜索廣告主動(dòng)地進(jìn)行產(chǎn)品的選擇，而且消費(fèi)者會(huì)去主動(dòng)接觸這些廣告?！焙榻榻B說，在韓國，搜索后網(wǎng)站訪問人數(shù)、訪問用戶、是否加入會(huì)員、是否購買了產(chǎn)品等信息，搜索企業(yè)都有一個(gè)明確的反饋結(jié)果給投放企業(yè)。

“它的廣告效果卓越，費(fèi)用相對來說比較低，效果非常好?！焙樵x說。在韓國，將傳統(tǒng)廣告與搜索廣告連接起來的案例越來越多，而且發(fā)展成為互聯(lián)廣告的新趨勢。

一方面是市場優(yōu)點(diǎn)和美妙前景，一方面是巨大缺口，中間自然是一批前赴后繼的企業(yè)。這其中，包括微軟、Google、百度、新浪、搜狐等能夠想到的和有能力進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

企業(yè)都在做什么

“很坦白地說，這個(gè)領(lǐng)域微軟在全球都略微晚了一點(diǎn)?！?微軟在線服務(wù)集團(tuán)中國區(qū)銷售總監(jiān)陳嘯承認(rèn)微軟沒有能夠搶占先機(jī)。但是，他們很快彌補(bǔ)上了搜索營銷上失去的時(shí)間，在剛剛過去的2007年，微軟在搜索上進(jìn)行了一個(gè)大動(dòng)作：品牌轉(zhuǎn)化，一貫使用的MSN轉(zhuǎn)為Windows Life?！拔覀冊谧鏊阉鞯臅r(shí)候，公司內(nèi)部有一個(gè)簡單的口號(hào)，‘搜索應(yīng)該在整個(gè)微軟體系里無所不在’?！标悋[說，除了Word、瀏覽器、Outlook等所有的服務(wù)中都開發(fā)了豐富的搜索功能，更多圍繞搜索的服務(wù)產(chǎn)品將在2008年推出。

占盡先機(jī)的Google則在不斷加強(qiáng)后臺(tái)研發(fā)和廣告結(jié)合的能力。崔岷強(qiáng)調(diào)，結(jié)合后臺(tái)搜索引擎的強(qiáng)大處理能力，Google目前可以以非常精準(zhǔn)的方式，將廣告主訂制的針對特定人群的廣告信息投放到相關(guān)的網(wǎng)站上去，展示給潛在的用戶群體。崔本人目前正在致力于對搜索廣告的互動(dòng)效果研究和新產(chǎn)品開發(fā)上。同時(shí)，Google也正在致力于幫助商家或廣告主以一種更加透明的方式來控制在線廣告的預(yù)算，從而達(dá)到提高綜合廣告投放回報(bào)率的效果。

這個(gè)新產(chǎn)品可以將在Google上投放的廣告，使用轉(zhuǎn)換跟蹤工具或者分析工具，根據(jù)預(yù)先的定義轉(zhuǎn)化為各種轉(zhuǎn)化指標(biāo)，這些指標(biāo)包括在線購買或者銷售機(jī)會(huì)、在線注冊等等，用這些指標(biāo)對推送的各種廣告展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)、用戶的覆蓋率和平面等多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行非常精準(zhǔn)的評價(jià)。此外，Google甚至可以對每個(gè)瀏覽者在互動(dòng)廣告上進(jìn)行的各種互動(dòng)動(dòng)作生成相關(guān)報(bào)表，供品牌營銷商和廣告主做進(jìn)一步分析和營銷。

百度、Google在互動(dòng)廣告上具有天然優(yōu)勢，這對于同樣覬覦這塊市場的門戶網(wǎng)站是不小的挑戰(zhàn)?！斑@兩大搜索引擎在國內(nèi)占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額，對客戶來說是自然的選擇。但搜狐、新浪的搜索也有一個(gè)特點(diǎn)：依托門戶資源，本身有非常大的流量。”負(fù)責(zé)搜狐網(wǎng)“搜狗”的全國高級業(yè)務(wù)總監(jiān)王雨萌說，“如何有效利用好門戶資源，利用好流量，這對我們來說也是很大的挑戰(zhàn)?！?/p>

