3年前，中國(guó)動(dòng)向在公眾眼中還名不見經(jīng)傳，其代理的意大利著名體育品牌——Kappa甚至面臨聘書窘境。3年后，中國(guó)動(dòng)向一躍成為中國(guó)市場(chǎng)最大的體育品牌，旗下的Kappa不僅中國(guó)站穩(wěn)了腳跟，而且毫無爭(zhēng)議地成為中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。

Kappa在華一波三折的臺(tái)前幕后，經(jīng)歷怎樣的陣痛與價(jià)值重構(gòu)。又有哪些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)可供中國(guó)企業(yè)借鑒與吸取?

日前，《福布斯》中文版評(píng)選的“2008中國(guó)潛力企業(yè)榜”塵埃落定，主營(yíng)運(yùn)動(dòng)服飾的中國(guó)動(dòng)向名列榜首。中國(guó)動(dòng)向成立于2002年4月18日，是意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌Kappa在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的獨(dú)家代理公司。中國(guó)動(dòng)向的成功登頂折射出Kappa這個(gè)意大利著名品牌的中國(guó)之旅獲得了巨大成功。

亞平寧豪門前世今生

Kappa的前身是一家名不見經(jīng)傳的小公司——m.c.t.。公司1916年誕生于意大利西北部城市——都靈，最初主要生產(chǎn)襪子和內(nèi)衣褲，市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

20世紀(jì)70年代，意大利發(fā)生了一場(chǎng)深刻的社會(huì)文化變革。年青便服文化蔚然成風(fēng)，兩性服裝一體化的理念亦開始萌芽。m.c.t.順應(yīng)潮流，適時(shí)推出便服和牛仔褲子品牌“robe di kappa”及“jesusjeans”，輔以新穎、大膽的宣傳手段，兩個(gè)品牌一經(jīng)推出，便取得了空前的成功。

m.c.t，在追趕潮流的同時(shí)，其品牌形象也發(fā)生了蝶變，名稱改為“KappaSport”(簡(jiǎn)稱為Kappa)：Logo改為一對(duì)背靠背而坐的男女，中國(guó)人形象地將其稱之為“背靠背”。之所以改用這樣的Logo，是因?yàn)镵appa相信：男性和女性可以共同分享運(yùn)動(dòng)的樂趣：無論在場(chǎng)內(nèi)還是在場(chǎng)外，男性和女性都應(yīng)互相支持以達(dá)成目標(biāo)。同時(shí)，Kappa以“愛我就跟隨我”的經(jīng)典傳播口號(hào)贏得了無數(shù)青年男女的認(rèn)可和青睞。

在便裝市場(chǎng)大獲成功后，Kappa開始進(jìn)軍體育用品市場(chǎng)。1993年，Kappa被basic properties財(cái)團(tuán)收購，并且獲得名牌時(shí)裝benetton的全力支持，這令Kappa如虎添翼，成為歐洲第一大私有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品集團(tuán)。信心十足的Kappa開始為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和隊(duì)伍提供贊助，大張旗鼓地樹立品牌形象。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1998年到2002年，Kappa共贊助了27個(gè)國(guó)家的220個(gè)左右的體育隊(duì)伍和個(gè)人。涉及足球、滑雪、板球、沙灘排球、曲棍球等16個(gè)體育項(xiàng)目。

在這些贊助活動(dòng)中，Kappa新穎的面料，令人難忘的設(shè)計(jì)和品牌形象得到淋漓盡致的展現(xiàn)，Kappa的品牌知名度得以迅速提升。

Kappa在贊助體育賽事的同時(shí)，還針對(duì)娛樂行業(yè)進(jìn)行了大量的推廣活動(dòng)，通過影視、廣播、雜志，互聯(lián)網(wǎng)等媒體，引領(lǐng)和創(chuàng)造流行。

得益于符合市場(chǎng)規(guī)律的品牌定位和推廣活動(dòng)，Kappa在世界范圍內(nèi)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。截至目前，Kappa以特許經(jīng)營(yíng)和直接分銷的方式已經(jīng)進(jìn)入歐洲、亞洲、美洲、大洋洲和非洲的60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，Kappa在國(guó)際運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)占有率為6.2％，僅次于耐克及阿迪達(dá)斯，排名第三。

