全新刮胡刀Fuslon從研發(fā)到上市耗資10億美元，但值得嗎?

歡迎來到全球刮胡刀總部!吉列(Gillette)牌刮胡刀美國南波士頓廠經(jīng)理克斯楚這么說可不是自夸，因為廠房上頭就寫了這幾個顯眼的大字，讓人想起好萊塢著名的地標。

這家刮胡刀企業(yè)規(guī)模居全球之冠，以此地為營運據(jù)點已超過百年。我與一個記者團同行參訪，即將發(fā)現(xiàn)更多有關吉列牌刮胡刀的事實真相。吉列公司通常極度保密，防范商業(yè)間諜的程度，仿佛就像怕看到原子彈一樣。時間是2006年末，吉列眾所矚目的5片式刮胡刀Fusion在澳大利亞與歐洲推出剛兩個月，公司面臨的風險很大：目前全球刮胡刀市場規(guī)模高達110億美元，如果算進印度與中國，更是商機無窮。

在吉列公司里，幾乎每個人都待了大半輩子。國際聯(lián)絡處處長凱莉·凡妮絲說，公司895名員工，年資總計達1.38萬年，許多人對1975年到1987年那段黯淡歲月都還有印象。當時市場出現(xiàn)拋棄式刮胡刀，搶下45％的市場占有率，大挫吉列的霸主地位。

1990年，吉列重整旗鼓，成功推出第一款附彈簧設計的兩片式刮胡刀，產(chǎn)品名為Sensor，為刮胡體驗設立了新標桿。凡妮絲自豪地說：“有一名商業(yè)分析師曾形容這是史上最成功的商品上市模式。”今天的吉列決心已定：再也不能被競爭對手刮胡子了。

創(chuàng)新求變，只為一嘴毛

走進刮胡中心神圣的廳堂，仿佛成為“猛男”電視節(jié)目里的現(xiàn)場觀眾，但見男人當?shù)?，女人只有當配角的份。在鋼墻廠房里，我們給帶到一處安全地點，觀看史上最暢銷的刮胡刀鋒速3(Mach3)的生產(chǎn)過程，推出后短短7年內全球銷售總額便高達110億美元。

“吉列每年用在刮胡刀片的卷盤鋼長度，足可以繞地球20次?！笨怂钩忉尩?。下一站，我們看到好幾名身材壯碩的測試人員，在模擬浴室中拿著兩種未標示的產(chǎn)品刮胡子。他們總共要測試刮胡過程中60幾種感受，例如貼面與滑順感、舒適感，及刮胡刀頭的移動感，然后將自身感受輸入計算機。經(jīng)過逾九千種類似實驗后，吉列的測試員對Fusion與鋒速3的喜好程度是2:1。

吉列刮胡技術實驗室副主任拉札奇擁有機械與技術工程雙學位，胡子也刮得相當干凈。他比大多數(shù)人都清楚，刮胡刀的性能不單取決于刀片數(shù)量，但他不打算透露商業(yè)機密。他拿出一張圖來，圖里的多刀片刮胡刀在20世紀30年代便取得專利。他還說，F(xiàn)usion的技術受到超過70多種專利(包括已取得的或正在申請中的)的保護。

新產(chǎn)品屢遭非議

5片式刮胡刀在吉列并非新點子?！拔覀冄芯縁usion的技術大約已有10年?！崩嬲f，并稱光是在美國，F(xiàn)usion的研發(fā)和上市成本(產(chǎn)品于2006年1月推出)就斥資大約10億美元。下一步就是把產(chǎn)品推廣到全球市場，推廣期長達18個月。

吉列當初宣布推出5片式刮胡刀時，曾引起媒體一片嘲弄。《經(jīng)濟學人》雜志預估，如果刀片數(shù)目增長速度不變，男人在2100年時，就會手持14片式刮胡刀清理門面。

美國作家安德魯·馬頓提出了許多男人心目中的一個疑問：“我在猜，前兩片刀是負責把毛囊連哄帶騙拉出來，另兩片則是斬草除根的功臣。那第5片刀有什么作用?莫非是提出環(huán)境評估報告?”

