品牌意識與報紙市場競爭

自從改革開放以來，我國報業(yè)的發(fā)展取得了前所未有的成就，在數(shù)量和質量上都進入了一個高速成長期，報業(yè)的競爭空前激烈。為了開拓報業(yè)市場，抓住讀者的興趣點，提高報紙經(jīng)營效益，報紙業(yè)不得不走出傳統(tǒng)體制下的封閉運行方式，開始調整經(jīng)營思路，轉變經(jīng)營作風，面向市場，面向受眾，深入了解讀者的需求，為自身確立一個明確的定位，在眾多的競爭者中尋求一份屬于自身的天地．市場細分，目標受眾，市場定位，報紙品牌等市場化的觀念已深入到每個從業(yè)者意識中。

報紙在經(jīng)歷了單純追求數(shù)量發(fā)展的初期階段后，就必然過渡到強化質量意識，以質量求生存的階段。正確的市場定位，良好的報紙形象，是報紙?zhí)岣哔|量的第一步。在此基礎上，充分發(fā)掘受眾的潛在需求，滿足讀者的不同需要，不斷地提高報紙的質量，從而逐步確立良好的報紙品牌。

品牌營銷是現(xiàn)代營銷中重要的且行之有效的行銷手段和營銷理念。品牌意識是實施品牌營銷的核心。報紙營銷也必須遵循商品經(jīng)濟的規(guī)律，按市場規(guī)律辦事。良好的品牌意識，是報紙經(jīng)營者決勝于報業(yè)市場的有力武器。

在市場競爭中，一個好的品牌能給媒體帶來巨大的利益。首先，好的品牌易被市場接受，進而取得讀者的認同，報紙才可能擁有穩(wěn)定的讀者群。其次，好的品牌對讀者有著較大的吸引力，報紙的內容在讀者中具有更高的可信度，因而也就具有更高的說服力。第三，好的品牌，有利于報紙知名度的提高和擴散，從而為報紙擴大市場占有率，提高市場覆蓋面，進而為擴大報紙發(fā)行量創(chuàng)造良好的條件。第四，好的品牌更加有利于報紙的經(jīng)營。只有報紙具有一個好的品牌，才可能有較高的美譽度，才可能有較大的說服力。只有這樣，報紙才可能對廣告客戶有吸引力。

品牌意識和品牌戰(zhàn)略是報紙市場化經(jīng)營的必然結果，也是報紙業(yè)市場走向完善，走向成熟的標志。同時，品牌意識和品牌戰(zhàn)略的確立，反過來也必將推動和加快報紙的市場化進程，從而加快報業(yè)市場的發(fā)育和完善，進而推動報紙傳播向現(xiàn)代傳播方式轉變。

大眾媒體多樣化的今天，“品牌”在報業(yè)運作中越來越多地得到重視。這個概念在報業(yè)的提出，本身就是報業(yè)激烈競爭的結果。隨著社會發(fā)展的多元化，信息越來越充足，人們獲取信息的方式越來越多。就報業(yè)市場來說，有綜合性日報、晚報、大眾化的都市報、生活服務類的報紙、專業(yè)性報紙、企業(yè)報等。

報紙的多樣化使提供信息的媒體變成了買方市場。如同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣，在這個信息泛濫的年代，不管是作為消費信息的公眾還是支撐媒體存活的廣告商，必然會越來越重視媒體的品牌。好的品牌，在讀者的角度來看，不僅滿足了他們的信息接受要求，品牌附帶的價值及其他的因素，都能使公眾對媒體保持較高的忠誠度。對廣告商而言，在合適的媒體品牌上投放自己的廣告，廣告的效果也會好些。同時，只有信息到達受眾，媒體才能作為黨和政府的喉舌，更好地發(fā)揮自身的宣傳作用。因此，越來越多的報紙經(jīng)營者把樹立品牌提到了很重要的地位。各個報紙都不停地創(chuàng)新改版，努力打造自己的品牌。

報紙品牌的建立

報紙品牌的確立，對報紙輿論引導和經(jīng)營狀態(tài)的改進，有著至關重要的影響，但是如何才能樹立起報紙的良好品牌，換句話說，就是確立報紙的品牌應做好哪幾個方面的工作?我們認為，良好的報紙品牌的確立，有賴于強烈的品牌意識和正確的品牌戰(zhàn)略。報紙品牌的確立是報紙品牌戰(zhàn)略的最終表現(xiàn)。

