[摘要]傳媒的“她世紀(jì)”極大地激發(fā)了女性的消費(fèi)需求。在傳媒的影響下，新的追求物質(zhì)享樂和精神消費(fèi)的現(xiàn)代女性形象在不斷地被建構(gòu)，而與此同時(shí)，受男權(quán)意識(shí)審視、擠壓和支配的邊緣化女性形象仍在不斷地被強(qiáng)化。在傳媒的“她世紀(jì)”，女性作為媒介消費(fèi)的主要受眾群，仍然難以逃脫媒體強(qiáng)大的影響和作用，陷入了被消費(fèi)和消費(fèi)自我的雙重誘導(dǎo)之中。傳媒正塑造著我們的時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也肩負(fù)著培養(yǎng)媒介消費(fèi)觀和媒介消費(fèi)意識(shí)的重要責(zé)任，因此，其正確的性別意識(shí)和消費(fèi)引導(dǎo)作用，對(duì)整個(gè)社會(huì)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展將具有重大意義。

[關(guān)鍵詞]她世紀(jì)；傳媒；女性消費(fèi)；消費(fèi)女性

[中圖分類號(hào)]G0，G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1000-4769(2008)01-0182-05

21世紀(jì)，女性自我意識(shí)開始覺醒，女性力量嶄露頭角，女性的消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化、智能化和個(gè)性化的特征，甚至演變成為影響媒介消費(fèi)的主導(dǎo)力量。因此，一些學(xué)者把21世紀(jì)稱為“她世紀(jì)”(Herstory)。

在傳媒的影響下，新的追求物質(zhì)享樂和精神消費(fèi)的現(xiàn)代女性形象在不斷地被建構(gòu)，而與此同時(shí)，受男權(quán)意識(shí)審視、擠壓和支配的邊緣化女性形象仍在不斷地被強(qiáng)化。在傳媒的“她世紀(jì)”，女性作為媒介消費(fèi)的主要受眾群，仍然難以逃脫媒體強(qiáng)大的影響和作用，陷入了被消費(fèi)和消費(fèi)自我的雙重誘導(dǎo)之中。本文試圖就這種現(xiàn)象進(jìn)行簡(jiǎn)要的闡釋。

一、引導(dǎo)“她”消費(fèi)

在一派繁榮的“她消費(fèi)”景象的喧鬧中，女性貌似自主獨(dú)立的消費(fèi)，給予了她們對(duì)物質(zhì)無窮占有的快感，給予了她們自我實(shí)現(xiàn)和社會(huì)尊重的滿足。殊不知，“她”消費(fèi)的背后是各種廣告、時(shí)尚雜志和電視欄目共同構(gòu)筑的媒體神話。

“如今80％的商品被女人購買，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)至少在很大程度上依賴于女人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)?！敝灾髁x者杰梅茵·格里爾在其《完整的女人》(The Who／e Woman)一書中這樣評(píng)價(jià)女性對(duì)消費(fèi)的主導(dǎo)。市場(chǎng)本身雖沒有性別，卻操縱在有性別的消費(fèi)者手中。美國獨(dú)立婦女論壇(Independent Woman Forum)2006年發(fā)布的報(bào)告也指出，在高技術(shù)領(lǐng)域，男人主要以開發(fā)者的角色發(fā)揮作用，而女人則主要是作為消費(fèi)者，即新技術(shù)、新設(shè)備的使用者來占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

步入“她世紀(jì)”，傳媒對(duì)女性消費(fèi)的引導(dǎo)作用得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化，女性消費(fèi)的內(nèi)容和范疇正日益延伸。受大眾媒介的影響，現(xiàn)代女性的生活消費(fèi)方式發(fā)生了根本性的變化，從日常型消費(fèi)過渡到體驗(yàn)型消費(fèi)、品位型消費(fèi)和文化型消費(fèi)。女性消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是對(duì)媒介符號(hào)的消費(fèi)。

