聽起來這似乎是一個(gè)感性話題。但作為外文局的編輯，這又是一個(gè)每時(shí)每刻都需要正視的現(xiàn)實(shí)。我們工作的宗旨，就是要向外國讀者介紹中國——中國的歷史，中國的今天，中國正在發(fā)生的變化與未來。我們?yōu)橥鈬x者寫書，編書，選擇適合他們需求的書目，讓他們對(duì)我們所述說的一切感興趣。我們因此而陷入一種境地：如果我們面對(duì)的是國內(nèi)市場(chǎng)，我們的讀者就在眼前，我們可以把握每一本圖書的全貌——它的讀者群，它為什么暢銷，它存在的問題，并可能隨時(shí)提出有效的改進(jìn)方案；可當(dāng)我們面對(duì)外國讀者，特別是當(dāng)我們面對(duì)不同國家的外國讀者時(shí)，我們的眼前是一片迷茫，我們看不見我們的讀者在哪里，我們無法捕捉當(dāng)他們拿起我們的圖書時(shí)臉上的表情，我們不知道他們的內(nèi)心在想什么。如果他們有意見，我們很少能親耳聽到他們的聲音。這就好比一個(gè)人拉緊了弓，想射出滿環(huán)的好成績，可靶子距離他太遠(yuǎn)，他看不到靶心，只好憑著感覺射出了他的箭，好一點(diǎn)或許能射到靶子的邊緣，可有時(shí)會(huì)射飛。

這些依然是感性的描述，卻反映出我們?cè)诠ぷ髦谐３Ｓ龅降臒o奈和尷尬。筆者在年輕時(shí)曾讀過一本俄羅斯的小說名叫《怎么辦?》，它道出了在撰寫此文時(shí)的所思所想——當(dāng)我們面對(duì)外國讀者時(shí)，怎么辦?

我們的讀者

20世紀(jì)80年代到90年代，中國從十年閉關(guān)自守走向?qū)ν忾_放，渴望了解中國的外國人對(duì)中國知之甚少，他們紛紛到中國駐外使領(lǐng)館索要材料，而那時(shí)的使領(lǐng)館根本沒有宣傳品贈(zèng)送，為了滿足他們的需求，外文局曾推出了介紹中國各領(lǐng)域基本情況的非貿(mào)易系列叢書《中國簡況》。這套叢書在十年中增加至數(shù)百種，受到駐外使領(lǐng)館的廣泛好評(píng)。外國駐華使館以及外國留學(xué)生也經(jīng)常登門索要。1992年，外文局又推出了第一本全面介紹中國基本情況的年鑒類圖書《中國1992》，該書用中、英、法、西、德等9種文本出版，問世后，受到了中國駐外使領(lǐng)館和常設(shè)機(jī)構(gòu)普遍歡迎。不少使館的工作人員認(rèn)為它“在外交和外宣工作中發(fā)揮了很大的輔助作用”，已成為他們對(duì)外介紹中國的主要贈(zèng)送品之一。這本圖書一直出版至今，成為外宣辦也是外文局對(duì)外傳播的一本重點(diǎn)圖書。

然而，進(jìn)入21世紀(jì)，非貿(mào)易圖書面臨著三個(gè)重要的轉(zhuǎn)變：其一，國際社會(huì)已從對(duì)中國知之甚少轉(zhuǎn)變?yōu)檩^普遍地了解了中國的基本情況，開始期待更全面更深入地了解中國，并且能夠通過這種了解加深加強(qiáng)其與中國各方面的交流與合作；其二，國外讀者大多已經(jīng)厭倦了對(duì)非貿(mào)易圖書的索取，愿意通過購買貿(mào)易圖書來了解中國，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為后者更少宣傳口吻，反映的東西可能更真實(shí)；其三，非貿(mào)易圖書的概念已經(jīng)在事實(shí)上消亡。因?yàn)榧幢闶恰吨袊灼愤@樣的文件類圖書，現(xiàn)都已經(jīng)明碼標(biāo)價(jià)，這就意味著，一個(gè)全新的、市場(chǎng)化的對(duì)外傳播時(shí)代已經(jīng)開始。

