王維博

傳統(tǒng)紙媒用自己的內(nèi)容資源喂養(yǎng)了網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)，卻給自己的發(fā)展帶來(lái)威脅。

在同網(wǎng)絡(luò)媒體的幾次“阻擊”均告失敗之后，南方報(bào)業(yè)和《財(cái)經(jīng)》開(kāi)始嘗試從價(jià)格突圍

新年過(guò)后，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、《財(cái)經(jīng)》雜志等強(qiáng)勢(shì)媒體先后提出，中止與新浪等商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)的合作模式，轉(zhuǎn)載這兩家及其旗下紙媒的新聞資訊需簽訂新的合作協(xié)議。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)規(guī)定，從今年開(kāi)始，取消先前的由集團(tuán)打包出售的批發(fā)方式，改由旗下的子媒單獨(dú)與互聯(lián)網(wǎng)站談判。

3月15日，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)南方報(bào)業(yè))社委會(huì)委員文建明向《中國(guó)新聞周刊》特約撰稿人證實(shí)了這一消息。這位負(fù)責(zé)人稱(chēng)，這一做法帶來(lái)的最大變化是，像《南方都市報(bào)》《南方周末》等媒體在互聯(lián)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載協(xié)議上更自由，更能體現(xiàn)其新聞產(chǎn)品的價(jià)值。

這一做法，是否會(huì)改變目前中國(guó)傳媒日趨微妙的利益格局？

新一輪價(jià)格談判

一直高舉版權(quán)大旗的《財(cái)經(jīng)》雜志最近也有新舉動(dòng)。該雜志提出，不再免費(fèi)向門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供信息，凡轉(zhuǎn)載該雜志或財(cái)經(jīng)網(wǎng)的作品，一律需要付費(fèi)并標(biāo)明消息來(lái)源。該雜志負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的人士稱(chēng)，中止原來(lái)的協(xié)議并不是不合作，只是希望達(dá)成新的合作模式，“這不僅是維護(hù)版權(quán)，也是對(duì)記者勞動(dòng)的尊重”。

據(jù)這位負(fù)責(zé)人介紹，部分媒體屢屢抄襲財(cái)經(jīng)雜志及財(cái)經(jīng)網(wǎng)的作品，從去年11月開(kāi)始，他們已發(fā)現(xiàn)并公布了20起，其中包括以提供新聞資訊為主的新浪網(wǎng)。

與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新的具體合作方式到底如何，兩家媒體均表示目前不便透露。

3月17日，與財(cái)經(jīng)同屬一個(gè)集團(tuán)的和訊網(wǎng)副總編輯陳峰透露，南方報(bào)業(yè)和《財(cái)經(jīng)雜志》與門(mén)戶(hù)網(wǎng)的具體議價(jià)行為有區(qū)別，前者要的是實(shí)在的利益，而《財(cái)經(jīng)》要的是流量。

據(jù)了解，目前《財(cái)經(jīng)》雜志正在打造自己的網(wǎng)站，需要借助門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的平臺(tái)來(lái)作推廣，因此要求門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載自己文章的同時(shí)，加上“超級(jí)鏈接”——這樣的目的是，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上瀏覽《財(cái)經(jīng)》雜志相關(guān)文章的用戶(hù)不僅知道這個(gè)文章的版權(quán)屬于《財(cái)經(jīng)》，還能循著這個(gè)鏈接轉(zhuǎn)到《財(cái)經(jīng)》的網(wǎng)站上去，從而刺激了財(cái)經(jīng)網(wǎng)的流量。

除了通過(guò)新的合作方式擴(kuò)大影響之外，為了支持財(cái)經(jīng)網(wǎng)，《財(cái)經(jīng)》雜志原有的記者也由70多增加到100多人。為了維持財(cái)經(jīng)網(wǎng)每日的新聞需求，《財(cái)經(jīng)》雜志規(guī)定，記者每人每月除了完成雜志的工作量以外，還須承擔(dān)2.5篇財(cái)經(jīng)網(wǎng)稿件的采寫(xiě)任務(wù)。

業(yè)界普遍認(rèn)為，由于奧運(yùn)會(huì)的舉辦，2008年是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體正面交鋒的關(guān)健一年，兩大紙媒在這一時(shí)機(jī)提出議價(jià)，頗富意味。

紙媒有望收復(fù)失地？

提價(jià)既是自覺(jué)行為，亦是無(wú)奈之舉。文建明說(shuō)，此前通過(guò)集團(tuán)的信息中心打包售出信息每年只有100多萬(wàn)元的收益，相對(duì)于集團(tuán)巨大的采編成本，這一補(bǔ)償明顯不足，對(duì)于商業(yè)網(wǎng)站的巨額收入來(lái)講更顯不公平。

