第12策 游戲

在北京東直門內(nèi)海運倉附近有一家餐館，名叫阿凡提音樂家鄉(xiāng)餐廳，創(chuàng)始人是漢族小伙范軍和他的維吾爾族新娘薩帶提·哈麥提。當初兩人創(chuàng)業(yè)的時候，只有6張桌子，小小一個門臉，每天門可羅雀，幾次面臨倒閉。兩年以后，形勢才開始好轉(zhuǎn)，如今已經(jīng)成為北京最著名的維族風味飯店之一。他們成功的原因就在于兩口子采取了兩個辦法：一是餐廳引進維族音樂，每天由維族歌手在臺上唱著純正的維吾爾族歌曲，為客人伴餐；另一個就是桌子上的舞蹈。

阿凡提餐廳的桌子都特別寬大，特別結(jié)實，而且各具形狀，完全不像別的餐館酒樓的桌子布置得那么整齊劃一，目的就是為了給客人以新鮮感，同時方便客人情到濃時上桌狂舞一曲。在維語里面，這種方式叫做麥西來甫，即大家共樂，一起跳舞，一起玩耍，一起游戲的意思。這兩招非常吸引人，使一個6張桌子的餐廳在10年里發(fā)展成了一個企業(yè)集團，被稱為北京的小聯(lián)合國，每晚各色人等薈萃，歌舞狂歡，乘興而來，盡興而歸。這種游戲活動，在阿凡提餐廳的發(fā)展壯大過程中起到了至關(guān)重要的作用。

就游戲促銷來說，比較流行的方式有刮刮卡、拼圖、拼字、尋寶圖等，玩的方法都比較簡單。還有一些比較復(fù)雜的復(fù)合式游戲，因為規(guī)則復(fù)雜，參與難度較大，除了某些財大氣粗的企業(yè)敢于一擲千金嘗試以外，中小企業(yè)很少采用。

曾經(jīng)有一位朋友計劃寫一本《促銷游戲大全》，但是遲遲不敢動筆，原因在于促銷游戲的創(chuàng)新性太強，幾乎每天都有新的玩法出來，不等圖書出版，“大全”就有可能變成了“大殘”。

游戲促銷的好處就在于容易吸引眼球，同時，如果游戲設(shè)計巧妙，可以促進消費者進行反復(fù)購買，反復(fù)消費，對于提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量和業(yè)績很有好處。比如，曾經(jīng)有一個膨化食品企業(yè)，將一些復(fù)雜而有趣的拼圖拆散，分裝于不同的產(chǎn)品包裝內(nèi)。消費者要想集齊這些拼圖，不反復(fù)購買幾十次該企業(yè)的產(chǎn)品恐怕不行。拼圖完成后，消費者根據(jù)拼出的圖樣，就可以到商家指定的地方，領(lǐng)取一輛非常不錯的電動玩具翻斗大卡車或一架電動玩具波音747模型飛機等獎品。拼圖游戲變成了尋寶游戲。這樣的游戲?qū)ι倌陜和鯐]有吸引力呢？

有個方便面企業(yè)將《水滸》一百單八將做成精美的卡片，置于方便面袋內(nèi)。如果想集齊，即使運氣好，每次都能買到不同的卡片，至少也需要消費方便面108包。當小朋友忙于收集、交換《水滸》一百單八將的時候，廠家就在旁邊偷著樂了。

不單是兒童食品，一些“成人”產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家也喜歡“玩”游戲。比如北京建材市場上，就曾經(jīng)流行用拼圖游戲促銷。消費者如果能夠按照商家規(guī)定的條件將拼圖完成，就可以得到商家的價格優(yōu)惠。因為優(yōu)惠幅度較大，消費者踴躍參與，甚至樂此不疲。

游戲促銷的缺點，就是浪費較大，成本較高，因為并不是所有的人都對游戲感興趣。有些人可能對商家的游戲活動感興趣，卻缺乏耐心，懶得去一一收集，這樣就使商家精心設(shè)計的游戲失去了作用，那些游戲道具也白白浪費了。

