近段時(shí)間，有關(guān)王老吉的報(bào)道甚囂塵上。一個(gè)在短短5年就將營業(yè)額從1億迅速擴(kuò)張到近90億的企業(yè)，一個(gè)在一年之內(nèi)就紅遍大江南北的區(qū)域品牌，一個(gè)為地震災(zāi)區(qū)捐款1億的民企，綜觀王老吉的成功營銷，其每走一步都留下了深深的足跡。

糊涂生存

上世紀(jì)90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港“王老吉涼茶”的品牌經(jīng)營權(quán)后，開始生產(chǎn)罐裝的王老吉飲料。由于兩廣地區(qū)對(duì)于王老吉的涼茶概念和品牌認(rèn)知較充分，所以王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費(fèi)群。雖連續(xù)幾年的銷售額都穩(wěn)中有增，但一直不溫不火的狀態(tài)卻讓加多寶的管理層很著急。如何突破區(qū)域市場、做強(qiáng)企業(yè)時(shí)刻困擾著王老吉。

王老吉在7年的推廣中，企業(yè)一開始似乎就沒搞懂怎么去賣它，也不明白消費(fèi)者為什么要買它，只是稀里糊涂地賺上了一把。在很多消費(fèi)者的觀念中，王老吉只是個(gè)具有上百年歷史的涼茶代表，是一種有藥效的飲用品。但加多寶卻不愿將王老吉以“涼茶”推廣，一來涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用，消費(fèi)量不可能很大，而且許多人喝涼茶都習(xí)慣到?jīng)霾桎伝蚴亲约壹逯?；二來在兩廣以外，人們對(duì)涼茶的概念模糊。況且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，雖沒有不適合長期飲用的禁忌，但企業(yè)不希望王老吉如曇花一現(xiàn)，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快就被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失得干干凈凈。

王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣，一直是加多寶未逾越的一道檻。因此，在廣告宣傳上只能模棱兩可。加多寶原先的廣告概念是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，但這種廣告概念顯然不能體現(xiàn)王老吉的獨(dú)特性。長此以往，王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地:既不能固守廣東，又無法搶占全國。

精準(zhǔn)定位

2002年年底，加多寶找營銷顧問公司商榷新廣告創(chuàng)意問題，希望借助新的廣告謀求市場突破。顧問公司對(duì)王老吉認(rèn)真研究后發(fā)現(xiàn)，王老吉的所有問題均為缺乏品牌定位所致。王老吉雖然銷售了7年，但其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了。這個(gè)根本問題不解決，什么樣“有創(chuàng)意”的廣告都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說:一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多取決于產(chǎn)品的定位，而不是怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)深入溝通，加多寶最后決定暫停拍廣告片，委托顧問公司對(duì)王老吉進(jìn)行品牌定位。

一個(gè)成功的品牌定位，不僅要符合消費(fèi)者的需求，而且要有與競爭者不同的選擇。為了解消費(fèi)者的認(rèn)知，顧問公司一方面研究王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，并且聘請(qǐng)市場調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不管是廣東消費(fèi)者的燒烤、登山等活動(dòng)，還是浙南地區(qū)消費(fèi)者外出就餐、聚會(huì)，習(xí)慣飲用老王吉的消費(fèi)者普遍認(rèn)為“吃燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰”、“不會(huì)上火”、“健康，小孩老人都能喝”……或許這些觀念并沒有科學(xué)依據(jù)，但這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者購買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，而非代替牛黃解毒片起到治療作用。

研究人員認(rèn)為，幾千年來中醫(yī)概念的“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念在各地深入人心。這就使王老吉不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，為王老吉走向全國掃除了障礙。在競爭對(duì)手方面，直接競爭對(duì)手菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，屬于間接的競爭者。此外，王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、180多年的歷史等先天優(yōu)勢(shì)，更是對(duì)手在“預(yù)防上火”上所不能比擬的。

至此，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”，其競爭對(duì)手是其他飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝王老吉能預(yù)防上火。

廣告加溫

“酒香不怕巷子深”的歷史已經(jīng)一去不復(fù)返了。新定位的王老吉，該如何讓品牌理念更進(jìn)一步地深入人心？如何保證消費(fèi)者心中那份新穎的品牌認(rèn)知度？如何提升大眾的消費(fèi)意識(shí)？

面對(duì)鋪天蓋地的廣告媒體，王老吉針對(duì)自身品牌定位和市場目標(biāo)，媒體主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)和原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。在2003年非典期間，一舉投入數(shù)千萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。一時(shí)間，“怕上火，喝王老吉”的聲音頻頻響起在消費(fèi)者的耳邊。正是這種疾風(fēng)暴雨式的“轟炸”保證了王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

一個(gè)好的廣告在于其能否喚起消費(fèi)者的需求，能否清晰地表達(dá)品牌定位。王老吉的電視廣告選用了日常生活中消費(fèi)者認(rèn)為最易上火的五個(gè)場景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，再結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到王老吉。

