虛擬世界的營銷大門已悄然開啟。作為希冀站立市場潮頭的企業(yè)決策者，早一步也就意味著搭上成功的便車。

2008年，網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域又將帶給傳統(tǒng)企業(yè)一個新的營銷舞臺，而這個營銷世界的深度和效果有可能超過任何一個原有的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這就是虛擬世界游戲。將2008年冠以“中國虛擬世界游戲元年”一點也不過分，而對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，2008年也注定是“虛擬世界游戲營銷機會”的元年。

網(wǎng)絡(luò)營銷的模式、方法將在虛擬世界類游戲的推廣和被互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的廣泛使用中徹底顛覆，從而使得傳統(tǒng)企業(yè)找到一個新的營銷世界。在這個營銷世界中，傳統(tǒng)企業(yè)有望將全部現(xiàn)實中的營銷模式和工具全部移植?？梢赃@么說，在未來的數(shù)年內(nèi)，虛擬世界類游戲?qū)⑹莻鹘y(tǒng)企業(yè)不得不重視的營銷平臺，這個平臺集合即時性、互動性、低成本、高效率、社區(qū)化、個性化于一體，可完全實現(xiàn)消費者需求研究、產(chǎn)品和品牌概念測試、產(chǎn)品陳列展示、組織促銷和公關(guān)活動、競爭對手調(diào)查，產(chǎn)品銷售交易等全部的營銷活動。

也許有一天，傳統(tǒng)企業(yè)在制定營銷策略時，不僅僅需要制定一份現(xiàn)實世界的策略，還要制定一份虛擬世界的策略。因為虛擬世界的營銷，將對現(xiàn)實世界的營銷效果產(chǎn)生極大的影響。

虛擬世界的營銷之門已經(jīng)打開，虛擬世界的營銷機會已經(jīng)展現(xiàn)，作為希望占據(jù)市場潮流的企業(yè)營銷決策者來說，早一步也許就意味著更大的成功。

虛擬世界，顛覆傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲

虛擬世界類游戲，是指互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、三維數(shù)字技術(shù)、游戲引擎技術(shù)，即時通訊技術(shù)等手段創(chuàng)造出的、具有與現(xiàn)實生活相似的或部分相似、用戶可以進(jìn)行虛擬活動的游戲空間。

虛擬世界類游戲則屬于網(wǎng)絡(luò)游戲的第二代，可以稱為網(wǎng)絡(luò)游戲2.0。虛擬世界類游戲可以任由個人用戶按照個人的興趣、采用便捷的在線編輯工具任意發(fā)揮個人的創(chuàng)造力，在虛擬空間中創(chuàng)造出屬于自己的私人空間，同時可以實現(xiàn)虛擬商業(yè)、虛擬展示、虛擬交流。網(wǎng)民通過表演、交際、探索、群體活動、組織等一系列的虛擬世界活動從而實現(xiàn)自我實現(xiàn)愿望、精神滿足，并且可以藉由虛擬世界內(nèi)的各種創(chuàng)造性的活動創(chuàng)造商業(yè)價值、產(chǎn)生經(jīng)濟收入。

虛擬世界類游戲是互聯(lián)網(wǎng)從2.0到3.0的發(fā)展核心方向。在美國互聯(lián)網(wǎng)研究者的分析中，互聯(lián)網(wǎng)在從1.0到2.0以個人媒體、內(nèi)容分享和社會化網(wǎng)絡(luò)為核心的轉(zhuǎn)變后，3.0的發(fā)展方向是3D化的互聯(lián)網(wǎng)門戶，將現(xiàn)實中的各項個人性和社會性活動全部移植到互聯(lián)網(wǎng)之中，而3D門戶是最接近現(xiàn)實的互聯(lián)網(wǎng)。

圖一是互聯(lián)網(wǎng)從1.0到2.0再到3.0的發(fā)展方向。

虛擬世界類游戲?qū)⒏鞣N互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)集合在一起，將各種互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用集合在一起。

圖二是虛擬世界類游戲的技術(shù)示意圖。

從圖二可以看到，虛擬世界類游戲植入的是虛擬人生，現(xiàn)實人生的映射，通過游戲構(gòu)筑起來一個個虛擬的社群。虛擬世界是MMOG網(wǎng)絡(luò)游戲加即時通訊加社交網(wǎng)絡(luò)SNS的完美集合，更多虛擬世界游戲開發(fā)運營商就以FACEBOOK、MSN和網(wǎng)絡(luò)游戲的集合作為自己宣傳的口號。