“她世紀(jì)”的傳媒制造了體驗(yàn)消費(fèi)的風(fēng)尚。隨著女性收入水平的提高和休閑時(shí)光的增多，媒介上出現(xiàn)了大量的女性體驗(yàn)廣告，傳媒中的休閑文化日益繁榮。許多媒介將女子俱樂部、保齡球館、健美訓(xùn)練班、旅游勝地等場(chǎng)所描繪成益智、交友、怡情的好去處，吸引了廣大的時(shí)尚女性踴躍參與，形成一類新市場(chǎng)。為了使消費(fèi)更為理性，一些網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起并組織了針對(duì)女性受眾的體驗(yàn)式活動(dòng)。所謂的女性“試客”們通過報(bào)名，自告奮勇地體驗(yàn)商家提供的試用品，視“客觀評(píng)價(jià)、分享體驗(yàn)”為己任。她們不僅親自嘗試產(chǎn)品性能，還要定期到指定的網(wǎng)站論壇上“灌水”，細(xì)細(xì)記錄體驗(yàn)心得，成了媒介與市場(chǎng)的“橋梁”。

媒介深諸女性消費(fèi)的心理，了解新時(shí)代女性物質(zhì)享受和精神消費(fèi)的需求，深知“品位”對(duì)女性的吸引力和誘惑力高于男性，于是在廣告中充分利用了品位功能和品牌效應(yīng)。今天的媒介比上一代媒體更懂得凸顯商品的品牌和消費(fèi)的品位，更加彰顯和反映女性正在提高的社會(huì)地位。據(jù)安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的研究報(bào)告稱，在購買大額商品，如房子、汽車或多種奢侈品時(shí)，23％的已婚中國女性表示她們能做出獨(dú)立購買決定，其余的女性會(huì)與配偶商量，但她們的個(gè)人好惡仍然會(huì)對(duì)最終決定產(chǎn)生重大影響。因此，如何購買地產(chǎn)、如何選擇汽車和數(shù)碼產(chǎn)品、如何進(jìn)行理財(cái)?shù)纫酝挥心行圆抨P(guān)注的話題，也已經(jīng)大張旗鼓地進(jìn)入了大量的女性雜志、女性暢銷書、女性網(wǎng)站、乃至女性電視頻道?！芭艘凶约旱姆孔印！庇骷椅闋栜降倪@句名言，現(xiàn)在也成了許多職業(yè)女性的座右銘，這都?xì)w功于傳媒的作用。房地產(chǎn)的廣告十分誘人，精美的樓盤建筑景觀圖、華麗的樣板房展示區(qū)、抒情浪漫的解說詞，頗具小資情調(diào)和白領(lǐng)風(fēng)范，打造了高品位的生活樣態(tài)，迎合了女性消費(fèi)群體的口味。2005年，以個(gè)人名義購房的女性比2004年增加了52％，女性由此開始成為購房主力，并且單身女性的買房意識(shí)明顯強(qiáng)過單身男士。2006年，上海福納市場(chǎng)咨詢公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海購房者中，男女比例達(dá)到了58:42；在中檔住宅部分，女性購房者比例更占到45％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國已擁有家用轎車的消費(fèi)者中，男性占48．6％，女性占51．4％。而目前北京的330萬駕車者里，女性占到1／4，達(dá)86．6萬人，這一趨勢(shì)在上海、杭州、廣州等一線城市也有強(qiáng)勁表現(xiàn)，而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這個(gè)數(shù)目還將有大幅度增長(zhǎng)。而媒介作為消費(fèi)引導(dǎo)者，越來越以女性細(xì)膩的心理和眼光，去挑剔不斷完善中的樣車?！皠e看我，看路!”這是句流傳甚廣的汽車廣告語。在如今的都市大街，抓人眼球的不僅是汽車的美妙造型，還有駕車女人的時(shí)尚動(dòng)感與自信氣息。事實(shí)上，在現(xiàn)代媒介話語中，Polo、QQ、飛度等車型已被冠以女性車的稱號(hào)。廣告畫面中，“女性汽車”秀美的外形、光潔的顏色、漂亮的座椅、張開的翅膀、簡(jiǎn)潔的儀表臺(tái)、弧線狀的前大燈等，無不散發(fā)著女性的迷人光芒。

