王堅(jiān)教授這篇文章，就中國媒體如何對美介紹中國提出了一個新的思路，很有參考價值，值得一讀。

——編者

當(dāng)前，在美國的主要新聞媒體上，幾乎沒有哪一天中國不成為熱點(diǎn)議題，而報道負(fù)面、不利的居多，有時更是消極苛責(zé)。對于中國來說，要穿透美國全國性媒體的報道藩籬尚艱難。不過，在作相應(yīng)努力的同時，也可另辟蹊徑，主動贏得美國地方媒體的報道，力爭拓寬美國涉華的話語空間。

因?yàn)閷^大多數(shù)美國人而言，他們在獲取新聞與信息時，對地方性媒體的依賴遠(yuǎn)甚于全國性媒體。因此，若欲在美國公眾中推廣積極正面的中國國家形象，需要搶占地方媒體這個美國人的“情感市場”。

為何聚焦美國地方媒體？

根據(jù)美國皮尤研究中心對美國人新聞消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研結(jié)果，美國人平均每日花費(fèi)大約一個小時來收看、閱讀、收聽或?yàn)g覽新聞。而在這一個小時中，有大約半小時是在看電視新聞，約15分鐘用于讀報。地方電視臺是美國人獲取新聞時最常用渠道，而報刊次之。美國日報發(fā)行量中約九成是地方報刊。這點(diǎn)也體現(xiàn)在報刊讀者的數(shù)量分布上。在報刊讀者當(dāng)中，經(jīng)常讀地方報紙的人占92% ，而經(jīng)常讀全國性報紙的人要少很多，如常讀《今日美國》的有3%，《紐約時報》2%，《華爾街郵報》1%。

盡管報道國際新聞并非地方媒體的優(yōu)先要務(wù)，但地方媒體卻是普通美國人了解世界的一扇關(guān)鍵窗口。地方媒體經(jīng)常從通訊社或全國性媒體篩選國際新聞素材，然后再定奪用哪些和如何用。正如前美國廣播公司新聞主播皮特·詹寧斯所說，“駐外記者的作用固然舉足輕重，但也沒有誰能取代地方媒體的報道角度在揭示外交關(guān)系之社會影響時，所具有的強(qiáng)大影響力?！?/p>

由于傳媒技術(shù)的發(fā)展和全球化的推進(jìn)，地方媒體偶爾也自己采集部分國際報道。地方報刊和電視臺所采用的國際新聞的種類與報道角度，既反映同時也影響其所在區(qū)民眾對世界和中國的認(rèn)識。

此外，鑒于美國媒體的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和地方媒體不斷變化的需求，對國際舞臺上的新聞報道對象來說，著手實(shí)施地方媒體策略，已不僅具有重要戰(zhàn)略意義，而且也日益變得切實(shí)可行。

美國傳統(tǒng)新聞模式正日趨轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N更依賴于技術(shù)的信息集合模式。雖然現(xiàn)在媒體的新聞部門不時被減資裁員，但信息集合模式對內(nèi)容的需求卻有增無減。與此同時，媒體（尤其是地方電視新聞）仍舊存在挖獨(dú)家新聞的壓力。一言以蔽之，新聞媒體、報道對象以及新聞讀者的角色，正在隨著媒介經(jīng)濟(jì)與信息環(huán)境的快速變化，而被重新定義。這也為中國加強(qiáng)與美國地方媒體的合作、實(shí)現(xiàn)共贏提供了良好的機(jī)遇。

中國報道與美國大眾的聯(lián)系至為密切。隨著全球化的影響遍及美國社會的各個角落，傳統(tǒng)意義上地方新聞與國際新聞的界限劃分如今已很模糊，甚至消失殆盡。

而美國人對國際新聞，尤其是中國新聞興趣不高，未必是事不關(guān)己的緣故，而是面向普通美國人的中國新聞，沒有能夠得到充分、自如和令人信服地報道的結(jié)果。

先明確美國人的傳播目標(biāo)

首先，明確傳播目標(biāo)。當(dāng)前美國公眾對中國既不熟悉也尚無特別興趣，而且他們所表現(xiàn)出來的對中國的態(tài)度和認(rèn)知，容易為情感和習(xí)慣所左右，而不是受信息與知識所影響。有鑒于此，中國有必要積極果斷地實(shí)施針對美國地方媒體的策略，以便在“情感市場”中與普通美國人建立更為貼心的聯(lián)系。地方媒體策略的目標(biāo)宜集中在推進(jìn)兩國人民之間的相互溝通和理解，增強(qiáng)傳播的感染力，從而改善美國涉華的輿論氛圍，而不宜訴諸直接的政策倡導(dǎo)。

