賽事、明星、廣告，在2008北京奧運會臨近之際，圍繞奧運的體育營銷和宣傳熱潮快速高漲。打開電視，就能看到易建聯穿著“耐克”，劉翔手拿“安利”，與“卡迪拉克”一起奔跑，國家羽毛球隊和“361°”一起歡跳，郭晶晶推薦著“東芝”，“長虹”則有中國乒乓球隊，“康佳”請來國家帆船帆板隊，TCL攜手中國女子網球非奧運營銷遍地開花，奧運贊助商們更是全力出擊的勢頭，阿迪達斯、聯想、UPS無一不砸下巨額廣告費，電視、地鐵、路牌等等齊頭并舉。

在喧嘩聲中，只有一個奧運贊助商例外，沒有聘請代言的體育明星，沒有在電視上出現廣告，沒有贊助體育賽事，相反，它要做的是，從其他奧運贊助商和非奧贊企業(yè)口袋里掏錢。

沒錯，它就是奧運互聯網贊助商——搜狐。

搜狐董事會主席張朝陽上次高調現身，還是2008年2月搜狐十年大慶加之財報大捷。6月15日，這張10年來內斂許多的熟悉面孔再次走進聚光燈，發(fā)布一個他看來非常重要的消息：搜狐獲得北京奧運賽事的互聯網轉播權。

搜狐是通過與央視國際網站簽署合作協議得到這一資源的。張朝陽強調的是，搜狐是唯一取得央視國際合法授權的商業(yè)門戶網站。根據協議，搜狐將擁有3800小時的奧運視頻內容，其中有2500小時的奧運比賽視頻為搜狐同央視國際合作制作并獨家播放。張朝陽引以為豪的是，這是搜狐在獲得承建奧運官網的資質之后，再一次獲得核心的奧運內容資源，這也是向來高高在上的央視與國內網站的首度合作，共涉及央視13個頻道、100多個欄目，除奧運外，雙方的合作范圍還囊括了新聞和娛樂等領域，雙方將聯合購買一些內容版權，在央視和搜狐上傳播。“搜狐為央視的資源開拓了二次傳播的渠道，也為央視發(fā)掘了一條國家電視臺與新媒體合作的途徑和模式?！睆埑栒f。

顯然，張朝陽希望用奧運贊助商的身份，通過創(chuàng)新的資源配置而非廣告，讓搜狐獲取更多的流量和曝光率。

搜狐并非不明白體育明星的影響力，2003年，搜狐就為姚明建立了個人官網，也和NBA展開過長期合作。但奧運臨近之際，熱愛“秀”自己的搜狐卻令人意外地沒有簽約任何明星代言人。

這與張朝陽對奧運的期望有關——曝光率能夠直接影響產品銷量，對于網絡來講也就意味著自己的產品——廣告的收入增加。但張朝陽認為奧運會對于搜狐的價值不在于當季廣告收入?！拔腋揪筒魂P心這個?！彼麑Α渡虅罩芸氛f，“奧運會對我們最大的價值不在于奧運會期間廣告商投廣告，因為我們是立足于打造一個長遠的公司、一個百年老店，我們如果只關心拿下奧運會為的是這個季度收入不錯，那也沒什么意思。”

他所重視的是“用戶切換”。張朝陽希望達到的目標很明確：“在中國的門戶競爭中，可能大家以前都分擔了不同的用戶群，但是經過2008奧運會以后，品牌、影響力和內容，因為奧運會搜狐所獲得的優(yōu)勢，將會有很多用戶切換到搜狐這個平臺上來?！?/p>

張朝陽憧憬的是這樣的效果：“中國現在的市場競爭進入了一種精細化競爭，很多企業(yè)會研究廣告的效果，計算每投入100元所獲得的收益是多少，如果用戶實現了大規(guī)模的切換到搜狐，2009年帶來的是廣告點擊率的大量增加，注重效果的品牌廣告商將會繼續(xù)簽約甚至加大投入。”

