品牌是企業(yè)一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，并能反映區(qū)域經(jīng)濟(jì)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的實(shí)力。因此，品牌的排位評(píng)價(jià)也十分引人注目。

一、品牌排位評(píng)價(jià)綜述

（一）國(guó)外對(duì)品牌的排位評(píng)價(jià)

品牌排位評(píng)價(jià)與為交易或財(cái)務(wù)報(bào)告服務(wù)的品牌價(jià)值評(píng)估的目的是不同的。對(duì)品牌排位評(píng)價(jià)主要是為了評(píng)價(jià)企業(yè)的實(shí)力。其研究始于上個(gè)世紀(jì)80年代。英國(guó)的英特品牌評(píng)價(jià)公司（Interbrand group，1990）提出，與企業(yè)資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估一樣，品牌的排位評(píng)價(jià)也應(yīng)該是品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)，其提出了著名的英特品牌強(qiáng)度七因素?！督鹑谑澜纭冯s志（Financial World，1992）認(rèn)為，企業(yè)資本收益中減去5%后的剩余部分都可以歸為品牌的價(jià)值。大衛(wèi)·艾克（Aaker D.A，1998）認(rèn)為：“與品牌、名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，都可以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)與顧客帶來(lái)的價(jià)值?！贝笮l(wèi)·艾克給出了5個(gè)維度的10項(xiàng)排位評(píng)價(jià)指標(biāo)，即忠誠(chéng)度（溢價(jià)、滿意度／忠誠(chéng)度）、品牌認(rèn)知度（品質(zhì)認(rèn)知、領(lǐng)導(dǎo)性／普及度）、品牌聯(lián)想度（價(jià)值、品牌個(gè)性、公司組織聯(lián)想）、品牌知名度與市場(chǎng)狀況（市場(chǎng)價(jià)格和銷(xiāo)售區(qū)域、市場(chǎng)份額）。凱文·萊恩· 凱勒（Keller， K.L. 2001）提出基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值的概念。其認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)有價(jià)值，是因?yàn)槠放茖?duì)消費(fèi)者有價(jià)值，并依此構(gòu)建了相應(yīng)的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)模型。

（二）國(guó)內(nèi)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)

也是在上世紀(jì)80年代，我國(guó)的對(duì)外開(kāi)放和熟悉運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)引發(fā)了人們對(duì)品牌排位評(píng)價(jià)的興趣。到90年代，國(guó)外品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)連年推出世界著名品牌排名后，我國(guó)也出現(xiàn)了品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。

近年來(lái)，我國(guó)在品牌排位評(píng)價(jià)研究領(lǐng)域也涌現(xiàn)出了很多成果：劉爾奎（2000）認(rèn)為品牌排位評(píng)價(jià)的要素包括市場(chǎng)占有率、超額利潤(rùn)、品牌的保護(hù)及壽命情況、品牌的趨勢(shì)和市場(chǎng)特性及國(guó)際化能力，品牌排位評(píng)價(jià)必須能評(píng)盡其全部?jī)r(jià)值要素。范秀成、冷巖（2000）認(rèn)為，品牌價(jià)值是品牌在消費(fèi)者中的反映，品牌通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)才能體現(xiàn)出價(jià)值。他提出了“忠誠(chéng)因子法”，使用“忠誠(chéng)因子”表示全部目標(biāo)顧客中未來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者與首次購(gòu)買(mǎi)者之間的比例。盧泰宏（2002）對(duì)“基于消費(fèi)者的概念模型”、“基于市場(chǎng)的品牌力概念模型”和“財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型”三種品牌評(píng)價(jià)模型進(jìn)行了比較。張傳忠（2002）認(rèn)為品牌能夠給顧客和企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品本身之外的價(jià)值或利益，但品牌的價(jià)值不等于這些特別的價(jià)值或利益，其僅是能夠產(chǎn)生這些特別價(jià)值或利益的有價(jià)值的“能量”。由于品牌與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略之間有相互的作用，應(yīng)該根據(jù)綜合程度(廣義的與狹義的)、貢獻(xiàn)周期(長(zhǎng)期的與短期的)、市場(chǎng)屬性(質(zhì)量與數(shù)量)等方面界定品牌價(jià)值的邊界。于春玲、趙平（2003）強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的消費(fèi)者基礎(chǔ)，認(rèn)為品牌價(jià)值是“消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在認(rèn)知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應(yīng)”。王金鳳（2004）從品牌忠誠(chéng)度和品牌知名度兩個(gè)品牌效果的綜合作用來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值，同時(shí)考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)可能性對(duì)實(shí)際的品牌價(jià)值所造成的影響。李友俊、崔明欣（2005）認(rèn)為，品牌反映的是企業(yè)、消費(fèi)者與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系，品牌價(jià)值的本質(zhì)是反映這種關(guān)系的品牌實(shí)力。因此，可以將品牌價(jià)值分為品牌的關(guān)系維度和市場(chǎng)維度兩個(gè)方面，分別用來(lái)衡量品牌的內(nèi)在實(shí)力與其外在表現(xiàn)。李友俊、崔明欣提出了一個(gè)品牌實(shí)力評(píng)價(jià)體系，并利用灰色系統(tǒng)方法對(duì)品牌實(shí)力進(jìn)行衡量，最后利用行業(yè)標(biāo)桿比較法予以量化。

