摘 要 目的：旨在探討制藥行業(yè)進(jìn)行品牌管理的重要意義，提出若干藥品品牌價(jià)值評(píng)估思路與方法。 方法：結(jié)合文獻(xiàn)歸納了目前進(jìn)行藥品品牌價(jià)值測(cè)評(píng)的方法。 結(jié)果與結(jié)論：品牌價(jià)值的確定需密切關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，考慮競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，企業(yè)應(yīng)持續(xù)地為增加品牌資產(chǎn)做努力。

關(guān)鍵詞 藥品品牌管理 品牌價(jià)值 測(cè)評(píng)

中圖分類號(hào)：F045.31 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1533(2008)06-0256-03

當(dāng)今社會(huì)，品牌已成為消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的最重要標(biāo)識(shí)，包涵在品牌中的美譽(yù)最終決定消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而企業(yè)正是依靠有效的品牌管理來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

近年來，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自身健康承擔(dān)更多的責(zé)任，加之非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)的變化促使制藥企業(yè)采取更好的措施來提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是促進(jìn)藥品營(yíng)銷行之有效的方法，而進(jìn)行品牌價(jià)值測(cè)評(píng)則是制藥企業(yè)做好自身品牌的有利方法。

在國(guó)際藥品市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家的制藥行業(yè)生產(chǎn)力高度集中，知名大公司的專利或品牌藥品 占據(jù)很大的市場(chǎng)份額。領(lǐng)先制藥公司注重新產(chǎn)品研發(fā)的投入和藥品品牌的塑造，既有不斷上市的新產(chǎn)品，也有專利期過后仍然保持旺盛銷售的品牌藥品。同時(shí)，制藥公司積極推動(dòng)處方藥轉(zhuǎn)變?yōu)榉翘幏剿?，在越來越大的非處方藥市?chǎng)中憑借成功的品牌管理占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

1 醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施品牌管理的意義

1.1 品牌是消費(fèi)者購(gòu)買非處方藥的主要趨動(dòng)力

消費(fèi)者自行購(gòu)買藥品主要是OTC品種，在世界范圍內(nèi)，OTC占整個(gè)藥品市場(chǎng)的份額約為15%(歐洲占25%～30%)。消費(fèi)者購(gòu)買OTC藥物，越來越多地受到產(chǎn)品品牌的影響，品牌己經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要驅(qū)動(dòng)力。強(qiáng)勢(shì)品牌可以降低公司的營(yíng)銷成本，使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘降低，消費(fèi)者接受速度加快。

據(jù)對(duì)北京、西安、成都、沈陽、廣東消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果表明:同樣的產(chǎn)品，在消費(fèi)者第一次購(gòu)買的情況下，三成多的消費(fèi)者會(huì)選擇自己熟悉的品牌，約三成的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)店員推薦做出選擇，兩成多的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)親朋好友的推薦進(jìn)行選擇，另外兩成的消費(fèi)者則是通過其他方式進(jìn)行選擇。而其中的親朋好友推薦也大多因產(chǎn)品的品牌知名度高的緣故。比如同樣是烏雞白鳳丸，北京的消費(fèi)者較多選擇同仁堂產(chǎn)品，廣東的消費(fèi)者更傾向于陳李濟(jì)產(chǎn)品，而沈陽的消費(fèi)者則偏愛世一堂產(chǎn)品。其原因在于同仁堂、陳李濟(jì)、世一堂分別是當(dāng)?shù)氐闹放?，在?dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的地位根深蒂固［1］。

由此可見，品牌對(duì)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買的行為影響力很大。品牌能為其購(gòu)買者提供產(chǎn)品質(zhì)量保證，使顧客認(rèn)為值得購(gòu)買。在藥品這一特殊市場(chǎng)，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的是藥品的功效與安全性，但是在消費(fèi)者不具有專家認(rèn)知，從其表面無法判別產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的情況下，他們就將注意力轉(zhuǎn)向了品牌，尤其在這樣一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)中，有無品牌、品牌形象如何，已成為消費(fèi)者購(gòu)買與否的主要判別指標(biāo)。

1.2 品牌體現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌競(jìng)爭(zhēng)力己不容忽視，在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌己經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)度和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵，是企業(yè)的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，己經(jīng)越來越多地與產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在一起，特別是在我國(guó)加入WTO以后，如何保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或許更多地是強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榕c跨國(guó)公司相比，我國(guó)制藥企業(yè)最缺乏的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件，是因?yàn)樗?核心競(jìng)爭(zhēng)力的以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：增值性和效益性——為用戶價(jià)值做出明顯貢獻(xiàn)；領(lǐng)先性和獨(dú)特性——不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿；延伸性和多樣性——不僅用于單一產(chǎn)品或服務(wù)，更可延展其他產(chǎn)品和服務(wù)；協(xié)調(diào)性和整合性——內(nèi)外資源的整合優(yōu)化。