2002年3月，北京動(dòng)向集團(tuán)(李寧公司為了代理Kappa而成立的附屬子公司)正式成為Kappa在全球的第36個(gè)特許經(jīng)銷商。Kappa由此成為中國(guó)加入WTO后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)大陸的國(guó)際著名體育品牌。從此，來自李寧的操盤手及團(tuán)隊(duì)，與來自意大利的Kappa珠聯(lián)璧合，一個(gè)“國(guó)際名牌+中國(guó)特色”的驚艷混血兒呱呱墜地——它既傳承了歐洲品牌的高貴血統(tǒng)，又融合了李寧的本土化營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)及人脈，這一切似乎都預(yù)示著Kappa的中國(guó)之行將順風(fēng)順?biāo)?/p>

西洋和尚念錯(cuò)經(jīng)

然而，Kappa在中國(guó)市場(chǎng)并非如人們預(yù)期中那樣順利，中國(guó)市場(chǎng)的特殊性和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，讓初來乍到的Kappa經(jīng)歷了水土不服的陣痛。

自2002年登陸中國(guó)之后，Kappa把自己的產(chǎn)品線聚焦在專業(yè)體育領(lǐng)域，不斷向中國(guó)消費(fèi)者傳遞著原汁原味的歐羅巴風(fēng)情，努力展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、性感的設(shè)計(jì)理念，以期帶給中國(guó)消費(fèi)者與眾不同的穿著感受。

然而，Kappa在中國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局卻不容樂觀。在專業(yè)體育領(lǐng)域中，橫亙著阿迪達(dá)斯和耐克“兩座大山”，兩者在中國(guó)各自占據(jù)了16％以上的市場(chǎng)份額。在“硬碰硬”的較量中，Kappa根本不是對(duì)手。

既然在專業(yè)體育領(lǐng)域難以突破，徹底轉(zhuǎn)向休閑是否有一線生機(jī)呢?事實(shí)上，杰克瓊斯、ONLY在這方面優(yōu)勢(shì)明顯，Kappa很難討得便宜。

遺憾的是，Kappa意大利總部并沒有真正意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的特殊性和復(fù)雜性，只是一廂情愿地認(rèn)為，只要保持品牌的原汁原味，照搬意大利的運(yùn)營(yíng)模式，就很容易在中國(guó)開花結(jié)果。然而事與愿違，在花費(fèi)了巨額的推廣費(fèi)用之后，Kappa在華銷售狀況卻始終沒有起色。

此外，李寧旗下的北京動(dòng)向集團(tuán)僅僅獲得了Kappa 5年的授權(quán)期，公司缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，也是Kappa在中國(guó)表現(xiàn)不佳的另一個(gè)重要原因。2001年和2002年，Kappa在中國(guó)的銷售額僅為1 500萬元和4500萬元，扣除200家專賣體系的成本，北京動(dòng)向?qū)嶋H上從一開始就陷入了虧損的境地。

中國(guó)智慧 浴火重生

痛定思痛，重新定位

窮則思變，遭遇滑鐵盧的北京動(dòng)向開始考慮根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)Kappa進(jìn)行重新定位，試圖尋找一條差異化之路。

2004年，北京動(dòng)向總裁陳義紅意識(shí)到Kappa除了走專業(yè)體育路線外，還可以考慮運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生活化、時(shí)尚化之路。動(dòng)向人漸漸意識(shí)到，體育不僅是專業(yè)競(jìng)技，對(duì)于大眾而言，它是休閑、是時(shí)尚，是一種生活方式。

如果說專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群主要是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和體育發(fā)燒友的話，那么生活化、時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)服裝的目標(biāo)消費(fèi)群則為普通大眾，他們所鐘愛的并非是運(yùn)動(dòng)本身，而是運(yùn)動(dòng)精神和身穿運(yùn)動(dòng)裝備所帶來的愉悅感。

于是，陳義紅決定對(duì)Kappa的市場(chǎng)定位進(jìn)行大刀闊斧的變革，即不再照搬意大利的風(fēng)格，在保留產(chǎn)品原有運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵和體育精神的同時(shí)，把Kappa的品牌訴求和產(chǎn)品形象由專業(yè)化轉(zhuǎn)變成時(shí)尚化、生活化，走“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線”，這是北京動(dòng)向經(jīng)過痛苦的市場(chǎng)煎熬之后，所開辟的“破局之路”。

