摘 要： 文章提出現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷渠道決策應(yīng)適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用互聯(lián) 網(wǎng)這一渠道，改變傳統(tǒng)流通渠道營(yíng)銷模式，提高營(yíng)銷水平，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)渠道 營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2008)02-230-02

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和重要性在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)廣為人知，但是，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的營(yíng) 銷決策尤其是營(yíng)銷渠道決策的影響卻較少有專門的研究。筆者試圖從兩個(gè)方面重點(diǎn)研討互聯(lián) 網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷渠道決策的影響：一是依托互聯(lián)網(wǎng)而形成的渠道成員對(duì)傳統(tǒng)流通渠道造成沖擊而形 成的新格局，二是傳統(tǒng)渠道成員借助互聯(lián)網(wǎng)而形成的新影響。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)狀及網(wǎng)上零售的優(yōu)缺點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展直接結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。iResearch（艾瑞市場(chǎng)咨詢） 根據(jù)Forrester研究和Shop.org發(fā)布的報(bào)告，整理發(fā)現(xiàn)2006年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額將達(dá)到2110億 美元，比2005年增長(zhǎng)20%。根據(jù)美國(guó)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品 零售額比例為1.0%，2006年該比例為2.6%。同樣，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售也在飛速發(fā)展?！?006年中 國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告》顯示，2006年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額為312億元人民幣；到2009年， 將實(shí)現(xiàn)1110億元人民幣；到2010年，將達(dá)到1460億元人民幣。相比而言，雖然我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu) 物交易額增長(zhǎng)迅速，但占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比例還很低，2006年，網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi) 品零售額的比例僅為0.5%。

理論上說，網(wǎng)上零售可以提供比傳統(tǒng)零售店更多的產(chǎn)品和類別。即使像國(guó)美、蘇寧這種 大型電器連鎖店，在產(chǎn)品種類上也無法像網(wǎng)絡(luò)零售商那樣齊全。據(jù)了解，2003年，當(dāng)當(dāng)就在 網(wǎng)上提供超過18萬種商品，實(shí)際庫(kù)存只有4萬種左右。當(dāng)當(dāng)?shù)暮笈_(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)和它在各地的合作 伙伴(其中多半是各地的新華書店)相連，因而能夠采取“虛擬庫(kù)存”的方法來管理商品。任 何一家傳統(tǒng)渠道商或賣場(chǎng)都無法容納這么多的產(chǎn)品，即使它的營(yíng)業(yè)規(guī)模和面積能容納，但是 庫(kù)存壓力卻是他們無法承受的。

但網(wǎng)上零售也有自己的缺點(diǎn)：由于沒有實(shí)際接觸，因而無法很好地了解所要購(gòu)買的商品 ，對(duì)比較復(fù)雜昂貴的產(chǎn)品，這點(diǎn)尤其突出。而且，在這種情況下也很難產(chǎn)生很好地購(gòu)物體驗(yàn) 。在沒有革命性的技術(shù)突破之前，這點(diǎn)將一直是網(wǎng)上零售的致命傷。但網(wǎng)上也有一些優(yōu)勢(shì)： 由于網(wǎng)上店鋪林立，顧客瀏覽商品、比較價(jià)格等行為的成本極低。因此，根據(jù)成熟市場(chǎng)的經(jīng) 驗(yàn)，就目前銷售較復(fù)雜昂貴的網(wǎng)上零售而言，跨渠道顧客是比較流行的模式。所謂跨渠道顧 客，就是指顧客在購(gòu)物時(shí)不拘泥于通過某一種渠道，而是同時(shí)利用好集中渠道來完成。例如 ，現(xiàn)在在網(wǎng)上電器零售中，顧客往往先通過互聯(lián)網(wǎng)，比較同類產(chǎn)品在不同零售商處的售價(jià)， 形成初步的購(gòu)買意向，然后在到實(shí)際的店面完成選購(gòu)。對(duì)于那些在全國(guó)方面都有店面部署的 零售商，例如國(guó)美電器城，蘇寧電器和沃爾瑪，這種方式是顧客完成電器購(gòu)買的主流方式。

二、網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售存在的差異

網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售在許多方面有巨大的差異，這些差異決定了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)不同的經(jīng)營(yíng) 模式和營(yíng)銷策略，如下。

