摘 要：市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)績效的不確定關(guān)系已經(jīng)引起了一系列的爭論。一些學者推測，它們之間的關(guān)系可能受到不同市場導向類型、不同產(chǎn)品創(chuàng)新方式和不同企業(yè)績效構(gòu)成的影響。本文將市場導向細分為市場驅(qū)動導向和驅(qū)動市場導向，采用漸進性創(chuàng)新和突破性創(chuàng)新兩種產(chǎn)品創(chuàng)新方式，并在此基礎(chǔ)上提出一個整合概念框架，探討不同市場導向類型、產(chǎn)品創(chuàng)新方式與企業(yè)績效構(gòu)成之間的內(nèi)在關(guān)系。通過實證分析表明，兩種市場導向類型和產(chǎn)品創(chuàng)新方式具有各自不同的適應(yīng)條件和場合，企業(yè)在創(chuàng)新實踐中同時采用和合理平衡兩種市場導向類型與創(chuàng)新方式能夠顯著提高企業(yè)的市場和財務(wù)績效。

關(guān)鍵詞：市場導向；創(chuàng)新方式；企業(yè)績效

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2008)04-0031-08

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A Study on the Effects of Market Behaviors and Product Innovation Methods on Corporate Performances

LIU Shi-lan

（Guangdong University ofForeign Studies， Guangzhou 510006， China）

Abstract:The uncertain relationships between market orientation， product innovation and corporation performances have induced a series of debates. Some scholars guessed that the relationships may be affected by different types of market orientation， different methods of product innovation and different components of performances. This passage classifies market orientation into market-driven and market-driving one， adopts incremental and radical product innovation and discusses the relationship between them and performances. This passage suggests through an Empirical Analysis that the two market orientations and product innovation methods have different applicable conditions and situations， and that innovative corporations can increase dramatically market performance and financial performance by adopting simultaneously and balancing effectively two market orientation and innovative methods.

Key words:market orientation; innovative method; corporation performance

1 研究背景

市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)績效的不確定關(guān)系已經(jīng)引起了一系列的爭論。許多實證研究表明，市場導向通常能夠提高企業(yè)的整體績效，但若把績效細分為財務(wù)和市場成分時，市場導向與它們的關(guān)系就顯得并不清楚和明確［1］。人們對這種模糊結(jié)論的解釋在理論上提出了兩種推測：一是企業(yè)市場行為很可能要受到它所運營環(huán)境的影響［2］；二是市場導向本身是由兩套不同而又相互補充的市場行為組成，即市場驅(qū)動(market driven)導向和驅(qū)動市場(market driving)導向［3，4］。

為了獲得短期成功和長期生存，企業(yè)必須同時開展市場驅(qū)動導向活動和驅(qū)動市場導向活動。但是，Narver，Slater和MacLachlan指出，當前有關(guān)市場導向的研究太偏重于維持市場現(xiàn)狀，而沒有去主動創(chuàng)造和改變市場；大多數(shù)實證研究都聚焦在市場驅(qū)動導向的構(gòu)成上，通過對信息的收集、傳播和反應(yīng)來滿足當前市場的現(xiàn)有需求，而沒有去關(guān)注當前和未來市場的潛在和將來需求［5］。這種方式雖然有用，但一些學者認為市場驅(qū)動導向并不可能適用于所有場合和環(huán)境。Mohr認為，在創(chuàng)新背景下，市場驅(qū)動導向的作用受到限制，企業(yè)開展驅(qū)動市場導向的活動，如率先確立新產(chǎn)品標準能使企業(yè)獲得更大的回報。一些學者也認為，在創(chuàng)新環(huán)境下，特別是在突破性創(chuàng)新的背景下，驅(qū)動市場導向活動可能更為有用。因為驅(qū)動市場導向可以通過影響顧客和其他市場參與者來改變和引導市場。最近，Im和Workman［6］建議，為了進一步觀察和明確市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)績效的關(guān)系，需要對市場導向概念做出明確界定、對產(chǎn)品創(chuàng)新方式進行具體劃分，而不能簡單地從整體上對兩個概念的邏輯進行研究。另外，Sorescu等也都建議在區(qū)分不同創(chuàng)新方式的基礎(chǔ)上進一步研究和評估市場導向?qū)?chuàng)新的影響。

鑒于市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)績效的關(guān)系受到不同市場導向類型和不同創(chuàng)新方式的影響以及市場驅(qū)動導向在創(chuàng)新特別是突破性創(chuàng)新環(huán)境中的有限作用。為此，本文根據(jù)Im 和 Workman等學者的建議，將市場導向細分為市場驅(qū)動導向和驅(qū)動市場導向，采用漸進性創(chuàng)新和突破性創(chuàng)新兩種產(chǎn)品創(chuàng)新方式，并在此基礎(chǔ)上提出一個整合概念框架，探討不同市場導向類型、產(chǎn)品創(chuàng)新方式與企業(yè)績效之間的內(nèi)在關(guān)系。