在現(xiàn)代傳媒的引領(lǐng)下，女性成了媒介文化忠實(shí)的消費(fèi)者和追隨者。盡管女性在媒介創(chuàng)作環(huán)節(jié)還處于弱勢(shì)地位，但在媒介文化的終端——消費(fèi)這一環(huán)節(jié)上，女性已經(jīng)占了上風(fēng)。美國《國際先驅(qū)論壇報(bào)》的調(diào)查顯示，女性的媒介接觸率和可受率比男性更高。這樣，無論是文學(xué)、舞蹈、戲劇還是古典音樂，愿意消費(fèi)這些東西的受眾中，女性明顯多于男性。法國文化部2005年提交的報(bào)告指出，從上世紀(jì)70年代開始，男女兩性之間在文化方面的鴻溝就開始加深。在一項(xiàng)于5600名15歲以上人群間展開的調(diào)查顯示，在1973年，72％的被調(diào)查男性曾經(jīng)在1年內(nèi)閱讀完一本書。而到了2003年，這一比例已經(jīng)下降到63％o相反，在1年內(nèi)讀完一本書的女性比例則從68％上升到74％。都市女性是媒介消費(fèi)，尤其是網(wǎng)上閱讀和網(wǎng)上購物的主力軍，因?yàn)樗w現(xiàn)了時(shí)尚的刺激性。媒介消費(fèi)使女性受眾明確自己在消費(fèi)中的坐標(biāo)，使現(xiàn)代女性感知自己是否已站在生活的前列。失去了女性，就意味著失去了受眾和市場(chǎng)。

基于此，在傳媒的“她時(shí)代”，媒介正在制造和引領(lǐng)一個(gè)新的、豐富多彩的女性消費(fèi)風(fēng)潮。越來越多的媒介瞄準(zhǔn)了女性受眾群體，將她們作為最大和最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。以男性為“重心”的媒介消費(fèi)主義正轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾椤爸行摹钡拿浇橄M(fèi)主義。

二、引導(dǎo)“她”被消費(fèi)

1．“美女”：被物化與被“經(jīng)濟(jì)”

今天的傳媒環(huán)境中，美貌女性的形象以驚人的比例和密度出現(xiàn)在公眾視野，“美女經(jīng)濟(jì)”以“她世紀(jì)”的名義，受到前所未有的強(qiáng)勢(shì)傳播。充斥于媒介的女性形象總是年輕、美貌、性感、時(shí)尚。外表和身材成為了人們?cè)u(píng)判女性最重要的標(biāo)準(zhǔn)。甚至很多媒介利用女性身體某一部分的特寫鏡頭來吸引受眾的眼球。

時(shí)下的傳媒，“佳麗”、“形象大使”、“房模”、“車模”、“校園選美”、“網(wǎng)絡(luò)選美”、“孕婦選美”的報(bào)道層出不窮，各傳媒都是美女如云、香霧繚繞。一份堪稱中國都市報(bào)“先l驅(qū)”的報(bào)紙，在一年內(nèi)報(bào)道的選美活動(dòng)包括了“世界小姐”、“環(huán)球小姐”、“新絲路模特大賽”、“中國車模大賽”、“城市小姐風(fēng)采大賽”等，還作為“中華環(huán)球小姐選美大賽”的協(xié)辦單位，在香港全程獨(dú)家報(bào)道此項(xiàng)活動(dòng)。

不僅如此，在“美女經(jīng)濟(jì)”的流行中，傳媒正由旁觀者、描述者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，甚至成為選美比賽新的組織者、締造者。例如某報(bào)就曾“領(lǐng)銜…新絲路模特大賽”在該地區(qū)的分賽。另有某些媒體帶頭挑選和打造“城市小姐”，甚至用《城市美女將被批量開發(fā)》的新聞標(biāo)題來表現(xiàn)其推動(dòng)“美女經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的決心。

在傳媒中被物化了的“美女”有什么功能?

第一，商品“她”化?！懊琅?jīng)濟(jì)”的實(shí)質(zhì)是一種視覺的、可被消費(fèi)的媒介文化，其核心特質(zhì)是將“美人”拿來當(dāng)“經(jīng)濟(jì)”，以“她”作為視覺媒介，吸引消費(fèi)者的注意力。傳媒在大力傳播“她世紀(jì)”的“美女經(jīng)濟(jì)”時(shí)，“我們看到都是年輕、漂亮、苗條的女性……好像一個(gè)肥胖、普通的女性沒有權(quán)利愛和被愛?！懊琅?jīng)濟(jì)”這種提法不僅把“人”的涵義偷換為“物”的商品，事實(shí)上將“她”物化進(jìn)而形成“經(jīng)濟(jì)”。

