2000年以來，作為紡織業(yè)三大終端產(chǎn)品領(lǐng)域支柱之一的家用紡織品每年均以超過20％的增長速度突飛猛進的發(fā)展，到2006年底，全國家紡行業(yè)的年銷量已突破6000億元，未來20年中國家紡業(yè)還將繼續(xù)以非常驚人的增速持續(xù)走高。在家紡業(yè)高增長帶來的“群雄逐鹿”的高競爭下。一些專業(yè)家紡品牌已經(jīng)紛紛搶灘潮頭：孚日、夢潔、富安娜、夢蘭、博洋、華源、龍頭、維科……但是這些都已經(jīng)是2006年6月6日以前的事情。

2006年6月6日，此前名不見經(jīng)傳的湖南湘潭漢子傅澤星在長沙宣布成立歐林雅家紡有限公司，此時進軍家紡業(yè)，傅澤星有幾分勝算7媒體驚呼“狼來了”的同時，大家都把目光投向了歐林雅這已經(jīng)低調(diào)地徐徐啟幕的舞臺。每個人都為之捏了一把汗。

然而，到了2008年1月，歐林雅用一年零7個月的時間，向所有的觀眾證明，歐林雅贏了。作為行業(yè)后來者的歐林雅家紡之所以能夠在強手林立的市場中殺出重圍。是因為在關(guān)鍵時刻，它每每都能領(lǐng)先一步。

戰(zhàn)略定位領(lǐng)先一步：行業(yè)首倡竹纖維

在歐林雅之前，幾乎所有的家紡品牌產(chǎn)品，包括當時當當響的羅萊等，都是傳統(tǒng)的棉(棉纖維及衍生品)、絲(蠶絲、絲綢)、化(化纖)及其混紡產(chǎn)品。別人走過的路，傅澤星自然不愿意再去走，傻瓜都明白一走就死，畢竟別人不是春秋五霸也是戰(zhàn)國七雄，自己算老幾?不過傅澤星當時手上握有一把尚方寶劍——美國一家竹纖維生態(tài)家紡公司的中國大陸的獨家代理合同書，于是，當國內(nèi)家紡品牌大打價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的時候，歐林雅以“竹纖維”的概念進入藍海，在那里，還沒有能與之抗衡的競爭對手。傅澤星搶先一步向國人亮出了竹纖維王牌，在國內(nèi)家紡市場首推竹質(zhì)纖維產(chǎn)品，歐林雅戰(zhàn)略定位先人一步，高人一籌。

竹纖維是一種天然環(huán)保型綠色纖維，它是以竹子為原料經(jīng)特殊的高科技工藝處理，把竹子中的纖維素提取出來，再經(jīng)制膠、紡絲等工序制造的再生纖維素纖維。它具有天然抗菌、抑菌、抗紫外線作用，具有拒油，拒污。易洗，易干等特性。對人體皮膚具有保健作用和殺菌效果，是真正的親膚保健產(chǎn)品。竹纖維產(chǎn)品更具有其他纖維無法比擬的優(yōu)點。如手感柔軟、色澤亮麗、絲般滑爽，與皮膚的親和力好，對皮膚沒有強刺激感，特別是其吸濕放濕性、透氣性居各纖維之首。竹纖維產(chǎn)品懸垂性好。具有較強的防皺性、較好的耐磨性，極大地受到消費者的歡迎。

長沙歐林雅家紡有限公司的竹纖維、超細纖維等家紡系列產(chǎn)品集竹纖維的所有優(yōu)點于一身，產(chǎn)品一推向市場就遭遇了火爆，并在市場的嚴酷考驗之后爆發(fā)出愈發(fā)強勁的生命力。市場的狂熱反應為傅澤星當時的棋高一招做出了最好的詮釋。

產(chǎn)品組合定位領(lǐng)先一步：把“巾”做精，多元發(fā)展

家用紡織品(簡稱家紡產(chǎn)品)是一個大概念，大范疇，種類成百上千，品種包羅萬象。傅澤星首先以竹纖維巾類產(chǎn)品叩開了市場的大門，如竹纖維廚巾、面巾、浴巾、地巾、柔面巾、美容巾、嬰兒巾等，還推出各種“巾”的組合套裝產(chǎn)品如情侶巾、全家福巾等。

就拿歐林雅廚巾來說。由于所用竹纖維天生的拒油、抗污、抗菌性能。對于果汁、飲料、油漬等污跡，用竹纖維毛巾一擦即凈。甚至用它擦比較臟的地板或抹灶臺、油煙機，這時候竹纖維毛巾看起來很臟，可是只要將其放到清水里晃蕩或搓洗一下，不用任何洗滌劑，擰掉水后，毛巾干凈如新。