強(qiáng)勢(shì)品牌正是滿足了以上四個(gè)特性而成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以東盛藥業(yè)為例，可以清楚地看到品牌管理是怎樣成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的。同時(shí)持有白加黑、蓋天力，創(chuàng)造了同品種競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下非凡銷售神話的東盛科技，可謂是中國(guó)制藥行業(yè)中的一匹引人注目的“黑馬”，其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一正是不能被復(fù)制和模仿的品牌的力量。

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2 藥品品牌價(jià)值評(píng)估是品牌管理的有效手段

雖然品牌評(píng)估的最初目的是企業(yè)為改善不良的資產(chǎn)負(fù)債表而采取的保護(hù)性措施，但人們逐漸認(rèn)識(shí)到品牌評(píng)估確實(shí)是極其重要和必要的，它能給企業(yè)和品牌的發(fā)展帶來很多好處，具有建設(shè)性的意義。

第一，品牌資產(chǎn)評(píng)估可以健全公司資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)。資產(chǎn)負(fù)債表反映的是企業(yè)在某一時(shí)點(diǎn)的財(cái)務(wù)狀況，它是企業(yè)投資者、管理者、債權(quán)人及企業(yè)其它利害關(guān)系者所共同需要的資料，也是品牌交易的價(jià)格基礎(chǔ)。品牌評(píng)估將品牌資產(chǎn)化，使得公司負(fù)債比例降低，顯示出公司資產(chǎn)擔(dān)保的風(fēng)險(xiǎn)較小，量化了公司的實(shí)力，獲得銀行貸款和其它資金來源的可能性將明顯提高。

第二，品牌資產(chǎn)評(píng)估能夠幫助投資者樹立和增加信心。品牌評(píng)估可以讓金融、證券市場(chǎng)對(duì)公司的整體實(shí)力有比較正確的看法，發(fā)揮品牌號(hào)召力，以此來激勵(lì)投資者踴躍參與投資。

第三，品牌資產(chǎn)評(píng)估可以提升公司及品牌的聲譽(yù)。品牌經(jīng)過評(píng)估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此顯示自己這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的超強(qiáng)地位和身價(jià)，減少甚至消除消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的擔(dān)憂。同時(shí)，通過媒體的宣傳報(bào)道，消費(fèi)者了解到品牌的整體實(shí)力、地位和發(fā)展?fàn)顩r，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買或認(rèn)牌購(gòu)買。

第四，進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于合資合作事業(yè)的發(fā)展。品牌經(jīng)過科學(xué)合理的評(píng)估，品牌所有者就比較了解該品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值，做到心中有數(shù)，為合資合作事業(yè)打下基礎(chǔ)，不至于遭受損失。

第五，借助品牌資產(chǎn)評(píng)估可以提高管理決策效率。對(duì)公司所擁有品牌的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，有利于公司高層管理者對(duì)品牌投資發(fā)展做出明智決策，合理分配資源，提高資源利用率，減少投資盲目性。

第六，品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于品牌的延伸。通過評(píng)估品牌資產(chǎn)，企業(yè)能對(duì)品牌所在全行業(yè)和品牌自身有客觀的認(rèn)識(shí)，更深入地了解該品牌的實(shí)力和延伸力，為成功延伸品牌提供保證。

第七，品牌資產(chǎn)評(píng)估還可以激勵(lì)員工。品牌資產(chǎn)的價(jià)值在向企業(yè)外部傳播的同時(shí)自然也在企業(yè)內(nèi)部作了宣傳，內(nèi)部員工可以獲悉本企業(yè)品牌的實(shí)力與地位，從而激勵(lì)員工的信心和工作熱情。

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3 藥品品牌價(jià)值的測(cè)評(píng)

目前在我國(guó)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，品牌在廠商競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來越大，它通過創(chuàng)造產(chǎn)品差別賦予廠商獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在幫助企業(yè)保持和提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮了重大作用。品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估有利于企業(yè)采取積極措施不斷提升自身品牌的價(jià)值，并合理、有效地保護(hù)品牌這一重要的無形資產(chǎn)。因此，如何科學(xué)評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值必將成為我國(guó)企業(yè)和品牌專家普遍關(guān)注的問題。