虛擬世界類游戲相對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲，有著明顯的特點和獨特的價值。

1、用戶創(chuàng)造內(nèi)容，成為游戲場景、道具、物品的制造者，同時掌握支配權(quán)和收益權(quán)，自由地按照自己的想象進(jìn)行游戲。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲是開發(fā)商按照一個故事模型進(jìn)行場景、道具、物品、任務(wù)組織，用戶按照設(shè)定的路線和任務(wù)使用，沒有任何創(chuàng)造性和差異化可言。數(shù)量龐大的用戶往往扮演著同樣的游戲角色、使用著同樣的游戲道具，這就好比多版本故事情節(jié)電影，雖然故事的發(fā)展有幾個不同的版本，但都是事先設(shè)定好的。

虛擬世界中用戶則可以自己制造場景、道具和物品，充分展現(xiàn)和發(fā)揮個人對于虛擬空間的想象力和創(chuàng)造力，同時擁有虛擬場景、道具和物品的支配權(quán)和收益權(quán)，可以用于出售或出租或交換。

2、真正實現(xiàn)虛擬人物之間的交流。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲個人用戶選擇游戲角色，是無法實現(xiàn)與其他用戶游戲角色在游戲環(huán)境中互動交流的，只能由現(xiàn)實中的關(guān)系在游戲中體現(xiàn)。虛擬世界則可以使虛擬人物之間進(jìn)行信息交流、物品交換和買賣，實現(xiàn)了現(xiàn)實用戶通過虛擬角色的交流。

3、真正實現(xiàn)了真實人物和虛擬人物的互動性。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲的游戲場景、游戲故事和情節(jié)、游戲任務(wù)與現(xiàn)實人們的生活差異巨大，尤其是一些以戰(zhàn)爭、魔幻、江湖俠義、射擊為題材的網(wǎng)絡(luò)游戲更是與現(xiàn)實生活毫無關(guān)聯(lián)。因此，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲帶給個人用戶的娛樂滿足感是虛無的、空洞的、沒有任何意義的，僅僅是一種虛幻的精神滿足，難以對現(xiàn)實生活產(chǎn)生意義。這種游戲模式除了killing time之外，沒有現(xiàn)實價值。而且，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲中體現(xiàn)不出用戶在個性、理念、價值觀等方面的差異性。

虛擬世界則帶給用戶一個全新的、獨特的體驗。用戶不僅僅是游戲道具、場景、角色的使用者，更是創(chuàng)造者，所以能夠產(chǎn)生更多的樂趣和愉悅。

4、更大滿足用戶對于社會角色扮演的心理需求和精神需求。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲與現(xiàn)實生活差異巨大，個人用戶通過游戲過程獲得的心理和精神滿足是屬于非現(xiàn)實意義的，虛擬世界游戲由于用戶可以根據(jù)現(xiàn)實世界的追求、夢想規(guī)劃自己的行為和活動，所以能夠更符合用戶對于現(xiàn)實社會的心理和精神需求。而這一點，也正是虛擬世界游戲獨特的魅力所在。

5、更豐富、差異化的游戲行為和活動形式。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲雖然有體育競賽類、射擊類、角色扮演類、策略類等各種類型的游戲，但總體來說游戲行為和游戲環(huán)境中的活動形式是有限的。而虛擬世界游戲用戶可以有著更豐富的行為和活動形式，包括制造屬于自己的領(lǐng)地和空間、與他人進(jìn)行虛擬交流、制作虛擬商品并交換。在這個過程中，虛擬世界游戲的用戶通過制作物品的多少和使用時間長短獲得晉級，提高使用技巧、獲得制作知識的提升、獲得其他用戶的更多關(guān)注，滿足其社會角色的需求，帶給用戶更多精神和心理滿足。

綜合上述幾點，虛擬世界游戲?qū)ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民有著更強的吸引力和搞好的黏合性，而且可以使網(wǎng)民獲得更高的自我實現(xiàn)、精神滿足、被尊重的感覺。

虛擬世界商業(yè)與營銷的價值與意義

體驗現(xiàn)在已經(jīng)成為市場營銷的核心，現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，沒有體驗就沒有銷售，良好的體驗是產(chǎn)生銷售和塑造品牌的核心。在虛擬世界類游戲之中，網(wǎng)民的活動徹底超越了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲，而帶來全新的個人體驗感受。

將傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲和虛擬世界類游戲在個人體驗方面做一個比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，虛擬世界類游戲可以說是對體驗的一個革命性升級。

圖三是虛擬世界類游戲的體驗分析。

從圖中可以看到，虛擬世界類游戲中的體驗分為四個方面娛樂體驗、社區(qū)體驗、商務(wù)體驗和個人體驗。

從體驗的性質(zhì)、深度和廣度來進(jìn)一步分析，我們可以發(fā)現(xiàn)虛擬世界類游戲創(chuàng)造出來的體驗感受有著本質(zhì)性的變化。

