杜　舟

手機廣告一直被看作是繼互聯(lián)網(wǎng)廣告后的下一座金礦，但由于沒有一個統(tǒng)一的廣告效應(yīng)評估標(biāo)準(zhǔn)，廣告商對此并不買賬，其發(fā)展前景可能大打折扣。

手機廣告目前的處境十分尷尬，大多數(shù)公司對這一媒介方式尚不認(rèn)同。日前，最新出爐的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年，全球手機廣告開支還不足10億美元，而其他媒介的廣告開支總計達(dá)到6000億美元。

對手機廣告行業(yè)更不利的是，這一市場的競爭十分激烈，導(dǎo)致僧多粥少。目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎、谷歌都在搶食這一市場，使得整個行業(yè)面臨重新洗牌的危險，實力偏弱的公司將不可避免地出局。

雖然風(fēng)投依然樂此不疲，但從目前來看，手機廣告市場發(fā)展緩慢沒有明顯改觀，這對經(jīng)營手機廣告的公司來說，無疑是一個不好的消息。市場調(diào)研機構(gòu)Gartner曾預(yù)測，到2011年，全球手機廣告業(yè)的規(guī)模將達(dá)110億美元。要實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，看來難度不小。與互聯(lián)網(wǎng)高達(dá)數(shù)百億美元的市場規(guī)模相比，手機廣告的滯后讓人大跌眼鏡。

但印度的手機廣告卻發(fā)展十分迅猛，無疑成了一個另類。這與印度的市場特點有一定關(guān)系，近年印度手機市場發(fā)展快速，已成為僅次于中國的第二大移動通信市場。而在印度，有數(shù)千萬的用戶很少接受電視、報紙等媒介，這就為手機廣告的推廣營造了條件。此外，印度的通信資費較低，居民的可支配收入不高，通過接受手機廣告補貼手機資費，是移動用戶的不錯選擇。

評估標(biāo)準(zhǔn)缺失

手機廣告的價值有多大?廣告商能否收到應(yīng)有的回報?至今仍沒有一個明確的答案，因為一直以來缺乏統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)。

2007年5月，微軟收購了一家名叫ScreenTonic的手機廣告公司。當(dāng)時，這家被收購公司的CEO迪迪爾·庫恩表示，“一些研究機構(gòu)的預(yù)測太超前了，我不大相信這些預(yù)測數(shù)字?！?/p>

而最近，有國外媒體指出，手機的普及程度遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)，但與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場相比，手機廣告市場嚴(yán)重滯后，手機廣告業(yè)尚未形成明晰的廣告效應(yīng)評估標(biāo)準(zhǔn)，或者標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，無法相互對比，是導(dǎo)致這一結(jié)果的主要原因。

盡管有越來越多的手機用戶，已接收過相關(guān)廣告，但廣告商對此卻提不起興趣。有公司對《IT時代周刊》記者表示，“現(xiàn)在手機廣告大多局限于文字，遠(yuǎn)不如視頻、圖片廣告的沖擊力大。而且，手機屏幕也影響大眾的閱讀興趣?！?/p>

相比其他幾種“強迫式”的廣告形態(tài)，手機廣告的確不占優(yōu)勢。市場分析人士指出，簡單的點擊量并不能衡量廣告價值，廣告商最想知道的是，面對這些廣告，手機用戶做出了怎樣的反應(yīng)。如果廣告商的投入得不到相應(yīng)的回報，他們決不會貿(mào)然投入。

倫敦AccuraCast廣告公司總監(jiān)迪維查表示，“互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評估簡單明了，根據(jù)用戶的訪問量收取廣告費用，實實在在。然而，對于手機廣告來說，仍然模糊不清?！?/p>

目前，廣告效應(yīng)評估標(biāo)準(zhǔn)五花八門，有的計算接收廣告的手機用戶數(shù)量，有的卻統(tǒng)計廣告被瀏覽的次數(shù)。因此，出臺一個可行的行業(yè)評估標(biāo)準(zhǔn)，已是勢在必行。

