金忠鋒　張耀武　楊榮海

近年來(lái)，基層農(nóng)發(fā)行在堅(jiān)持以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以效益為目標(biāo)經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，積極探尋適合自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但在營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式上，仍過(guò)多地沿用政策性的管理模式，難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境的變化。因此，構(gòu)建具有農(nóng)發(fā)行特色的客戶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系已成為基層農(nóng)發(fā)行發(fā)展過(guò)程中的緊迫任務(wù)。

基層農(nóng)發(fā)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

一是對(duì)新的經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)識(shí)不透，由于商業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理理念引入時(shí)間不長(zhǎng)，因此對(duì)其理解還不深不透?；鶎愚r(nóng)發(fā)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在重傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，輕現(xiàn)代業(yè)務(wù)；低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)業(yè)務(wù)少，低回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)多的現(xiàn)象。

二是發(fā)展意識(shí)不夠強(qiáng)，視野不夠?qū)?，缺乏開(kāi)拓精神。如基層農(nóng)發(fā)行一線員工側(cè)重對(duì)客戶的服務(wù)，管理部門(mén)側(cè)重對(duì)內(nèi)部的管理，缺乏全行性整體推進(jìn)和系統(tǒng)性拓展的意識(shí)。

三是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效整合。資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)多頭管理，分項(xiàng)考核，很難為客戶提供全面周到的服務(wù)。向客戶提供差異化、個(gè)性化服務(wù)還沒(méi)有真正落到實(shí)處，提供的產(chǎn)品也不夠精細(xì)。

改進(jìn)基層農(nóng)發(fā)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)對(duì)策

強(qiáng)化集約化經(jīng)營(yíng)理念，推行經(jīng)濟(jì)資本管理。在考核指標(biāo)的設(shè)置上，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)集約度的考核。轉(zhuǎn)變存款考核方式，存款增長(zhǎng)要從數(shù)量擴(kuò)張型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)吸收成本低、穩(wěn)定性強(qiáng)。流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)小的存款。推行經(jīng)濟(jì)資本管理，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)資本回報(bào)約束，提高貸款回報(bào)率，避免規(guī)模擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)上的短期行為。

實(shí)施優(yōu)質(zhì)客戶營(yíng)銷(xiāo)策略。重點(diǎn)支持一批管理能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益好。有發(fā)展前景的龍頭企業(yè)，使之成為農(nóng)發(fā)行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展周期和客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況、信用狀況、貸款規(guī)模進(jìn)行分類，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶可采取信用貸款方式，積極解決好流動(dòng)資金需要，優(yōu)先安排中長(zhǎng)期貸款。

加強(qiáng)貸款產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。要根據(jù)農(nóng)發(fā)行全面支持“三農(nóng)”的政策和企業(yè)發(fā)展的需要，及時(shí)研究開(kāi)發(fā)新的信貸產(chǎn)品。要積極向政府和企業(yè)宣傳農(nóng)發(fā)行政策。貸款產(chǎn)品和服務(wù)特色，逐步樹(shù)立農(nóng)發(fā)行產(chǎn)品品牌形象。在金融產(chǎn)品層出不窮、金融需求多樣化的今天，基層農(nóng)發(fā)行只有創(chuàng)新品牌，講求營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占有主導(dǎo)地位。

正確認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，積極支持優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)。要加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。落實(shí)總行“大力支農(nóng)、夯實(shí)基礎(chǔ)、好字優(yōu)先、穩(wěn)中求進(jìn)”的發(fā)展戰(zhàn)略，在積極營(yíng)銷(xiāo)新客戶的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)老客戶的關(guān)系管理，建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、雙贏的利益共同機(jī)制，深度開(kāi)發(fā)客戶價(jià)值。

理順管理體制，突出重點(diǎn)，加快中間業(yè)務(wù)發(fā)展。一是成立電子銀行機(jī)構(gòu)，以科技為支撐，加快電子業(yè)務(wù)的發(fā)展，統(tǒng)一協(xié)調(diào)中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理。二是提高中間業(yè)務(wù)考核權(quán)重，促進(jìn)各行樹(shù)立中間業(yè)務(wù)的主業(yè)觀念，使中間業(yè)務(wù)與資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展。三是選擇收益高的中間業(yè)務(wù)作為拓展重點(diǎn)，改善中間業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)。四是強(qiáng)化中間業(yè)務(wù)定價(jià)管理。

建立高效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。全面推行客戶經(jīng)理制，建立前后臺(tái)分離的組織架構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，實(shí)行客戶經(jīng)理等級(jí)管理，以級(jí)定薪，以績(jī)定酬，多勞多得，崗變薪變；建立客戶經(jīng)理評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的考核，提高客戶經(jīng)理的市場(chǎng)拓展能力，達(dá)到吸引客戶、留住客戶，提升客戶、發(fā)展客戶的目的。

加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)與管理。一是建立穩(wěn)定的新業(yè)務(wù)調(diào)查評(píng)估中心。二是加大培訓(xùn)力度，提高客戶經(jīng)理的理論水平和實(shí)際操作能力。三是重視隊(duì)伍的作風(fēng)建設(shè)，‘加強(qiáng)專業(yè)人員的思想教育和廉政教育。

(作者單位：人民銀行黑龍江齊齊哈爾市中心支行)