第二，審美“他”化。各種傳媒一擁而上爭(zhēng)先恐后地制造女性形象，傳媒中充斥的美女形象，以“他”的潛在心理因素來確定“美”與“不美”。這種女性形象的單一化，根本反映不出女性存在的多樣性及“美”的多元化評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。把應(yīng)具有主體意識(shí)的女性，轉(zhuǎn)化為“物”、“商品”，成為男人可以品嘗、欣賞和評(píng)價(jià)的對(duì)象。女性作為被看的客體，她的美和品味以男性的眼光作為評(píng)判的尺度和標(biāo)準(zhǔn)。男人變成了主體，而女性變成了客體，女性的精神內(nèi)涵和尊嚴(yán)被粗暴地剝奪了。-

第三，欲求的對(duì)象化。媒體傳播強(qiáng)調(diào)女性的吸引力和性特征，事實(shí)上是將男性受眾的欲望對(duì)象化為具體的“美女”的過程?！懊琅北毁x予暖昧的性意味，女性在媒介中被呈現(xiàn)的可以是身體的任何一個(gè)部位，進(jìn)而吸引、迎合男性的眼光和欲求。比如，在某鉆石廣告中，只有兩幅美腿，當(dāng)鉆石盒緊閉時(shí)，女人蹺著二郎腿；而一旦打開鉆石盒，女人的雙腿就作張開狀。該廣告詞頗為暖昧：“鉆石，唯有鉆石才能叫美麗的女人從蜷縮到放開。”又如，奔馳s級(jí)八氣囊的廣告，大打情色擦邊球，用四對(duì)乳房從上下左右捧起一個(gè)標(biāo)有“8”字樣的氣囊。獵豹汽車的新款車型命名為“美人豹”，萊祿福干白葡萄酒的宣傳畫是一個(gè)裸背的美女。

因?yàn)閭髅降慕槿?，“美女”變?yōu)楣┤鐣?huì)欣賞、品味的物化對(duì)象。

2．“弱女”：被歧視與被“邊緣”

雖然女性同樣在經(jīng)濟(jì)上做出了巨大貢獻(xiàn)，也似乎取得了人格的獨(dú)立和經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立，但硬新聞中的女性形象卻常常缺席，涉及有分量的女性“問題”太少，而大量充斥在媒體上的都是“弱女”的形象。

通過媒介的渲染，女性在人們的觀念中總是“命運(yùn)悲慘的”、“容易受傷的”、“被侮辱和被損害的”、“需要人保護(hù)的”的受害者形象，大眾傳媒以此來吸引觀眾同情的目光。1978年，蓋依·圖克曼(Gaye Tuchman)在一篇論文中概括道，女性“被媒介通過缺席、譴責(zé)或平庸化，象征性地殲滅了。

在影視作品中，女性大多退居家庭、后宮、青樓，處于次等地位，無私的、忘我的，完全奉獻(xiàn)給男性和家庭。家居用品、家用電器、甚至一些男性用品的廣告絕大多數(shù)由女性做主角。比如。某剃須刀的廣告詞是“每個(gè)成功男人最少應(yīng)擁有兩個(gè)：一個(gè)家中擁有，一個(gè)隨身侍候。”某抽油煙機(jī)以“沒有油煙味，只有女人味”的宣言而沾沾自喜。目前流行的情感類節(jié)目，充當(dāng)個(gè)案、感情出現(xiàn)問題的嘉賓大多是女性，話題大多是被拋棄、婚姻出現(xiàn)裂痕、有意無意地充當(dāng)?shù)谌叩鹊?，把女性拉向“怨婦”形象的軌道。這種性別歧視歪曲了兩性的生存事實(shí)，導(dǎo)致影視女性形象的集體陷落。女性像玩物一樣圍在男性的身邊，總是作為一個(gè)需要男性保護(hù)的弱者在媒介中登場(chǎng)，呈現(xiàn)為依附于男性的“第二性”。