但是，在我國的報業(yè)市場上存在著這樣一種現(xiàn)象，就是千報一面，大家的內容設置，版面安排等幾乎都是一樣的。一個報紙的創(chuàng)新措施在很短的時間內就會被他報模仿。這樣的一種狀況不用說樹立品牌，就說要在激烈的競爭中生存都是一件難事。所以，在報紙的品牌塑造中，最重要的一步就是培養(yǎng)報紙的核心競爭力。

一核心競爭力又稱核心能力，1990年由美國企業(yè)戰(zhàn)略管理專家C·K普拉哈拉德和G·哈默爾在《哈佛商業(yè)評論》首次提出。這一觀點一經(jīng)指出，就得到了學術界和企業(yè)界的廣泛認可。一般認為能夠成為企業(yè)競爭力的東西，必定具有這三方面的特質，就是“買不來”、“偷不走”、“拆不開”。“買不來”，指它的不可交易陸，“偷不走”指它的不可模仿性，“拆不開”則是指組織上的互補性。

報紙和其他企業(yè)相比較，在經(jīng)營管理方面既有其共性，也有它本身的個性。作為實行企業(yè)化管理的報紙在經(jīng)營發(fā)展中同樣面臨核心競爭力的問題。一份報紙擁有了核心競爭力，才能成為品牌報紙。這樣才能在報業(yè)市場上立于不敗之地。

從上面有關核心競爭力的闡釋中，結合報紙行業(yè)自身的特點，報紙核心競爭力應該包括這樣幾個方面：

一、報紙內容上的必讀性

讀者獲得一定的內容必須從這張報紙上獲取。為了拉近報紙和讀者的距離，貼近讀者，我們往往強調報紙要有可讀性，但是可讀性可以隨著受眾心理的變化而變化經(jīng)，并且可讀性也很容易被他家報紙學去。所以要將可讀性變?yōu)楸刈x性。

必讀性強調人們欲知應知的內容?？勺x性強調的是人們可以接愛的信息。可讀性在市場化程度較低的階段對受眾具有重要的吸引作用，隨著市場化程度的加深和受眾媒體接觸行為的成熟，受眾越來越不僅僅滿足于閱讀的方便(即可讀性)，而更著重媒體是否真的給人提供有價值的信息，也就是媒體是否具有必讀的價值。必讀性強，受眾便會形成強烈的信賴度和依賴性。由可讀性升華為必讀性，是媒體提升品牌競爭力的必由之路。

這種“必讀性”包括內容上的獨特性和內容上的本地性。

內容上的獨特性。這是指報紙應該有自己的獨家報道，這種獨家報道不僅僅是要有獨有的信息來源，更重要的是要有信息處理上的獨特性。因為，由于網(wǎng)絡的盛行，各家媒體以及公眾對信息的占有越來越是一種信息共享的狀態(tài)，大家獲得的信息大都是一樣。在這種情況下，內容的獨特性，更在于對信息的獨特思維、獨特感受，從獨特角度對信息進行獨特處理和報道。

內容上的本地性。報紙媒體的區(qū)域化特性很明顯。一是因為現(xiàn)代商業(yè)活動日益全球化同時又日益區(qū)域化，二是廣告商關注區(qū)域化市場，重視開發(fā)區(qū)域化市場。區(qū)域化的產(chǎn)品宣傳策略往往能達到很好的傳播效果；另一個原因也源于新聞的接近性原理，受眾的注意力往往集中在身邊發(fā)生的事情上。所以，對報紙來說，只要做好本地信息的最優(yōu)報道，就能在社會效益和經(jīng)濟效益上獲得雙豐收，成為一個區(qū)域知名的品牌。

二、風格上的整體性

這也包含兩個方面的內容，一是版面的整體性，一是團隊的整體性。

版面的整體性指的是應該把報紙的版面看成是一個有機的整體，由一個明確的理念來統(tǒng)一。

有多少個版，怎樣去配置，怎樣去排列，敦先敦后，這是一個方面；編輯思想的確立、欄目的設計、選題的制作又是一個方面。它們都要遵從一定的原則，有機地聯(lián)系在一起。經(jīng)過一段時間的磨合，報紙將在整體上形成其內在的編輯組織運作程序和工藝及版面的風格特色。這種內在的素質競爭對手在短時期內很難效仿。

