倪潤峰集創(chuàng)業(yè)家、長虹企業(yè)文化奠基人于一體，他在彩電業(yè)拼搏20年，點(diǎn)滴皆傳奇。倪潤峰當(dāng)年“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、民族昌盛為己任”的萬丈豪氣與聯(lián)想、海爾以及保健品市場上的三株、巨人等遙相呼應(yīng)，一時間煽起了濃烈的民族熱情。

在長虹公司內(nèi)部，流傳著這樣兩句話：一句是：“倪潤峰當(dāng)家讓人受不了”；另一句是：“長虹沒有倪潤峰不行”。

倪潤峰至今仍為中國的產(chǎn)業(yè)英雄，盡管晚年出現(xiàn)了一系列重大失誤，但人們今天看到洋彩電卷土重來時，仍會提及當(dāng)年倪老大“火箭炮打不落紅太陽”的豪情壯志，不免感慨彩電行業(yè)“世上再無倪潤峰”。在中國民族產(chǎn)業(yè)與外國巨頭對決中，倪潤峰堪稱民族工業(yè)的第一桿大旗，也是中國企業(yè)家中不墜“產(chǎn)業(yè)報(bào)國”之志的典范。

與他同期的多個著名企業(yè)家，如張瑞敏、柳傳志等，如今都依然風(fēng)光。當(dāng)下卻沒有人再關(guān)心倪潤峰在做什么，但倒回去10年，他的一舉一動都會攪起彩電行業(yè)的風(fēng)云或波瀾。對于很多人來說，這個名字已經(jīng)成為中國產(chǎn)業(yè)史上的悲壯英雄，靜靜地在字里行間無奈地訴說自己的過往。

倪潤峰的霸氣與獨(dú)裁最終毀了自己，他戰(zhàn)勝了對手，卻沒能戰(zhàn)勝自己。有人稱，他一手將長虹集團(tuán)從偏居西南一隅的工廠做到全球第二大彩電基地，并且推動了彩電業(yè)戰(zhàn)勝國外品牌，堪為中國家電產(chǎn)業(yè)的英雄。也有人說，他是為了個人利益罔顧企業(yè)利益、盜竊國家財(cái)產(chǎn)的漢奸，其首倡的價(jià)格戰(zhàn)是長虹乃至整個家電產(chǎn)業(yè)陷入低谷的罪人。更有人評論，以其悲劇命運(yùn)而折射其為國企產(chǎn)權(quán)改革的犧牲品。人們按照自己的愿望肆意打扮歷史，但這都不能掩蓋倪潤峰曾創(chuàng)造的輝煌。

一把利劍價(jià)格戰(zhàn)

在上世紀(jì)90年代的整整10年時間里，倪潤峰這個名字就等于長虹，甚至代表中國彩電產(chǎn)業(yè)。正是因?yàn)橛辛四邼櫡?，長虹這個地處四川綿陽的老軍工企業(yè)，才被醒目標(biāo)記在家電產(chǎn)業(yè)的世界版圖上。

1985年5月，41歲的雷達(dá)專家倪潤峰出任國營長虹機(jī)器廠廠長，從此，他以驚人的市場直覺和霸氣的行事風(fēng)格在中國彩電市場上縱橫捭闔。長虹是中國最后一家獲準(zhǔn)引進(jìn)國外彩電生產(chǎn)線的廠家，正是倪潤峰力排眾議，冒著獨(dú)斷專行和搞“大躍進(jìn)”的批評輿論，堅(jiān)持引進(jìn)松下的生產(chǎn)線，才讓長虹占據(jù)了中國彩電的領(lǐng)先地位。

一開始，倪潤峰就希望在彩電行業(yè)做到全國第一，制定了“先王西南，再定中國”的戰(zhàn)略。但倪潤峰要想在中國彩電產(chǎn)業(yè)脫穎而出并非易事，當(dāng)時中國電視機(jī)市場被日本電視所主導(dǎo)，長虹只算是無名小輩。