2 市場導向類型

理論界對市場導向的概念界定仍然處于辯爭之中。但是不論何種定義，幾乎都把市場導向界定為一種對市場的反應(yīng)方式，而不是努力去引導和改變市場［7］。這類似于市場“防御”戰(zhàn)略，強調(diào)維持效益、保持市場穩(wěn)定和降低風險。顯然，對市場做出反應(yīng)只是企業(yè)生存和發(fā)展的必要而非充分條件，企業(yè)還應(yīng)揭示顧客的潛在需求，能夠識別和充分利用未開發(fā)的市場空間，引入旨在改變顧客行為和偏好的突破性創(chuàng)新，開發(fā)新市場或建立新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。真正的市場導向企業(yè)并不只是一個單純接受現(xiàn)有市場驅(qū)動的企業(yè)，而是一個能夠主動鼓勵顧客和其他利益主體接受新的觀念和行為的企業(yè)［8］。因此，市場導向可能實際上包括兩套不同而又相互補充的行為，即市場驅(qū)動導向與驅(qū)動市場導向。

Jaworski［3］等認為，市場驅(qū)動導向是企業(yè)對主導市場結(jié)構(gòu)中各行為主體的偏好和行為進行理解并做出反應(yīng)的一種行為方式；驅(qū)動市場導向是企業(yè)改變市場結(jié)構(gòu)以及市場主體行為的意愿和能力。Chandy和Tellis［9］認為市場驅(qū)動導向關(guān)注當前市場，是企業(yè)對市場結(jié)構(gòu)中的現(xiàn)有顧客需求、偏好和行為，現(xiàn)有競爭者戰(zhàn)略、計劃和行為進行理解并做出反應(yīng)的一種行為方式；驅(qū)動市場導向關(guān)注未來市場，是企業(yè)超越現(xiàn)有主導市場結(jié)構(gòu)的束縛對將來潛在顧客的需求、偏好和行為，將來潛在競爭者的戰(zhàn)略、計劃和行為進行預(yù)測并事先試圖參與影響和主導的一種行為方式。從創(chuàng)新和變革的角度而言，Narver等［10］認為，驅(qū)動市場導向更能創(chuàng)造和開發(fā)具有激進性的產(chǎn)品和服務(wù)，更能提高新產(chǎn)品的績效；Day［11］認為，市場驅(qū)動導向強調(diào)維持現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀，關(guān)注現(xiàn)有顧客的偏好，而后者意味著挑戰(zhàn)當前的市場結(jié)構(gòu)或行為；Kumar等［4］認為驅(qū)動市場導向意味著對顧客價值系統(tǒng)進行非持續(xù)性創(chuàng)新以及采用或創(chuàng)建一個獨特的業(yè)務(wù)執(zhí)行系統(tǒng)來支撐這種創(chuàng)新。Stacey［12］綜合上述觀點提出一個整合的驅(qū)動市場導向概念，并把它定義為：企業(yè)通過影響產(chǎn)品、市場和產(chǎn)業(yè)層面的價值創(chuàng)造流程以試圖根本改變和領(lǐng)導產(chǎn)業(yè)進化的一種市場行為方式。他認為驅(qū)動市場導向活動涉及到產(chǎn)品、市場和產(chǎn)業(yè)三個層面，包含價值創(chuàng)造、創(chuàng)新和領(lǐng)導三種主要行為。本文將市場驅(qū)動導向和驅(qū)動市場導向視為企業(yè)市場導向的兩種不同行為類型。