為此，商家需注意以下幾點：一是不能坐在辦公室里想當然，事前要做周密調(diào)查，保持游戲的設(shè)計和產(chǎn)品的目標消費人群相一致；二是游戲應(yīng)盡量簡單，便于吸引更多消費者參與；三是游戲應(yīng)具有控制性。一些缺乏經(jīng)驗的商家，經(jīng)常是等到大批消費者拿著“勝利成果”來兌獎，才發(fā)現(xiàn)中獎率太高了，企業(yè)難以承受。比如尋寶游戲，一萬套尋寶拼圖發(fā)了出去，萬一不幸有3000套中獎，而企業(yè)其實只準備了1000套獎品，只有1000套獎品的承受能力，那時候商家沒有辦法，只好耍賴，或是臨時變更兌換條件，就會引起消費者的不滿，損害企業(yè)聲譽。其實，此類游戲非常好控制，比如一套尋寶游戲拼圖如果由七個模塊組成，你只要將其中一個模塊發(fā)1000份，其余照樣發(fā)10000份，你就可以保證兌獎率控制在1000份以內(nèi)，也就是控制在企業(yè)可承受的范圍之內(nèi)。其他游戲亦均可照此辦理。

總的來說，游戲促銷更適合于針對兒童和青少年的產(chǎn)品。

第13策 做好人

鄭國海是浙江淳安縣人，在千島湖邊開了家土特產(chǎn)店，以經(jīng)營千島湖綠色農(nóng)副土特產(chǎn)品為主，做了十幾年，生意一直不溫不火。鄭國海很著急，卻苦于找不到合適的辦法。后來他發(fā)現(xiàn)了一個方法，一下子就將事業(yè)做大了，現(xiàn)在至少也是個千萬富翁。

鄭國海想到的辦法就是做好人，借助公關(guān)贊助，樹立企業(yè)品牌。起初，他錢不多，只能從小打小鬧做起。比如，出1萬元贊助2003年全國春季皮劃艇冠軍賽。雖然是小打小鬧，他卻一下嘗到了甜頭，從此一發(fā)而不可收。當時，皮劃艇是一個冷門項目，愿意提供贊助的企業(yè)很少，這1萬元的贊助，使其本人和企業(yè)的畫面在中央電視臺體育新聞里出現(xiàn)了十幾次，在淳安縣名氣大增，顧客馬上就多起來了。后來，他又花3萬元贊助了2004年國際旅游小姐大賽淳安賽區(qū)的比賽。再到后來，他又贊助了參加雅典奧運會的中國皮劃艇隊，結(jié)果這次中國皮劃艇隊出人意料地奪得了冠軍，鄭國海借此聲名雀起。幾乎每一次公關(guān)贊助，都會使鄭國海的事業(yè)向前邁進一大步。

像公關(guān)贊助這種促銷形式，在國外的企業(yè)非常流行，也非常重視。國內(nèi)一些大企業(yè)現(xiàn)在已逐漸培養(yǎng)起了這種意識。但一些中小企業(yè)還不行，尚未意識到這種促銷方式對提升企業(yè)品牌、促進產(chǎn)品銷售的巨大作用，因此往往表現(xiàn)冷漠。像鄭國海這樣具有“公關(guān)”意識的小企業(yè)主，在國內(nèi)實在少之又少。

在營銷學(xué)上，公關(guān)贊助是指企業(yè)通過對體育運動或其他一些重大社會活動的贊助，提升企業(yè)品牌，樹立良好形象，促進產(chǎn)品銷售的方式。公關(guān)贊助的促銷作用是間接的，有時效果確實不如折扣促銷、贈品促銷、有獎銷售那么顯而易見，這也是它有時受冷落的原因。

營銷意義上的公關(guān)贊助，包括對體育運動贊助和對重大社會活動贊助兩大類。體育上，又可以分為媒體欄目贊助、運動隊贊助、賽事贊助等。媒體欄目贊助，如很多電視節(jié)目播出時，主持人面前都會放一個小牌牌，上面寫著某某礦泉水、某某飲料果汁，就是此類，包括節(jié)目開始前的某某特約播出、某某特約刊登，等等；運動隊贊助，如鄭國海對中國皮劃艇隊的贊助；賽事贊助，如某某杯全國體操大賽、某某杯全國乒乓球聯(lián)賽等，這也叫冠名贊助。社會性公關(guān)贊助則分為公益贊助（如贊助希望工程、敬老院和其他社會福利機構(gòu)等）、文化贊助（如蒙牛贊助“超女”比賽等）。有一些企業(yè)出錢出力為地方修橋補路，也歸屬公益贊助的范圍。