倪潤峰的戰(zhàn)略決策是英明的：走專而大之路，以“獨(dú)生子女”策略專注于彩電，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)求成本優(yōu)勢。他認(rèn)為中國制造目前無論如何投資于技術(shù)研發(fā)，也不可能在短時間內(nèi)超越索尼等日本企業(yè)，反而會先被市場憋死。中國制造在落后的情況下只能充分發(fā)揮成本優(yōu)勢先求得生存?，F(xiàn)在看來，這種認(rèn)識是很符合實(shí)際的。他稱：“長虹必須把精力全部集中在彩電上。只有集中全部的肉、蛋、奶，才能保證供養(yǎng)好獨(dú)生子女。”

把優(yōu)勢兵力集中到彩電上，使長虹握緊拳頭出擊上百家彩電企業(yè)，給了倪潤峰打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。“價(jià)格戰(zhàn)”從此伴隨著倪潤峰的整個職業(yè)生涯，成就了他“價(jià)格屠夫”的“罵名”。

早在1989年8月，長虹就發(fā)動了中國彩電史上第一次價(jià)格戰(zhàn)，在全國范圍內(nèi)全面降價(jià)300元，破了彩電全國統(tǒng)一定價(jià)的行政壟斷。50天后，國家被迫出臺了彩電降價(jià)政策。由此，長虹以一系列價(jià)格戰(zhàn)逐漸成為國產(chǎn)彩電老大，而且使國產(chǎn)彩電產(chǎn)業(yè)徹底擺脫了計(jì)劃定價(jià)的陰影，企業(yè)取得了自主定價(jià)權(quán)。

民族大旗抗日敵

在中國彩電的普及時期，低價(jià)格讓國產(chǎn)彩電的性價(jià)比優(yōu)于進(jìn)口貨，撬動了龐大的市場需求。反過來，巨大的銷售額又刺激長虹在生產(chǎn)規(guī)模上持續(xù)投資，形成了很長一段時間的良性循環(huán)。但時至上世紀(jì)90年代中期，外資品牌對國產(chǎn)彩電的擠壓力度越來越大。一方面，彩電走私十分猖獗，是正常渠道進(jìn)口的十倍，嚴(yán)重侵蝕了國產(chǎn)彩電的市場；另一方面，隨著中國彩電市場逐步開放，外資彩電品牌逐步實(shí)現(xiàn)了中國本地生產(chǎn)，壓低了成本。

1995年秋，中國政府宣布將于1996年4月1日降低彩電進(jìn)口關(guān)稅達(dá)1/3，導(dǎo)致國產(chǎn)彩電銷售十分低迷。長虹的庫存彩電已經(jīng)高達(dá)100萬臺，“每個月建倉庫都來不及放”。國產(chǎn)彩電生死存亡只在旦夕之間。

倪潤峰清楚，如果放任外資品牌在中國完全本土化，國產(chǎn)彩電的價(jià)格優(yōu)勢將不復(fù)存在。唯一的選擇是打時間差，搶先發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)，搶奪市場空間，積蓄實(shí)力?！凹卑Y必須用急藥來救，只有一個辦法，就是用自己的價(jià)格優(yōu)勢去拼掉對方的品牌優(yōu)勢。”1995年，長虹拋出了“民族品牌戰(zhàn)略”，提出長虹的使命是“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、民族昌盛為己任”，掀起了消費(fèi)者的民族熱情。1996年3月，長虹向全國發(fā)布了第一次大規(guī)模降價(jià)的宣言——降低彩電價(jià)格30％。降價(jià)一個月，長虹銷售翻一番。

長虹的降價(jià)立刻掀起了“血雨腥風(fēng)”，到1996年年底，長虹、康佳、TCL、熊貓等國產(chǎn)品牌在中國彩電市場上已經(jīng)占到71.1％的市場份額，外資品牌尤其是日資品牌的壟斷地位被徹底打破。

長虹從價(jià)格戰(zhàn)中獲得了最大的蛋糕，市場占有率從22％猛增到35％，成為中國彩電市場冠軍。而由于銷量增加帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本降低，到1997年，長虹的銷售收入達(dá)到188億元，毛利率不降反升，從17.3％上升到26％。利潤達(dá)到26個億。長虹成為中國企業(yè)沖擊世界500強(qiáng)的種子選手，被譽(yù)為“中國的松下”、“中國彩電大王”、“中國最大彩電基地”。截至2001年11月，長虹彩電用戶成功突破6000萬臺，連續(xù)12年蟬聯(lián)中國彩電市場銷量冠軍。倪潤峰也達(dá)到了他的職業(yè)生涯巔峰，成為中共中央候補(bǔ)委員和中國彩電產(chǎn)業(yè)的代表人物。1998年，他還獲得第三屆日經(jīng)亞洲大獎——經(jīng)濟(jì)界獎，是亞洲獲此獎的第一人。