3 產(chǎn)品創(chuàng)新方式

產(chǎn)品創(chuàng)新是產(chǎn)品在技術(shù)、市場以及產(chǎn)業(yè)范圍上的變革和商業(yè)化。根據(jù)創(chuàng)新程度，學術(shù)界一般將產(chǎn)品創(chuàng)新分為漸進性創(chuàng)新（incremental innovation）和突破性創(chuàng)新(radical innovation)。漸進性創(chuàng)新是指技術(shù)變化較小、產(chǎn)品改善簡單或?qū)嵤┊a(chǎn)品線延伸以最低限度地提高企業(yè)績效的活動；相反，突破性創(chuàng)新是對產(chǎn)品技術(shù)進行新穎、獨特和藝術(shù)般的創(chuàng)造，以顯著改變市場的消費模式［13］。Dahlin和Behrens［14］認為漸進性創(chuàng)新是利用新技術(shù)對現(xiàn)有產(chǎn)品或者工藝進行的擴展；而突破性創(chuàng)新是使產(chǎn)品、工藝或服務(wù)具有前所未有的性能特征或者創(chuàng)造出一種全新的產(chǎn)品。它通過在工藝、產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)造出戲劇性的變革，以改變現(xiàn)有的市場和產(chǎn)業(yè)，或創(chuàng)造出新的市場和產(chǎn)業(yè)。Veryzer［15］甚至利用技術(shù)能力（指對現(xiàn)有技術(shù)邊界的變革程度）和產(chǎn)品能力（指顧客或用戶所感覺到的產(chǎn)品利益程度）兩個維度將漸進性和突破性產(chǎn)品創(chuàng)新再分為四種類型：漸進性創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、突破性創(chuàng)新。這些分類方法反映了對現(xiàn)有技術(shù)和現(xiàn)有產(chǎn)品的變化程度。漸進性創(chuàng)新反映了技術(shù)的變化程度較小，顧客需求的滿足程度較低；市場創(chuàng)新是以類似于現(xiàn)有產(chǎn)品的核心技術(shù)為基礎(chǔ)，但比現(xiàn)有產(chǎn)品能為顧客帶來更多的利益滿足；技術(shù)創(chuàng)新雖然采用完全不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)但并不能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的價值。相對于前面三種創(chuàng)新類型，突破性創(chuàng)新則涉及到完全不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)，并能為顧客提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)的價值。

相對于漸進性產(chǎn)品創(chuàng)新，突破性產(chǎn)品創(chuàng)新存在更高的不確定性和不可預(yù)測性。正因為如此，絕大多數(shù)企業(yè)都將漸進性產(chǎn)品創(chuàng)新列為經(jīng)常項目，而對突破性產(chǎn)品創(chuàng)新采取盡力回避的態(tài)度。但是，在實施創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略和強調(diào)自主創(chuàng)新的今天，采用突破性產(chǎn)品創(chuàng)新方式對企業(yè)競爭優(yōu)勢的培育、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位的鞏固以及市場主導地位的塑造有著重大的戰(zhàn)略意義并存在前所未有的機遇。

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4 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

4.1 市場驅(qū)動導向與產(chǎn)品創(chuàng)新

Chandy和Tellis［9］認為，市場驅(qū)動導向可能更有利于漸進性創(chuàng)新而限制突破性創(chuàng)新，相反，驅(qū)動市場導向更容易產(chǎn)生突破性創(chuàng)新。因為過度關(guān)注顧客容易導致研究與開發(fā)的近視癥，使企業(yè)傾向于從事無競爭力的仿制產(chǎn)品開發(fā)，進而降低企業(yè)的創(chuàng)新能力。Jaworski等［３］認為，和驅(qū)動市場導向相比，市場驅(qū)動導向改變市場行為和市場結(jié)構(gòu)的能力非常有限。那些僅僅依靠顧客、競爭者和供應(yīng)商的信息進行創(chuàng)新的企業(yè)可能會越來越把它們的創(chuàng)新活動局限于現(xiàn)有的技術(shù)范式之內(nèi)［16］。而根本性創(chuàng)新或突破性創(chuàng)新則要求拋棄各種保守的市場理念和大膽探索新技術(shù)的潛力，用獨特的方式來滿足現(xiàn)有需求。許多實證研究也證實了市場驅(qū)動導向與突破性產(chǎn)品創(chuàng)新存在負向關(guān)系。Christensen 和 Bower［17］通過對計算機磁盤驅(qū)動產(chǎn)業(yè)的歷史分析發(fā)現(xiàn)，那些實力雄厚、管理制度完善以及已經(jīng)確立主導地位的企業(yè)因過度關(guān)注顧客導向經(jīng)常喪失突破性創(chuàng)新機會最終很可能被競爭對手所超越。Workman［18］甚至發(fā)現(xiàn)，在許多組織中，即使沒有顧客反饋或跨職能產(chǎn)品開發(fā)團隊中幾乎沒有市場信息輸入也能產(chǎn)生創(chuàng)新突破。為此，我們提出以下命題擬加以驗證：

H1A 市場驅(qū)動導向?qū)u進性產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生正面影響；

H1B 市場驅(qū)動導向?qū)ν黄菩援a(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生負面影響。