任何產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng)，它首先要面對(duì)的、研究的就是服務(wù)對(duì)象與市場(chǎng)需求，圖書也不例外。以前做非貿(mào)易圖書時(shí)，我們可以很模糊地界定我們的讀者，譬如對(duì)中國感興趣的外國人、外國的政府官員、外國的專家學(xué)者，等等。因?yàn)槲覀儾⒉粨?dān)心萬一定位不準(zhǔn)，我們的圖書賣不出去。做貿(mào)易圖書則有本質(zhì)不同，貿(mào)易圖書的上帝就是讀者，所以，以往那種模糊界定讀者的方式顯然已經(jīng)滯后。

從國內(nèi)市場(chǎng)的一般經(jīng)驗(yàn)分析，讀者群越明確，圖書的內(nèi)容與樣式就越好把握，圖書的品質(zhì)與銷售就越穩(wěn)定，圖書的改進(jìn)與創(chuàng)新就越容易。但當(dāng)我們面對(duì)外國讀者，我們的境況又是怎樣的呢?通常我們會(huì)得到這樣或那樣的信息，譬如，“國外關(guān)于中醫(yī)類的圖書、漢語教學(xué)類的圖書銷得好”；又譬如，“國外市場(chǎng)對(duì)中國的小說感興趣”，等等。應(yīng)該說，每一種信息都是真實(shí)的，但每一種信息又都是模糊的。如中醫(yī)類圖書的銷售，讀者是誰?是專業(yè)人士還是普通人?是什么年齡段的?是什么文化背景?是哪個(gè)國家的?沒有準(zhǔn)確的信息，我們的讀者就是無個(gè)性化的、一般化的、概念化的，面對(duì)這樣的讀者，我們?nèi)绾蝸碜非笫袌?chǎng)效應(yīng)呢?

最大的難點(diǎn)在于，我們的工作宗旨并不能依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律改變，我們依然要把握對(duì)外傳播的話語權(quán)與主動(dòng)權(quán)。我們有我們想說的話，想表達(dá)的觀點(diǎn)，想陳述的事實(shí)，可這些不見得都是外國讀者主動(dòng)選擇的。而貿(mào)易圖書與非貿(mào)易圖書的區(qū)別就在于，如果讀者不選擇，它的市場(chǎng)就是零效應(yīng)，一本貿(mào)易圖書倘若經(jīng)濟(jì)上零效應(yīng)，社會(huì)效應(yīng)又如何達(dá)到呢?

對(duì)外傳播工作的“三貼近”這樣要求我們：貼近中國的發(fā)展實(shí)際，貼近國外受眾對(duì)中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習(xí)慣，做到內(nèi)外有別。這種要求，既說明了二十多年來對(duì)外傳播工作與時(shí)俱進(jìn)，在思路與方法上的變化更新，同時(shí)也再一次提示我們：我們的工作“內(nèi)外有別”，我們的讀者“內(nèi)外有別”。

我們的理念

2005年，由外宣辦和國家新聞出版總署聯(lián)合實(shí)施的“中國圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”正式啟動(dòng)。該計(jì)劃的操作方法，主要是采取資助翻譯費(fèi)的模式，鼓勵(lì)各國出版機(jī)構(gòu)翻譯出版中國的圖書。一位外宣辦官員在介紹這一計(jì)劃時(shí)說：中國在了解世界的同時(shí)，也希望其他國家的人民了解自己。據(jù)新聞出版總署版權(quán)司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年，中國引進(jìn)與輸出圖書版權(quán)的貿(mào)易逆差接近8:1。這種文化產(chǎn)品貿(mào)易的巨大逆差，除了經(jīng)濟(jì)上的影響之外，還會(huì)帶來其他負(fù)面后果，如對(duì)中國和中國文化缺乏了解，使得一些國家的政府和民眾在與中國打交道時(shí)，在合作和相處上有可能走更多彎路。而“中國圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”，就是期待通過推介和資助，讓中國的圖書大規(guī)模地進(jìn)入國外主流銷售渠道，以此推廣中國文化，增進(jìn)世界對(duì)中國的了解。