壟斷彩管賭破局

長虹霸業(yè)未竟和產(chǎn)權(quán)改革停滯不前，是倪潤峰這個彩電業(yè)教父最大的無奈。

作為綿陽和四川省GDP和利稅的主要來源，長虹得到了令人羨慕的政府資源支持。但是，這種支持并非長虹一家獨(dú)享，其他彩電生產(chǎn)企業(yè)因?yàn)樗兄圃?，也獲得了當(dāng)?shù)卣ν?，在獲得資金擴(kuò)大規(guī)模上直追長虹，對長虹的低成本優(yōu)勢造成了極大威脅。同時，由于長虹產(chǎn)值占全省工業(yè)總產(chǎn)值的7％，上交利稅更是排名前列，長虹還受制于政府支持帶來的最大弊端：對利潤和稅收的極度重視。當(dāng)?shù)卣枰吹介L虹每年都擴(kuò)大規(guī)模，雇用更多的人，上交更多稅收，這就決定了長虹比起TCL、海爾等家電企業(yè)處于長期風(fēng)險(xiǎn)性技術(shù)投資的劣勢。

1998年年初，倪潤峰發(fā)現(xiàn)自朱總理上任以后，連續(xù)報(bào)道了關(guān)于海關(guān)走私的文章，他判斷，1999年下半年，中央必定會嚴(yán)打走私，到時，各個沿海的彩電企業(yè)，必然將購買國內(nèi)的彩管。于是，熟讀《三國演義》的倪潤峰決定出奇兵賭一把，以壟斷彩管之策打破地方行政壟斷之保護(hù)，清理彩電業(yè)門戶，擠垮區(qū)域性彩電品牌，讓長虹通吃全國市場。

長虹拿出10個億6個月的銀行承兌與國內(nèi)八大彩管廠簽訂了壟斷供貨協(xié)議，將國產(chǎn)76％的21英寸、63％的25英寸和幾乎所有29英寸及29英寸以上大屏幕的彩管共計(jì)300萬只盡收長虹，他揚(yáng)言：“三到五年之后，中國彩電市場上只應(yīng)存活三五家彩電企業(yè)。”1999年4月，長虹再次宣布大幅降價(jià)10％～20％，其他彩電公司被迫跟進(jìn)，但彩管被壟斷讓他們處于劣勢。

囤積彩管的消息讓長虹股價(jià)大漲，同業(yè)陷入恐慌。在長虹的壓迫下，其他彩電生產(chǎn)企業(yè)為了生存，一方面通過地方政府游說有關(guān)部門，使原先廣東存在的大量水貨彩管合法化，另一方面通過關(guān)系偷偷購買八大彩管廠倉庫中存放的已經(jīng)屬于長虹的彩管。長虹囤積彩管結(jié)果是存貨急劇上升，元?dú)獯髠鳡I業(yè)務(wù)利潤由1998年年末的31.6億元下降到1999年年末的15.7億元，利潤總額則由23.28億元下降至6.21億元，每股收益僅為0.243元，凈資產(chǎn)收益率僅有4.06％。

業(yè)績迅速下滑導(dǎo)致2000年5月倪潤峰被撤換下臺。但此役，60多個地方性彩電品牌滅絕，形成了五六家巨頭瓜分市場的局面，而倪潤峰夢想的長虹獨(dú)霸的格局并未實(shí)現(xiàn)。

悲劇結(jié)局奈何天

與倪潤峰同重量級的柳傳志、李東生等人都成功地完成了企業(yè)改制，獲得了自己應(yīng)得的企業(yè)家報(bào)酬，身價(jià)億萬，獨(dú)他與春蘭的陶建幸一般，在產(chǎn)權(quán)改革中上演了悲劇，自己還落了罵名。