4.2 驅(qū)動市場導向與產(chǎn)品創(chuàng)新

和市場驅(qū)動導向不同，一方面，驅(qū)動市場導向的企業(yè)強調(diào)對顧客進行引導，揭示潛在顧客需求并對此做出有效反應(yīng)，因此，它們更能夠擺脫所謂“目標市場專制”的限制，更容易產(chǎn)生創(chuàng)造性行為。Hamel和Prahalad［19］認為，對目前并不存在的市場進行想象能夠鼓勵管理者思考他們當前業(yè)務(wù)邊界以外的東西，因而為創(chuàng)造性提供了更大的空間，還能創(chuàng)造新的競爭市場或形成新的市場結(jié)構(gòu)和行為。另一方面，驅(qū)動市場導向的企業(yè)強調(diào)重新思考產(chǎn)品和服務(wù)的定位、重新定義市場空間、重新描繪產(chǎn)業(yè)邊界，試圖通過改變產(chǎn)業(yè)標準或者改變產(chǎn)品與市場標準，根本改變競爭者、聯(lián)盟者、潛在伙伴、投資者以及其他產(chǎn)業(yè)行為主體的態(tài)度、行為和結(jié)構(gòu)，以驅(qū)動產(chǎn)業(yè)變革。因此，驅(qū)動市場導向的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)、市場和產(chǎn)品變革活動中更傾向于采用突破性創(chuàng)新而不是漸進性創(chuàng)新。為此，我們提出以下命題擬加以驗證：

H2A 驅(qū)動市場導向?qū)u進性產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生負面影響；

H2B 驅(qū)動市場導向?qū)ν黄菩援a(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生正面影響。

4.3 市場驅(qū)動導向與企業(yè)績效

正如前面所指出的那樣，市場驅(qū)動活動有助于企業(yè)對現(xiàn)有顧客需求做出有效反應(yīng)而不是主動創(chuàng)造新需求。Day［7］認為，對顧客需求做出有效反應(yīng)更有助于企業(yè)實施差異化，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。而贏得競爭優(yōu)勢的企業(yè)能夠更好地抵擋市場環(huán)境的波動，增加企業(yè)贏得市場和財務(wù)績效的機遇。還有一些證據(jù)表明，對顧客做出反應(yīng)能夠改善同主要客戶的關(guān)系，提高企業(yè)同競爭者的差異性，塑造獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。而具有優(yōu)勢的新產(chǎn)品能為顧客創(chuàng)造更多的價值，解決過去無法解決的問題，或者為顧客帶來從未有過的體驗，從而增加顧客的滿意程度。因此，這增加了企業(yè)對市場績效和整體績效的感知。另外，許多有關(guān)市場導向的實證研究也都證實了市場驅(qū)動導向與企業(yè)的市場份額、市場增長、營銷有效性、盈利能力、邊際利潤、財務(wù)績效正向相關(guān)。為此，我們提出以下命題擬加以驗證：

H3A 市場驅(qū)動導向?qū)κ袌隹冃Мa(chǎn)生直接正面影響；

H3B 市場驅(qū)動導向?qū)ω攧?wù)績效產(chǎn)生直接正面影響。

4.4 驅(qū)動市場導向與企業(yè)績效

一些學者認為，那些能對顧客需求變化做出有效預(yù)測和在現(xiàn)有知識基礎(chǔ)上創(chuàng)造新型能力的企業(yè)比從當前顧客知識中獲得優(yōu)勢的企業(yè)能夠產(chǎn)生更加持久的競爭優(yōu)勢。Hamel和Prahalad［19］認為，企業(yè)率先通過建立新的業(yè)務(wù)來預(yù)測市場主體行為要比單純地對市場主體行為做出反應(yīng)要更為重要。因為一些研究表明，市場領(lǐng)先者能夠獲得持久的市場優(yōu)勢。Kerin 等［20］在理論上闡述了市場領(lǐng)先者獲得巨額財務(wù)利潤的方式和原因。例如，分銷渠道的有效性、廣告的邊際效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、經(jīng)驗和聲譽資產(chǎn)都能為市場領(lǐng)先者帶來良好的經(jīng)濟利益。同時，市場領(lǐng)先者也具有優(yōu)先選擇最盈利細分市場、進行市場定位以及建立進入障礙的機會，市場領(lǐng)先者在其他企業(yè)進入之前所培育的新的消費者行為特征（如品牌忠誠、使用領(lǐng)先者品牌作為購買標準）也為市場領(lǐng)先者的成功提供了保障。另外，Shapiro和Varian［21］認為，驅(qū)動市場型企業(yè)不僅能夠引導顧客對新技術(shù)做出有效反應(yīng)，而且還能夠主動構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展相互依賴的成員關(guān)系，以支持特殊的技術(shù)形式。因而能夠提高產(chǎn)品之間的相容性，降低市場與技術(shù)特別是新技術(shù)的不確定性。為此，我們提出以下命題擬加以驗證：