第一，從選擇性體驗到創(chuàng)造性體驗。

上文中已經(jīng)提到，虛擬世界類游戲是用戶自由創(chuàng)造內(nèi)容，相對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)民只能按照游戲開發(fā)公司設(shè)定的角色、道具、情節(jié)做選擇而言，創(chuàng)造性體驗顯然能夠使網(wǎng)民的體驗更深刻。這種體驗的效果和作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲。

第二，從個體性體驗到社會性體驗。

雖然傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲也為網(wǎng)民提供了多人聯(lián)合游戲、游戲公社等群體性活動，但虛擬世界類游戲則帶給網(wǎng)民一個全新的虛擬社會平臺，網(wǎng)民可以在這個平臺之上擁有現(xiàn)實世界非常近似的社會體驗。

第三，從有限性體驗到無限性體驗。

無論傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲怎樣宏大，在情節(jié)故事、人物角色、道具物品上終究是有限的，而虛擬世界類游戲則是無限的，這對網(wǎng)民將產(chǎn)生更大的吸引力，產(chǎn)生更深的黏合度，網(wǎng)民投入的時間越長，其活躍程度和興奮度就越高。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲使用一段時間后網(wǎng)民會產(chǎn)生感覺疲勞，而虛擬世界類游戲則不會。

第四，從規(guī)則性體驗到個人化體驗。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲是一套開發(fā)商編制的規(guī)則，而虛擬世界類游戲則是每個用戶自己的規(guī)則，這就是個人化的體驗。這使得網(wǎng)民在虛擬世界類游戲內(nèi)的體驗更多的體現(xiàn)出個人色彩，也更容易對個性的現(xiàn)實行為產(chǎn)生影響。

虛擬世界類游戲面對的是巨大的市場前景。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心今年初發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年底，我國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)2.1億人，其中寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)1.63億人。易觀國際研究，預(yù)計2011年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模將達(dá)1.38億人。這些研究和預(yù)測都向人們展現(xiàn)出虛擬世界類游戲未來將可能是一個互聯(lián)網(wǎng)金礦。

相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告游戲，虛擬世界類游戲內(nèi)的營銷載體也有著革命性的變化。圖四是這方面的比較。

可以看到，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲是一種以文字和畫面為主的、強調(diào)傳播的營銷形式，而虛擬世界類游戲則為企業(yè)營銷提供了文字、圖片、視頻、虛擬3D圖形等多種形式的載體，從而可以使得企業(yè)將現(xiàn)實之中的營銷活動整體移植到虛擬世界類游戲之中，真正實現(xiàn)在虛擬世界類游戲之中的“整合營銷”。

虛擬世界游戲企業(yè)營銷服務(wù)模式包括了多媒體的廣告展示、虛擬商店展示和虛擬物品的虛擬交易、虛擬世界內(nèi)的虛擬營銷活動、虛擬調(diào)查和虛擬互動訪問、虛擬產(chǎn)品體驗，甚至可以開發(fā)出虛擬世界商品促銷與現(xiàn)實世界商品促銷聯(lián)為一體的促銷活動。

對于虛擬世界游戲企業(yè)營銷服務(wù)模式分析如下：

1、虛擬商店展示和虛擬物品交易

虛擬世界中的虛擬人物具有與現(xiàn)實世界同樣的生活需求，可以通過各類商品的購買增加虛擬經(jīng)驗值或虛擬個人財富。企業(yè)可以在虛擬世界中開辟自己的虛擬商店、銷售虛擬物品，從而在虛擬世界里影響用戶對產(chǎn)品和品牌的傾向性，增加用戶對產(chǎn)品和品牌的好感。

另外，對于培訓(xùn)類企業(yè)，可以直接在虛擬世界中開展虛擬遠(yuǎn)程培訓(xùn)，從而直接在虛擬世界中銷售自己的培訓(xùn)產(chǎn)品。

2、虛擬世界的虛擬營銷活動

在虛擬世界中，企業(yè)可以如同現(xiàn)實世界一般舉辦各類營銷活動，如新聞發(fā)布會、免費虛擬產(chǎn)品派送，虛擬產(chǎn)品促銷等活動。這些營銷活動是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲無法做到的。

虛擬世界中促銷與現(xiàn)實世界更為相似，比如，虛擬世界中虛擬人物購買某一種虛擬產(chǎn)品可以獲贈一個其他類別的虛擬產(chǎn)品，或者可以按照一定數(shù)量購買享受折扣，或者可以在購買一個時間段后獲得免費的贈品、或者參加虛擬的抽獎活動等等。