其次，在地理方位上有效地界定這里所說的“地方媒體策略”，中國需要考慮兩個方面。一方面，是就中國形象及中美關(guān)系而言，美國各地區(qū)和州的戰(zhàn)略地位。通過分析涉華經(jīng)濟(jì)活動、該地區(qū)或州民選官員在國會中的政策立場、該地的總體地位及其在全國乃至國際上的影響力等，我們可以完成這樣的評估??；另一方面，要考慮在各地目前和歷史上的涉華公眾輿論。

這兩個方面有助于中國從地理角度出發(fā)，界定并排出目標(biāo)群體的先后順序，從而成為影響目標(biāo)受眾，奠定遴選地方媒體的必要基礎(chǔ)。比方說，假設(shè)某一特定地方在戰(zhàn)略上對中國至為重要，而該地的涉華輿論也頗為有利，那么針對此地的傳播策略就適合夯實(shí)其正面的認(rèn)知和態(tài)度；反之，我們的策略可能就需要致力于增加理解，從而冰釋誤會，化解負(fù)面言論。

實(shí)施美國地方媒體策略

在傳播戰(zhàn)術(shù)和方法上，中國可考慮以下幾項(xiàng)舉措：

首先，在國際新聞報道方面，地方報刊和電視臺通常做的事情是為本地受眾提供更多的分析、背景以及描述新聞事件與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系。因此，幫助地方媒體設(shè)計(jì)好當(dāng)下有關(guān)中國新聞與議題的報道角度，就顯得尤為重要。這種聯(lián)系應(yīng)貼近百姓生活，而不僅僅是宏大的政治敘事。提供媒體通稿或新聞背景均有助于豐富地方媒體的報道。比如，奧運(yùn)會是設(shè)計(jì)此類新聞的極佳載體，可在地方媒體報道來自本地區(qū)奧運(yùn)健兒的功績之際，順理成章地將中國置放為報道背景。

同時，中國還需合理有效地利用當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的意見領(lǐng)袖，由他們通過地方媒體，以訪談、讀者來信、專欄文章等方式，對有關(guān)中國的話題作出快速反應(yīng)。這項(xiàng)工作的關(guān)鍵在于物色和找到合適的評論員，并向地方媒體主動推介。

再者，中國宜為地方媒體提供具有人情味特色的涉及中國文化和社會，或者是美中關(guān)系的新聞題材。選題策劃和表達(dá)手段自然要扣準(zhǔn)美國受眾的文化心理和審美取向。一位資深的地方報紙主編曾這樣提到，動物、兒童、明星和新奇事件通常是最能激發(fā)普通美國人興趣的新聞題材。有關(guān)健康衛(wèi)生、新興技術(shù)、金融理財(cái)及烹飪飲食的報道也正日益受到讀者和觀眾的青睞。當(dāng)向地方報刊提供新聞時，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是要同時提供有吸引力的照片、圖片等視覺材料，而對地方電視臺，則通常需提供帶視頻的新聞通稿。

另外，要著力提高在美國的華人社區(qū)團(tuán)體的溝通能力。以遍布美國大學(xué)校園的中國學(xué)生學(xué)者聯(lián)合會或孔子學(xué)院為例，這些組織事實(shí)上是中國形象在美國地方上的具體體現(xiàn)，也是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)多元文化的重要組成部分。為這些群體提供溝通或公共關(guān)系的能力培訓(xùn)，增強(qiáng)他們的大眾傳播意識，將有助于他們更有效地與當(dāng)?shù)孛襟w溝通與協(xié)作，從而擴(kuò)大這類組織所舉辦的文化交流活動的影響力，同時加深他們與當(dāng)?shù)厣鐣娜诤稀?/p>

簡言之，正確認(rèn)識美國地方媒體在傳播中國國家形象中的地位至關(guān)重要。一方面，致力于影響美國全國性媒體仍舊不可或缺；另一方面，中國需要將美國地方媒體納入國家形象管理的總體方略之中。

（來源：《新華網(wǎng)》原載《環(huán)球時報》）

（本文作者系美國普度大學(xué)傳播系副教授。讀者反饋請發(fā)至dachuanbo@yahoo.com.cn）

責(zé)編：金 中