在各大網(wǎng)站和論壇，類似《酒后亂性，弱女愛上已婚男》、《酒鬼施暴撒淫威，弱女反抗保貞節(jié)》、《傷疤如腰帶苦纏弱女11年，越勒越緊難生育》這樣的新聞標(biāo)題屢屢可見。在紙媒的社會(huì)新聞版中，女性大多以被污辱被損害的角色，以弱勢(shì)群體的形象出現(xiàn)，要么是受害者，要么是害人者。受眾看到、聽到的是女性受傷的淚水、悔恨的嘆息以及記者表達(dá)的并不由衷的同情和惋惜。傳統(tǒng)文化中的妓女形象和節(jié)婦形象在“她世紀(jì)”的傳媒中還若隱若現(xiàn)。女性成了社會(huì)新聞的“賣點(diǎn)”，成了傳媒為大眾提供的獵奇的對(duì)象。傳媒用半遮半掩的新聞?lì)}材和媒介話語，游走在“弱女”與“情色”的邊緣，使媒介變成一個(gè)相當(dāng)便利的偷窺窗口。

長(zhǎng)期以來，大眾傳媒不可避免地以男權(quán)主義意識(shí)為主導(dǎo)，將女性形象概念化、模式化地進(jìn)行加工，生產(chǎn)出一些為我們所熟悉的女性形象：不諳世事的家庭主婦，順從的女兒，具有犧牲精神的妻子和母親，女英雄，缺少權(quán)力野心的職業(yè)女性，從矛盾的家庭中奪走男人的第三者。傳媒在對(duì)這些女性形象的具體化演繹時(shí)則將她們的價(jià)值僅僅限定在容貌、年齡、體形上；她們的興趣主要在化妝品、服裝和首飾上；生存空間限于家庭，生存的意義局限在妻子和母親的角色上；同男性的關(guān)系界定在依順、服從、服務(wù)、性吸引上；智力限定在追求時(shí)尚、愛情和享受上。

女性引領(lǐng)消費(fèi)。究其實(shí)質(zhì)，只不過是女性邊緣化地位的一種委婉表達(dá)，通過消費(fèi)，女性短暫地成為觀看、欣賞的主體，但仍然是被觀賞的對(duì)象，男性欲望投射的客體。正如約翰·伯杰在《視覺藝術(shù)鑒賞》中所談到的，“描繪女性與描繪男性的方式是大相徑庭的，這并非因?yàn)槟信畾赓|(zhì)有別，而是理想的觀賞者通常是男人，而女人的形象則是用來討好男人的。她必須觀察她表現(xiàn)的一切所為，因?yàn)樗o別人的印象，特別是給男性的印象，將會(huì)成為別人評(píng)斷她一生成敗的標(biāo)準(zhǔn)。她對(duì)自己的本質(zhì)及存在的看法，被他人對(duì)她的看法所取代”。于是，男性仍然是主體，女性依然是男性注視的物體和公眾的消費(fèi)品。

“她世紀(jì)”的傳媒塑造的女性形象仍然烙上了深深的刻板印象，讓女性成為大眾的消費(fèi)品而“被消費(fèi)”。

三、引導(dǎo)“她”消費(fèi)自我

媒體日益成為一種消費(fèi)圖騰，虛構(gòu)出一個(gè)“媒介化環(huán)境”。加爾布雷斯等學(xué)者認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者是盲目的或被操縱的，所謂的消費(fèi)個(gè)性，或者說消費(fèi)者的自由選擇和主權(quán)實(shí)際上是一個(gè)騙局。他只是被強(qiáng)加了選擇的自由而已。實(shí)際上消費(fèi)者的需求是被生產(chǎn)出來的。由此看來。盡管消費(fèi)為女性提供了成為權(quán)威和專家的新領(lǐng)域，女性在消費(fèi)文化的發(fā)展中占據(jù)了重要的地位，然而這種重要性源于女性被物化，更源于她們受到的媒介作用。在“她世紀(jì)”，女性不再沉默，而是加入媒介的“游戲”，成了主動(dòng)的自我“消費(fèi)者”。

1．“她世紀(jì)”包裝中的自我欣賞

傳媒正是通過塑造“美女”形象，不斷加強(qiáng)女性出于對(duì)現(xiàn)實(shí)中自身美貌強(qiáng)烈的渴望而帶來的不確定感，消解女性傾向內(nèi)在的審美標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值判斷，越來越注重淺表的外貌，越來越誘導(dǎo)女性過分地追求時(shí)尚。