事實(shí)證明，北京動(dòng)向的戰(zhàn)略“大轉(zhuǎn)彎”是正確而及時(shí)的。調(diào)整之后，Kappa在華銷售額以年均150％以上的速度迅猛增長(zhǎng)，2005年公司銷售收入超過2.6億元，2006年則飆升到10億元。

資本角力，二次創(chuàng)業(yè)

2004年李寧在香港上市之后，開始實(shí)施專業(yè)化戰(zhàn)略，有意將北京動(dòng)向等非核心業(yè)務(wù)剝離出去；與此同時(shí)，陳義紅也感覺到，繼續(xù)在李寧公司這個(gè)平臺(tái)上，北京動(dòng)向很難實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。

于是，雙方一拍即合。2005年7月，陳義紅以4481.4萬元收購了北京動(dòng)向80％的股權(quán)。2005年9月1日，陳義紅全資持有北京動(dòng)向，并將之重組為中國(guó)動(dòng)向。

2006年，Kappa意大利總部出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，亟需現(xiàn)金，這對(duì)陳義紅而言不啻為一個(gè)良機(jī)。隨后，中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)與摩根斯坦利簽訂對(duì)賭協(xié)議，以3500萬美金買斷了Kappa在中國(guó)內(nèi)地和澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)及永久經(jīng)營(yíng)權(quán)。此后，中國(guó)動(dòng)向?qū)⒆灾髦贫ú?zhí)行產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、銷售組織和渠道開發(fā)等策略。

事實(shí)證明，陳義紅此舉頗具遠(yuǎn)見。2007年10月10日，“中國(guó)動(dòng)向”正式在香港聯(lián)交所掛牌交易，其總市值達(dá)到298.7億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了先前在港上市的李寧、安踏，這一年，中國(guó)動(dòng)向的利潤(rùn)同比增長(zhǎng)139.4％。

轉(zhuǎn)型、買斷、上市，短短的3年時(shí)間，中國(guó)動(dòng)向用輕盈的舞步完成了品牌三部曲。與此同時(shí)，由Kappa起家，并發(fā)展壯大的中國(guó)動(dòng)向，并沒有將目光局限在Kappa上，而是正通過收購、代理和合作等方式，將公司建成擁有包括Kappa、Rukka等諸多品牌在內(nèi)的“國(guó)際化的多品牌管理公司”。

為進(jìn)一步提升Kappa的市場(chǎng)占有率，中國(guó)動(dòng)向近日啟動(dòng)了收購日本Kappa計(jì)劃，開始了國(guó)際化的征程。中國(guó)動(dòng)向之所以選擇收購日本Kappa，是因?yàn)槭澜鐣r(shí)尚的前沿通常是首先從歐美流向日本，收購日本Kappa有助于中國(guó)動(dòng)向與國(guó)際流行趨勢(shì)更好地對(duì)接。對(duì)于未來，中國(guó)動(dòng)向總經(jīng)理陳義紅從未掩飾過自己的雄心壯志。他表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，中國(guó)動(dòng)向也將考慮收購Kappa意大利市場(chǎng)的擁有權(quán)，不過，目前還沒有具體的時(shí)間表。

將差異化進(jìn)行到底

“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”事實(shí)上，中國(guó)動(dòng)向是一家深諳差異化之道并將其發(fā)揮得淋漓盡致的企業(yè)。在戰(zhàn)略決定方向、模式?jīng)Q定優(yōu)劣、管理決定效率、金融決定速度的數(shù)字商業(yè)時(shí)代，Kappa在中國(guó)的成功轉(zhuǎn)型給我們諸多啟示。

戰(zhàn)略差異化：次級(jí)別企業(yè)的生存法則

管理學(xué)家阿諾爾特·魏斯曼在《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》中指出：“為了生存而競(jìng)爭(zhēng)是自然界的主導(dǎo)原則，也許我們更應(yīng)該建議大多數(shù)企業(yè)家去向生物學(xué)家而不是向經(jīng)濟(jì)學(xué)家請(qǐng)教?！逼鋵?shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和自然界生存競(jìng)爭(zhēng)一樣，都必須遵循3個(gè)生物競(jìng)爭(zhēng)法則：食物匹配、生態(tài)龕位、大者統(tǒng)治。