傳統(tǒng)零售、網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)規(guī)模有大有小，大者連鎖店遍布全國(guó)，小者專為社區(qū) 服務(wù)。規(guī)模中小等者居多；組織結(jié)構(gòu)大的零售商具有完整的組織部門結(jié)構(gòu)，富有零售經(jīng)驗(yàn)， 小 的零售店規(guī)模小，人員構(gòu)成簡(jiǎn)單扁平化的管理模式，人員構(gòu)成短小精悍，市場(chǎng)適應(yīng)性和創(chuàng)新 能力較強(qiáng)；營(yíng)銷策略主要采用傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行營(yíng)銷，如電視、報(bào)紙等在線廣告結(jié)合線下廣告 ， 同時(shí)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行推廣；庫(kù)存策略具有自己獨(dú)立的庫(kù)存中心，能夠隨時(shí)把握庫(kù)存量， 并 制定庫(kù)存策略，部分規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)零售商建有比較齊全的庫(kù)存中心，小的零售商通常利 用供 應(yīng)商的庫(kù)存中心；配送策略有自己的分銷店面，供應(yīng)運(yùn)輸體系都比較成熟，成本相對(duì)較低， 多采 用第三方配送網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模大者會(huì)有自己獨(dú)立的配送體系；市場(chǎng)狀況是市場(chǎng)規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ，常 進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)不健全，還處于發(fā)展階段，規(guī)模較??；消費(fèi)者構(gòu)成消費(fèi)群體龐大，消費(fèi) 心理 成熟，比較容易建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并提供售后服務(wù)，喜好網(wǎng)上購(gòu)物，且對(duì)隱私較看重的消 費(fèi)者支付方式購(gòu)買時(shí)直接現(xiàn)金支付或刷卡支付多種支付手段，在線支付結(jié)合線下支付。

三、目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營(yíng)模式數(shù)類

網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)的這些差異決定了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)無法采用傳統(tǒng)零售業(yè)相似的經(jīng)營(yíng)模式，其 經(jīng)營(yíng)手段必然相對(duì)獨(dú)特，就目前國(guó)內(nèi)的B2C行業(yè)而言，其經(jīng)營(yíng)模式可以分為以下數(shù)類：

1.擁有齊全的商品分類目錄和良好的配送網(wǎng)絡(luò)的在線零售商 。這類企業(yè)的資金優(yōu)勢(shì)明顯 ，通常實(shí)力雄厚，能在其網(wǎng)站上提供較多商品以供上網(wǎng)用戶選擇，同時(shí)還可以利用其他資源 優(yōu)勢(shì)提供更多的額外服務(wù)，能夠跟蹤消費(fèi)者的需求，經(jīng)常使用電子郵件或電話等低成本促銷 手段，對(duì)于客戶關(guān)系管理比較重視，例如e國(guó)，sohu商城，263商城，sina商城等，這類商家 的商品分類一般比較詳實(shí)，從化妝產(chǎn)品到數(shù)碼產(chǎn)品，從家用產(chǎn)品到戶外產(chǎn)品都有銷售，同時(shí) 還可以提供比較周全的支付手段和配送服務(wù)，比如為許多不愿意在線支付的消費(fèi)者提供送貨 上門和貨到付款的服務(wù)，和供應(yīng)商之間的聯(lián)盟也比較穩(wěn)定，能夠拿到不高于市場(chǎng)的價(jià)格，對(duì) 于一些喜好貨比三家的消費(fèi)者很有吸引力。