中國(guó)人民大學(xué)傳播媒介管理研究所所長(zhǎng)宋建武在接受《中國(guó)新聞周刊》特約撰稿人采訪時(shí)說(shuō)，漲價(jià)行為表面上是傳統(tǒng)媒體版權(quán)意識(shí)的回歸，及傳統(tǒng)媒體議價(jià)能力提高，其實(shí)際動(dòng)因是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和廣告增速放緩，傳統(tǒng)紙媒面臨越來(lái)越大的壓力。

1月初，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布了最新的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》，其中2007年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)綜合門(mén)戶(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到123.5億元人民幣，較2006年增長(zhǎng)22.3%。其中新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)占綜合門(mén)戶(hù)企業(yè)營(yíng)收額的76%。

而據(jù)中國(guó)人民大學(xué)傳播媒介管理研究所的最新統(tǒng)計(jì)，去年全國(guó)主要傳媒集團(tuán)的廣告平均增長(zhǎng)率在6%左右，且增長(zhǎng)點(diǎn)集中在一兩個(gè)主要的報(bào)紙上，但網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告平均增長(zhǎng)率卻在10%～15%以上，平均增長(zhǎng)率高出傳統(tǒng)媒體一至兩倍。

傳統(tǒng)紙媒用自己的內(nèi)容資源喂養(yǎng)了網(wǎng)絡(luò)媒體，卻給自己的發(fā)展帶來(lái)威脅，因此提高新聞產(chǎn)品的籌碼合乎情理。南方報(bào)業(yè)旗下《名牌》雜志主編助理張立說(shuō)，除了商業(yè)上的不公平以外，日益暴發(fā)式發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體同樣也分流了傳統(tǒng)媒體的讀者，與讀者一起被分流的還是巨大的廣告。

漲價(jià)行為的另一背景是傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站熱潮?！皞髅揭查_(kāi)始尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，希望能過(guò)自辦網(wǎng)站或高價(jià)出售新聞信息以獲得多渠道的價(jià)值補(bǔ)償?！彼谓ㄎ湔f(shuō)。

早期的一些傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站曾被放任“自生自滅”，現(xiàn)在，有媒體開(kāi)始打造起了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站：南方都市報(bào)收購(gòu)了“深圳熱線(xiàn)”改成“奧一網(wǎng)”；北京青年報(bào)收購(gòu)了千龍網(wǎng)，《財(cái)經(jīng)》也投入了大量的人力和資金打造財(cái)經(jīng)網(wǎng)。

傳統(tǒng)媒體通過(guò)自身的資源優(yōu)勢(shì)，打造自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，必然會(huì)對(duì)全國(guó)性的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站形成沖擊。宋建武認(rèn)為，隨著紙媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越熟悉，網(wǎng)站成為傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的另一個(gè)重要渠道，有望在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播上奪回失地。

面對(duì)傳統(tǒng)媒體大張旗鼓地進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，和訊網(wǎng)副總編陳峰并不認(rèn)為會(huì)給網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)構(gòu)成威脅：“傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于區(qū)域新聞和專(zhuān)業(yè)性，而網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)則是海量信息傳播，二者的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域完全不一樣，看似在博弈，實(shí)際上最后的春天，我認(rèn)為屬于互聯(lián)網(wǎng)。”

為何議價(jià)能力羸弱

在宋建武看來(lái)，南方報(bào)業(yè)和《財(cái)經(jīng)》此舉只是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體新一輪議價(jià)的發(fā)端?！叭绻h價(jià)行為在業(yè)內(nèi)引發(fā)聯(lián)動(dòng)，加上采訪權(quán)的管制，網(wǎng)絡(luò)媒體將會(huì)面對(duì)雙重?cái)D壓?！?