其中的生態(tài)龕位，簡(jiǎn)單理解就是不同生物在生態(tài)中能夠生存和成長(zhǎng)的位置。就像人類有社會(huì)分工一樣，商業(yè)實(shí)體亦不可能人人稱王。產(chǎn)業(yè)整體上行的外延，既包括形成“大者統(tǒng)治”的強(qiáng)者更強(qiáng)態(tài)勢(shì)，也包括開拓“生態(tài)龕位”的品牌系統(tǒng)打造。即次級(jí)別企業(yè)避開規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，尋找、開拓自己的食物帶和生存帶，以獨(dú)特價(jià)值形成自己的品牌體系，成為該價(jià)值形態(tài)中的NO.1。

在經(jīng)歷了最初的水土不服之后，中國(guó)動(dòng)向深入研究了中國(guó)人的性格和消費(fèi)心理，舍棄了專業(yè)運(yùn)動(dòng)和休閑兩條品牌路線，決定“不走尋常路”——采用“運(yùn)動(dòng)心、時(shí)尚形”這一差異化策略，最終拯救了中國(guó)動(dòng)向，也改變了Kappa在中國(guó)的品牌形象。

與Kappa在困局中的破釜沉舟相比，中國(guó)動(dòng)向在Kappa營(yíng)銷上的差異化策略更多的是基于對(duì)自身資源深刻認(rèn)識(shí)上的自覺之舉。Kappa戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)在要求，使得中國(guó)動(dòng)向在營(yíng)銷實(shí)踐中逐漸形成了“運(yùn)動(dòng)娛樂化，娛樂運(yùn)動(dòng)化”的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

品牌差異化：運(yùn)動(dòng)心，時(shí)尚形

美國(guó)營(yíng)銷專家凱文·萊恩-凱勒認(rèn)為：能夠把某個(gè)品牌與同一個(gè)參照系里的其他品牌區(qū)別開來的強(qiáng)烈、獨(dú)特與良好的聯(lián)想，是品牌定位取得成功的基礎(chǔ)。品牌定位必須建立這種強(qiáng)烈而有效的差異點(diǎn)。

跟阿迪達(dá)斯、耐克產(chǎn)品注重功能訴求不同，Kappa的品牌訴求為：時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、性感及品位。Kappa開創(chuàng)了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，其核心客戶群是17歲～25歲的年輕人。他們并非真正愛好運(yùn)動(dòng)，但追求運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚感受。恰恰是這幫不怎么運(yùn)動(dòng)，喜歡涂脂抹粉、逛商場(chǎng)、泡泡夜店的青年，不僅給Kappa帶來了巨大的市場(chǎng)銷量，而且起到了非常重要的口碑和品牌宣傳作用。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化：彰顯生活態(tài)度

中國(guó)動(dòng)向的轉(zhuǎn)型，歸根結(jié)底要落地為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念的改變。中國(guó)動(dòng)向在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上秉承中西融合的理念，從意大利總部2000多種設(shè)計(jì)款式中提取需要的元素和資源，再通過二次設(shè)計(jì)，最后組合成展現(xiàn)在消費(fèi)者面前特點(diǎn)鮮明的“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位”的運(yùn)動(dòng)休閑服飾。

Kappa之所以能夠吸引年輕人，在很大程度上源于其對(duì)于色彩的理解和把握。了解Kappa的人都知道，在Kappa產(chǎn)品中，每一種顏色都代表一些國(guó)家，這使得Kappa的產(chǎn)品色彩異常鮮明，而人們也樂于接受這種更具深意的設(shè)計(jì)款式。其夸張而出位的設(shè)計(jì)和顏色搭配，更加符合這個(gè)意大利品牌的血統(tǒng)，而偏瘦的版型讓購買者都成為了“品牌代言人”。從某種意義上說，中國(guó)動(dòng)向?yàn)镵appa所勾勒的產(chǎn)品形象，就是一種新興的生活態(tài)度——以休閑的名義放松，以運(yùn)動(dòng)的名義時(shí)尚。