品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值可依據(jù)貼現(xiàn)的現(xiàn)金流估算出未來預(yù)期收益的凈現(xiàn)值。目前最常用的方法是依據(jù)現(xiàn)金流估算品牌價(jià)值，也是國(guó)際上被廣泛接受的方法。在英國(guó)，制藥公司可以將收購(gòu)品牌的價(jià)值列于資產(chǎn)負(fù)債表上，這種評(píng)價(jià)品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)定量的方法也反映了創(chuàng)建和擁有品牌的真正原因，即產(chǎn)生并保證對(duì)品牌的需求，由此獲得未來的利潤(rùn)。

3.1 品牌價(jià)值測(cè)評(píng)的方法學(xué)

藥品品牌的價(jià)值定義為包括其商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、包裝、配方、組分、原料，以及所有這些因素的聲譽(yù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的總和，即品牌價(jià)值囊括了包含在該品牌中的所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值的總和 ［2］。

3.2 目前國(guó)際上評(píng)估品牌價(jià)值的方法

確認(rèn)業(yè)務(wù)收入的財(cái)務(wù)分析：一些重要的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可用于確定品牌的利潤(rùn)情況(贏利和虧損的賬戶)，用來預(yù)測(cè)該品牌未來5年的銷售額和利潤(rùn)的銷售數(shù)據(jù)。應(yīng)保證所有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)僅與所評(píng)估的品牌有關(guān)。品牌是無形資產(chǎn)的一部分，在企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中減去稅收和成本，其凈利潤(rùn)可以看作包含品牌在內(nèi)的無形資產(chǎn)的收益，然后再分析其收益中有多大比例歸結(jié)于品牌(分析品牌指數(shù))，多大比例歸因于其它無形資產(chǎn)［3］。

品牌指數(shù)分析——估算由品牌推動(dòng)的購(gòu)買需求在產(chǎn)品銷售中所占的比例。

在制藥行業(yè)，消費(fèi)需求的推動(dòng)因素除品牌外，還包括技術(shù)、專利、營(yíng)銷水平及市場(chǎng)調(diào)研能力等。品牌指數(shù)是指每個(gè)產(chǎn)品在確定消費(fèi)需求推動(dòng)的幾個(gè)主要因素后，評(píng)價(jià)每一個(gè)推動(dòng)因素對(duì)品牌的依賴程度，通過加權(quán)的方法而得到的百分比數(shù)值。它反映出一個(gè)公司的業(yè)務(wù)對(duì)品牌和品牌活動(dòng)的總體依賴程度。

品牌強(qiáng)度分析——以此評(píng)價(jià)品牌對(duì)客戶的穩(wěn)定性。品牌穩(wěn)定由品牌強(qiáng)度值表示，對(duì)每一個(gè)品牌市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)評(píng)都基于其品牌的強(qiáng)度值，強(qiáng)度值越高，則其風(fēng)險(xiǎn)就越低。品牌強(qiáng)度與品牌價(jià)值之間并不是線性關(guān)系。一個(gè)剛推出市場(chǎng)的品牌，無論其背后的支持有多強(qiáng)，它總是極易受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊，因此應(yīng)謹(jǐn)慎預(yù)測(cè)其帶來的收益。只有當(dāng)一個(gè)品牌在一個(gè)市場(chǎng)上扎根時(shí)，其未來的收益才顯得比較可靠。隨著品牌強(qiáng)度的增加并成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步降低。

4 結(jié)語

品牌的價(jià)值在顧客決定購(gòu)買該品牌時(shí)產(chǎn)生。品牌評(píng)估方法按不同的品牌或服務(wù)，不同的地理區(qū)域或不同的顧客群體來劃分。在藥品制造行業(yè)，品牌所起的作用在不同的情況下也會(huì)有所不同。構(gòu)建品牌不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，而是一項(xiàng)縝密的、長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要戰(zhàn)略性思維。應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，確定品牌核心價(jià)值，準(zhǔn)確無誤地傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，持續(xù)地為增加品牌資產(chǎn)做努力。我國(guó)制藥業(yè)的水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比基礎(chǔ)比較薄弱，技術(shù)能力較低，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈而潛力卻很大的市場(chǎng)，務(wù)必盡快提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定長(zhǎng)期發(fā)展策略，而建立藥品品牌并進(jìn)行有效管理是保證成功的重要方面。

參考文獻(xiàn)

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2 鄭方輝，雷比璐. 品牌評(píng)估及中國(guó)“名牌產(chǎn)品”評(píng)析［J］.學(xué)術(shù)研究，2004，（2）:44-47.

3 周曉東，張勝前.品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的分析與比較［J］.經(jīng)濟(jì)師，2004， (4): 252-254.

(收稿日期：2008-03-04)