H4A 驅(qū)動市場導向?qū)κ袌隹冃Мa(chǎn)生直接正面影響；

H4B 驅(qū)動市場導向?qū)ω攧?wù)績效產(chǎn)生直接正面影響。

4.5 產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)績效

產(chǎn)品創(chuàng)新程度是影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，不僅是企業(yè)績效的直接決定因素，而且還是眾多其他因素（如市場導向、學習導向、企業(yè)家導向等）與企業(yè)績效的中介變量。由于漸進性產(chǎn)品創(chuàng)新是以當前顧客需求為基礎(chǔ)，其新產(chǎn)品更能適應(yīng)市場需求，能夠比競爭產(chǎn)品給用戶帶來更多的優(yōu)質(zhì)價值，因此，從這些產(chǎn)品中得到需求滿足的顧客很可能經(jīng)常和大量購買企業(yè)所提供的其他產(chǎn)品或服務(wù)，從而推動銷售增長。Tushman與Anderson指出，漸進性創(chuàng)新隨著時間的流失，會逐漸產(chǎn)生累積性的經(jīng)濟效果。Christensen和Bower認為，漸進性創(chuàng)新是建立在現(xiàn)有知識、現(xiàn)有市場和現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)之上，其創(chuàng)新過程進一步強化了在特定模式下的學習行為和知識積累，提高了企業(yè)的競爭優(yōu)勢和創(chuàng)新的成功率。

和漸進性創(chuàng)新不同，突破性創(chuàng)新具有創(chuàng)造市場、形成顧客偏好、改變顧客基本行為的潛力，人們一旦適應(yīng)這種根本變化以后，就無法用其他方式來替代。因此，突破性創(chuàng)新能夠顯著提高企業(yè)的盈利能力。還有一些學者認為，突破性產(chǎn)品創(chuàng)新能夠改變一個企業(yè)的命運，是持久競爭優(yōu)勢的來源，能夠顯著提高企業(yè)的市場優(yōu)勢和增長潛力，對企業(yè)利潤能夠產(chǎn)生更大和持久的影響。Chandy和Tellis［9］發(fā)現(xiàn)，不論是新興企業(yè)還是老牌企業(yè)都能利用突破性產(chǎn)品創(chuàng)新而獲益。為此，我們提出以下命題擬加以驗證：

H5 漸進性產(chǎn)品創(chuàng)新對市場績效（A）和財務(wù)績效（B）均產(chǎn)生直接正面影響；

H6 突破性產(chǎn)品創(chuàng)新對市場績效（A）和財務(wù)績效（B）均產(chǎn)生直接正面影響。

5 研究設(shè)計

5.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

為了設(shè)計合理的問卷量表，本文根據(jù)前人有關(guān)市場導向、產(chǎn)品創(chuàng)新的研究成果，采用訪談、預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研的方式對問卷進行反復(fù)修改和最終確定。然后根據(jù)珠三角地區(qū)的企業(yè)黃頁隨機抽取欲調(diào)查的企業(yè)，通過與該企業(yè)的高層聯(lián)絡(luò)確認可以接受調(diào)查后，采用實地發(fā)放和發(fā)送郵件的方式來收集數(shù)據(jù)。所選擇的樣本整體上具有以下特點：（1）涉及到制造和服務(wù)行業(yè)；（2）被調(diào)查人員包括營銷部門主管、產(chǎn)品研發(fā)主管和其他部門中高層管理者；（3）被調(diào)查企業(yè)包括國有、民營和三資企業(yè)。

本文共發(fā)出850份問卷調(diào)查，回收問卷603份，實際有效問卷585份，有效回收率達68.8%。問卷調(diào)查時間為2007年1月至3月。其中，國有企業(yè)占23.3%，民營企業(yè)占54.6%，三資企業(yè)占22.1%；500人以下占53.6%，500~1000人占37.5%，1000人以上占8.9%；年銷售收入3000萬以下占48.1%，3000萬到3億占41.6%，3億以上占10.3%；營銷部門占42.3%，產(chǎn)品研發(fā)部門占45.2%，其他部門占12.5%。

5.2 變量測量

本研究需要測量六個關(guān)鍵構(gòu)念：市場驅(qū)動導向、驅(qū)動市場導向、漸進性產(chǎn)品創(chuàng)新、突破性產(chǎn)品創(chuàng)新、市場績效和財務(wù)績效。六個構(gòu)念的測量項目均采用Likert7點尺度，其中1代表“非常不同意”或“很少”，7代表“非常同意”或“很多”。本文六個構(gòu)念的量表均是直接采用成熟量表或以成熟量表為主加以適當修改而成。

首先，本文利用Narver，Slater和MacLachlan［10］的先導性市場導向量表和反應(yīng)性市場導向量表來測量驅(qū)動市場導向和市場驅(qū)動導向。其中，驅(qū)動市場導向包括驅(qū)動顧客導向和驅(qū)動競爭者導向兩個測量因子共4個問項。例如，企業(yè)了解當前與潛在顧客未來和潛在需求的程度；企業(yè)對當前和潛在顧客的未來和潛在需求事先采取主動行為的程度；企業(yè)了解當前和將來競爭者未來行為的程度；企業(yè)對當前和將來競爭者未來行為事先采取主動行為的程度。市場驅(qū)動導向包括顧客驅(qū)動導向和競爭者驅(qū)動導向兩個因子共4個問項。例如，企業(yè)向當前顧客收集信息的程度；企業(yè)對當前顧客的現(xiàn)有需求做出反應(yīng)的程度；企業(yè)向當前競爭者收集信息的程度；企業(yè)對當前競爭者的行為做出反應(yīng)的程度。