上述案例，反映出新世紀(jì)我們的對(duì)外傳播理念所產(chǎn)生的一些深刻的變化。這些變化包括如下內(nèi)容：

首先，開始用經(jīng)濟(jì)眼光或經(jīng)濟(jì)杠桿來衡量對(duì)外傳播的實(shí)效性。如那位官員所說，圖書貿(mào)易的成功與否，不僅是經(jīng)濟(jì)效益的問題，同樣也是對(duì)外傳播的問題，它從經(jīng)濟(jì)層面上傳遞出我們對(duì)外交流的成效，以及外國讀者對(duì)中國的認(rèn)知度等一系列的重要信息。

其次，開始從“我們給你們看”逐漸變化為“你們自己選擇看”。又如開頭提到的那位官員所說：“讓中國的圖書大規(guī)模地進(jìn)入國外主流銷售渠道，以此推廣中國文化，增進(jìn)世界對(duì)中國的了解?！边@番話意味著，要把圖書的選擇權(quán)交給讀者自己。它再一次證實(shí)，以往的那種單向的、主觀的對(duì)外傳播理念正在漸漸淡出，而一種重視交流與溝通，尊重自己同時(shí)也尊重傳播對(duì)象的新的理念正在形成。

第三，對(duì)外傳播涵蓋范疇的廣泛化。從2005年到2006年，“中國圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”中推出的書目多種多樣，這些書目并沒有明顯的意識(shí)形態(tài)傾向，有些甚至可以說很小，分量很輕，它們的被推薦，已經(jīng)將傳統(tǒng)的外宣或者對(duì)外傳播的涵蓋范疇廣泛化了。什么是有效的外宣或?qū)ν鈧鞑?事實(shí)上，無論我們采用何種方式、選擇何種圖書推介我們自己，都有一個(gè)起碼的前提，即對(duì)方要能接受，感興趣，愿意看。記得有位資深對(duì)外出版人曾提到，日本的漫畫圖書近來打入美國圖書市場(chǎng)，很多美國的孩子都買來看。他對(duì)此評(píng)價(jià)說，這就是很成功的外宣。

我們的方法

當(dāng)我們面對(duì)今天的外國讀者，當(dāng)我們遵循今天的對(duì)外傳播工作的要求與理念，我們應(yīng)該采用什么樣的方法來解決在工作中所遇到的難題呢?

真實(shí)第一

對(duì)于不同國家的不同讀者，同一本書確實(shí)眾口難調(diào)；對(duì)于不同國家的不同的讀者群，不同的眼光、不同的角度確實(shí)讓我們難于應(yīng)付。但是，任何事物有個(gè)性也有共性。譬如，用事實(shí)說話，就是一個(gè)共性的、普遍認(rèn)可的方法。

已故對(duì)外傳播專家段連城先生認(rèn)為真實(shí)最有說服力。20世紀(jì)80年代他在《對(duì)外傳播學(xué)初探》一書中這樣寫到：“在對(duì)外開放的形式下，對(duì)外傳播的真實(shí)性更為重要了。許多外國人深入各地，取得關(guān)于中國的第一手材料。如果我們……只講中國火車如何舒適，甚至還配有閉路電視，以少數(shù)列車為例，以偏賅全，而不講一般情況下如何擁擠，那么許多外國人會(huì)嗤之以鼻的。”

時(shí)隔二十多年，中國的各個(gè)方面都已經(jīng)有了長足的進(jìn)步，當(dāng)年段連城所說的列車狀況今天已大大改善。、但舊問題解決了，又會(huì)有新問題出現(xiàn)。而且，今天中國的開放程度是20年前難以想象的，外國媒體以及大量外國人來中國采訪、游歷或工作，他們的視角已經(jīng)深入到中國的各個(gè)領(lǐng)域與各個(gè)層面，他們既能充分地感受我們的發(fā)展與變化，也能看到問題。如果我們不能遵循用事實(shí)說話的原則，真實(shí)客觀地介紹我們的國家，就會(huì)適得其反，降低我們對(duì)外傳播的公信度。