女性的情感和欲望已被各種媒介所覆蓋。例如，當(dāng)今的商家和媒體抓住女性不斷追求外在形象完美的心理，推出各種減肥產(chǎn)品，減肥廣告營銷戰(zhàn)略此起彼伏，“曲美身材，美好生活”，“大印象減肥茶，喝出好身材”，“怕胖，喝‘苗條’!”等等。這些廣告以其創(chuàng)新性、重復(fù)性、鼓吹性，給很多女性造成了身材不夠苗條的心理定勢(shì)，產(chǎn)生了需要減肥以求完美身材的假象需求。一時(shí)間，愛美女性對(duì)減肥產(chǎn)品趨之若鶩，各種減肥產(chǎn)品供不應(yīng)求。女性就這樣在被消費(fèi)文化和大眾媒體營造的幻象中盲目而無法自拔。

近年來整容行業(yè)異常繁榮，甚至被譽(yù)為與房地產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)的“朝陽行業(yè)”，但平均每年毀在手術(shù)刀之下的“20萬張臉”卻極少被傳媒提及。在排擠了女性主體意識(shí)和獨(dú)立人格的同時(shí)，也削弱了公眾對(duì)性別歧視現(xiàn)象的敏感和批判能力。以女性生活為主要題材的女性雜志，關(guān)注的依然是被物質(zhì)化了的女性生活，凸顯的永遠(yuǎn)是她們的身體，“性感”被渲染成了女性進(jìn)入世界的“通行證”。女性雜志塑造的、停留在大眾視覺層面的女性形象，讓女性在進(jìn)行自我消費(fèi)的同時(shí)，成為用以贏利和娛樂的被消費(fèi)對(duì)象。又如，時(shí)下媒介中流行的身體文化，使標(biāo)榜藝術(shù)的寫真集、人體彩繪、時(shí)裝秀等成為受眾寵愛和垂青的對(duì)象，而文學(xué)領(lǐng)域里“美女作家”、“身體寫作”、“下半身寫作”等關(guān)鍵詞正暗含了身體消費(fèi)這種時(shí)尚文化的賣點(diǎn)和商機(jī)。

女性在傳媒的包裝推銷下“被消費(fèi)”，同時(shí)，又在傳媒誘導(dǎo)影響下“消費(fèi)”自我。消費(fèi)者與被消費(fèi)者的雙重身份，使現(xiàn)實(shí)中的女性被推入更大更深的性別成見之中。

2．“她世紀(jì)”迷幻中的集體自慰

女性之所以熱衷于消費(fèi)，在一定意義上，是對(duì)女性在專業(yè)群體中缺乏社會(huì)地位所作的一種補(bǔ)償。盡管社會(huì)倡導(dǎo)“男女平等”，但是女性一直以來被人們看成只是“男性及其理性活動(dòng)的她者”。

女性在受教育、就業(yè)、家庭生活等諸多領(lǐng)域都受到限制，無法充分展示其才華也是不爭(zhēng)的事實(shí)。如果女性想在許多服務(wù)性機(jī)構(gòu)中謀得一個(gè)職位，她們必須符合有視覺吸引力或漂亮的標(biāo)準(zhǔn)。女性終究不能像男性那樣有機(jī)會(huì)充分展現(xiàn)她們所擁有的文化資產(chǎn)，從而獲得合理的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。對(duì)于她們來說，重要的是保持美麗容顏以求能長(zhǎng)期被雇傭。這種人為的對(duì)女性的無形障礙在組織內(nèi)部升遷和發(fā)揮自身潛能的過程中隨處可見。女性在沒有得到應(yīng)有的社會(huì)認(rèn)同時(shí)，只能無奈地轉(zhuǎn)而求其次，在消費(fèi)領(lǐng)域爭(zhēng)得一席之地。即使是這樣，女性的消費(fèi)也是緊緊與家庭生活相聯(lián)系的。 在宏大的社會(huì)歷史背景下，女性作為客體或者供他人觀賞的物品已經(jīng)深刻地滲透到我們的文化之中，女性依然無法擺脫男權(quán)至上和傳媒意識(shí)操控的命運(yùn)。女性只能將自己內(nèi)心的欲望和渴求掩埋于媒介所堆積的“心靈鴉片”之中，以求得短暫的心靈慰藉。

傳媒對(duì)女性的這種既被“消費(fèi)”又“消費(fèi)”自我的雙重引導(dǎo)，正是女性受到日益強(qiáng)化的男權(quán)制和商業(yè)化雙重剝蝕的直接體現(xiàn)，帶給現(xiàn)代女性的只能是“女性群體地位的真正的缺失”。