另外，柔面巾、美容巾等由于竹纖維中天然有效的抗氧化劑，能起到滋潤皮膚，去老化角質(zhì)，抗衰老、祛痘等美容功效，很快就成了居家必不可少的家用毛巾。

傅澤星做過市場調(diào)查，我國人均年毛巾消費水平250克(平均60克／條)，而中等發(fā)達國家在1000克以上，歐美發(fā)達國家在則1500克以上。有著13億人口的中國家用紡織品市場，消費增長空間非常巨大。光毛巾這一塊的市場就大得驚人。更重要的是，竹纖維毛巾類產(chǎn)品與傳統(tǒng)毛巾相比優(yōu)勢明顯，看得見，摸得著，老百姓易于接受。隨著人們生活水平的提高，“多人一巾”的時代已經(jīng)逐漸向“一人多巾”演進。再者，毛巾系列產(chǎn)品投資門檻低，銷售簡單，易于打開市場。對于剛剛起步的歐林雅來說，這是太有利不過了。

事實證明，歐林雅的產(chǎn)品定位是正確的。歐林雅全國招商推開后，代理商捷報一個接著一個。廣東惠州代理商李元英一月銷售近10萬，株州代理商鄒佩言三月銷售15萬。福建龍巖代理商唐泳章一月銷售20萬元，長沙代理商開店當天銷售10000元……

歐林雅就這樣神奇，憑著一條條品質(zhì)卓著的竹纖維毛巾迅速實現(xiàn)了攻城略地，待各種系列的竹纖維毛巾在家紡市場殺出一條血路之后。傅澤星開始進一步完善產(chǎn)品組合，在竹纖維毛巾的基礎(chǔ)上，增加了竹纖維襪子、內(nèi)衣內(nèi)褲、睡衣、睡裙、T恤、襯衣……最終形成了包括日用品系列、床上用品系列、服裝系列三大系列共300余個品種。截止2006年底，僅僅半年時間，歐林雅實現(xiàn)銷售額1000萬元。

2007年，歐林雅產(chǎn)品組合繼續(xù)得到極大豐富，竹纖維品類增至500余種，品位、檔次大幅度提升。比如2007年11月應冬季市場的需求推出的“親膚絨”系列竹纖維產(chǎn)品，該系列更具親膚和保溫的特性。包括絨寶寶服、男士保暖睡衣、單層床單、保暖被、親膚絨兒童毯等。親膚絨系列具有超強的吸水性，良好的透氣性，極佳的親膚性；手感滑爽柔軟，質(zhì)地細；不褪色不起球不掉毛，外觀美觀，色彩斑斕。久洗不變型。如親膚絨抗菌超柔童毯，款式新穎時尚、質(zhì)地柔軟舒適、親膚力強、透氣性好，是寶寶、兒童舒適睡眠的保障，并具有天然的抗菌保健，清除異味、自清自潔的功能。新品上市后，得到很多年輕家長的喜歡與青睞。迅速成為了季節(jié)性熱銷品。

品牌之路搶先一步：先入為主，從虛到實

歐林雅從成立之初起就開始了其品牌塑造之旅。

傅澤星對歐林雅的品牌定位是：歐林雅家紡源自美國、體現(xiàn)歐美家紡市場的最新潮流。滿足中國消費者對綠色生活消費的需求，帶給人們純生態(tài)的家紡體驗，演繹現(xiàn)代優(yōu)雅、精致生活。

為了充分傳播歇林雅的品牌形象，對銷售形成強有力的拉動力，歐林雅首次采取代言人的品牌傳播策略。2007年1月，歐林雅便斥資100余萬元邀請香港著名影視明星周海媚出任歐林雅竹纖維家紡的形象代言人。在竹纖維概念剛剛導入中國的時候，歐林雅就已經(jīng)開始注蠶品牌建設(shè)。一時在業(yè)界傳為美談。周海媚以其高貴典雅的形象、氣質(zhì)和在演藝界的良好聲譽，使得歐林雅在消費者心目迅速定格，正如電影《十面埋伏》中那一柄柄竹子削就的利劍劃破竹桿清脆的皮后留下的空靈、浪漫、唯美……以及竹、竹林、竹風帶給人們的美麗震撼和觸目驚心的清新高雅一樣彌久不忘。這也使得歐林雅一下子與后來跟風的眾多竹纖維家紡企業(yè)拉開了檔次，步入到一個較高的層面。

