回顧保暖內(nèi)衣的發(fā)展

相信很多人認(rèn)識(shí)保暖內(nèi)衣都是從全國(guó)超級(jí)笑星趙本山的那句北極絨的廣告語(yǔ)“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”開(kāi)始的。這句廣告語(yǔ)也當(dāng)之無(wú)愧地成為保暖內(nèi)衣行業(yè)的第一廣告語(yǔ)。人們也由此接受了新興的保暖內(nèi)衣。

異軍突起

如果從產(chǎn)業(yè)角度分析，保暖內(nèi)衣屬于紡織分支的分支：紡織—服裝—內(nèi)衣—保暖內(nèi)衣，地位似乎無(wú)足輕重。但是，它的發(fā)展速度在中國(guó)傳統(tǒng)的紡織服裝領(lǐng)域卻可以用“異軍突起”來(lái)形容。

十年前(即1996年)，俞兆林內(nèi)衣的高價(jià)熱賣開(kāi)始了保暖內(nèi)衣這個(gè)行業(yè)的傳奇式興起。1998年，全國(guó)保暖內(nèi)衣的廠家只有十幾家。市場(chǎng)的實(shí)際銷量也只有300萬(wàn)套。到了1999年，生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到近70家，全國(guó)內(nèi)衣銷量達(dá)到750萬(wàn)到800萬(wàn)套。2000年，生產(chǎn)內(nèi)衣的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到3000多家，其中生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的企業(yè)就有500家，也就是說(shuō)每六家企業(yè)就有一家在打保暖牌，參與保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的品牌達(dá)到300多種，銷量達(dá)到2500萬(wàn)套到3000萬(wàn)套。出現(xiàn)了3年內(nèi)增長(zhǎng)10倍的銷售奇跡，保暖內(nèi)衣經(jīng)歷了一個(gè)狂飆式的前進(jìn)。據(jù)資料顯示，在1999年，全國(guó)保暖內(nèi)衣銷售異常火爆，產(chǎn)品供不應(yīng)求，上海幾家主流品牌的門口連日出現(xiàn)經(jīng)銷商搶貨場(chǎng)面。保暖內(nèi)衣的種類也層出不窮，更新?lián)Q代的頻率加快。有夾層的保暖型內(nèi)衣、純羊毛內(nèi)衣、棉加萊卡彈力保暖內(nèi)衣三大類材質(zhì)成為秋冬暖流，為不同需求、不同消費(fèi)品位的人創(chuàng)造了較大的選擇?？钍缴弦渤霈F(xiàn)了配合時(shí)尚節(jié)奏的羊毛背心、短袖內(nèi)衣及不同長(zhǎng)度的超柔軟型羊毛內(nèi)褲等不同溫度、不同表情的保暖內(nèi)衣。

巔峰之后的下滑

但物極必反，超高的利潤(rùn)、快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)、火爆的市場(chǎng)趨勢(shì)，導(dǎo)致大量生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的介入，致使產(chǎn)品出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。并且由于產(chǎn)品概念的逐步老化，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情也消退下來(lái)了。加上過(guò)多的保暖內(nèi)衣品牌與廠家無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，大家的產(chǎn)品訴求點(diǎn)全部在“保暖”這單一概念上，導(dǎo)致幾百家企業(yè)集中在一個(gè)幾乎沒(méi)有細(xì)分的市場(chǎng)里發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)手段有限的前提下，相互詆毀攻擊的惡性競(jìng)爭(zhēng)之風(fēng)驟然興起，引發(fā)了轟動(dòng)一時(shí)的“2000年保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)”。保暖內(nèi)衣市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)下滑局面。

從2000年后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起，經(jīng)歷了以產(chǎn)量為中心的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、以質(zhì)量為焦點(diǎn)的自由競(jìng)爭(zhēng)和以傳播與技術(shù)為主體的惡性競(jìng)爭(zhēng)階段，其間不斷地上演了數(shù)量戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、廣告明星戰(zhàn)、技術(shù)概念戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)……多年來(lái)，保暖內(nèi)衣在慘烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，匆匆結(jié)束了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期，經(jīng)過(guò)2001－2002年的短暫休整，到2003年，在經(jīng)歷了2000-2002年春秋戰(zhàn)國(guó)般的市場(chǎng)混戰(zhàn)后，大浪淘沙，50％以上的企業(yè)都退出了競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，整個(gè)產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的艱難過(guò)渡中。

之后，保暖內(nèi)衣行業(yè)出現(xiàn)分裂，許多經(jīng)受不住打擊的中小型企業(yè)紛紛停產(chǎn)或轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)其它產(chǎn)品，市場(chǎng)回歸平靜。

在混亂的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)行硝煙彌漫的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，一項(xiàng)規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的辦法呼之欲出，并且順利出臺(tái)。2004年，新的《針織保暖內(nèi)衣》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，對(duì)保暖內(nèi)衣規(guī)定了11項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)。其中，保暖率低于30％的產(chǎn)品將不能被定為保暖內(nèi)衣，只能算是普通內(nèi)衣。保暖內(nèi)衣新標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，標(biāo)志著保暖內(nèi)衣行業(yè)進(jìn)入規(guī)范的發(fā)展。但是也因此很多不符合規(guī)定的產(chǎn)品被迫退出市場(chǎng)。