傳播差異化：以時(shí)尚詮釋運(yùn)動(dòng)精神

建立有效的品牌定位，不僅要確定參照系、相似點(diǎn)和差異點(diǎn)，還必須使所有這些要素始終保持內(nèi)在的一致。在顧客看來，如果某個(gè)品牌擁有某項(xiàng)特定的客戶利益點(diǎn)，就意味著它不可能會(huì)擁有另外某項(xiàng)利益點(diǎn)。因此，全盤考慮、避免不同要素或利益點(diǎn)之間的相互矛盾成為品牌定位成功的關(guān)鍵之一。

為此，中國(guó)動(dòng)向在傳播策略上著力表現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化的品質(zhì)和時(shí)尚化的品位。運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的融合是當(dāng)今運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域的一個(gè)重要趨勢(shì)，以時(shí)尚的形式詮釋運(yùn)動(dòng)的精神，這一點(diǎn)正是Kappa與生俱來的優(yōu)勢(shì)。伴隨品牌的重新定位，Kappa從電視、運(yùn)動(dòng)贊助商的位置上全身而退，轉(zhuǎn)而成為時(shí)尚界的弄潮兒：贊助主持人、贊助明星，走純粹流行化時(shí)尚推廣路線，起到了事半功倍的效果。

體育營(yíng)銷不只是視覺競(jìng)技

對(duì)成熟的體育品牌而言，選擇專業(yè)對(duì)口的賽事進(jìn)行有針對(duì)性的推廣似乎是個(gè)揚(yáng)名的捷徑。體育營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)吻合，強(qiáng)調(diào)贊助對(duì)象與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的營(yíng)銷資源、品牌調(diào)性相一致。在體育賽事的選擇上，Kappa同樣另辟蹊徑，這正是為了努力尋找與自身品牌內(nèi)涵相契合的贊助對(duì)象。

Kappa在對(duì)奧運(yùn)項(xiàng)目的贊助上就秉承了這一理念?！皬?qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”是奧運(yùn)項(xiàng)目合作中最常見的策略，然而Kappa卻反其道而行之，選擇了一些“冷門”項(xiàng)目。如贊助香港乒乓球隊(duì)、中國(guó)49人級(jí)奧運(yùn)帆船隊(duì)等。Kappa選擇的贊助對(duì)象看似不合乎常理，但細(xì)細(xì)品味卻不難發(fā)現(xiàn)，Kappa贊助這些在中國(guó)尚未普及的奧運(yùn)項(xiàng)目，推動(dòng)其發(fā)展，不但能更好地詮釋“重在參與”的奧運(yùn)精神，而且體現(xiàn)了Kappa品牌強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

為讓賽場(chǎng)成為“賣場(chǎng)”，無論何種方式的體育營(yíng)銷特別是奧運(yùn)營(yíng)銷都僅僅是一個(gè)支點(diǎn)，它必須與企業(yè)的整體戰(zhàn)略、強(qiáng)大的執(zhí)行力、其他創(chuàng)新的營(yíng)銷方法、縝密的管理流程和細(xì)節(jié)結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn)“同頻共振”的強(qiáng)大合力。

這些在Kappa與2007年中國(guó)網(wǎng)球公開賽的合作過程中得到完整的體現(xiàn)。作為此項(xiàng)賽事的官方服裝贊助商，中國(guó)動(dòng)向?yàn)椴门?、官員以及服務(wù)人員提供裝備，同時(shí)也參加了這項(xiàng)賽事組織和推廣活動(dòng)，體現(xiàn)了Kappa在競(jìng)技層面的專業(yè)性。

與此同時(shí)，Kappa還不忘體現(xiàn)產(chǎn)品休閑、時(shí)尚化的品位，向賽場(chǎng)氣氛沉寂、呆板的網(wǎng)球比賽注入了娛樂元素。此外，中國(guó)動(dòng)向邀請(qǐng)ATP和WTA球員與觀眾一起進(jìn)行特別集訓(xùn)，推廣國(guó)際網(wǎng)聯(lián)的“瘋狂網(wǎng)球”課程，讓觀眾在親自體驗(yàn)中享受網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)帶來的樂趣，其效果不言而喻。

