“這是一種全新的體驗(yàn)”，一位從事進(jìn)出口貿(mào)易的企業(yè)主陳先生在評(píng)論他接受的服務(wù)時(shí)說(shuō)，他顯得有點(diǎn)意外、或者形容為受寵若驚更合適——陳的資產(chǎn)在千萬(wàn)量級(jí)，他是中國(guó)銀行私人銀行部的客戶之一，在半年的時(shí)間里（也就是自從中行私人銀行部開業(yè)）他重新規(guī)劃了自己的金融資產(chǎn)，并獲益不小，他說(shuō)：“當(dāng)他們（私人銀行家）跟我接觸時(shí)，我以為和以前的那些銀行產(chǎn)品推銷沒(méi)有區(qū)別，但越合作越發(fā)現(xiàn)他們的價(jià)值。我的客戶經(jīng)理會(huì)不時(shí)給我提醒，可能應(yīng)該賣出哪支基金。不過(guò)最讓我感受深刻的是，他們還給我整理了一份出口退稅政策的解讀，恰好對(duì)我很有用。”

不過(guò)，真正的私人銀行并非這么簡(jiǎn)單。這項(xiàng)起源于16世紀(jì)的瑞士、為超級(jí)富翁家族服務(wù)的金融業(yè)務(wù)在中國(guó)真正開始半年，當(dāng)鋪天蓋地的宣傳終于落為平淡時(shí)，每一位面向本土的私人銀行家都知道，中國(guó)的頂端客戶需要更實(shí)在、更貼身的服務(wù)——這完全與已經(jīng)發(fā)展了幾百年的歐洲不同，也與五年之前發(fā)展起來(lái)的大眾理財(cái)服務(wù)不同。

這條路并非一帆風(fēng)順。

老錢和新錢

西歐仍舊是最成熟的理財(cái)市場(chǎng)之一。與美國(guó)不同，歐洲擁有全球最大一部分“老錢”——與主要遺產(chǎn)繼承和其他更傳統(tǒng)的資產(chǎn)增長(zhǎng)相聯(lián)系，而不是企業(yè)創(chuàng)造的財(cái)富。在歐洲，很大比例的產(chǎn)業(yè)公司仍然是私有的，特別是在德國(guó)和意大利。

在美國(guó)和加拿大，財(cái)富增長(zhǎng)的重要推動(dòng)因素是眾所周知的，多數(shù)美國(guó)富裕家庭或個(gè)人都是自力更生型，美國(guó)私人銀行的目標(biāo)就是這些“新錢”，它們分別來(lái)自私人商業(yè)經(jīng)營(yíng)、公司職業(yè)以及專業(yè)工作。

更新的錢積聚在以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)，它們最大的特征是高速增長(zhǎng)。

亞洲大蛋糕

毋庸置疑，中國(guó)是亞洲最大的理財(cái)市場(chǎng)，中國(guó)家庭金融財(cái)富總額約為2.5萬(wàn)億美元，實(shí)際上，大中華地區(qū)（包括中國(guó)大陸、香港以及臺(tái)灣市場(chǎng)）目前囊括了亞洲財(cái)富總量的45%左右。

離岸業(yè)務(wù)的天堂

對(duì)“老錢”提供服務(wù)的私人銀行而言，很大一部分是離岸業(yè)務(wù)，這反映了多數(shù)歐洲國(guó)家稅收很高、一些國(guó)家的政治不穩(wěn)定，以及缺乏國(guó)內(nèi)投資機(jī)會(huì)。

哪里有最多的百萬(wàn)富翁？

2006年持有超過(guò)100萬(wàn)美元管理資產(chǎn)額的家庭大約有960萬(wàn)。

世界上幾乎一半的百萬(wàn)資產(chǎn)家庭都集中在北美地區(qū)，歐洲家庭在其中占據(jù)四分之一的比例，亞太約占五分之一。拉美、中東和非洲加起來(lái)僅占6.9%。

你離超級(jí)富豪有多遠(yuǎn)

美林(Merrill Lynch)和凱捷集團(tuán)(Capgemini)在其最近發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告》(World Wealth Report)中指出，全球10萬(wàn)位超級(jí)富豪（可投資資產(chǎn)超過(guò)3000萬(wàn)美元）的資產(chǎn)去年增長(zhǎng)16.8%，而人數(shù)也增加了逾10%。該研究表明，超級(jí)富豪與普通富裕階層的差距正日益擴(kuò)大。

哪里最賺錢？

雖然2006年對(duì)大多數(shù)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是一個(gè)豐收之年，但利潤(rùn)率的多寡也是相差巨大。在波士頓咨詢對(duì)全球各地的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的調(diào)查中，亞太和拉美的利潤(rùn)率位居榜首，拉美平均利潤(rùn)率為55.1%、亞太地區(qū)為45.5%，而北美銀行的財(cái)富管理業(yè)務(wù)利潤(rùn)率僅為29.4%。