其次，本文的突破性產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)念使用Veryzer［15］的突破性產(chǎn)品創(chuàng)新量表來測量。該量表包括技術(shù)新穎程度和顧客行為改變程度兩個因子共4個具體問題。例如，和企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品相比，創(chuàng)新產(chǎn)品完全采用了不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)；和企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品相比，創(chuàng)新產(chǎn)品需要顧客完全改變原有消費行為；和競爭產(chǎn)品相比，創(chuàng)新產(chǎn)品完全采用了不同的技術(shù)；和競爭產(chǎn)品相比，創(chuàng)新產(chǎn)品需要顧客完全改變原有消費行為。同樣，本文根據(jù)Gatignon和Xuereb及Christensen和Bower的研究成果，利用技術(shù)創(chuàng)新程度和市場創(chuàng)新程度兩個因子共3個問題來測量漸進性產(chǎn)品創(chuàng)新。包括：創(chuàng)新產(chǎn)品是對現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有技術(shù)的改善；顧客容易理解新產(chǎn)品；創(chuàng)新產(chǎn)品不需要顧客改變原有消費行為。

最后，有關(guān)組織績效的測定一直存在著爭論。但隨著市場導向理論研究的發(fā)展，越來越多的研究發(fā)現(xiàn)，財務(wù)指標所體現(xiàn)的企業(yè)績效并不能較全面地反映企業(yè)的短期與長期經(jīng)營狀況。因此，可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標使得企業(yè)日益重視企業(yè)的市場績效。本研究采用市場績效和財務(wù)績效兩個因子共5個具體問題來測量，涉及到產(chǎn)品優(yōu)勢、市場份額、顧客滿意、盈利能力和投資回報率等指標。 

由于本文主要是探討兩種不同的市場導向類型、產(chǎn)品創(chuàng)新方式與企業(yè)績效之間的內(nèi)在關(guān)系，結(jié)合上述假設(shè)和概念的測量界定，本文構(gòu)建出一個整體概念框架，如圖1所示。

5.3 信度與效度分析

本文采用SPSS13.0對觀察數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。統(tǒng)計結(jié)果顯示，市場驅(qū)動導向、驅(qū)動市場導向、漸進性產(chǎn)品創(chuàng)新、突破性產(chǎn)品創(chuàng)新、市場績效和財務(wù)績效各維度的Cronbach α系數(shù)都較高，由表1可知，最小的Cronbach α系數(shù)為0.72，表明各構(gòu)念的信度值皆高于建議值0.7以上，顯示本研究各構(gòu)念具有良好的內(nèi)部一致性。

效度分析包括內(nèi)容效度分析和結(jié)構(gòu)效度分析。本研究由于使用的量表均源自成熟量表或以成熟量表為主加以簡單修改而成，并且在問卷的設(shè)計過程中通過采訪以及對部分MBA學員進行預(yù)調(diào)研等程序?qū)柧韮?nèi)容和形式進行了多次修改，因此問卷的內(nèi)容效度基本上得到了檢驗。本文利用因子分析來檢驗各量表的結(jié)構(gòu)效度。從表1可以看出，本研究所有問項的因子載荷都大于0.63，所選取指標對每個變量的累積解釋度都大于64%，符合因子分析的建議值。這表明整體問卷的結(jié)構(gòu)效度不錯。

5.4 假設(shè)檢驗

本文使用AMOS4.0軟件對整體模型（如圖1）進行分析檢驗，經(jīng)過模型的比較優(yōu)化，得出了模型的整體分析檢驗結(jié)果。從表2下半部分可以看出， 模型整體擬合優(yōu)度指標（如GFI＝0.98；AGFI=0.97；NFI＝0.98；IFI=0.99；RMSEA＝0.01）均達到建議值，說明所構(gòu)建的模型與分析數(shù)據(jù)具有較好的擬合性。表2上半部分描述了假設(shè)檢驗的結(jié)果，在我們所提出的12條假設(shè)中，有10條通過了驗證，還有2條并沒有獲得支持，這分別是：（1）假設(shè)H1B假定市場驅(qū)動導向?qū)ν黄菩援a(chǎn)品創(chuàng)新有負面影響，但其實證結(jié)果（路徑系數(shù)為-0.01，P為0.88）表明兩者之間的負向關(guān)系并不顯著。這可能是因為，現(xiàn)在的顧客越來越見多識廣，要求也越來越苛刻，不像過去那樣近視和傳統(tǒng)，因此市場驅(qū)動導向的企業(yè)能夠激勵顧客提出超越常規(guī)思維框架同時又具有技術(shù)可行性的新產(chǎn)品建議。另外，Slater和Narver認為，在傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法基礎(chǔ)上，企業(yè)利用先進的市場研究工具如顧客觀察、市場試驗、與主要使用者進行選擇性合作等能夠顯著提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。Lukas和Ferrell［22］的實證研究結(jié)果也表明顧客導向促進了全新產(chǎn)品的開發(fā)，而降低了仿制產(chǎn)品引入的數(shù)量。