在這樣的情況下，搜狐需要的是內容核心，奧運本身不過是需要借的“勢”。

至少在奧運前的火炬?zhèn)鬟f階段，搜狐的借勢已經頗為成功。市場調查咨詢機構CTR的數據顯示：搜狐在奧運火炬?zhèn)鬟f期間的媒體曝光率僅次于負責承運奧運圣火的中國國際航空公司，同中國移動并列第二位。

自3月22日奧運會火炬從希臘出發(fā)，喜歡登山的張朝陽就開始了自己最為擅長“戶外運動”——遠赴希臘，報道火炬?zhèn)鬟f，張朝陽作為奧運官網報道團的首席記者和領隊，親率搜狐的編輯們第一時間、第一現場報道奧運圣火點燃、交接和傳遞儀式。同時，他還以首席記者的身份與各界要員直接對話。搜狐派出的近30人奧運官網報道團，全程報道奧運圣火的內容報道包括：3月24至30日火炬在希臘境內為期7天的傳遞行程，報道團隨火炬途徑希臘16個地區(qū)、43個市，直擊其中29個城市舉行的圣火交接儀式，囊括希臘境內全部605名火炬手的一手資訊，采訪火炬手、各國官員、文體明星、當地華人社團等，通過圖文、視頻、博客等方式立體式展現奧運圣火在希臘傳遞的情況。網友對報道的評價是四個字：“非常細致”。

之后，搜狐報道團一直跟隨著火炬，前往五大洲的21個城市，和境內31個省、自治區(qū)和直轄市，歷時130天，跨越13.7萬公里，直接記錄奧運史上傳遞路線最長、傳遞范圍最廣、參與人數最多的火炬接力。

互聯網的交互性也是搜狐重點關注的方面。在火炬報道的同時，搜狐啟動了“點亮我的奧運”大型網民參與奧運主題系列活動、根據張朝陽介紹，1000張奧運門票將通過搜狐奧運主題系列活動送達網民手中?！包c亮我的奧運”下設“我是奧運志愿者”、“我是奧運火炬手”、“我是奧運拉拉隊”、“我是奧運客”、“我是奧運使者”等5大主題，包含了閃客·拍客大賽、博客征文大賽、奧運拉拉隊攝影大賽、奧運拉拉隊美食大賽、奧運造型創(chuàng)意大賽等數十項網民互動活動。網民可以用網絡游戲、博客、閃客、拍客等各種形式，通過搜狐感受到奧運參與感。熱鬧，是這些活動的共同特點，搜狐自己原有的項目也與奧運主題得以融合，不會需要增加太多人力成本。

要借勢奧運，不僅要擁有資源，更重要的是運用資源的能力。盡管搜狐成為了2008年北京奧運會互聯網贊助商，但新浪、網易、騰訊等門戶網站都有自己的奧運報道及經營計劃，為奧運資訊及廣告大戰(zhàn)厲兵秣馬。面對直接競爭，張朝陽提出了嚴苛的“全方位、零距離”的報道要求。2008奧運賽時，搜狐計劃派出700人的專業(yè)采編團隊。從2008年7月奧運村開村、中國體育代表團成立起，搜狐報道團將駐扎奧運村及中國體育代表團，賽時獨家網絡視頻訪談奪金運動員，并全面覆蓋中國體育代表團、運動隊、奧運冠軍在奧運村和賽場內外的全部精彩資訊，增加比分直播和圖文直播，從賽前備戰(zhàn)到賽時直播，從線上奧運報道到線下奧運活動開展，搜狐網站上所有圖文、視頻、博客、社區(qū)、論壇等功能都將用于展示奧運。張朝陽甚至早就公開宣布：“所提供的奧運資訊將領先其他網站至少60秒?！?/p>

張朝陽所期望的是，“在未來三到五年內，中國網民的數量將達到5億，屆時，搜狐將為大多數網民提供最主流的互聯網服務，并成為中國最強大的兩到三家互聯網公司之一”。