為何迷戀贊助體育賽事

《廣告主》2008年4月刊

2008年，全美體育贊助投入預(yù)計(jì)達(dá)到116億美元，較2007年增長(zhǎng)16.7%。越來(lái)越多的公司將越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算投向贊助體育賽事和體育節(jié)目，目的是為了給自己的品牌建立堅(jiān)實(shí)的“粉絲”基礎(chǔ)。贊助商們認(rèn)為，體育迷對(duì)體育賽事投入的情感與忠誠(chéng)，也會(huì)“移情”到贊助這一體育賽事和體育節(jié)目的贊助商品牌上來(lái)。

一直以來(lái)，汽車(chē)、酒和軟飲料企業(yè)是體育賽事贊助最大的簽單人，但近年出現(xiàn)了新趨勢(shì)。微軟、英特爾、輝瑞制藥、摩托羅拉甚至衛(wèi)星廣播公司等也加入了體育賽事贊助商軍團(tuán)，大有沒(méi)有什么行業(yè)的企業(yè)不可以贊助體育賽事的陣勢(shì)。而且，不僅是奧運(yùn)會(huì)、NBA等重要體育項(xiàng)目資源奇貨可居，甚至大學(xué)生足球賽、棒球賽也炙手可熱。

ESPN為贊助商準(zhǔn)備了豐富的媒體形式，從最主要的電視節(jié)目到廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和平面媒體，一應(yīng)俱全。這樣一個(gè)贊助合同對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是很有誘惑力的，這也在一定程度上體現(xiàn)了如今受眾繁多的媒體接觸行為。

你的公司需要一個(gè)首席博客嗎

《廣告時(shí)代》2008年4月14日

公司博客的第一波熱潮已過(guò)去數(shù)年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員仍在為公司是否需要一個(gè)首席博客的事情撓頭。不管情況好壞，首席博客已逐漸進(jìn)入公司日常營(yíng)銷(xiāo)傳播的視野。像柯達(dá)、百事可樂(lè)、萬(wàn)豪酒店集團(tuán)等最近都聘用了首席博客，撰寫(xiě)公司新聞，以求更好地與消費(fèi)者互動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，11% 的“財(cái)富500強(qiáng)”公司都有了博客，卻只有極少數(shù)公司任命了首席博客。那個(gè)“別人有、我也要有”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在越來(lái)越多公司把博客當(dāng)作一個(gè)實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)看待。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有無(wú)首席博客這樣一個(gè)職位不是最主要的，重要的是怎樣向消費(fèi)者傳遞品牌的聲音。沒(méi)有人認(rèn)為首席博客適合所有品牌，公司開(kāi)辦博客最重要的是要給它一個(gè)清晰的定位。譬如微軟是為了讓公司更加人性化，戴爾則是為了讓公司更加開(kāi)放，而西南航空則是為了強(qiáng)化快樂(lè)旅程的品牌形象。一些公司打算開(kāi)博客，準(zhǔn)備向消費(fèi)者說(shuō)些什么，這一開(kāi)始就搞錯(cuò)了方向。公司最應(yīng)該做的是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)跟隨消費(fèi)者的腳步，傾聽(tīng)他們的聲音，然后才是就此干點(diǎn)什么。一些公司聘用首席博客，試圖控制消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)言行，這并不是什么好主意。

難以置信的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

《報(bào)業(yè)時(shí)代》2008年4月刊

十幾年前，報(bào)紙出版人只要集中精力做好報(bào)紙就可以了，其他的一切自然會(huì)水到渠成，現(xiàn)在則完全變了樣。受眾不是一群毫無(wú)差異的讀者，他們有不同的人口社會(huì)學(xué)特征，一張報(bào)紙不僅僅是與報(bào)業(yè)同行的競(jìng)爭(zhēng)，而是與所有媒介形式競(jìng)爭(zhēng)。出版人不能僅僅關(guān)注自己的核心產(chǎn)品——報(bào)紙，因?yàn)樗淖x者還有其他的媒介消費(fèi)渠道。出版人為增加收入，接觸細(xì)分受眾，可以發(fā)展新的媒介形式，但要應(yīng)付這么多來(lái)自外界的變化，都得準(zhǔn)備成為一個(gè)超人。

報(bào)紙長(zhǎng)期以來(lái)是頭不錯(cuò)的現(xiàn)金牛，但報(bào)業(yè)并沒(méi)有像其他產(chǎn)業(yè)那樣，很好地解決自己面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這不是把邊際利潤(rùn)從30%提高到31%那樣簡(jiǎn)單的利潤(rùn)問(wèn)題，而是如何維持廣告商所需要的那種高品質(zhì)的讀者群，聰明地削減運(yùn)營(yíng)成本，打造一個(gè)跨媒體平臺(tái)，找到延緩報(bào)業(yè)衰退的辦法。對(duì)出版人來(lái)說(shuō)，這既是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也是個(gè)令人興奮的機(jī)遇發(fā)現(xiàn)之旅。