吉列過去30多年也常遇到類似反應。一開始是美國電視節(jié)目“周六夜現(xiàn)場”在1975年做了個短劇，對當時剛上市的GII嘲笑一番，覺得刮胡刀竟然要用到3片刀片實在好笑。當然，批評的人大可盡管批評。

消費者從2006年1月起開始使用Fuslon后，以荷包證明了它的能耐。上市7個月，光是在美國就有2.2億美元的銷售進賬。同時，其他國家的男人等不及產(chǎn)品在自己國內上市，于是上網(wǎng)訂購，帶動拍賣網(wǎng)站的買氣。

起初等著看好戲的分析師如今只好忍氣吞聲。Fusion的銷售額甚至超過吉列公司自己的預估?！凹蠪usion是刮胡刀的未來?！倍麻L兼總裁凱爾茲說。原本預估Fusion在2008年底的營收可望達10億美元，如今已上調。

性能優(yōu)異

許多人批評吉列采“運動鞋化”策略，這種營銷技巧來自制鞋業(yè)，因為業(yè)者慣于在運動鞋上做點小變化，據(jù)以調漲售價。

“非也，非也?！崩嬲f，“刮胡子是男人一輩子特有的享受之一，所以他們不喜歡人家搞小手段。我們將刀片距離比鋒速3縮小了0.45厘米，結果拉力降低40％。刮胡刀片十分銳利，與皮膚常有接觸，因此產(chǎn)品不應經(jīng)常改變，或是輕率更動。在我們的實驗室測試中，每片F(xiàn)usion刀片都能剔除毛發(fā)，沒有一片閑著沒事了。”

話說回來，當時吉列也是砸下數(shù)百萬美元，告訴普天下的男人鋒速3是“世界上最好用的刮胡刀”。全球個人理容業(yè)務總裁奇普·伯格解釋道：“我們的座右銘是：如果刮胡子有更好的方法——相信絕對有，我們就會想盡辦法找到。”

他說的是事實。并非威脅之語?！肮魏陡渌a(chǎn)品不同，越貴越新的，絕對賣得最好。Fusion不出所料，再次證明這個理論的正確性?！?/p>

說到這里，刮胡刀市場又有什么新產(chǎn)品呢?吉列公司的拉札奇說：“我們每次推出新產(chǎn)品，下一代產(chǎn)品就已經(jīng)在研發(fā)階段了。細節(jié)我不便透露，只能說刀片數(shù)目未必就是技術突破的衡量?！?/p>

我不方便追問，因為我想到一個人：史蒂芬·戴維斯。他原本在萊特(Wright)工業(yè)擔任工程師，這家公司是代工廠商，生產(chǎn)制造鋒速3握把的設備。他遭到吉列指控企圖把鋒速3藍圖寄給競爭對手，因此被美國聯(lián)邦調查局逮捕，認罪后被判刑兩年半。

刮胡刀片面面觀

刀片數(shù)目只是決定刮胡刀貼合度的因素之一。

一片式：主要用于目前的拋棄式刮胡刀，最易鈍化。敏感肌膚的人刮過后還算平順，只不過容易刮傷。

兩片式：英國媒體最近報道，伯明翰有位名叫喬治·米勒的93歲老翁，至今還在使用1929年買的吉列安全刮胡刀。這故事剛好點出此一傳統(tǒng)刮胡刀的目標市場。

三片式：“鋒速3”(Mach3)，第一把有條紋的刮胡刀，提供平滑全方位而柔和的刮胡經(jīng)驗。刀片樞軸位于下方，使用者不得不以握油漆刷的方式握住，大幅改善了刮胡效果。

四片式：“創(chuàng)4紀鋒動”(Quattro)在澳大利亞上市后，舒適牌(Schick)刮胡刀每年全球營收已增加到10億美元。

五片式：Fusion的刀片間距比“鋒速3”縮短30％。因刀片數(shù)目增加，加上刀片間距變小，讓刮胡力道更能平均分散于各刀片。Fushion還有第六片刀，裝在背面，用來修剪鬢角和臉部汗毛。

(責任編輯／王克峰)