但是，倪潤峰是最有資格獲得企業(yè)產(chǎn)權(quán)的。他多年來從未在零點(diǎn)之前下班，坐著輪椅、拄著雙拐去北京跑長虹上市，其“倪氏二五三單元工作法”反映了他事必躬親的程度：一年有50％的時間跑市場，到銷售的第一現(xiàn)場去掌握實(shí)情以及督導(dǎo)銷售工作；另外50％的時間用于經(jīng)營管理，到生產(chǎn)第一線指導(dǎo)工作；他把一天分成三個單元，上午與長虹產(chǎn)銷第一線的領(lǐng)導(dǎo)商討長虹的發(fā)展大計(jì)，下午4小時與客商洽談業(yè)務(wù)，晚上4小時用于學(xué)習(xí)、算賬、理財(cái)，每晚必讀“長虹快訊”、“信息?？?、“環(huán)境動態(tài)”。但多年來他的年薪只有9.6萬元，2003年，綿陽市政府以獎勵先進(jìn)企業(yè)家的辦法，將其年薪調(diào)整至120萬元。

倪潤峰曾經(jīng)對自己有過功過七三開的評價(jià)，三分不足是指規(guī)模高速擴(kuò)張，基礎(chǔ)管理沒有跟上，后繼產(chǎn)品的開發(fā)、投資遲緩。在他看來，這是現(xiàn)代企業(yè)制度改革急需解決的問題，自己像王熙鳳一樣費(fèi)力不討好。

2001年2月，倪潤峰重出江湖，一面通過價(jià)格戰(zhàn)清掉存貨，斥資4億多元推出CRT背投攻占市場，重振長虹業(yè)績，一面推動長虹民營化改革，治療“大企業(yè)病”。其間，他的兩個重大決策屢遭詬病和質(zhì)疑，一個是舍命賭背投，一個是不合理信任在業(yè)內(nèi)名聲不好的“APEX”。現(xiàn)在看來，這兩個決策均有其合理性：賭背投并非是因?yàn)槟邼櫡鍥]有看到液晶平板技術(shù)的替代潮流，和安彩的李留恩一樣，市場嗅覺靈敏的倪潤峰知道平板時代即將到來，但各界對長虹眼前業(yè)績的要求決定了他不可能犧牲市場去長遠(yuǎn)投資。在維持長虹現(xiàn)狀的同時解決產(chǎn)權(quán)問題成為他的首選方案。

2001年年底，倪潤峰以貼牌形式與問題公司APEX合作，掀起一場疾風(fēng)暴雨般的海外攻勢，稱要把長虹打造成全球性彩電大王。APEX是華人季龍粉開設(shè)的一家代理公司，本身底子微薄，公司經(jīng)營模式主要是通過小額交易建立信譽(yù)，然后采用賒賬的方式進(jìn)行大額貿(mào)易。2003年，媒體爆出長虹被APEX詐騙的新聞，指長虹出口造成巨額應(yīng)收款難以收回。截至2003年年底，長虹對APEX公司的應(yīng)收賬款高達(dá)44.4661億元，占當(dāng)年彩電銷售收入的40％。另一個嚴(yán)重后果是，長虹被美國以反傾銷為由永遠(yuǎn)拒之門外。

2003年年底，國資委以實(shí)施管理層收購的條件很不成熟為由全面叫停MBO，2004年7月，倪潤峰以“60歲”的名義退出長虹，退休工資1000多元。他比鄭俊懷幸運(yùn)。

不可否認(rèn)，長虹倪潤峰的離去本是舊體制下企業(yè)家難逃的宿命，但一位教父級人物的“黯然下野”，多少還是使人有些神傷。但是，倪潤峰應(yīng)該慶幸，數(shù)年來平安跨過“離職”門口的創(chuàng)業(yè)者屈指可數(shù)。如果能得到“既往不咎”的免死金牌，那么即便是走到了人生的低谷，“全身而退”也是一種幸運(yùn)。

【編后語】

在中國的彩電行業(yè)中，倪潤峰是一個繞不開的人物。如果沒有倪潤峰，彩電行業(yè)不會變得如此腥風(fēng)血雨，也不會充滿如此多的殺伐之氣。倪潤峰的好斗和強(qiáng)勢，讓其競爭對手顫抖，但同時也注定了他個人的命運(yùn)絕對不是一個溫柔的結(jié)局。（編輯/若鄰）