當(dāng)企業(yè)無緣贊助奧運(yùn)時(shí)，并不意味著奧運(yùn)營銷之路已被堵死

距離2008年8月北京奧運(yùn)會(huì)開幕還有一百多天，奧運(yùn)營銷廣告戰(zhàn)的硝煙已是越來越濃。要獲得奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商資格，僅“入門”費(fèi)一項(xiàng)，就高達(dá)4000多萬元人民幣。高額贊助費(fèi)如同一道高墻，把眾多想搭?yuàn)W運(yùn)順風(fēng)車的中小企業(yè)拒之門外。

當(dāng)企業(yè)無緣贊助奧運(yùn)時(shí)，并不意味著奧運(yùn)營銷之路已被堵死。在奧運(yùn)營銷上幾乎一片空白的我國五金衛(wèi)浴行業(yè)，匯泰龍用了兩年時(shí)間，巧妙地利用中國元素，走出了一條頗具特色的非奧運(yùn)營銷之路。

尋找非奧運(yùn)營銷的中國元素

2006年，匯泰龍?jiān)诠緞?chuàng)建十周年時(shí)對(duì)外宣布：正式進(jìn)軍衛(wèi)浴市場。3月8日，匯泰龍正式啟動(dòng)非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，“全球高端裝修合作伙伴”計(jì)劃也同步啟動(dòng)。在兩年后提及此事，匯泰龍總經(jīng)理陳鴻填仍動(dòng)情地說：“為這一天，我們已經(jīng)等待了整整兩年?！?/p>

由于奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到嚴(yán)格保護(hù)，這給非奧運(yùn)營銷帶來了極大的難度。作為一家成長中的企業(yè)，匯泰龍要將自己的五金衛(wèi)浴品牌與奧運(yùn)聯(lián)系起來，就要找到能將彼此對(duì)接起來的相關(guān)元素。非奧運(yùn)營銷“關(guān)鍵詞”的尋找，成為此次營銷能否成功的重要環(huán)節(jié)。匯泰龍高知名度、高品質(zhì)、全面的配套產(chǎn)品、舒適的體驗(yàn)感受，以及一向倡導(dǎo)的“滿意度”營銷意念，能否與“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神聯(lián)系起來？

實(shí)際上，“激情、榮譽(yù)、奮斗、和諧”等人類共有的價(jià)值理想追求，與奧運(yùn)精神是相通的。經(jīng)過細(xì)致分析，匯泰龍找到了奧運(yùn)精神與大眾價(jià)值觀的結(jié)合點(diǎn)。經(jīng)過進(jìn)一步提煉，發(fā)現(xiàn)了從“榮譽(yù)”到“冠軍”，由“冠軍”到“金牌”之間，與匯泰龍的營銷理念有著千絲萬縷的聯(lián)系。在匯泰龍?zhí)岢霭旬a(chǎn)品及服務(wù)做得“更全、更好、更滿意”之后，整個(gè)非奧運(yùn)營銷的傳播主線也就清晰地確定了下來。接下來，就是傳播形式和傳播元素的選擇了。

“中國元素”無疑是2008年北京奧運(yùn)會(huì)最流行的時(shí)尚元素。在中國元素中，中國紅是基本色，它象征著吉祥、喜慶、和諧，這與奧運(yùn)活動(dòng)中奮發(fā)向上的精神追求息息相通。在中國五金衛(wèi)浴行業(yè)里，還沒有哪個(gè)品牌與奧運(yùn)有合作過，2008北京奧運(yùn)會(huì)同樣也沒有。經(jīng)過論證后，匯泰龍確定以紅色來傳達(dá)匯泰龍的商品思想，通過色彩導(dǎo)向提高匯泰龍的品牌內(nèi)涵張力和影響力，這樣可以有效解決整體傳播過程中的“斷鏈”問題。目前，匯泰龍所有門店的形象廣告都在這個(gè)統(tǒng)一色系下進(jìn)行形象渲染，彰顯出“匯泰龍紅”的濃烈氛圍。紅色在匯泰龍非奧運(yùn)營銷中成為連接消費(fèi)者的情感紐帶，很好地傳達(dá)出了匯泰龍品牌的人文內(nèi)涵。

與觀眾結(jié)成非奧運(yùn)營銷合作伙伴

在奧運(yùn)賽事中，除了運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)等基本要素外，還有一個(gè)重要的參與者——大眾，而大眾就是消費(fèi)者。奧運(yùn)會(huì)之所以精彩，源自于群眾的廣泛參與，這也成為廠家投巨資贊助奧運(yùn)會(huì)的根本原因。

每一個(gè)營銷策略的最終目的，都是要影響消費(fèi)者，奧運(yùn)營銷也不例外。非奧運(yùn)營銷面對(duì)的消費(fèi)者與奧運(yùn)消費(fèi)者之間并不存在沖突，“消費(fèi)者－奧運(yùn)－品牌”之間的關(guān)系，恰恰體現(xiàn)出奧運(yùn)參與者很有可能成為非奧運(yùn)營銷的最佳“合作伙伴”。在奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)大的傳播背景下，匯泰龍構(gòu)建出“品牌支持消費(fèi)者→消費(fèi)者支持奧運(yùn)→品牌也支持奧運(yùn)”的巧妙關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了自身品牌與“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神的和諧共振。兩者所處位置雖然不同，但后者更強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值，而這一點(diǎn)恰恰是消費(fèi)者所關(guān)注的。在所有的營銷活動(dòng)中，消費(fèi)者除了關(guān)注品牌信息外，更在乎自己能得到什么。匯泰龍“全球高端裝修合作伙伴”計(jì)劃從一開始，就緊貼消費(fèi)者，所有營銷行為都以消費(fèi)者的價(jià)值感受為中心，建立起了匯泰龍與奧運(yùn)消費(fèi)者之間良好的共識(shí)關(guān)系。

專業(yè)人士表示，匯泰龍“全球高端裝修合作伙伴”，不僅一下子拉近了與消費(fèi)者的距離，明確了品牌定位，而且從多個(gè)方面與奧運(yùn)會(huì)發(fā)生了較為清晰的聯(lián)系。

匯泰龍作為五金衛(wèi)浴行業(yè)高端品牌，以追求高檔裝修的消費(fèi)者為目標(biāo)群體，“贊助”這個(gè)群體無疑是明智的。從2008年1月1日開始，匯泰龍全國“金牌專賣店”已沐浴在一片紅海之中，消費(fèi)者的積極參與，成為各地媒體的報(bào)道熱點(diǎn)。

匯泰龍總經(jīng)理陳鴻填充滿信心地說：“2008年是匯泰龍的執(zhí)行年。在終端驅(qū)動(dòng)上，我們要根據(jù)消費(fèi)者需求做到快速反應(yīng)，高效執(zhí)行，讓更多消費(fèi)者通過匯泰龍的中國元素，體驗(yàn)和感受奧運(yùn)會(huì)給我們帶來的生活樂趣?！?/p>

從某種角度上說，匯泰龍五金衛(wèi)浴非奧運(yùn)營銷在吸引消費(fèi)者廣泛參與的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了在更大范圍內(nèi)對(duì)北京2008年奧運(yùn)會(huì)的支持。