事實(shí)上，敢于坦誠地面對(duì)外國讀者，告訴他們我們的不足和有待改進(jìn)的地方，我們正在采取的措施，這本身就是一種自信和有力量的表現(xiàn)。

堅(jiān)持個(gè)性

從心理學(xué)角度分析，人尤其會(huì)對(duì)與眾不同的、有特色的東西感興趣。所以，在對(duì)外傳播中，在面對(duì)我們的外國讀者時(shí)，堅(jiān)持我們的個(gè)性形象，堅(jiān)持我們的獨(dú)特風(fēng)格，也是一個(gè)共性的、普遍認(rèn)可的方法。

每一個(gè)國家、每一種文化都有自己的、與眾不同的個(gè)性與特色，即便是在全球化視野下的國際社會(huì)中，對(duì)外傳播的宗旨依然是要堅(jiān)持傳播我們自己的民族文化精神。我想引證一個(gè)電影的案例。在參與國際電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，日本電影采取了注重國際化與本土化相結(jié)合的方法。在政府政策和資金的支持下，日本充分利用自身的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，盡力突破民族語言的局限生產(chǎn)國際性的電影產(chǎn)品。從早年的《櫻桃小丸子》，到近年的《千與千尋》，這類從深層次反映日本民族倫理道德、精神追求的動(dòng)畫片現(xiàn)已風(fēng)靡全球，它們不但產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也帶來了豐厚的文化效益。從某種意義上講，日本電影已成為向全球傳播自身民族文化精神的高效媒體。

中國的四大名著、孔子的《論語》、老子的《道德經(jīng)》、孫武的《孫子兵法》等古代經(jīng)典圖書，多年來一直是國際圖書市場(chǎng)的暢銷書，它們所闡釋的“與人為善”、“天人合一”等思想理念是地地道道的中國式的，所以也是世界的。余華作為中國當(dāng)代先鋒派作家的代表之一，他的作品被翻譯成十幾種文字在世界廣泛流傳。從寫作風(fēng)格分析，他是受國際當(dāng)代文學(xué)流派影響較多的中國作家之一，但他講述的故事、他的字里行間所散發(fā)出來的文化氣息，從來都是純粹的、百分之百的中國味道。要講我們的特色故事，要突出展示我們的個(gè)性形象，對(duì)外傳播才會(huì)有吸引力、生命力。爭(zhēng)取主動(dòng)

在圖書貿(mào)易市場(chǎng)收集各種信息反饋，是幫助出版者及時(shí)調(diào)整出版方案，發(fā)掘選題，改進(jìn)作品的重要一環(huán)。但國際圖書市場(chǎng)又有所不同：一來，它距離我們太遠(yuǎn)，常常是信息的收集趕不上市場(chǎng)的變化；二來，做外文圖書的周期太長，也許我們有一個(gè)當(dāng)下的好選題，但等我們翻譯完再出版，很可能國際圖書市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)又改變了；三來，我們的信息收集往往是局部的，不系統(tǒng)的，甚至是個(gè)人化的，譬如對(duì)圖書設(shè)計(jì)風(fēng)格的評(píng)價(jià)，即仁者見仁，智者見智，無論中外，都有很多個(gè)人化因素在里面。所以，如果我們總是跟在信息反饋的后面跑，就會(huì)永遠(yuǎn)處于被動(dòng)狀態(tài)中。

對(duì)外傳播工作是一事兩面，一面要關(guān)注外國讀者需要什么，這就是所謂的信息反饋；一面要吸引外國讀者看什么，這就是所謂的閱讀導(dǎo)向。兩者不可或缺。事實(shí)上，各國出版界同行，很少有專門為哪一國讀者去寫作和出版作品的，通常是本國成功的、熱銷的圖書，再由出版者推銷到國外，或者受到國外關(guān)注被購買版權(quán)。所以，我們想要在國際市場(chǎng)推出我們的作品并被認(rèn)可，首先要有經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的好的文本，這種文本的產(chǎn)生，既要立足于了解外國讀者的需求，也要全方位把握國內(nèi)圖書市場(chǎng)的走向與變化，這是我們變被動(dòng)為主動(dòng)的關(guān)鍵。