蛋糕還是陷阱？

BCG大中華區(qū)合伙人兼執(zhí)行董事鄧俊豪發(fā)現(xiàn)，盡管亞太地區(qū)的管理資產(chǎn)額增長(zhǎng)較快，毛利率和凈利率在過(guò)去四年中卻是下降的。全球排行第一的UBS的私人銀行業(yè)務(wù)在中國(guó)的進(jìn)展似乎并不順利，這只是外資私人銀行的代表之一。而本土私人銀行也在致力于跟自身制度作斗爭(zhēng)——銀行上層還在以商業(yè)銀行的模式管理私人銀行。

整個(gè)市場(chǎng)里獲益最多的也許是私人銀行家們，因?yàn)閬喬貐^(qū)的人才供應(yīng)偏少，2004-2006年客戶經(jīng)理薪酬增長(zhǎng)了近一倍。根據(jù)波士頓咨詢的統(tǒng)計(jì)，亞太平均薪酬占每個(gè)客戶經(jīng)理營(yíng)收的比例從2004年的17%增加到2006年的23%；然而在北美，這個(gè)數(shù)字從20.7%增加到了21.3%。一位前中資銀行的客戶經(jīng)理說(shuō)他跳槽到了外資銀行后，年薪馬上翻番。他的那些業(yè)務(wù)能力不錯(cuò)的同事也經(jīng)常接到獵頭的挖角電話。

大家都意識(shí)到服務(wù)一個(gè)真正的頂端客戶對(duì)私人銀行家的依賴程度。通常而言，客戶經(jīng)理加入一家財(cái)富管理機(jī)構(gòu)會(huì)帶過(guò)去他們25%到60%的客戶——這個(gè)比例取決于資產(chǎn)的“黏度”以及客戶到底有多有錢。許多最富有的客戶是長(zhǎng)期客戶，因?yàn)樗麄兏赡芨S他們的客戶經(jīng)理。

這僅僅是具有行業(yè)背景的人員爭(zhēng)奪，對(duì)那些具備銷售復(fù)雜金融產(chǎn)品潛質(zhì)的行業(yè)外人才，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)一般需要花大力氣培訓(xùn)。一般來(lái)說(shuō)，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)在18-24個(gè)月內(nèi)就會(huì)知道一名新的客戶經(jīng)理能否勝任，但是通常需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間把一名客戶經(jīng)理請(qǐng)出公司。

利潤(rùn)為王

在筆者的追蹤采訪中，本土私人銀行也會(huì)犯美國(guó)私人銀行業(yè)曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤：盡管美國(guó)市場(chǎng)富有誘惑，但許多機(jī)構(gòu)很難實(shí)現(xiàn)并保持營(yíng)利性增長(zhǎng)，部分原因是他們無(wú)法使自己產(chǎn)生足夠的差異性。而業(yè)務(wù)模式與客戶群的不匹配導(dǎo)致財(cái)富管理機(jī)構(gòu)用為更有錢的客戶設(shè)計(jì)的高成本模式來(lái)為不那么富有的客戶提供服務(wù)，這影響了利潤(rùn)率。

在零售市場(chǎng)抽離出來(lái)的本土私人銀行部門甚至還習(xí)慣于以前的經(jīng)營(yíng)模式：為大眾市場(chǎng)的零售市場(chǎng)提供服務(wù)而且經(jīng)濟(jì)效益大多相差無(wú)幾。那么，有才華、有經(jīng)驗(yàn)的客戶經(jīng)理要求更高的薪酬回報(bào)；銀行要實(shí)現(xiàn)優(yōu)先服務(wù)和高質(zhì)量的服務(wù)，需要全球的流程和額外的管理費(fèi)用；運(yùn)做更為復(fù)雜的產(chǎn)品需要更成熟的能力和更多的投資等等。

一些私人銀行的部門老總也意識(shí)到這一點(diǎn)，以不恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)模式為某一群體的客戶提供服務(wù)肯定不能成功，并往往無(wú)利可圖。例如，一家理財(cái)機(jī)構(gòu)利用一個(gè)高凈值模式為小客戶提供服務(wù)，結(jié)果是該銀行30%的客戶需要銀行倒貼成本，而另外24%的客戶無(wú)法為銀行帶來(lái)任何利潤(rùn)。