因為公關(guān)贊助對產(chǎn)品促銷的間接性，所以企業(yè)需開動腦筋去積極進行轉(zhuǎn)化，才能取得更大的成效。提供一筆錢，然后坐在那里傻等效果顯現(xiàn)，是不明智的。鄭國海在這方面就做得很聰明。當初他贊助全國春季皮劃艇比賽，就特意做了一面巨大的企業(yè)宣傳牌，放在領(lǐng)獎臺的后面。電視每次轉(zhuǎn)播領(lǐng)獎，他的企業(yè)的標志都會出現(xiàn)在電視屏幕上，并進而傳入千家萬戶。又如對世界旅游小姐比賽的贊助，他特意將3位獲獎的世界旅游小姐，請到自己的店里，每人發(fā)給一個小籃子，籃子里裝著他的產(chǎn)品，在店里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。這有趣的一幕經(jīng)電視轉(zhuǎn)播后，進一步加深了人們對其企業(yè)和產(chǎn)品的印象。再比如，在中國皮劃艇隊取得雅典奧運會冠軍后，他及時地與中國皮劃艇隊商量，希望將雅典奧運會皮劃艇冠軍孟關(guān)良請來做自己的代言人，最后中國皮劃艇隊同意孟關(guān)良為其免費做代言。作為中國首個奧運會皮劃艇冠軍，孟關(guān)良當時就如神五、神六的幾位宇航員，是全國人民關(guān)注的焦點和議論的中心，其對企業(yè)品牌的提升作用是毋庸置疑的。

公關(guān)贊助這種營銷方式的優(yōu)點是，對企業(yè)品牌的提升作用是其他促銷形式無法比擬的，而且效果比較持久，有利于企業(yè)長遠發(fā)展。不足是，促銷作用比較緩慢，對于急需近期提高產(chǎn)品銷量的企業(yè)沒有太大幫助；其次，費用較高，一次贊助動輒幾百萬甚至幾千萬元乃是常事，幾萬、十幾萬元的零星贊助根本引不起人們的興趣，如果工作沒做到家，媒體也會缺乏報道的興趣。那樣的話，企業(yè)以營銷為目的的公關(guān)贊助就會變成純粹的做好事，這自然是企業(yè)所不愿意的。鄭國海之所以花小錢辦成了大事，是因為他運作得好：第一，公關(guān)贊助目標選擇得好；第二，在公關(guān)效果的轉(zhuǎn)化上動腦筋做得好。

作為一種營銷方式，公關(guān)贊助還有第三個缺點，就是不像其他促銷方式，隨時隨地都可以進行。它需要有特別的時機，才能取得較好的效果。

需要注意的是，企業(yè)在進行公關(guān)贊助營銷的時候，不要將好事辦成壞事。近年來，一些企業(yè)承諾贊助，而事后資金不能足額、及時到位，引致訴訟。發(fā)生這種事，對企業(yè)形象的破壞將是毀滅性的。還有些贊助是針對敬老院、孤兒院、希望工程等社會弱勢群體的，結(jié)果說了卻沒做到，引起公憤，后果更嚴重。所以企業(yè)做公關(guān)贊助時，一定要量力而行，不要口惠而實不至。如果沒有能力，就干脆不要答應(yīng)人家，可以想些別的辦法去促銷。

第14策 會員

許少雄目前是上海煙斗俱樂部的會長。這個俱樂部是企業(yè)化經(jīng)營的。在此之前，許曾在多家公司做過營銷工作。不安分的他，一直想找機會自己創(chuàng)業(yè)，但是考察了許多項目都不滿意，后來他發(fā)現(xiàn)了煙斗這個項目，因為他自己就是煙民，一個煙斗的發(fā)燒友，只不過從來沒有想到要將煙斗當做一項事業(yè)和一門生意去做。

從發(fā)現(xiàn)煙斗這個項目后，許少雄就開始對市場進行認真調(diào)查。這是多年做營銷工作養(yǎng)成的習慣，糧草未動，調(diào)查先行。他調(diào)查的結(jié)果是，煙斗在上海一些上流階層中剛開始流行，喜歡追逐時尚的上海中產(chǎn)階層受其影響，也有很多人漸漸喜歡、使用和收集煙斗。而目前上海市面上的煙斗兩級分化，要么過分曲高和寡，要么過分下里巴人，適合中產(chǎn)階層又有品牌和質(zhì)量保證的中檔煙斗少之又少。愛好煙斗的中產(chǎn)階級想買到一只符合身份的煙斗非常之難。許少雄覺得這個項目可做。