工作中有時(shí)會(huì)遇到這樣的情況：一些文本，我們自己都不愛讀，卻要翻譯給外國人看，它怎么可能有好的對(duì)外傳播效果呢?好的、經(jīng)典的文本之所以能夠跨國界流傳，并非因?yàn)樗婚_始就有什么針對(duì)性，而是因?yàn)樗心艽騽?dòng)人的故事，有能超越文化隔閡的內(nèi)涵，有能獲得普遍共鳴的精神品質(zhì)。工作中有時(shí)還會(huì)聽到這樣的見解：外國人寫的東西外國人愛看，所以讓外國作者書寫中國，圖書產(chǎn)品才能與西方讀者閱讀心理要求相契合。應(yīng)該說，這只是有效的方法之一，但不是主要的方法，更不應(yīng)成為唯一的方法。因?yàn)槌松贁?shù)專家學(xué)者外，多數(shù)人對(duì)他國文化的理解與研究都會(huì)流于一般層面，僅僅靠語言的或思維習(xí)慣的優(yōu)勢(shì)，并不見得能寫出真正反映他國實(shí)際的、或者受他國讀者歡迎的好文本。

要爭(zhēng)取主動(dòng)，還要靠我們自己。事實(shí)上，數(shù)十年的對(duì)外出版，我們已經(jīng)積累了一些好的經(jīng)驗(yàn)。譬如，如果我們介紹我們的文化或研究進(jìn)展，一定要選擇經(jīng)典的、好的、確實(shí)是一流水準(zhǔn)的著作，因?yàn)閺膶W(xué)術(shù)角度分析，一個(gè)經(jīng)典的、獨(dú)特的、好的文本，即便是國外不熟悉的，它也一定會(huì)吸引讀者注意，這樣從一開始，它就爭(zhēng)取到了主動(dòng)，像四大名著、《論語》、《道德經(jīng)》、《孫子兵法》。再譬如，如果我們要介紹當(dāng)下的中國，無論是哪一個(gè)領(lǐng)域，都要盡可能選擇國際社會(huì)共同關(guān)心的內(nèi)容，或挑選具有普遍性的、較長期性的話題，這樣，只要我們的文本做到真實(shí)、生動(dòng)、有個(gè)性、與眾不同，它就有可能吸引讀者，爭(zhēng)取主動(dòng)．像外文出版社2006年出版的《和平發(fā)展的中國》系列叢書，盡管它的文本非常不完善，有許多問題需要改進(jìn)，但由于它選擇了國際社會(huì)廣泛關(guān)心的一些話題，在2007年的英國倫敦書展上，它還是吸引了外國出版商的注意，前來詢問版權(quán)事宜。。

此外，要選擇創(chuàng)作完全屬于我們自己的文本，同時(shí)還要借鑒外國的經(jīng)驗(yàn)。有一個(gè)成功的案例：外文局和耶魯大學(xué)合作出版《中國文化與文明》系列叢書，已經(jīng)走過了16個(gè)年頭。該項(xiàng)目計(jì)劃分成畫冊(cè)、中國文學(xué)名著、中國哲學(xué)思想3個(gè)系列，用多種文字出版圖書，截至目前已出版了《中國繪畫三千年》等6本圖書的中英文版。這套系列叢書出版方式是以中方相關(guān)領(lǐng)域的專家為主要寫作者，美方相關(guān)領(lǐng)域的專家為輔助寫作者，翻譯均為精通中美文化的資深對(duì)外傳播專家，然后由中美雙方分別出版中英文版。該項(xiàng)目在前期策劃時(shí)就已經(jīng)掌握了主動(dòng)：首先，該書文本均由中美一流專家撰寫，具有學(xué)術(shù)上的權(quán)威性和吸引力；其次，翻譯均為中國一流的資深對(duì)外傳播專家或美國人，最大限度地降低了外國讀者在閱讀此書時(shí)語言與思維方式上的障礙或隔閡；再者，耶魯大學(xué)在美國學(xué)術(shù)界的影響力，使得它在美國的圖書市場(chǎng)占了先機(jī)．．