二、中外品牌排位評(píng)價(jià)方法的比較

品牌排位評(píng)價(jià)方法是建立在對(duì)品牌比較價(jià)值概念基礎(chǔ)之上的。品牌評(píng)價(jià)方法源于對(duì)品牌比較價(jià)值的不同理解。根據(jù)品牌比較價(jià)值的視角，品牌評(píng)價(jià)方法主要有兩類(lèi)模型，即基于企業(yè)視角的評(píng)價(jià)模型和基于消費(fèi)者視角的評(píng)價(jià)模型。

（一）基于企業(yè)視角的評(píng)價(jià)模型

1. 國(guó)外評(píng)價(jià)模型介紹

（1）Interbrand模型

英特品牌評(píng)價(jià)公司（以下稱(chēng)英特公司）的品牌排位評(píng)價(jià)方法是目前品牌排位評(píng)價(jià)中最常用的一種方法。這種方法以市場(chǎng)表現(xiàn)為主要的評(píng)價(jià)依據(jù)，有以下三個(gè)步驟：第一步是確定企業(yè)品牌獲得的利潤(rùn)。首先是計(jì)算出企業(yè)總資產(chǎn)當(dāng)期所創(chuàng)造的總收益，然后從該總收益中合理地扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益，從而計(jì)算出當(dāng)期品牌創(chuàng)造的凈利潤(rùn)。第二步是確定影響品牌價(jià)值的80-100個(gè)參數(shù)，并進(jìn)行評(píng)分，然后對(duì)各種參數(shù)的分值綜合成品牌強(qiáng)度七個(gè)指標(biāo)（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、市場(chǎng)力、輻射力、趨勢(shì)力、支持力和保護(hù)力）的分值。根據(jù)這些指標(biāo)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中所起作用的大小確定其分值在品牌強(qiáng)度中的權(quán)重，然后計(jì)算品牌強(qiáng)度倍數(shù)。第三步是將品牌強(qiáng)度倍數(shù)乘以當(dāng)期的品牌凈利潤(rùn)額，從而得出品牌的排位價(jià)值。

英特公司的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法中最為關(guān)鍵的參數(shù)是品牌強(qiáng)度倍數(shù)，其一般是6-20倍。品牌的市場(chǎng)信譽(yù)越高，越受市場(chǎng)歡迎，可預(yù)期的獲利年限越長(zhǎng)，則品牌強(qiáng)度倍數(shù)就越高，那么該品牌的排位價(jià)值就會(huì)越高。其計(jì)算公式為：