伴隨著品牌塑造的戰(zhàn)略實施，歐林雅先后在央視及山東衛(wèi)視、《知音》、《商界》、《家庭》等全國知名媒體同時推出系列形象廣告。同時，傳播歐林雅品牌與文化的《歐林雅風采》雜志也開始扮演著歐林雅品牌和文化的使者走進全國各地專賣店，走進尋常百姓家。

品牌打前戰(zhàn)，歐林雅一方面大規(guī)模進行市場開拓，另一方面出重拳維護市場。圈地和養(yǎng)馬兩頭并舉，使歐林雅迅速脫穎而出，成為竹纖維家紡領(lǐng)導者。于是，2007年歐林雅的市開拓順風順水，迅速新增省、地、市級總代30家，其他分銷商200多家，專賣店1000多家，實現(xiàn)銷售額5000萬元。歐林雅迅速完成了產(chǎn)品升級、完善管理、高質(zhì)招商、規(guī)劃市場等關(guān)鍵性發(fā)展步驟。2008年初，歐林雅搬遷到1000多平方米的新辦公區(qū)，歐林雅初具規(guī)模。傅澤星此時給自己立下“軍令狀”——再用2年時間把歐林雅打造上市。一個代理商的經(jīng)典賺錢樣板

今年40歲的福建人童先生10年前闖蕩上海灘，而今已小有名氣。2007年7月，在上海做機電生意的他一次到青島出差的途中，因飛機晚點，在候機樓閑著沒事的他隨便買了一本雜志，便看到了關(guān)于歐林雅和傅澤星的報道。

“這東西果真行不行?”童先生思忖著。因為市場競爭加劇，老童在上海的機電生意最近一直在走下坡路。他決定把歐林雅引進到上海來，把原來公司的團隊分一部分人出來專門運作此事。

不過還得親自去歐林雅總部看個究竟才能下叉。老童抽空便去了一趟長沙，考察完畢時候買了300元歐林雅廚巾回家分發(fā)給親朋好友使用。果然幾天后，“老童你那毛巾好啊，不粘不臭不發(fā)硬，在哪里可以買到?”

老童要的就是這個效果。接下來的中秋節(jié)，老童干脆再進了15000元產(chǎn)品，這年中秋不再送月餅了。改送歐林雅竹纖維毛巾?？蛻羲偷疆a(chǎn)品后，給老童反饋了最真實的信息：歐林雅竹纖維毛巾確實好! 那還等什么?干!老童召集公司高層開會。在充分分析了上海的開店成本后，大家一致決定放棄上海。把歐林雅開到廈門。一來降低成本，減小風險。再一個重要原因，在商場漂泊10幾年的老童也想回老家做點事。雖不到葉落歸根的地步，但如今鄉(xiāng)愁漸濃啊。

2007年8月9日，老童飛赴長沙，簽定了歐林雅廈門總代理合同。經(jīng)過一個多月的籌備，2007年9月28日，歐林雅廈門總店在市中心的綠家國正式開業(yè)。開業(yè)前，老童派員工散發(fā)了一些傳單，在《海峽導報》、《廈門商報》上做了點廣告，開業(yè)當天87平方米的店面圍得水泄不通。光5元一條的廚巾就賣出了1000多條。加上朋友的捧場，當天營業(yè)額突破萬元。

接下來，大量的回頭客陸續(xù)找上店來，童先生看出了歐林雅產(chǎn)品的潛在市場，他又在市內(nèi)的19路、211路、45路車投放了車載廣告。待第一家店生意上路后，老童開始籌備第二家店，11月22日，老童位于廈門市繁華地段的中山路店開業(yè)。該店因附近有一大型社區(qū)，購買力非常強，一開張就火爆異常。也就在這月30日，老童的第三個店，位于思北路的瑞景店也開業(yè)了。銷售情況依然非常好。

廈門有260萬人口，老童計劃在這里至少開10家店。目前有四家店的籌備已進入關(guān)鍵性階段，春節(jié)后就可開張。為了實施春節(jié)后的開店計劃，老童08年元旦期間帶了一幫人到歐林雅總部接受培訓，本刊記者電話連線老童，老童講，做了四個月，最大的心理滿足就是人人都說歐林雅產(chǎn)品好。目前他已累計從歐林雅進貨50多萬元，而這對于偌大的廈門市場。實在是九牛一毛而已。如果我告訴你，在歐林雅的代理商隊伍中，象老童這樣的有100多人，你千萬不要不相信，因為這是真的!

長沙歐林雅家紡有限公司

地址：長沙市勞動西路308號凱華大廈15層(田漢大劇院對面)

電話：0731-5126112 5829581

網(wǎng)址：www.csoly.com