搜索引擎巨頭谷歌就面臨這樣的難題，它一直試圖從手機廣告平臺掘一桶金，但苦于沒有一套對廣告效應(yīng)進(jìn)行評估的好辦法。其公司發(fā)言人丹尼爾·魯賓表示：“手機廣告目前尚處于初始階段，公司正尋找一種無論對廣告客戶還是對用戶來說都是最好的廣告格式?！?/p>

其實，關(guān)于手機廣告的評估標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)一直在探討。今年1月，諾基亞推出用來對比手機廣告數(shù)據(jù)的“Nokia Media Network”工具，該工具能幫助廣告商，對來自不同城市的廣告點擊數(shù)據(jù)，進(jìn)行對比評估，還可以看出具體的廣告類型，比如是條幅廣告還是文本信息廣告等。正在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的諾基亞對此十分重視，此評估標(biāo)準(zhǔn)一旦成功，對公司未來手機廣告運營將起著十分重要的作用。

而為了解決手機廣告業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)缺失問題，GSM協(xié)會今年2月宣布，該協(xié)會5個主要的運營商成員沃達(dá)豐、Telef ó nica 02 Europe、T-Mobile、FT/Orange集團和和黃3組成一個工作小組，正在為手機廣告業(yè)起草統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。該小組有望于今年底推出一套標(biāo)準(zhǔn)，能對不同廣告商和移動運營商的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中得出從用戶點擊發(fā)生的區(qū)域到如何評估用戶表現(xiàn)等一系列反饋信息。

多重打擊

目前為止，手機廣告市場不夠透明，使得廣告商對這一載體仍持觀望態(tài)度，投向該平臺的支出非常有限。而移動運營商也不太積極，他們擔(dān)心，過量的手機廣告會影響到用戶的忠誠度。因此，他們表現(xiàn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎。

盡管使用手機上網(wǎng)的用戶越來越多，但手機的主要功能還是接打電話、發(fā)送短信，其他功能尚處于起步階段。諾基亞負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的副總裁邁克·貝克也認(rèn)為，手機廣告業(yè)的高速發(fā)展至少需要5年的培育時間，才有望突破100億美元。但即使達(dá)到這一目標(biāo)，對眾多手機廣告商來說，也是僧多粥少。

諾基亞表示，在市場尚不明朗的情況下，公司不會大規(guī)模推廣手機廣告。因為相對互聯(lián)網(wǎng)以及戶外廣告來說，手機廣告的效果暫時還未體現(xiàn)出來，也沒有看到這方面的成功案例。

市場調(diào)研機構(gòu)Jupiter Research的數(shù)據(jù)顯示，目前美國僅有16％左右的手機用戶每月至少使用手機上網(wǎng)一次，這是一個相當(dāng)?shù)偷谋嚷省?/p>

AdMob市場營銷副總裁詹森·斯波羅對手機廣告市場有自己獨到的見解，“我們會想方設(shè)法讓廣告商更深刻地理解手機廣告的價值，讓他們清楚地掌握每個用戶點擊廣告后的下一步舉動，以及用戶使用的手機類型等信息。如果沒有這些數(shù)據(jù)，廣告商也無從準(zhǔn)確了解廣告受眾?！?/p>

另外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紛紛進(jìn)入，也使這一行業(yè)的競爭加劇，并使整個行業(yè)面臨重新洗牌。這個領(lǐng)域里很多公司都有能力發(fā)布短信和彩信廣告，并能在音樂、視頻和游戲里嵌入廣告，進(jìn)入這一行業(yè)的技術(shù)難度不大。目前，谷歌、雅虎都開始涉足這一領(lǐng)域，使這一行業(yè)的競爭達(dá)到白熱化。

分析師指出，沒有雄厚財力作支撐，手機廣告商將來的日子不會好過，一兩年內(nèi)將會有大量的公司堅持不住，面臨倒閉和被收購的局面。因為，他們必須與涉足這一領(lǐng)域的手機終端商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們展開正面搏殺。