品牌價(jià)值 = 品牌收益×品牌強(qiáng)度

（2）Financial World模型

《金融世界》雜志的Financial World模型與Interbrand模型基本接近，主要不同之處是Financial World更多地強(qiáng)調(diào)企業(yè)財(cái)務(wù)收益確定時(shí)的專(zhuān)家意見(jiàn)。這種方法也是三個(gè)步驟：第一步，根據(jù)專(zhuān)家確定的行業(yè)平均利潤(rùn)率，基于企業(yè)的銷(xiāo)售額計(jì)算企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，然后從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中剔除與品牌無(wú)關(guān)的利潤(rùn)額，從而得出與品牌相關(guān)的收益。第二步，采用Interbrand的品牌強(qiáng)度七因素模型計(jì)算品牌強(qiáng)度倍數(shù)。第三步，計(jì)算品牌排位價(jià)值。其計(jì)算公式也為：品牌價(jià)值＝品牌收益×品牌強(qiáng)度

（3）世界品牌實(shí)驗(yàn)室模型

世界品牌實(shí)驗(yàn)室采用的品牌排位評(píng)價(jià)方法是“經(jīng)濟(jì)適用法（Economic Use Method）”。其首先是對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)附加值法(EVA)”確定企業(yè)的盈利；然后是運(yùn)用其獨(dú)創(chuàng)的“品牌附加值工具箱(BVA Tools)”計(jì)算出品牌對(duì)企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)份額，最后是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)分析，以數(shù)理分析方法預(yù)測(cè)企業(yè)今后的盈利趨勢(shì)以及品牌貢獻(xiàn)在未來(lái)收入中的比例，確定品牌的強(qiáng)度系數(shù)。其計(jì)算公式為：

品牌價(jià)值 =企業(yè)年盈利×品牌附加值指數(shù)×品牌強(qiáng)度系數(shù)

2. 國(guó)內(nèi)評(píng)價(jià)方法——MSD評(píng)價(jià)模型

北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司在國(guó)外品牌排位價(jià)值評(píng)價(jià)方法的基礎(chǔ)上，建立了MSD評(píng)價(jià)模型。在MSD評(píng)價(jià)模型中，品牌的綜合價(jià)值（P）由品牌的市場(chǎng)占有能力（M）、品牌的超值創(chuàng)利能力（S），以及品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―）三項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成。公式為：P = M + S + D

其中：M為企業(yè)的銷(xiāo)售收入額；S為采用收益法評(píng)估企業(yè)商標(biāo)得出的評(píng)估價(jià)值；D為采用世界上品牌排位評(píng)價(jià)中最常用的品牌收益倍數(shù)法得出的結(jié)果。

該模型將M、S、D三個(gè)指標(biāo)的價(jià)值額按照4:3:3的權(quán)重相加后，再根據(jù)國(guó)內(nèi)行業(yè)的不同情況得出的“行業(yè)修正系數(shù)”進(jìn)行調(diào)整，從而最終得出評(píng)價(jià)者認(rèn)為各行業(yè)之間具有可比性的排名價(jià)值。

（二）基于消費(fèi)者視角的評(píng)價(jià)模型

1.國(guó)外評(píng)價(jià)方法簡(jiǎn)介

基于消費(fèi)者的品牌排名評(píng)價(jià)方法是根據(jù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系評(píng)價(jià)品牌。此類(lèi)方法多為定性評(píng)價(jià)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查得出結(jié)果。表1中是其最具代表性的幾種模型：

2.國(guó)內(nèi)的評(píng)價(jià)模型——忠誠(chéng)因子法

忠誠(chéng)因子法是由南開(kāi)大學(xué)范秀成教授2000年提出的。該方法的基本評(píng)價(jià)原則是：第一，面向未來(lái)。品牌排位評(píng)價(jià)應(yīng)注重品牌未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，著重考察品牌未來(lái)的收益能力；第二，采用余值法或增量法。范秀成教授將對(duì)品牌排位評(píng)價(jià)限制在對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量與產(chǎn)業(yè)環(huán)境之外的無(wú)形因素的評(píng)價(jià)上。第三，品牌排位評(píng)價(jià)應(yīng)反映品牌價(jià)值的主要來(lái)源，從而能提供給企業(yè)有助于改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理的信息。忠誠(chéng)因子法公式為：V=Q×N×R×(P-PO)×K