（2）假設(shè)H4B假定驅(qū)動市場導向?qū)ω攧?wù)績效有直接正面影響，但其實證結(jié)果（路徑系數(shù)為0.03，P為0.76）顯示兩者之間的正向關(guān)系并不顯著。這可能是因為，雖然驅(qū)動市場導向的企業(yè)關(guān)注未來市場，強調(diào)重新思考產(chǎn)品和服務(wù)的地位、重新定義市場空間、重新描繪產(chǎn)業(yè)邊界，挑戰(zhàn)現(xiàn)有的主導市場結(jié)構(gòu)和市場主體的需求和行為，但其結(jié)果的實現(xiàn)可能要借助于其他中介力量，如突破性產(chǎn)品創(chuàng)新能力（其間接影響=0.13×0.56=0.07），其自身很難直接提高企業(yè)的財務(wù)績效。另外，這些行為可能具有更大的風險性，因為很難事先對各種價值活動和行為進行準確評估，從而降低了對財務(wù)績效影響的感知。

6 結(jié)論與意義

本文將市場導向劃分為市場驅(qū)動導向和驅(qū)動市場導向兩種不同類型，采用漸進性和突破性兩種產(chǎn)品創(chuàng)新方式，并在此基礎(chǔ)上提出一個概念整合框架，利用實證分析探討不同市場導向類型、產(chǎn)品創(chuàng)新方式與企業(yè)績效之間的內(nèi)在關(guān)系。其主要結(jié)論和意義如下：

（1）市場導向類型與產(chǎn)品創(chuàng)新方式

由實證結(jié)果可知，市場驅(qū)動導向?qū)u進性產(chǎn)品創(chuàng)新有顯著正面作用，對突破性產(chǎn)品創(chuàng)新具有較弱的負面影響；驅(qū)動市場導向?qū)ν黄菩援a(chǎn)品創(chuàng)新能夠產(chǎn)生顯著的正面作用，而對漸進性產(chǎn)品創(chuàng)新具有顯著的負面影響。這就表明市場驅(qū)動導向和驅(qū)動市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新具有各自不同而又相互補充的作用。在理論上，這不僅支持了市場導向可能實際上包括兩套不同而又相互補充的行為即市場驅(qū)動導向與驅(qū)動市場導向的觀點，而且也驗證了一些學者已經(jīng)提出的市場驅(qū)動導向并不可能適用于所有場合和環(huán)境的建議。例如，Chandy和Tellis認為，在創(chuàng)新環(huán)境下，特別是在突破性創(chuàng)新和變革的背景下，驅(qū)動市場導向活動可能更為有用。

在創(chuàng)新實踐上，這告訴企業(yè)，兩種市場導向類型與創(chuàng)新方式存在各自不同的適用條件，為了獲得短期成功和長期生存，企業(yè)必須同時并有針對性地開展市場驅(qū)動導向活動和驅(qū)動市場導向活動。一方面，企業(yè)不僅要關(guān)注現(xiàn)有顧客的當前需求，更要捕捉和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客和將來顧客的潛在和未來需求；不僅要識別、分析和反應(yīng)當前競爭者的行為，而且更要識別和分析將來競爭者的構(gòu)成和行為，并采取先導性措施。另一方面，企業(yè)要打破“市場聲音”對產(chǎn)品創(chuàng)新作用的神話。在實施漸進性產(chǎn)品創(chuàng)新時，深刻洞察現(xiàn)有顧客的需求和了解當前競爭者的行為可能更為有用，但在進行突破性產(chǎn)品創(chuàng)新時，預(yù)測和引導顧客的未來需求、改變市場主體的行為和結(jié)構(gòu)對創(chuàng)新成功可能更為關(guān)鍵。