“難搞”的客戶

客戶也是一個(gè)大問(wèn)題。在中國(guó)銀行私人銀行（北京）總經(jīng)理王磊看來(lái)，中國(guó)的頂端客戶真的不知道什么是私人銀行?！斑@也就是我這么賣力宣傳的原因！”，他打趣說(shuō)：“這是一個(gè)窄眾的層面，很多富裕人士不知道有這么一個(gè)機(jī)構(gòu)能提供這樣的服務(wù)。這么貼身的幫他打理財(cái)富、跟蹤每一個(gè)動(dòng)態(tài)。但另一個(gè)方面，我們又無(wú)時(shí)無(wú)刻不在和客戶較勁?！备鶕?jù)波士頓咨詢出版的《2006年全球財(cái)富報(bào)告：站在客戶的視角》中的調(diào)查，中國(guó)許多高凈值客戶都是白手起家的第一代企業(yè)家，習(xí)慣于掌控全局和做決策。私人銀行家不得不平衡他們的主動(dòng)性和科學(xué)理念之間的矛盾。

“很現(xiàn)實(shí)的例子，今年的股票市場(chǎng)火爆，一方面要引導(dǎo)客戶去參與這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)而又要去灌輸長(zhǎng)期投資的觀念”，王磊解釋說(shuō)：“比如，在五年前、或者十年前，那些有八百萬(wàn)的人現(xiàn)在還有這么多資產(chǎn)嗎？可能有些人的資產(chǎn)在以更快的速度增長(zhǎng)，但只是少數(shù)！對(duì)于那些富有冒險(xiǎn)精神的第一代，我們會(huì)在他們想拿出一筆錢來(lái)博一下的時(shí)候，提醒資產(chǎn)永續(xù)增長(zhǎng)的重要性?！?/p>

不過(guò)即使是最具投資者教育理念的私人銀行家都知道，收益才是客戶最看重的，那些超級(jí)富豪也不例外。

你能幫我賺

更多的錢嗎？

在七年前全球市場(chǎng)陷入低谷時(shí)，一位對(duì)沖基金經(jīng)理發(fā)表了他對(duì)私人銀行家的忠告：如果你還以擁有豪華的門把手和山羊皮腳凳的會(huì)談室為榮的話，還是趁早離開這個(gè)行業(yè)吧。他說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，對(duì)于客戶而言，服務(wù)質(zhì)量是區(qū)分私人銀行的因素之一，但還有更重要的。

當(dāng)IBM商業(yè)咨詢服務(wù)(IBM Business Consulting Services)詢問(wèn)私人客戶選擇私人銀行的原因時(shí)，投資業(yè)績(jī)排在服務(wù)質(zhì)量、保密性和安全性、投資建議質(zhì)量、形象和名譽(yù)，以及現(xiàn)有客戶的推薦之后。但當(dāng)一家私人銀行在投資業(yè)績(jī)上表現(xiàn)糟糕時(shí)，客戶的看法就不同了。IBM進(jìn)行的《2005年歐洲財(cái)富和私人銀行業(yè)調(diào)查》(European Wealth and Private Banking Industry Survey 2005)發(fā)現(xiàn)，客戶更換私人銀行的前三大原因包括不佳的投資業(yè)績(jī)和投資建議。

事實(shí)上，中國(guó)的富豪們也期望通過(guò)私人銀行找到更高收益的捷徑，但如果能確保本金的安全，那就更完美了。

業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)路徑

富人們追尋業(yè)績(jī)的行為可能會(huì)被私人銀行業(yè)務(wù)改變一下方向。私人銀行可能不止幫你賺更多的錢——如果一位客戶無(wú)須繳稅，那么投資業(yè)績(jī)可能會(huì)更出色。而家庭信托、遺產(chǎn)規(guī)劃、稅務(wù)建議和慈善活動(dòng)等等都能提高“業(yè)績(jī)”。

筆者還了解到另一位中行的私人銀行顧問(wèn)文博士的故事：在美國(guó)次級(jí)抵押債券的危機(jī)席卷全球時(shí)，一位從事大宗電纜買賣的客戶正要購(gòu)買一批幾千萬(wàn)的銅線電纜。當(dāng)文博士得知消息之后馬上給客戶打了一通電話。他建議：銅價(jià)可能受美國(guó)抵押債危機(jī)而大幅下跌，應(yīng)當(dāng)推遲購(gòu)買！而在商品市場(chǎng)企穩(wěn)后才通知客戶購(gòu)買。這筆買賣讓客戶節(jié)省了一百多萬(wàn)。

同理的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)路徑還包括：上市、房產(chǎn)置業(yè)等等。

私人銀行

能提供更多？

如果“更多”是指某家銀行白金卡的高爾夫活動(dòng)，也許沒(méi)有哪位富豪會(huì)感興趣。了解他們的私人銀行家?guī)?lái)了更新鮮的增值服務(wù)。王磊闡述了他的視角：“我認(rèn)為私人銀行是體驗(yàn)式的服務(wù)。好比去一家格調(diào)不錯(cuò)的咖啡館，你感覺(jué)很好，除了咖啡和甜點(diǎn)的滋味不錯(cuò)，還有環(huán)境、音樂(lè)、服務(wù)員的態(tài)度等等因素來(lái)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。到最后，這杯咖啡的味道可能不那么重要了?！?/p>