其中：V——品牌排位價(jià)值；Q——周期購(gòu)買(mǎi)量；N——時(shí)限內(nèi)的周期數(shù)；R——理論目標(biāo)顧客基數(shù)；P——產(chǎn)品單位價(jià)格；PO——無(wú)品牌的產(chǎn)品單位價(jià)格；K——忠誠(chéng)因子

（三）各種模型的比較分析

筆者對(duì)以上各種評(píng)價(jià)模型做了以下比較：

三、我國(guó)品牌排位評(píng)價(jià)中存在的問(wèn)題與對(duì)策建議

（一）主要的問(wèn)題

品牌排位評(píng)價(jià)在我國(guó)已經(jīng)有十多年的歷史，目前存在的主要問(wèn)題是：

第一，政府主導(dǎo)企業(yè)品牌的評(píng)優(yōu)活動(dòng)。政府主導(dǎo)的各種評(píng)優(yōu)活動(dòng)雖然均有一套面面俱到的條件及標(biāo)準(zhǔn)，如國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布的“中國(guó)名牌產(chǎn)品”的條件，雖然涉及到了法律法規(guī)、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、檢測(cè)手段、安全保障、品牌知名度和占有率、售后服務(wù)等一系列標(biāo)準(zhǔn)，但這些標(biāo)準(zhǔn)都只是一些行政部門(mén)的中間標(biāo)準(zhǔn)，不是品牌知名度的最終標(biāo)準(zhǔn)——消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)。

品牌的最終認(rèn)定者應(yīng)該是市場(chǎng)，是消費(fèi)者，而不應(yīng)該是政府。政府對(duì)品牌排位評(píng)價(jià)干預(yù)過(guò)多的結(jié)果是，容易導(dǎo)致權(quán)力尋租。

在僅用一些內(nèi)涵模糊的或無(wú)法量化的質(zhì)量、安全、檢測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)方面的指標(biāo)去劃線時(shí)，可能導(dǎo)致的是企業(yè)在品牌評(píng)價(jià)中為迎合這些“標(biāo)準(zhǔn)”而造假。即使在這樣的品牌評(píng)價(jià)中特別重視產(chǎn)品的技術(shù)層面，這些技術(shù)數(shù)據(jù)方面的差異也不一定能反映品牌之間的差距。

第二，品牌評(píng)價(jià)體系不完善，評(píng)價(jià)監(jiān)督機(jī)制不健全。其中表現(xiàn)之一是國(guó)內(nèi)品牌排位評(píng)價(jià)與名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在采用基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型時(shí)，消費(fèi)者滿意度指標(biāo)不明確，社會(huì)公眾參與度也不高，許多指標(biāo)的評(píng)價(jià)停留在少數(shù)人參與評(píng)議的局面，且評(píng)議專(zhuān)家隊(duì)伍數(shù)量有限，涉及范圍也狹小。表現(xiàn)之二是目前國(guó)內(nèi)品牌排位評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)與參評(píng)的品牌存在著直接的商業(yè)利益關(guān)系， 有些評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)甚至向企業(yè)提出“付費(fèi)參評(píng)才能進(jìn)榜”這樣的規(guī)矩。

（二）對(duì)策與建議

要克服上述存在的問(wèn)題，我們首先應(yīng)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的品牌排位評(píng)價(jià)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)管理方式，以及品牌排位評(píng)價(jià)的具體理論與方法；并應(yīng)提高我國(guó)企業(yè)、管理部門(mén)和社會(huì)對(duì)品牌排位評(píng)價(jià)的認(rèn)識(shí)，從而防止輕信某些評(píng)價(jià)方法的片面宣傳。

同時(shí)，還應(yīng)著重解決以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

第一，政府應(yīng)退出企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)領(lǐng)域。政府職能部門(mén)的責(zé)任在于創(chuàng)造品牌排位評(píng)價(jià)的環(huán)境和條件，保障評(píng)價(jià)的透明度和獨(dú)立性，清除壟斷障礙。

第二，由企業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體組織對(duì)評(píng)價(jià)行為的公正性、合法性進(jìn)行監(jiān)督。

第三，專(zhuān)業(yè)化評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)品牌評(píng)價(jià)方法的研究與改進(jìn)，使評(píng)價(jià)更加科學(xué)化。

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（作者單位：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)）