醫(yī)療服務(wù)廣告，在某個程度上已成為人人喊打的過街老鼠，低俗，虛假等等指責(zé)不絕于耳。不僅群眾的不滿呼聲很高，相關(guān)監(jiān)管部門的管理條例也隨之不斷出臺。一個方面，說明醫(yī)療廣告不規(guī)范的情況十分嚴(yán)重；另一個方面，我們也可以看出醫(yī)療單位的廣告意識很強，在媒體為自身做廣告推廣的現(xiàn)象很普遍。這又可以從兩個方面來看，一是從目前的廣告時長來看。2002年以來，中國醫(yī)療廣告的年廣告投入都在40億元以上。在很多地方媒體，特別是城市級、縣級的很多報紙、電臺、電視臺，醫(yī)療廣告幾乎是其生存的支柱，醫(yī)療廣告與媒體形成一種奇特的共生關(guān)系。第二從增長情況來看，醫(yī)療廣告由平面媒體、廣播媒體進(jìn)而進(jìn)軍電視媒體，在短短幾年中，無論從廣告主的數(shù)量、媒體投放的力度、媒體種類的選擇上，都呈現(xiàn)不小的增長。雖然近年的增長幅度遭到一定的遏制，那也不是由市場本身造成，而是由于監(jiān)管的力度加大導(dǎo)致的，

為何醫(yī)療廣告會呈現(xiàn)如此迅猛的增長?從廣告主的情況看，投放醫(yī)療廣告的企業(yè)主要為民營、股份制醫(yī)院。這些醫(yī)院高度市場化，機制靈活，善于通過廣告來宣傳自己。率先進(jìn)行大量廣告投入的醫(yī)療單位的確有了明顯的效益增長，這也使得其他競爭對手不得不進(jìn)行和加大廣告投入，從而導(dǎo)致了全行業(yè)的廣告投放熱潮。各醫(yī)院紛紛在媒體大打廣告，說明醫(yī)院已經(jīng)開始注重自身的營銷。然而，我們注意到，在這些大量投放廣告的醫(yī)療單位中，真正可以稱得上品牌的少之又少。甚至存在著這樣的情況，即投放廣告量越大，越是導(dǎo)致不良的社會反響。比如說北京新興醫(yī)院，其在電視媒體(其中不乏全國性媒體)投放巨額廣告，帶來了可觀的經(jīng)濟效益是肯定的，但同時也被不堪其擾的觀眾們評為當(dāng)年的十大惡俗廣告之一。

醫(yī)療單位提供的產(chǎn)品，說到底就是一種服務(wù)，包括醫(yī)院、防疫站、戒毒所等等在內(nèi)的醫(yī)療企業(yè)，其性質(zhì)仍然是服務(wù)業(yè)。因此，在探討醫(yī)療企業(yè)的品牌建立之前，有必要對服務(wù)產(chǎn)品的概念、構(gòu)成和特點有一個初步的了解。

服務(wù)產(chǎn)品由許多服務(wù)要素組成，是一個各種有形和無形服務(wù)的集合，共同構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的整體概念。一個完整的服務(wù)產(chǎn)品由三個層次構(gòu)成，核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)。其中，核心服務(wù)是服務(wù)業(yè)或者服務(wù)產(chǎn)品存在的原因，是企業(yè)提供給顧客的主要產(chǎn)品便利服務(wù)是為了讓顧客能夠使用核心服務(wù)的其他一些必備的服務(wù)，它方便了核心服務(wù)的使用，離開了這些便利服務(wù)，顧客就無法使用核心服務(wù)。輔助服務(wù)并不是便利核心服務(wù)的使用，而是增加服務(wù)的附加價值，增加企業(yè)的吸引力和競爭力，或者將企業(yè)的服務(wù)同其他競爭者的服務(wù)區(qū)別開來。

對于一個醫(yī)療單位來講，其核心服務(wù)是其提供的醫(yī)療服務(wù)；便利服務(wù)是指掛號之類的服務(wù)；輔助服務(wù)是指一些其他附加服務(wù)，比如免費的身體檢查，講座等。

服務(wù)品牌的建立與其它品牌的建立一樣，都需要通過大眾媒體，向受眾傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的信息，使受眾對產(chǎn)品形成印象、記憶和偏好。通過創(chuàng)建品牌，獲得自身的競爭優(yōu)勢。而目前絕大部分醫(yī)療企業(yè)經(jīng)過大量廣告投放卻有效益，無品牌的現(xiàn)實，本人認(rèn)為有以下幾個原因：

一是廣告主自身的問題。主要表現(xiàn)在醫(yī)療單位的短視，只重視短期利益，而不重視品牌建設(shè)。品牌建設(shè)是一個長期的過程，要經(jīng)過不懈的努力才能看見效益，但是一旦形成品牌，就具有核心競爭力的不可復(fù)制性。但是目前做廣告的企業(yè)中，大部分為私營，股份制單位，其中多為一些二流醫(yī)院，而真正具備強勢品牌的醫(yī)院，比如北京同仁醫(yī)院的眼科，借助口碑傳播，其影響力已經(jīng)能夠達(dá)到相當(dāng)?shù)母叨?，因此是不屑于做大眾媒體廣告的。在做廣告的醫(yī)療單位中，由于經(jīng)濟上的壓力和激烈的競爭，普遍把目標(biāo)放在立竿見影的效果即直接收益上。