在這些方面，過去的一年搜狐也做了大量工作，包括后臺(tái)技術(shù)的引進(jìn)?！拔覀儽O(jiān)控過同樣瀏覽IT頻道、財(cái)經(jīng)頻道的人群，他們點(diǎn)擊廣告的類型和頻率也是不同的，比如IT頻道的讀者喜歡瀏覽MP3的廣告，財(cái)經(jīng)頻道的汽車廣告點(diǎn)擊會(huì)更多一些?！蓖跤昝日f，“既分析內(nèi)容，也分析使用者以往瀏覽的行為和點(diǎn)擊廣告的習(xí)慣，為此匹配相應(yīng)的不同廣告，不同的ID看到的廣告是不同的，這是我們搜索的核心技術(shù)之一?！?007年12月，搜狐把這一技術(shù)在平臺(tái)上進(jìn)行了小規(guī)模的測試。

雖然在搜索方面和Google展開合作，但新浪也并未放棄這個(gè)很有前途的事業(yè)?！拔覀冏约焊嗍亲龃怪彼阉鳎褍?nèi)容分類，讓網(wǎng)友搜得更細(xì)。而對于客戶來說，他同樣可以感覺到，在新浪除了做品牌曝光型的廣告，更多地可以把內(nèi)容需求和客戶品牌體現(xiàn)在不同內(nèi)容里隨之搜索出來，這樣更加精準(zhǔn)了。”新浪網(wǎng)銷售部產(chǎn)品與設(shè)計(jì)總監(jiān)李少宇透露，“目前新浪所做的只是一個(gè)開始，后面會(huì)有更多在垂直搜索、服務(wù)客戶和服務(wù)用戶兩個(gè)角度做的事情?！?/p>

搜索的未來

“我現(xiàn)在已經(jīng)離不開搜索了?！眲倓倧腉oogle離職的業(yè)內(nèi)資深人士朱宏剛說，“我每天大概要搜索兩三百次，當(dāng)然有一百次是看客戶的廣告有沒有出來?！钡@個(gè)笑容的背后，他有著一個(gè)嚴(yán)肅的假設(shè)：“我覺得今后的搜索，第一個(gè)是范圍會(huì)越來越廣，以前只是網(wǎng)頁，現(xiàn)在可以有視頻、圖片，包括現(xiàn)在還有語音、色彩識(shí)別技術(shù)，甚至以后的搜索，可能視頻里說的話他也能搜得出來。另一個(gè)趨勢是未來搜索會(huì)更有針對性，現(xiàn)在已經(jīng)有一些搜索引擎在測試個(gè)人可以修改搜索結(jié)果，即個(gè)性化的搜索引擎?！?/p>

“搜索引擎的終極目標(biāo)不是樣樣?xùn)|西都提供給消費(fèi)者，而是通過簡單的輸入，搜索出的結(jié)果里前三條就讓這個(gè)特定的消費(fèi)者完成目標(biāo)?！敝旌陝傉f，“雖然不同的人輸入的詞是一樣的，但是看到的結(jié)果是不一樣的?！?/p>

“這幾年來，包括微軟在內(nèi)的世界上各個(gè)大公司都會(huì)想一個(gè)問題，什么是互聯(lián)網(wǎng)的未來形態(tài)？”陳嘯說，微軟公司內(nèi)部討論的共識(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)從早期的雛形到今天的發(fā)展期和將來的成熟期，5—15年會(huì)是一個(gè)階段。

“比爾·蓋茨曾經(jīng)做過一個(gè)預(yù)言，未來的互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)終端。到了最后的階段，通常人們只需要兩個(gè)終端，也許是手機(jī)，也許我們不知道是什么，但肯定一個(gè)是可移動(dòng)的，還有一個(gè)是不用移動(dòng)的?！标悋[說，“人們可以把它想象成電視或電腦顯示屏，我們也不知道它是什么，因?yàn)樗且环N融合的東西?！?/p>

這就是終端時(shí)代的理論?！半S著3G的到來和3C融合，我個(gè)人覺得搜索可能會(huì)在5年內(nèi)看到令人驚喜的變化?！标悋[每天能看到很多好的技術(shù)和主意，在他看來，“這場游戲的競爭剛剛開始，就像打麻將一樣，你永遠(yuǎn)不知道誰會(huì)贏誰會(huì)輸，它擴(kuò)展了空間，從根本上會(huì)改變互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的模式”。

就在陳嘯說這番話的10年前，搜索還不存在；5年前，百度還不被人們所熟知——未來會(huì)如何，誰也不知道。