3、虛擬產(chǎn)品體驗

虛擬世界游戲產(chǎn)品體驗的形式更為豐富、其表現(xiàn)的手法也可以更為直接，展示的效果更好。

虛擬世界的產(chǎn)品體驗可以稱為“直接性體驗”，游戲人物對于某一產(chǎn)品體驗可以通過游戲人物的表情、身體反應(yīng)、動作等形式表現(xiàn)出來。如美國“第二人生”中游戲人物飲用某一品牌葡萄酒后身體晃動、倒立表示興奮狀態(tài)。

另外，一些帶有社交功能的產(chǎn)品如鮮花、時尚的服飾、首飾、汽車等可以用增加了其他虛擬人物好感或關(guān)注的方式展現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

還有，金融產(chǎn)品如信用卡、證券基金等可以通過一定的形式展現(xiàn)其價值。

虛擬世界的產(chǎn)品體驗也可以通過開發(fā)商和營銷服務(wù)商的實現(xiàn)設(shè)計實現(xiàn)虛擬人物的虛擬活動形式或?qū)哟蔚奶嵘１热?，企業(yè)可以與營銷服務(wù)商達(dá)成協(xié)議，虛擬人物購買某一種產(chǎn)品后，可以增加財富值或影響力。

如女性化的虛擬人物購買某一種香水后會立刻吸引到眾多虛擬男性人物的好感。

4、虛擬世界與現(xiàn)實世界的促銷聯(lián)接

虛擬世界中的產(chǎn)品銷售通過一定的信息載體傳遞或轉(zhuǎn)換到企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站與現(xiàn)實世界銷售相聯(lián)接。信息載體傳遞包括虛擬貨幣與現(xiàn)實貨幣的轉(zhuǎn)化方式、虛擬貨幣虛擬世界的直接支付與現(xiàn)實產(chǎn)品的等價交換，虛擬世界中如果可以放置企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站鏈接，則可以在用戶使用游戲的同時，打開電子商務(wù)網(wǎng)站，由現(xiàn)實的用戶選購真實的產(chǎn)品。

比如，虛擬世界中虛擬人物參加一個虛擬促銷活動，獲得了購買一個虛擬產(chǎn)品的折扣券，而這個折扣券可以由用戶下載到個人手機或計算機上，用戶打印折扣券或憑借手機內(nèi)的電子折扣券，可以在現(xiàn)實中到商店使用。

再比如，虛擬人物參加虛擬世界中的虛擬比賽(如超級女聲似的活動)，獲得了免費的虛擬商品或購物券，用戶可以自由選擇虛擬商品或在現(xiàn)實中獲得真實商品。

還有，用戶使用虛擬信用卡在虛擬世界中購買商品，其真實的信用卡可以獲得虛擬消費行為的積分。

這些都是虛擬世界與現(xiàn)實世界之間聯(lián)動的可能案例。顯然，這樣的營銷功能是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲難以具備的。

5、虛擬調(diào)查與虛擬互動訪問

市場調(diào)查和與消費者的互動訪問在現(xiàn)實世界中是耗資巨大的、費時費力的營銷活動，但在虛擬世界中則可以變得省時省力、節(jié)省費用。

虛擬世界中企業(yè)可以邀請?zhí)摂M人物參加市場調(diào)查，或者就某一個話題訪問虛擬人物，由于虛擬人物背后是真實的消費者，虛擬人物的觀點和思想實際上就是真實人物，所以虛擬世界的市場調(diào)查和互動訪問實際上就是與真實的人物進(jìn)行的。

虛擬調(diào)查和互動訪問超越地理空間、時間、人力物力成本等局限，效果遠(yuǎn)超現(xiàn)實世界的活動。

最后，還有一種營銷模式也可以在虛擬世界中應(yīng)用，這就是消費者的口碑銷售，或稱做消費者之間關(guān)于產(chǎn)品或品牌信息的傳遞。實際上，虛擬人物之間的行為同樣存在著相互影響，如同現(xiàn)實中一樣相互就產(chǎn)品和品牌的選擇產(chǎn)生作用。企業(yè)可以通過聘用虛擬人物作為形象代言人或者廣告宣傳員的方式，影響其他虛擬人物購買自己的虛擬產(chǎn)品或現(xiàn)實產(chǎn)品。

在3D虛擬世界進(jìn)入成熟期的國家，超過百余家的世界500強企業(yè)都已紛紛將虛擬世界作為自己重要的營銷宣傳方式。而我國一些虛擬世界運營商初期在互聯(lián)網(wǎng)用戶群體市場和企業(yè)營銷服務(wù)方面的成功，也展示出虛擬世界巨大的市場前景和營銷力量。對于中國企業(yè)來說，不僅要高度關(guān)注虛擬世界營銷機會，更要盡快學(xué)習(xí)和探索并應(yīng)用到自己的營銷之中。

(編輯：白 哲)