（2）市場導向類型與企業(yè)績效

由實證結(jié)果可知，市場驅(qū)動導向?qū)ζ髽I(yè)市場績效和財務(wù)績效均有顯著正面作用，驅(qū)動市場導向?qū)κ袌隹冃в酗@著正面影響但對財務(wù)績效的正面影響并不顯著。正如前面所述，驅(qū)動市場導向雖然對財務(wù)績效的直接影響并不顯著，但可以通過中介變量突破性產(chǎn)品創(chuàng)新對財務(wù)績效產(chǎn)生間接正面作用，這表明兩種市場導向行為是企業(yè)長期發(fā)展和短期成功的必要條件。在理論上，這不僅支持了最近一些有關(guān)營銷與戰(zhàn)略文獻所提出的建議，即在測量市場導向?qū)σ恍┙Y(jié)果變量的影響時，應(yīng)當對市場導向加以分類并對其類型加以區(qū)分；而且，除了支持傳統(tǒng)的市場驅(qū)動導向?qū)ζ髽I(yè)績效有積極影響以外，本文還發(fā)現(xiàn)驅(qū)動市場導向?qū)ζ髽I(yè)的市場和財務(wù)績效也分別具有直接和間接影響，其中，對市場績效的影響要遠遠大于市場驅(qū)動導向。其原因可能是驅(qū)動市場導向更能夠產(chǎn)生獨特的、持久的市場領(lǐng)先優(yōu)勢。

在管理實踐上，這告訴企業(yè)，市場驅(qū)動導向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)造和維持長期的市場優(yōu)勢以及新產(chǎn)品績效并不充分，在新產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)應(yīng)該平衡這兩種市場導向。當前，很多企業(yè)都偏重于市場驅(qū)動導向，強調(diào)收集和傳播當前市場信息并對此采取積極的反應(yīng)，應(yīng)該說這對提高企業(yè)的市場適應(yīng)性進而增加企業(yè)績效具有一定的作用，但對企業(yè)擺脫競爭“紅海”、提高自身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異性和長期維持市場領(lǐng)先優(yōu)勢并不十分有效。企業(yè)要認識到驅(qū)動市場導向?qū)ζ髽I(yè)命運的革命性作用。Beverland等甚至認為，從市場份額和市場增長來看，成功企業(yè)所具有關(guān)鍵特點是以驅(qū)動市場活動為主，市場驅(qū)動活動為輔。

（3）產(chǎn)品創(chuàng)新方式與企業(yè)績效

由實證結(jié)果可知，漸進性和突破性產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)市場和財務(wù)績效均具有顯著正面影響。這在理論上進一步支持了以往有關(guān)創(chuàng)新與績效的研究結(jié)論。另外，本文也發(fā)現(xiàn)，突破性創(chuàng)新對企業(yè)的整體績效（市場績效0.45+財務(wù)績效0.56=1.01）要遠遠大于漸進性創(chuàng)新（市場績效0.12+財務(wù)績效0.45=0.57）。這表明產(chǎn)品的創(chuàng)新程度越強，企業(yè)的整體績效也越高。這也近似支持了資源優(yōu)勢理論的觀點，即突破性產(chǎn)品創(chuàng)新能夠為企業(yè)創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢和帶來良好的、持久的財務(wù)回報，而模仿性創(chuàng)新的財務(wù)報酬相對較少、較短和不穩(wěn)定。

在管理實踐上，這告訴企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新要漸進性和突破性兩種方式同時并舉。雖然相對于漸進性創(chuàng)新，突破性創(chuàng)新對企業(yè)盈利能力具有更大的作用，但只有10%的新產(chǎn)品是真正的全新產(chǎn)品。絕大多數(shù)市場驅(qū)動導向的企業(yè)都將漸進性創(chuàng)新列為經(jīng)常項目，而對突破性創(chuàng)新采取盡力回避的態(tài)度。事實上，一些進行突破性創(chuàng)新的企業(yè)不僅確立了自己的市場主導和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位，而且獲得了巨大的財務(wù)績效。為此，企業(yè)要對兩種創(chuàng)新方式進行合理平衡，既要在不失長遠機會的情況下把握眼前利益，同時又要在保持連續(xù)性的基礎(chǔ)上提高前瞻性，做到以漸進性創(chuàng)新把握現(xiàn)在，以突破性創(chuàng)新掌控未來。

另外，本文也存在許多缺陷和不足，有待于進一步研究。（1）在實證研究中，本文沒有考慮市場動蕩、技術(shù)變化等外部因素對變量關(guān)系的影響，也許不同的市場導向類型和產(chǎn)品創(chuàng)新方式都有各自生存的市場條件和技術(shù)背景，因此，有必要進一步觀察在這些調(diào)和變量的作用下，兩種市場導向類型、兩種產(chǎn)品創(chuàng)新方式與企業(yè)績效之間的內(nèi)在作用機理。（2）雖然本文通過實證分析驗證和獲得了一些重要結(jié)論，但結(jié)論的準確性還需選擇合適的企業(yè)進行縱向研究，通過對一些成功與失敗企業(yè)的市場行為、創(chuàng)新方式探討，進一步完善和驗證上述結(jié)論，提高結(jié)論的說服力和對企業(yè)的價值。

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