今天的傳媒傳遞的關(guān)于女性的信息，夾雜著“她世紀(jì)”社會(huì)對(duì)性別角色的期待以及信息發(fā)布者代表的傳媒的價(jià)值取向和文化背景。

近年來女權(quán)主義者激進(jìn)與憤怒的呼吁，使原本帶有一定偏執(zhí)的對(duì)于女性形象的描繪從一個(gè)極端走向了另一個(gè)極端。朱迪·威廉遜(JudithWilliamson)在1990年的婦女雜志《世界主義者》(Cosmopolitan)里提到，“女權(quán)主義者為反對(duì)把女人作為妻子、母親、廚師、供給者的形象而展開了長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)：我們知道我們不僅僅會(huì)炸魚條和烤豆子。但是今天廣告中的婦女形象都像是一個(gè)70年代的夢(mèng)想變成的噩夢(mèng)。我們?cè)?jīng)渴望的女性形象是夾著公文包、主持會(huì)議或是同時(shí)接聽兩個(gè)電話，而現(xiàn)在的廣告卻似乎充斥著精力充沛、所向披靡的女人，她們總是能在她們自己的游戲中打垮男人?！泵襟w塑造的“女強(qiáng)人”形象，一方面迎合了現(xiàn)代女性的媒介需求，使女性受眾得到了一定程度的心理安慰；另一方面，衍生了對(duì)“女性主義”的自我消費(fèi)風(fēng)尚。

媒介中處處彌漫著現(xiàn)代都市物質(zhì)生活消費(fèi)的優(yōu)雅氣息：從美食、華服、首飾、美容健身到時(shí)尚用品、家居、室內(nèi)裝潢、旅行；從各種文學(xué)、影視、音樂、卡通到MTV、電子游戲、網(wǎng)絡(luò)文化、街頭舞蹈。在傳統(tǒng)的中國被視為低俗、腐朽、墮落、頹廢的物質(zhì)、物欲、物質(zhì)主義，已經(jīng)擺脫過去作為“審丑”對(duì)象被批判的地位。關(guān)于女性自我欲望膨脹的話語都以美學(xué)形式體現(xiàn)和張揚(yáng)出來。越來越多的女性受眾開始重視商品的符號(hào)、象征價(jià)值和品牌，并把它與身份區(qū)隔聯(lián)系起來。具備男性剛毅、果斷、堅(jiān)強(qiáng)的優(yōu)秀品質(zhì)，在男權(quán)話語主導(dǎo)的職場(chǎng)沖鋒陷陣、“公平競(jìng)爭(zhēng)”，實(shí)質(zhì)上也只是“她世紀(jì)”的媒介網(wǎng)羅女性消費(fèi)者的一種新型手段而已。

事實(shí)上，女性相對(duì)于男性來說仍是弱勢(shì)群體。女權(quán)主義者如此態(tài)度激憤地表達(dá)強(qiáng)大渴望的這種現(xiàn)象本身就是一個(gè)有力的體現(xiàn)和證明。社會(huì)學(xué)家的研究得出的結(jié)論是“無論在職場(chǎng)還是家庭大多數(shù)女性處于從屬與輔助的地位”?，F(xiàn)代女性在獲得物質(zhì)和精神的相對(duì)獨(dú)立時(shí)，傳統(tǒng)文化的慣性又使她們陷入“角色的沖突”中：在社會(huì)中要按男人的標(biāo)準(zhǔn)努力工作，在家庭中還得像傳統(tǒng)女性一樣恪守婦道。她們一邊雄心勃勃地規(guī)劃未來，試圖提高物質(zhì)和精神的殷實(shí)程度，一邊憂心忡忡地?fù)?dān)憂自己事業(yè)和愛情上的雙重“落伍”。

我們生活在“她世紀(jì)”的現(xiàn)代傳媒社會(huì)，傳媒正塑造著我們的時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也肩負(fù)著培養(yǎng)媒介消費(fèi)觀和媒介消費(fèi)意識(shí)的重要責(zé)任。因此，要求我們的媒介更加珍視女性獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)和思想，重塑新時(shí)代女性自身完整的形象體系，全面真實(shí)地反映新時(shí)期女性的生存狀態(tài)。傳媒正確的性別意識(shí)和消費(fèi)引導(dǎo)作用，對(duì)整個(gè)社會(huì)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展將具有重大意義。