團隊的整體性就是培養(yǎng)整個報紙人員的團隊協(xié)作能力。這里并不是說不要發(fā)揮優(yōu)秀個體的作用，不管是一個優(yōu)秀的記者、編輯，還是一個優(yōu)秀的發(fā)行人員，都與報紙的良性運作有很大的關系。但是，一張報紙的風格是由一個團隊來完成的，一個人再重要，只有融入組織中才能發(fā)揮作用。這種整體性應該貫穿在報紙生產(chǎn)的始終。記者、編輯、印刷、發(fā)行等各部門各環(huán)節(jié)都要有一個整體的觀念。

一個缺乏核心競爭力的報紙，一個不注意培養(yǎng)自己核心競爭力的報紙是不會在報業(yè)市場的角逐中勝出的。我國大多數(shù)報紙還不具備自己的核心競爭力，因此培養(yǎng)自己的核心競爭力是當前報業(yè)經(jīng)營管理中一個亟待解決的問題。萬丈高樓始于壘土，培養(yǎng)報紙核心競爭力并非一日之功，而是一個長期的系統(tǒng)工程。它的培養(yǎng)需要關注以下幾個方面：

1、科學的市場調查。市場調查可以為報紙經(jīng)營者了解報紙市場，明了市場競爭態(tài)勢，掌握讀者需求，提供第一手的資訊。同時，準確的市場調研，也是制定報紙品牌戰(zhàn)略的依據(jù)和前提。

2、理念確立。對報紙來講，品牌建設最大的意義就在于跟讀者創(chuàng)建相同的價值觀念。這個觀念可以分為兩個部分，就是報紙的辦報理念和報紙的經(jīng)營理念．要強調的是：從產(chǎn)品的生產(chǎn)也就是記者的釆寫、編輯的編排，到報紙的印刷、發(fā)行，整個過程都要貫徹這個價值觀念。有了這個觀念，就能形成一個穩(wěn)固的企業(yè)文化氛圍，就能更好地使人員團結起來。

3、產(chǎn)品營銷。一個報紙的核心競爭力最終要在產(chǎn)品上體現(xiàn)出來。核心競爭力準確定位的報紙將會在報紙市場競爭中脫穎而出。但是如果相應的報紙營銷工作沒有做好，報紙沒有售出，它的使用價值得不到實現(xiàn)，則核心競爭力便不能最終很好地形成。報紙的市場營銷不是簡單的發(fā)行、廣告、公關和報紙促銷活動的某一方面或者隨機的組合，它是報紙在正確的經(jīng)營理念指導下，運用現(xiàn)代市場營銷的策略、方法和手段為讀者服務的一個過程。

4、明確的品牌質量。質量是產(chǎn)品的生命。報紙作為一種大眾文化消費品，也必須注重報紙的內在質量，為讀者提供全面、準確、公正、及時的新聞和讀者所需的相關訊息。品牌形象不是憑空想象的，必須建立在良好的品牌質量和服務質量上。離開了品牌質量，也就沒有什么品牌形象可言。

報紙的品牌形象，是一個綜合的立體的形象。品牌形象的確立，乃至品牌戰(zhàn)略的實施，是一項復雜的系統(tǒng)工程，是一個長期的積累過程，需要報業(yè)內部各部門間、各環(huán)節(jié)之間的通力合作，共同推動，才有可能真正貫徹報紙的品牌戰(zhàn)略。毫無疑問，一個好的品牌形象是報紙經(jīng)營的重要無形資產(chǎn)。好的品牌形象可以提高報紙的權威性，增強報紙的影響力和滲透力，從而提高報紙的經(jīng)營力，強化報紙的競爭力，使得報紙經(jīng)營進入良性循環(huán)。