王磊這么思考是有道理的。讓普通人遙不可及的這些富裕人群肯定擁有更大的能量，他們可能會(huì)對(duì)花錢買不到的東西、精神層面的增值服務(wù)更為重視。

按照這個(gè)思路，私人飛機(jī)試駕活動(dòng)也赫然寫在王磊的計(jì)劃里。

一個(gè)好開始

寫在他工作日志里的還有新產(chǎn)品計(jì)劃。在與總行產(chǎn)品設(shè)計(jì)部多次交涉之后，他們終于走出了私人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步，靈感來(lái)自私募基金。如果能為客戶提供一個(gè)即富有彈性又定位清晰的投資產(chǎn)品，這不同于市面上的公募基金、大眾化（好像適合于所有人）的銀行理財(cái)產(chǎn)品，而是真正站在客戶角度考慮的產(chǎn)物。這些頂端客戶有一定的風(fēng)險(xiǎn)承受能力、他們的資金額度更高。

對(duì)此，王磊表示，這是一個(gè)好開始，這意味著不是總行從上到下的單向產(chǎn)品銷售，而是有雙向的溝通，我們能隨時(shí)反饋客戶的需求。

當(dāng)然，這類似于私人銀行和客戶之間的雙贏。在海外經(jīng)驗(yàn)中，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)一直在提高對(duì)高利潤(rùn)率產(chǎn)品的關(guān)注，比如貸款、對(duì)沖基金、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品、不動(dòng)產(chǎn)基金以及私募基金。

在國(guó)外的私人銀行里，富人們走得更遠(yuǎn)。這些本來(lái)滿足于由股票或債券構(gòu)成投資組合的頂端客戶開始尋求不同的投資組合方式，并對(duì)另類投資市場(chǎng)表現(xiàn)出興趣。

盡可能讓產(chǎn)品

貼近你的客戶

私人客戶投資經(jīng)理與經(jīng)紀(jì)商協(xié)會(huì)(Association of Private Client Investment Managers and Stockbrokers)副首席執(zhí)行官約翰·巴拉斯(John Barrass)表示：“高凈值個(gè)人明白市場(chǎng)上有什么，對(duì)新投資產(chǎn)品、高回報(bào)率和市場(chǎng)波動(dòng)性都有認(rèn)識(shí)?！痹搮f(xié)會(huì)是為私人客戶理財(cái)?shù)挠?guó)交易機(jī)構(gòu)。

今年Tru-Est集團(tuán)旗下PAM的財(cái)富管理獎(jiǎng)項(xiàng)則表明，為高凈值個(gè)人理財(cái)?shù)淖顑?yōu)秀管理人目前采取一種更加透明的投資流程，以及一種更為嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)管理流程。

摩根大通私人銀行的重點(diǎn)主要放在流動(dòng)凈資產(chǎn)在2500萬(wàn)至5000萬(wàn)美元之間的超高凈值客戶身上。2001年股市低迷之后，該行從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的投資方式，轉(zhuǎn)而采取流程主導(dǎo)的方式，后一種方式由更廣泛或更開放的結(jié)構(gòu)構(gòu)成，物色公司內(nèi)外最好的財(cái)富管理人、基金和產(chǎn)品。不過(guò)，盡職調(diào)查在公司內(nèi)部完成。

他們開始向客戶提供一支由投資者、財(cái)富顧問(wèn)、信貸及信托專家組成的多專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并由一位資深私人銀行家負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)?？蛻魧で蟪^(guò)基準(zhǔn)的回報(bào)，而客戶需求促使從僅以股票和債券為重點(diǎn)的相對(duì)回報(bào)，轉(zhuǎn)向包括對(duì)沖基金、商業(yè)地產(chǎn)和一些私人股本在內(nèi)更為靈活的投資組合，以尋求絕對(duì)回報(bào)。

私人銀行家認(rèn)識(shí)到，過(guò)去數(shù)年財(cái)富管理行業(yè)已發(fā)生明顯變化。摩根大通私人銀行(JPMorgan Private Bank)歐洲、中東和非洲投資者及投資者解決方案部門主管西蒙·懷斯(Simon Wise)表示：“如今，這是一個(gè)與10年前截然不同的業(yè)務(wù)。”

對(duì)于在中國(guó)本土私人銀行的結(jié)果，波士頓咨詢?cè)趫?bào)告里寫道：我們預(yù)計(jì)，至少在外資對(duì)手趕上他們之前，中國(guó)本土銀行是有機(jī)會(huì)充分利用他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和客戶需求的深入理解的。最后，中國(guó)各家銀行的客戶經(jīng)理?yè)碛袕?qiáng)大的地方客戶關(guān)系資源，這一點(diǎn)不容忽視。