2．以專營(yíng)為主，并兼顧其他服務(wù)的在線零售商 。這種專營(yíng)包括了區(qū)域?qū)I(yíng)以及商品專 營(yíng)，公司的市場(chǎng)定位非常明確，僅就若干類利潤(rùn)回報(bào)較高且易通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的商品進(jìn)行銷售 ，例如以經(jīng)營(yíng)成人用品為主的七彩谷，以經(jīng)營(yíng)化妝品、數(shù)碼、音像產(chǎn)品為主的800Buy，以經(jīng) 營(yíng)書刊、音像制品為主的卓越、當(dāng)當(dāng)、貝塔斯曼，以經(jīng)營(yíng)保健品為主的中國(guó)健康網(wǎng)等，這類 企業(yè)是B2C商務(wù)模式的代表，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的走向一直具有巨大的影響力，例如卓越與當(dāng) 當(dāng)之間競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果成為2005年的一個(gè)焦點(diǎn)。區(qū)域?qū)I(yíng)是B2C的另一個(gè)發(fā)展方 向，許多規(guī)模較小、配送能力有限的B2C企業(yè)就采用了這樣的發(fā)展戰(zhàn)略，將市場(chǎng)定位于一個(gè) 能力可及的地區(qū)，為區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者提供較全面的服務(wù)，同時(shí)也為區(qū)域外的消費(fèi)者提供郵寄的 送貨方式，這類企業(yè)非常多，如專營(yíng)廈門地區(qū)的3e購(gòu)物網(wǎng)等。

3．為其他B2C零售商或傳統(tǒng)店鋪提供電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)站 。該類網(wǎng)站僅提供商品分類 鏈接，但不參與商品的交易流通，以收取租金費(fèi)作為收入的主要來源，這方面的網(wǎng)站，比較 知名的有163商城，163商城的商品分類目錄相當(dāng)齊全，但大部分鏈接都指向其他B2C購(gòu)物網(wǎng) 站，如163上售賣的u盤就由010buy網(wǎng)站提供。通常與該類網(wǎng)站有合作關(guān)系的B2C零售商比較 看重該類網(wǎng)站的知名度、點(diǎn)擊率和流量。同時(shí)其他一些知名網(wǎng)站，除了自己做B2C外，對(duì)于 自己暫時(shí)還不想?yún)⑴c銷售的商品，也會(huì)提供一些鏈接指向其他B2C購(gòu)物網(wǎng)站，例如sina商城 ，其數(shù)碼類商品的分類鏈接就指向搜易得網(wǎng)站。

另外還有為傳統(tǒng)店鋪提供電子商務(wù)平臺(tái)的一些網(wǎng)站，這類網(wǎng)站主要有各地的一些信息港 ，還有一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，比如青島信息港等等，其它如Ebay雖然被歸類為C2C的拍賣網(wǎng)站 ，但也可劃為該類。

4．其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為主，兼做B2C 。這類企業(yè)的B2C購(gòu)物網(wǎng)站不是其核心業(yè)務(wù)，僅僅只是 其眾多業(yè)務(wù)中的一部分。在上面幾類的零售商中，也有很多的網(wǎng)站原來的主營(yíng)業(yè)務(wù)不是B2C ，例如sina，163，中華網(wǎng)，但B2C的構(gòu)架比較成熟，也組成了其若干主要業(yè)務(wù)中的一部分， 這里的兼做B2C是指在線銷售對(duì)于該類企業(yè)來說并非或不可少，網(wǎng)站只是順帶銷售一些相關(guān) 的商品，這類網(wǎng)站很多。

5．傳統(tǒng)零售為主，開辟網(wǎng)絡(luò)零售銷售渠道 。傳統(tǒng)零售商擁有龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，可以充 分利用其分銷渠道提供更優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)，同時(shí)其知名度較高，資金雄厚，人才力量?jī)?yōu) 勢(shì)明顯，但在線零售通常只是其線下零售的一個(gè)附加部分，沒有作為主要發(fā)展戰(zhàn)略考慮，所 以對(duì)在線零售商的沖擊暫時(shí)還不是非常大，這方面的例子有家電連鎖零售業(yè)中的航母——國(guó) 美等。

6.生產(chǎn)廠商兼做在線零售 。部分生產(chǎn)廠商為了縮短供應(yīng)鏈，減少分銷成本，會(huì)利用B2 C的經(jīng)營(yíng)手段直接為客戶提供商品以及各類服務(wù)，這方面較成功的廠家包括像海爾，以直銷 著名的Dell以及部分手機(jī)廠商等等。

四、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的改造和提升

在1998年之前，人們都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是在兩條平行線上發(fā)展，而且，互聯(lián) 網(wǎng)產(chǎn)業(yè)具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，它會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)方面超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。但實(shí)際上，從1998年開始，媒 體的輿論和資本市場(chǎng)的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)移，開始慢慢認(rèn)同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，并且認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì) 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造和提升所形成的電子商務(wù)市場(chǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新興的網(wǎng)絡(luò)零售。