娛樂營(yíng)銷品牌起舞

Kappa在品牌推廣上，通常在體育營(yíng)銷和娛樂營(yíng)銷的結(jié)合點(diǎn)上做文章，執(zhí)行“運(yùn)動(dòng)娛樂化，娛樂運(yùn)動(dòng)化”的贊助策略，而不走類似耐克等品牌的專業(yè)體育贊助路線。比如，在2006年世界杯期間，中國(guó)動(dòng)向贊助黃格選、黃健翔、景崗山等時(shí)尚界、體育界有話語權(quán)的明星組成的觀摩團(tuán)，赴德國(guó)看球，請(qǐng)他們穿上Kappa服裝，在電視上評(píng)論足球，討論時(shí)尚話題。此外，Kappa還贊助CCTV電視模特大賽，為選手們提供比賽服裝。

面對(duì)即將到來的北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)動(dòng)向也加大了推廣力度，如贊助了奧運(yùn)舵手選拔等賽事。通過奧運(yùn)舵手選拔，中國(guó)動(dòng)向把專業(yè)體育和時(shí)尚、平民與奧運(yùn)頂級(jí)賽事結(jié)合在了一起。

中國(guó)動(dòng)向?qū)⑼茝V活動(dòng)的內(nèi)核最終落到“人性化”上，這正是娛樂營(yíng)銷的根本所在。娛樂對(duì)大眾有著與生俱來的吸引力，中國(guó)動(dòng)向借助娛樂內(nèi)容和娛樂產(chǎn)品，將產(chǎn)品附著在娛樂之中，通過獨(dú)特的創(chuàng)意，制造娛樂產(chǎn)品吸引消費(fèi)者注意力，從而達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

近年，Kappa贊助了時(shí)尚慈善夜活動(dòng)，CCTV模特大賽以及多個(gè)樂隊(duì)及歌手。由Hit FM著名主持人傾情出演的浪漫喜劇——《愛情來了你就上》，作為Hit FM五周年的重頭戲，從不同角度展現(xiàn)了Kappa運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感的品牌個(gè)性，在時(shí)尚領(lǐng)域展現(xiàn)了獨(dú)特的魅力與風(fēng)采。

跨界營(yíng)銷：讓運(yùn)動(dòng)更時(shí)尚，使時(shí)尚動(dòng)起來

當(dāng)下，跨界營(yíng)銷已經(jīng)風(fēng)靡全球，它不僅僅是一種前沿的營(yíng)銷手段，也代表一種生活態(tài)度和審美方式的融合。Kappa多元化的品牌內(nèi)涵，為其開展跨界營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

2006年，Kappa與百事可樂聯(lián)手打造的Kappa-百事“影舞”系列，結(jié)合百事當(dāng)年新推出的照片、旅行、表情、歡慶4款新包裝的元素，將百事渴望無限的運(yùn)動(dòng)和激情，與Kappa藍(lán)色歐羅巴風(fēng)情相碰撞，整合兩大品牌的資源，彼此借勢(shì)，進(jìn)一步提升品牌的知名度、美譽(yù)度和品牌影響力。

2007年Kappa與東風(fēng)雪鐵龍開展的C2-Kappa跨界營(yíng)銷開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)汽車品牌與著名服飾品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣的先河。更時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)是雙方的品牌共性，兩者的目標(biāo)消費(fèi)群體在運(yùn)動(dòng)和品位方面也有著高度的重合性，因此此次聯(lián)合推廣很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而營(yíng)造一種獨(dú)特的品牌文化。

kappa實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚跨界合作的意義在于，品牌能夠借助多層次的文化因子和看似互不關(guān)聯(lián)的美學(xué)認(rèn)知對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，塑造全新的設(shè)計(jì)形象，打破了傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)和營(yíng)銷固有的陳舊模式。

媒體選擇差異化：讓每個(gè)觸點(diǎn)都成為焦點(diǎn)

從產(chǎn)品到營(yíng)銷，從品牌視覺表現(xiàn)到整合推廣活動(dòng)，所有品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，都被品牌核心價(jià)值的層層遞延所精心包圍，Kappa的推廣策略在風(fēng)格、語調(diào)、活動(dòng)形式上無不鮮明統(tǒng)一地指向品牌所代表的生活形態(tài)和態(tài)度，顯得獨(dú)具匠心。