對(duì)外傳播或?qū)ν獬霭?，有許多問題尚待研究探索，有許多方法尚待改進(jìn)創(chuàng)新，但無論如何，在工作中變被動(dòng)為主動(dòng)，應(yīng)該成為我們努力的方向。

完善技巧

從做記者到做出版社編輯中，多年在對(duì)外傳播領(lǐng)域工作的經(jīng)驗(yàn)讓我發(fā)現(xiàn)確實(shí)“內(nèi)外有別”。譬如，我們述說一件事常常愿意從大到大，從理論到理論，即便是講述具體的故事，最后還是要上升到理論；但外國人恰恰相反，更關(guān)注故事，愿意從故事入手，研究故事、講述故事，少談理論。再譬如，我們講述一些事情，通常會(huì)去挖掘它內(nèi)在的東西但不夠注重細(xì)節(jié)；而外國人不同，他們喜歡把細(xì)節(jié)描寫得細(xì)而又細(xì)，往往是我們看來并不起眼的東西，他們會(huì)特別感興趣。還有，我們有時(shí)會(huì)把觀點(diǎn)表達(dá)得很含蓄，甚至似是而非，讓人可以有多種解釋；而外國人則習(xí)慣于把觀點(diǎn)表達(dá)得簡單明了，不用虛詞，直奔主題。當(dāng)然，種種差異，是由于文化、語言、思維方式等的不同所造成的，我們不能彼此改變各自的特色，但我們可以求同存異，通過提高完善我們的對(duì)外傳播技巧，縮小相互的距離。

工作中許多經(jīng)驗(yàn)與方法已見成效，以下僅舉例一二。

大題小做。2007年，外文社承接外宣辦的任務(wù)，策劃選題、編輯出版“和平發(fā)展的中國系列叢書”。單就“和平發(fā)展的中國”這個(gè)主題來說，如果純理論化闡述，對(duì)于外國人肯定太大，很難理解并接受。所以我們?cè)诓邉澾@套叢書的選題時(shí)，力求“大題小做”，不正面闡述純理論，而是分別講述各個(gè)領(lǐng)域的新進(jìn)展，新變化，關(guān)注的新視點(diǎn)，探討的新問題，以及未來的新趨勢(shì)，如《十三億人的住房變遷》、《建設(shè)適宜人類居住的城市》等，通過不同的角度，不同的側(cè)面所展現(xiàn)的事實(shí)，來佐證“和平發(fā)展的中國”的理論在中國的具體實(shí)踐。大題目做小了，每一本書看起來就輕松了許多，容易讀也好理解了。

小題大做。2007年，外文社承接外宣辦的任務(wù)，策劃選題、編輯并出版了另一套叢書“國情故事”。與上述方法相反，這套叢書的編輯理念是小題大做。外國讀者習(xí)慣于閱讀故事，除了因?yàn)檫@是他們語言的表述方式，還因?yàn)楣适赂咧庇^性，易于理解。我們分別提出了《生活到老》、《大熊貓和朱鹮的家園》等故事文本，每一本書都是以講故事開頭直到以故事結(jié)束，文風(fēng)平易通俗，故事生動(dòng)有趣，沒有艱深的理論，但每一本書事實(shí)上都在服務(wù)于“和平發(fā)展的中國”的大主題，而話題的選擇也基本是國際社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。

對(duì)外傳播或?qū)ν獬霭媸且豁?xiàng)困難重重卻又意趣橫生的工作，也許我們做了一輩子都還沒摸到竅門，理出頭緒，看到顯效，但是，對(duì)于熱愛此項(xiàng)工作的任何人來說，它有太多的未知數(shù)，因此始終存在著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，僅此一點(diǎn)，就值得為它付出我們的心血與熱誠。

(稿件反饋請(qǐng)發(fā)至zhoujin_gongwu@sina.com，歡迎讀者與主持人交流。)

責(zé)編：周 瑾 金 中