其實(shí)，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售來說，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)渠道的改造和提升更是令人鼓舞。以美國(guó)汽 車制造業(yè)為例。2000年11月份，福特公司宣布將把它們龐大的采購(gòu)部門轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。從 此以后，福特的采購(gòu)部門將通過互聯(lián)網(wǎng)來和世界各地的供應(yīng)商、商業(yè)合作伙伴以及顧客聯(lián)系 。福特公司的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略其實(shí)正是適應(yīng)信息化時(shí)代要求而對(duì)自身進(jìn)行的深刻變革。福特汽車 公司在全球有3000多個(gè)供應(yīng)商，年度采購(gòu)交易額價(jià)值達(dá)800億美元，如此龐大的供應(yīng)商隊(duì)伍 ，遍及世界各地，每天都要進(jìn)行大量的采購(gòu)交易。試想，如果沒有自動(dòng)化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng) ，公司管理層如何進(jìn)行實(shí)時(shí)的統(tǒng)計(jì)，如何在全球范圍內(nèi)控制采購(gòu)人員、價(jià)位水平、購(gòu)買物品 信息以及供應(yīng)商的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等等。由此形成的隱患將是由于沒有形成一條暢通的 供應(yīng)鏈信息流，一旦整個(gè)供應(yīng)鏈上某個(gè)環(huán)節(jié)無法及時(shí)提供產(chǎn)品時(shí)，勢(shì)必影響到整個(gè)供應(yīng)鏈上 的產(chǎn)品供應(yīng)響應(yīng)速度。

2000年2月，福特與通用、克萊斯勒三大汽車廠捐棄前嫌，攜手合資電子采購(gòu)市場(chǎng)，合 作建立起世界上最大的電子商務(wù)交易平臺(tái)：網(wǎng)上采購(gòu)交易所Covisint，并號(hào)稱要將這網(wǎng)站對(duì) 所有汽車制造廠商、零件供應(yīng)商開放，通過這一交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)所有產(chǎn)品的采購(gòu)與銷售，使其 成為世界上最大的虛擬采購(gòu)市場(chǎng)，年采購(gòu)金額將高達(dá)2400億美元。在這個(gè)多層次、覆蓋面廣 的網(wǎng)上零部件采購(gòu)市場(chǎng)中，零部件的價(jià)格平均下降了10％以上。

這個(gè)新的網(wǎng)上采購(gòu)體系將對(duì)所有的供應(yīng)商開放，包括世界各地的汽車制造商、配件供應(yīng) 商、經(jīng)銷商以及合伙人等等。這個(gè)系統(tǒng)將大大提高汽車工業(yè)的采購(gòu)和供應(yīng)效率。電子商務(wù)分 析家預(yù)計(jì)這一網(wǎng)上采購(gòu)體系將大大降低全球汽車工業(yè)的采購(gòu)成本并會(huì)產(chǎn)生出數(shù)十億美元的交 易酬金，認(rèn)為這將是未來傳統(tǒng)工業(yè)的發(fā)展方向。法國(guó)的雷諾公司和它的日本合伙人日產(chǎn)汽車 公司同時(shí)宣布將參加這個(gè)在線采購(gòu)系統(tǒng)，通用汽車公司的日本合作伙伴鈴木汽車公司、五十 鈴汽車公司和福特汽車的日本下屬馬自達(dá)公司等也都將參與這個(gè)網(wǎng)上采購(gòu)體系。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的改造和提升主要體現(xiàn)在：互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具大大提高了傳統(tǒng) 營(yíng)銷渠道的運(yùn)作效率?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人與人、物與物、人與物之間溝通與聯(lián)系方式，在 便利營(yíng)銷渠道功能發(fā)揮和加速流程方面，互聯(lián)網(wǎng)具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而且，一旦通過互聯(lián) 網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了制造商和中間商之間的無縫連接，就會(huì)更好地實(shí)現(xiàn)渠道效率和渠道效益的提升。

(作者單位：華中科技大學(xué) 湖北武漢 430070)

（責(zé)編： 呂尚）