促進品牌戰(zhàn)略的實施

報紙的品牌戰(zhàn)略實施，首先應以變革報紙內部為開始。這即是我們通常所說的“練內功”。從市場營銷的角度看，就是要轉變市場營銷觀念，改變過去辦報單純?yōu)辄h的政策宣傳服務的純政治化的傾向，以廣大讀者的需要為出發(fā)點，圍繞當前的現(xiàn)實和形勢，讓讀者在一個良好的氛圍中，通過對事實的了解和自己的思考，作出對形勢的判斷。真正發(fā)揮報紙作為一種文化產(chǎn)品在改變人們觀念時所特有的潛移默化的作用，做到春雨潤物細無聲。

其次，報紙“練內功”，還必須要有競爭意識。競爭意識不僅是我國正在逐步實行市場經(jīng)濟體制的要求，也是當前發(fā)生變化的媒體環(huán)境和初步形成的媒體市場的要求。我國的媒體總量已由原來的相對不足過渡到相對過剩的狀態(tài)，媒介數(shù)量的飽和及形態(tài)的多樣化都使受眾有了更多的主動選擇權，在這種情況下，報紙應該以積極的競爭意識去求生存，而不是“望天收”。

再者，在當前的市場競爭中，強化商品品牌意識是現(xiàn)代營銷的最重要特征。報紙經(jīng)營的改革，也必須遵循市場經(jīng)濟的一般規(guī)律。報紙的品牌是某一特定的報紙的辦報方針、辦報風格、政治傾向、版面設計、文風、文化品位等諸多方面的綜合體現(xiàn)。從現(xiàn)代營銷角度看，品牌就是商品的各要素的整合，或者說是將商品的各要素按市場經(jīng)營和消費者的需求進行組合，以期與市場上同類商品和競爭者相區(qū)別。品牌是在以質量為核心，包括形式產(chǎn)品和外延服務構成的整體產(chǎn)品的基礎上形成的，是整體產(chǎn)品概念在現(xiàn)代營銷中具體體現(xiàn)，是市場營銷中操作化的整體產(chǎn)品概念。報紙的品牌意識說到底也就是質量意識、服務意識。建立報紙的品牌意識就是要努力提高報紙的辦報質量，嚴把質量關，牢固樹立報紙為讀者服務，為大眾服務的宗旨。

最后，報業(yè)推進品牌創(chuàng)立的一個重要方面，就是要面向讀者，由傳統(tǒng)的單向傳播模式向現(xiàn)代互動傳播模式轉變。為讀者提供滿意的新聞、娛樂等方面的服務。改過去傳統(tǒng)的體制下關門辦報為開門辦報，變呆板冷漠面孔的政治說教為生動有趣的放松休閑。為廣大讀者提供一份好的精神食糧，積極拓展報紙發(fā)行市場，改變過去單純依賴公費訂閱態(tài)勢，加大對個人報紙市場的開發(fā)，拓寬私費訂閱和其他發(fā)行渠道，使得報紙經(jīng)營方式能根據(jù)市場的變化，不斷得到調整，以滿足讀者多層次的需求。

總之，報紙的品牌實施將意味著報紙傳統(tǒng)的信息交流方式的徹底變革。在舊的體制下的傳統(tǒng)大眾傳播方式是一種單向的信息交流，報紙信息的內容完全由報社單方面決定。登什么，不登什么，是由報社或報社的上級主管部門說了算。至于讀者則只能單純接受媒體提供的信息，處于完全的被動地位。報業(yè)市場上交換雙方的地位是不平等的，市場因而也是不完全、不規(guī)則的?；觽鞑ィ乾F(xiàn)代大眾傳播的客觀發(fā)展趨勢，是現(xiàn)代報業(yè)發(fā)展的方向?，F(xiàn)代大眾傳播在傳播過程中特別強調調動和發(fā)揮受眾的參與熱情，給予受眾在傳播中與傳播者完全平等的地位。報紙的辦報方針、辦報風格，乃至報紙的欄目設計，都需要讀者的參與，在讀者的參與中不斷調整，不斷完善。報紙的經(jīng)營需要讀者的參與。沒有讀者的支持，報紙的經(jīng)營就會陷入危機，就必將被市場所淘汰。只有明確地承認讀者在新聞傳播中與傳播者本身具有同等重要的地位，才能為建立真正平等的報業(yè)市場鋪平道路，反過來也會促進品牌意識和戰(zhàn)略深入到報紙的市場運作中。