2006年，王老吉再次給業(yè)界一個(gè)驚喜:不怕上火的世界杯。緊扣產(chǎn)品的核心價(jià)值，將產(chǎn)品訴求與世界杯進(jìn)行完美嫁接?！笆澜绫疽垢律匣稹薄ⅰ扒蛎孕穆?通宵看球=三兩知己+王老吉+瘋狂激情吶喊”……從情感到體驗(yàn)，王老吉的這一活動(dòng)，堪稱非體育營銷的典范。

終端出擊

在“渠道為王”的今天，如果單靠王老吉旗下原有的加盟商打天下，肯定難以成就“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。談到王老吉的終端策略，加多寶副總經(jīng)理陽愛星打了個(gè)比方:如果說大手筆的廣告投放是加多寶進(jìn)軍全國市場的空中部隊(duì)，那么銷售渠道則是加多寶的陸戰(zhàn)隊(duì)。在這方面，加多寶也是頗費(fèi)了一番心思。

在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

除了餐飲渠道，在其他消費(fèi)終端的促銷活動(dòng)中，加多寶同樣針對(duì)“怕上火，喝王老吉”這一主題做文章。在2007年的冬季，王老吉在國內(nèi)飲料市場上演了一出“淡季不淡”的銷售神話。通過“冬季干燥怕上火喝王老吉”社區(qū)行、商務(wù)行、商超行等活動(dòng)，以更加貼近百姓生活的方式，提醒大家，冬季干燥更易引發(fā)上火。正是這種簡單而富有教育性的活動(dòng)，得到了廣大市民的積極參與。2008年，在舉世矚目的北京奧運(yùn)會(huì)來臨之際，王老吉又以此為契機(jī)，在全國各地舉行了“王老吉56個(gè)民族祝福北京”活動(dòng)。上傳祝福北京吉語、為民族祝福使者投票、玩民族吉娃找茬游戲等，把企業(yè)、奧運(yùn)很好地結(jié)合在一起。

正是這樣的促銷活動(dòng)，有力地支持和鞏固了王老吉品牌定位，并進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)王老吉獨(dú)特而長期的品牌認(rèn)知。

情感催化

毋庸置疑，王老吉是一個(gè)對(duì)社會(huì)高度負(fù)責(zé)的民企。無論是非典時(shí)期的善舉，還是持續(xù)八年資助貧困生的“學(xué)子情”活動(dòng)，王老吉一直秉承著回饋社會(huì)的理念。同時(shí)，王老吉又是一個(gè)擅長借勢(shì)情感營銷的高手。它能把善舉與企業(yè)的經(jīng)營緊密地聯(lián)系起來，取得多贏的理想局面。

5月18日，在中央電視臺(tái)《愛的奉獻(xiàn)》大型賑災(zāi)晚會(huì)現(xiàn)場，加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，創(chuàng)下了當(dāng)日國內(nèi)民企單筆捐款的最高紀(jì)錄。幾乎與加多寶宣布捐款1億元同步，在天涯社區(qū)，力挺王老吉的帖子開始不斷出現(xiàn)。次日，一封《讓王老吉從中國的貨架上消失！“封殺”他！》的帖子出現(xiàn)在“天涯互助——汶川地震”欄目，成為一呼百應(yīng)的強(qiáng)帖。

“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”帖子只有50多個(gè)字，卻馬上引來許多支持者，跟帖者數(shù)以萬計(jì)，并且迅速蔓延到各大論壇。很快，各大網(wǎng)絡(luò)媒體的首頁位置也出現(xiàn)了以“網(wǎng)友集體‘封殺’王老吉”為標(biāo)題的新聞。與此同時(shí)，網(wǎng)友們打開自己的QQ，也會(huì)發(fā)現(xiàn)在自己的QQ群里，時(shí)不時(shí)地彈出類似這樣的消息，“以后要喝就喝王老吉”、“為災(zāi)區(qū)捐款一億”……

加多寶一時(shí)成為“愛心企業(yè)”的樣板，幾乎到了人人皆知的地步。大部分網(wǎng)民呼吁“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”、“中國人，只喝王老吉”……此后幾天內(nèi)王老吉的銷售翻了幾倍，并時(shí)有消息傳出王老吉已賣斷貨。

我們不禁要對(duì)這次“封殺”發(fā)出會(huì)心的一笑，這是一個(gè)幽默、智慧的“封殺”，也是個(gè)充滿感恩情懷的“封殺”。王老吉用網(wǎng)絡(luò)打了一場漂亮的情感營銷戰(zhàn)，它讓我們?cè)俅慰吹搅藧坌?、網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大。

王老吉是贏家，它贏在了精確的品牌定位，贏在了鋪天蓋地的廣告與強(qiáng)勢(shì)渠道，也贏在了每一次細(xì)微情感的營銷。（編輯/張科）