宋建武分析，相對(duì)于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，單個(gè)紙媒可能處于相對(duì)劣勢(shì)，但成熟的紙媒則不同。對(duì)于同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，吸引廣告商和讀者往往依賴(lài)于更多獨(dú)家、獨(dú)到的新聞，南方報(bào)業(yè)及《財(cái)經(jīng)》等紙媒無(wú)疑是其重要的來(lái)源。

業(yè)內(nèi)人士分析，此次角力不同于以往的價(jià)格聯(lián)盟，更加務(wù)實(shí)，也更有效。即便單單改變信息的供給方式，由主動(dòng)提供變?yōu)榫W(wǎng)站提取，流程的變化就將使網(wǎng)絡(luò)媒體的人力成本增加2至3倍。

實(shí)際上，從網(wǎng)絡(luò)媒體在中國(guó)異軍突起那天起，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的較量和合作從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。從最初的新華社提價(jià)，到“南京宣言”“議價(jià)聯(lián)盟”，傳統(tǒng)媒體的幾番“圍攻”，以提供新聞資訊為主業(yè)的商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站每一次都靠“分而化之”的策略得以解脫。

“所謂的媒體議價(jià)聯(lián)盟，其實(shí)是很難達(dá)成統(tǒng)一的，比如某個(gè)省的媒體想聯(lián)合起來(lái)跟門(mén)戶(hù)網(wǎng)站談價(jià)錢(qián)，一線(xiàn)媒體肯定是希望自己的信息能夠賣(mài)個(gè)好點(diǎn)的價(jià)錢(qián)，但是二、三線(xiàn)的媒體就不會(huì)這么想了，他們?cè)敢獗阋松踔翢o(wú)償?shù)毓┙o門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，他們最渴望的，還是是影響力，影響力能帶來(lái)利益。所以媒體聯(lián)盟起來(lái)很難，因?yàn)楸舜嗽V求不一?！标惙逭f(shuō)。

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站目前仍然維持著60%以上的毛利率增長(zhǎng)，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本算得上是暴利，“只要真正意義上的聯(lián)盟不達(dá)成，互聯(lián)網(wǎng)就不會(huì)出現(xiàn)新聞來(lái)源的危機(jī)”。

商業(yè)網(wǎng)站雖然未獲采訪權(quán)，事實(shí)上在一些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域(不涉及過(guò)分敏感的時(shí)政新聞的領(lǐng)域)，已經(jīng)有越來(lái)越多的原創(chuàng)新聞出現(xiàn)。比如，幾家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始有專(zhuān)職的體育和娛樂(lè)信息采集人員，數(shù)量眾多的博客發(fā)布的各種原創(chuàng)作息，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站組織的“在線(xiàn)訪談”其實(shí)也是一種新聞的原創(chuàng)形態(tài)。

競(jìng)合新局

在傳統(tǒng)紙媒紛紛抬價(jià)與網(wǎng)站采訪權(quán)管制的雙重?cái)D壓下，商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與傳統(tǒng)紙媒或許會(huì)走上一條新的競(jìng)合之路。

傳統(tǒng)媒體不斷改革自己的業(yè)務(wù)形態(tài)，推出新的媒介產(chǎn)品，包括網(wǎng)站，日益拓展自己的發(fā)展空間。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，無(wú)論壓力能否構(gòu)成，以新浪為首的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已開(kāi)始尋求擺脫對(duì)新聞的簡(jiǎn)單路徑依賴(lài)。

其實(shí)在內(nèi)容上，新浪也一直在尋求另外的傳播方式，降低對(duì)新聞的路徑依賴(lài)。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，新浪目前的最大流量其實(shí)來(lái)自于博客，達(dá)到每天2億左右，是其“新聞中心”的5倍。這是個(gè)驚人的數(shù)字，“換句話(huà)說(shuō)，就算以后新浪不做新聞了，變成一個(gè)博客網(wǎng)站，也是很強(qiáng)大的。”

同樣，來(lái)自易觀國(guó)際《2007年第4季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》顯示，新浪博客廣告方面增長(zhǎng)率也已超過(guò)該網(wǎng)站廣告平均增長(zhǎng)率。

和訊網(wǎng)副總編輯陳峰介紹，目前各家網(wǎng)絡(luò)媒體雖然都在做新聞資訊，但已形成經(jīng)營(yíng)多元化格局，其主要收入并不在于新聞資訊換取。例如新浪，尋找多極化轉(zhuǎn)型，博客已成另一極。網(wǎng)易則在專(zhuān)心做游戲、無(wú)線(xiàn)服務(wù)，騰訊主要經(jīng)營(yíng)即時(shí)通訊及增值業(yè)務(wù)，百度以搜索業(yè)務(wù)為主。

“隨著門(mén)戶(hù)網(wǎng)的影響力越來(lái)越大，理性的做法，應(yīng)該是在不斷較量的過(guò)程中互相學(xué)習(xí)和提高。”陳峰說(shuō)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的資源互補(bǔ)明顯，雙方在廣告分成，合作建網(wǎng)站等方面應(yīng)該有更多的合作空間。