煙斗的分類龐雜，從手工到機制，出名的品種就不下幾百種。許少雄從800多元錢的煙斗做起，隨著上海經(jīng)濟的發(fā)展和中產(chǎn)階級收入水平的變化將檔次逐漸提高，目前主要賣千元以上的煙斗，從3000元到七八千元的都有。

從生意上來說，吸煙斗的人畢竟很少，所以市場十分有限。十分有限的市場卻有眾多的商家在爭奪，這生意按說是難做的。但許少雄認為，一只好的煙斗能夠用上幾十年甚至上百年，可以成為一種收藏品，也就是說煙斗生意做到一定程度，就可以轉(zhuǎn)向主要做老顧客的生意。為了留住老顧客，許少雄就辦起了上海首家煙斗俱樂部。一些煙斗愛好者定期在俱樂部里交流，其樂融融。許少雄乘機做他的推銷，光俱樂部會員就能保證基本的銷量，而且這是一股長流水，涓涓不息。這種方法讓許的生意做得十分悠閑。

許少雄采取的這種方法，就是營銷中的會員俱樂部的辦法。他是先做生意，通過生意結(jié)識顧客，再搞會員俱樂部穩(wěn)定和留住顧客。還有一種辦法是先拉會員后做生意，后一種投入比前一種要大得多，像北京創(chuàng)業(yè)者李欣搞的自由人汽車俱樂部就屬于這種。

李欣先將俱樂部搞起來，將一群興趣相同的愛好者集中在一起，然后根據(jù)俱樂部成員的需要，在俱樂部中分別開展軍品經(jīng)營和汽車用品經(jīng)營兩個項目。后來他又開展了別墅代理，凡是俱樂部成員有消費需求的領(lǐng)域，他都看在眼里，生意相當不錯。北京的各種汽車俱樂部很多都是收費的，李欣的俱樂部不收費，但是經(jīng)濟狀況卻比其他一些汽車俱樂部要好得多，原因即在于他巧妙地利用了會員俱樂部這種方式開展經(jīng)營，可以說功夫在詩外。

會員俱樂部是一種非常好、效率非常高的促銷方式，尤其對提升顧客對品牌的忠誠度有著特別的功效。目前社會上流行著形形色色的會員俱樂部，比如啤酒俱樂部、游泳俱樂部、跆拳道俱樂部、越劇愛好者俱樂部、FLASH愛好者俱樂部、動漫俱樂部，甚至連收集煙盒的，都可以成立一個相關(guān)俱樂部，更別說如長安、京城等高檔次的商務(wù)性會員俱樂部。長安俱樂部的老板就是著名的億萬女富豪陳麗華。

像這種會員機構(gòu)，不是你有錢就能夠隨便進出的，要看別人看你上不上眼，也就是興趣是否相投。所以，若想高效地組織一個會員俱樂部，并使其高效運轉(zhuǎn)，必須遵循一個原則，就是興趣相投。會員之間一定要興趣相投，否則俱樂部很難做起來，即使勉強做起來，也很難維持長久。

會員俱樂部要想做成功的另一個關(guān)鍵點，是管理者首先應(yīng)注意與會員間的情感交流，生意倒在其次。千萬不可急功近利，否則易引起會員的反感。

在生意操作上，會員俱樂部應(yīng)使會員在俱樂部內(nèi)部消費比在俱樂部外面消費獲得更多的好處，比如價格上的優(yōu)惠、購物上的方便等。如果有一些東西，只能在俱樂部買到，而在俱樂部外面買不到，就可以大大增加俱樂部會員的成就感與自豪感，及其對俱樂部的向心力和凝聚力。一些精明的商家會不時為所屬俱樂部的成員制作一些“特供品”，這些“特供品”只針對俱樂部成員，而不對外銷售，這是一種非常有效的手段。反過來說，如果會員將這些“特供品”向外轉(zhuǎn)銷，往往可以賣一個好價錢，等于是從商家獲得了額外的價值。有些商家禁止會員這樣做，其實完全沒有必要，這正是體現(xiàn)會員價值的一個好機會，可以使會員更加忠實于他們的“組織”。

作為一種營銷方式，會員俱樂部見效慢，投入大，這是它的缺點；優(yōu)點則是效果可靠、持久。另外，對于會員俱樂部的組織者來說，除了做生意，還可以享受到同類相聚的快樂。

會員俱樂部成功秘訣：一、使會員真正得到好處；二、隱藏功利化的目標。（編輯/雨馬）