現(xiàn)在，雅虎已在十多個國家推出手機廣告業(yè)務(wù)，它的合作伙伴包括沃達(dá)豐這樣的移動通信巨頭。公司高層表示，手機廣告已成了公司的一個重要戰(zhàn)略，目前正在尋求三方(手機廠商、移動運營商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商)合作的方式，簽署更多手機廣告經(jīng)銷協(xié)議，希望在競爭對手谷歌的手機戰(zhàn)略起步之前，贏得大量客戶。

而谷歌則正聯(lián)合多家手機廠商和運營商開發(fā)一款手機操作系統(tǒng)，希望借此推動手機互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，同時削弱運營商對手機行業(yè)的控制。谷歌CEO施密特說，他對手機廣告市場抱有信心。

但分析人士認(rèn)為，投資者的大規(guī)模涌

入，太過于“天真”，有可能血本無歸。

印度為何吃香

手機廣告在中國正處于發(fā)展期階段，市場前景雖然被業(yè)界普遍看好，但目前仍然是一個不夠成熟的新興市場，需要精心培育。

艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2007年中國無線廣告市場規(guī)模達(dá)到7.8億元，較2006年的5億元增長56％。但對中國5億多手機用戶來說，這個數(shù)字平均分?jǐn)偟矫坑脩羯砩线€不到2元。

在手機廣告市場上，并不是所有的市場都表現(xiàn)得萎靡不振，印度就取得了不錯的效應(yīng)，這主要與印度特定的市場環(huán)境有一定的關(guān)系。在印度，手機的普及率比電視或互聯(lián)網(wǎng)等其他媒體高出數(shù)倍，無疑是最適合發(fā)展手機廣告業(yè)務(wù)的國家。

在印度，有數(shù)千萬的手機用戶既不讀報，也不看電視，手機廣告成了他們了解外界信息的主要窗口。隨著手機應(yīng)用在印度日益普及，手機廣告市場也開始蒸蒸日上。從福特汽車到聯(lián)合利華，很多大企業(yè)希望從那些難以被傳統(tǒng)廣告覆蓋的消費者口袋里掏出更多的錢。

印度手機廣告受寵，也與運營商的大力推廣有關(guān)。盡管近5年，印度的GDP增幅平均都在8％以上，但貧困人口的基數(shù)依然很大，目前有半數(shù)以上人口每天的收人不足3美元。為爭取用戶，運營商紛紛在手機資費上做文章，每分鐘話費不到2美分。要想進(jìn)一步降低話費，通過廣告收入加以貼補是一個有效途徑。

孟買移動運營商BPL就在考慮跟用戶簽訂服務(wù)協(xié)議，同意接收手機廣告和其他信息的用戶可獲得優(yōu)惠。他們計劃在簽約用戶的手機上傳送30-60秒的廣告，相應(yīng)地提供某些形式的優(yōu)惠。

近年，印度手機市場發(fā)展快速，去年10月和11月，分別增加了805萬、830萬移動用戶，全年新增用戶接近1億?，F(xiàn)在，即使在鄉(xiāng)村，手機作為通信工具也已變得非常普及。有超過60％的印度人生活在大城市以外地區(qū)，傳統(tǒng)廣告形式很難覆蓋到這些人，因為他們中間很多家庭沒有電視機，也不訂報紙，更別說上互聯(lián)網(wǎng)了。

普華永道的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2007年，印度大約只有1.15億部電視機，而手機用戶已達(dá)2.5億，且未來5年這個數(shù)字有望翻一番。鑒于印度的人口分布特點，手機廣告市場有望實現(xiàn)急速增長。

但要想讓手機廣告滲透到印度內(nèi)陸地區(qū)，還有一個問題，那就是這些地區(qū)很多人不懂英語或印地語，電信運營商和廣告公司需針對性地修改廣告。