此外，Kappa還選擇一些時(shí)尚電視欄目主持人，進(jìn)行服裝贊助。借此，Kappa一方面有效地鎖定了自己的目標(biāo)消費(fèi)群，另一方面通過這些面容、身材姣好的主持人，立體而真實(shí)地展示了產(chǎn)品效果，突出了優(yōu)勢(shì)，從而有力地帶動(dòng)了消費(fèi)者購買。因此，Kappa在明確自身品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群的基礎(chǔ)上來選擇合適的媒體來投放廣告，花有限的資金，實(shí)現(xiàn)事半功倍的廣告效果。

管理傳統(tǒng)媒體，創(chuàng)造有意義的故事和互動(dòng)。近日，《北京青年周刊》聯(lián)手Kappa推出封面人物評(píng)選活動(dòng)，第一屆“封面拍檔”選擇了辛柏青和秦海璐。此外，通過電視和網(wǎng)絡(luò)媒體，Kappa在中國(guó)網(wǎng)球聯(lián)賽上也賺足了“注意力經(jīng)濟(jì)”。21％的現(xiàn)場(chǎng)觀眾遞進(jìn)量，0.6％的收視率提高量，如果考慮到比賽是與女足世界杯同步進(jìn)行，這兩個(gè)數(shù)字更顯得彌足珍貴。

利用贊助活動(dòng)的有效空間展開促銷活動(dòng)。Kappa攜手全球唯一集體攀登過14座8000米以上高峰的西藏登山隊(duì)，在昆明舉行了隆重的獨(dú)家服飾贊助簽約儀式，同時(shí)也揭開了“Kappa喝彩08巔峰之旅”系列活動(dòng)的序幕。Kappa作為西藏登山隊(duì)的唯一的指定服飾品牌，伴隨運(yùn)動(dòng)員們完成了2008年登頂珠峰的歷史使命。中國(guó)動(dòng)向還邀請(qǐng)黃征、安又琪等著名歌手等到場(chǎng)助威。而這樣的文體契合的方式幾乎是Kappa的拿手好戲。

渠道差異化：精耕細(xì)作，合縱連橫

在其他體育品牌大幅度削減甚至廢止大客戶政策的時(shí)候，中國(guó)動(dòng)向卻了反其道而行之。通過整合營(yíng)銷價(jià)值鏈條，使自身的品牌運(yùn)作系統(tǒng)反應(yīng)更準(zhǔn)確、更快捷。

目前中國(guó)動(dòng)向的經(jīng)銷商數(shù)量只有50多個(gè)。相對(duì)集中意味著更容易溝通和管理，也更容易讓經(jīng)銷商在特定區(qū)域做大做強(qiáng)。中國(guó)動(dòng)向旗下最大的經(jīng)銷商擁有100多家店面。

Kappa的集中化渠道策略成效已經(jīng)顯現(xiàn)，2006年業(yè)績(jī)超過1億元的客戶達(dá)到12個(gè)，他們?cè)?007年獲得的訂單共計(jì)超過2億元，Kappa全年業(yè)績(jī)超過30億元大關(guān)。

截至2007年年底，中國(guó)動(dòng)向在內(nèi)地設(shè)有1900個(gè)銷售點(diǎn)，較2006年增加800個(gè)，增速遠(yuǎn)快于預(yù)期。集團(tuán)2008年開支預(yù)計(jì)大約為1.4億元，其中1000萬元將用作固定資產(chǎn)及系統(tǒng)提升，6000萬元用作投資不少于10家旗艦店；2008年預(yù)計(jì)將再增加400～600個(gè)銷售點(diǎn)，公司2009年～2010年仍將保持快速發(fā)展。Kappa渠道建設(shè)的重點(diǎn)將是精細(xì)化運(yùn)作。

與此同時(shí)，Kappa在渠道建設(shè)中堅(jiān)持共贏的理念，其與百麗的合作就堪稱典范。此外，安踏是其在福建最大代理商，領(lǐng)跑是其在深圳及廣西的代理商；Kappa與廣州滔搏運(yùn)動(dòng)城也合作得很愉快。渠道的通暢為Kappa在中國(guó)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(編輯：趙曉萌)