這種短視表現(xiàn)在廣告上，就造成訴求點主要放在對醫(yī)療效果的吹噓上，什么品牌形象，就完全顧不上了。造成的后果就是，一旦大打廣告，就會吸引很多急于醫(yī)治的顧客，醫(yī)院效益得到明顯增長；因此醫(yī)院對廣告越來越依賴，從而更加持續(xù)不斷地進(jìn)行廣告投放直接以銷售產(chǎn)品為目的，品牌自然無從建設(shè)。

二是媒體投放環(huán)境的問題。目前，醫(yī)療廣告投放環(huán)境極其惡劣，首先是醫(yī)療廣告違規(guī)情形嚴(yán)重，違法率高達(dá)62％。尤其是在地方臺，地方報紙，違法率達(dá)到95％以上。而由于媒體生存方面的原因，違規(guī)醫(yī)療廣告又難以徹底根除，不少地方監(jiān)管部門沒有得力的辦法，只好采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度。這些廣告措辭夸張、惡俗，充滿不負(fù)責(zé)任的保證，在受眾心理上造成強烈的排斥感。品牌賴以存在的基礎(chǔ)感度，幾乎一點沒有。另外，醫(yī)療廣告量過大也是投放環(huán)境不佳的另一個因素，鋪天蓋地的廣告使信息完全淹沒在其中，就算是創(chuàng)意、訴求都比較好的廣告，也無法有效到達(dá)目標(biāo)受眾。

第三是醫(yī)療企業(yè)的特殊性。醫(yī)療作為一種服務(wù)產(chǎn)品，與有形產(chǎn)品一樣，都是為消費者提供利益，同時它也存在一些與有形產(chǎn)品不同的特點，比如無形性，不可貯存性，生產(chǎn)、消費的同一性，以及消費者對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評價的主觀性等。這是其作為一般服務(wù)產(chǎn)品的特性，從而帶來營銷方面一定特殊性。另外醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品還具有與其它服務(wù)產(chǎn)品相異的特性。這主要表現(xiàn)在醫(yī)療廣告的受眾心理與一般服務(wù)產(chǎn)品的差別。在受眾構(gòu)成上，一般是患者本人或患者家屬，這類人對醫(yī)療信息比較敏感，甚至主動進(jìn)行關(guān)注和尋求所關(guān)注的疾病一般是屬于疑難雜癥，在心理上比較脆弱容易輕信，經(jīng)常是抱著一種嘗試的態(tài)度。很多醫(yī)療廣告就是抓住這種心理上的弱點進(jìn)行訴求，利用患者的心理實行騙一個是一個的策略，從而陷入惡性循環(huán)，品牌建設(shè)也就無從談起。

醫(yī)療廣告的諸多負(fù)面社會影響導(dǎo)致了相關(guān)機構(gòu)對醫(yī)療廣告喊停的舉措。姑且不論這一舉措假如成真將對媒介所產(chǎn)生的巨大沖擊；單從市場角度來說，醫(yī)療廣告的存在本身即具有合理性。在國外，服務(wù)產(chǎn)品做廣告是極其普遍的，比如醫(yī)院、私人診所、律師服務(wù)等。對于受眾，規(guī)范的醫(yī)療廣告是其獲取醫(yī)療信息的一個有效途徑；從醫(yī)院的經(jīng)營上說，醫(yī)療廣告是醫(yī)院重要的市場營銷與品牌推廣方式。對于醫(yī)療廣告的主體——醫(yī)院方面，尤其是對一些民營、股份制醫(yī)院，他們都是剛剛經(jīng)過改制，重組，有的還是剛剛成立，急需擴大自己的知名度和美譽度。醫(yī)院已經(jīng)不再是過去計劃經(jīng)濟時代中的公益性單位，作為企業(yè)，他們要生存、要發(fā)展，就必須按照市場規(guī)律辦事，做醫(yī)療廣告，宣傳自己企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、打開市場是非常必需的企業(yè)行為。

但是，醫(yī)療廣告的泛濫和違規(guī)、醫(yī)療單位的品牌意識缺乏、真正有實力的醫(yī)療品牌的缺失，也是我們必須直面和解決的問題。本人認(rèn)為，要建立真正的醫(yī)療服務(wù)品牌，應(yīng)當(dāng)有內(nèi)外因素的雙方努力，要有宏觀層面和微觀層面的共同調(diào)整。一方面，要加大主管單位的監(jiān)管力度，凈化醫(yī)療企業(yè)廣告投放環(huán)境，使真正有實力的醫(yī)療單位有條件去進(jìn)行有效的品牌宣傳、推廣；另一方面，行業(yè)的主體——各醫(yī)療單位也應(yīng)當(dāng)加強品牌意識，避免短視行為，真正從品牌的高度對自身進(jìn)行營銷。等到醫(yī)療服務(wù)走出目前的廣告大戰(zhàn)，進(jìn)入真正的品牌競爭階段，整個行業(yè)將更加規(guī)范、有序，行業(yè)主體的服務(wù)水平、品牌形象，均將有整體的進(jìn)一步提升?？上驳氖?，由于政策監(jiān)管、行業(yè)自律、輿論壓力的多重作用，近年醫(yī)療廣告正走向逐漸規(guī)范，雖然與我們所期待的面貌相比還有很長的路要走，但相信在各方努力下一定會朝著規(guī)范、合理的方向發(fā)展，最終真正為溝通醫(yī)患信息、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展服務(wù)。我們拭目以待。

(作者單位中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院)