現(xiàn)狀堪憂 問(wèn)題堪多

招商難、利潤(rùn)低、零售動(dòng)不起來(lái)，這已經(jīng)是整個(gè)保暖內(nèi)衣行業(yè)的共同面臨的問(wèn)題。在這種狀況下，于是就出現(xiàn)了一些品牌商“加5塊錢發(fā)貨”的無(wú)奈舉措，而許多生產(chǎn)廠商憑借成本低的優(yōu)勢(shì)，也乘勢(shì)殺人市場(chǎng)。生產(chǎn)商爭(zhēng)相開(kāi)會(huì)拼殺圈地、品牌商微利經(jīng)營(yíng)、經(jīng)銷商左右彷徨……保暖內(nèi)衣這條繩上的每只螞蚱如今活得都不怎么樣。

作為一支新軍，保暖內(nèi)衣行業(yè)歷經(jīng)十年磨礪，從無(wú)到有，從小到大，已經(jīng)形成相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)。生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的企業(yè)，從寥寥數(shù)家發(fā)展到目前近500家，銷量從一開(kāi)始的數(shù)十萬(wàn)套到如今的3000多萬(wàn)套，產(chǎn)品則從最初用絮棉、塑料薄膜做內(nèi)膽的“小棉襖”型內(nèi)衣，發(fā)展到現(xiàn)在的品種繁多，有“科技派”、“活力派”、“舒適派”、“名士派”之分?？梢哉f(shuō)，中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的保暖內(nèi)衣已經(jīng)形成龐大的產(chǎn)業(yè)集群，在整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)格局中占據(jù)了舉足輕重的地位。

然而完全市場(chǎng)化的運(yùn)作，使這個(gè)行業(yè)從一開(kāi)始就缺乏足夠的政府調(diào)控和行業(yè)規(guī)范。先行者獲取暴利的誘惑，相對(duì)較低的進(jìn)入門檻，使越來(lái)越多的后來(lái)者“義無(wú)反顧”地加入了角逐的行列。隨之而來(lái)的，是盲目上馬之后的惡性競(jìng)爭(zhēng)。每到秋天，這個(gè)原本象征收獲的季節(jié)，就成了保暖內(nèi)衣行業(yè)慘烈廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)。

前兩年秋季，保暖內(nèi)衣業(yè)惟一的“馳名商標(biāo)”“南極人”在北京宣布，要做“保暖內(nèi)衣業(yè)的格蘭仕”，并以50％的降幅拉開(kāi)了一場(chǎng)“洗牌”戰(zhàn)役。當(dāng)年，保暖內(nèi)衣銷量遭到“腰斬”的命運(yùn)，有人驚呼，暴利時(shí)代徹底終結(jié)，保暖內(nèi)衣行業(yè)面臨“生死劫”。

十年的內(nèi)衣市場(chǎng)操作，一直在見(jiàn)證著保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的潮起潮落，在經(jīng)歷過(guò)概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)之后，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的利潤(rùn)已跌至谷底，現(xiàn)正處于行業(yè)變革的僵局之際，不再是“富翁式”的賺錢戰(zhàn)役，而成為“企業(yè)式”的持續(xù)戰(zhàn)爭(zhēng)，面臨的是新一輪的整合升級(jí)與快速消費(fèi)大盤運(yùn)營(yíng)時(shí)代的來(lái)臨，面臨的是企業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈條的控制能力、系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力、營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理能力，行業(yè)僵局需要新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與新的運(yùn)營(yíng)規(guī)則來(lái)打破，2007將是保暖內(nèi)衣行業(yè)新一輪破局之戰(zhàn)的起點(diǎn)!

展望2007：微笑面對(duì)整合理性營(yíng)銷

1 唯有反思，求變，才是出路

要改變行業(yè)內(nèi)十年來(lái)形成的渠道模式，掙脫近十年的經(jīng)驗(yàn)束縛，并非易事。事實(shí)上確實(shí)如此。有人在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的概念，用新的概念去刺激消費(fèi)、鼓動(dòng)渠道信心，可是經(jīng)過(guò)一輪又一輪的概念戰(zhàn)之后，這一招也不怎么管用了——從消費(fèi)者到經(jīng)銷商，大家都知道這是在“忽悠”，大家都不買賬了。還有人繞開(kāi)總代，嘗試“扁平化”與“下沉”，通過(guò)壓縮渠道的“長(zhǎng)度”，節(jié)約渠道成本，煽動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，號(hào)稱要“洗牌”，結(jié)果好像把自己給洗掉了，一些本來(lái)有些根基、大有前途的品牌，從此走向了沒(méi)落。這就像晁錯(cuò)提議漢景帝削藩結(jié)果把自己給“削”掉了一樣，歷史從來(lái)就是如此，改革從來(lái)不會(huì)一帆風(fēng)順，探路者必須作出犧牲。

很多人都在“求變”，雖然沒(méi)有“變”成功，但“變”仍然是唯一的出路。

2 保暖內(nèi)衣渠道仍然需要“削藩”

廠商、品牌商、總代理、二級(jí)代理、三級(jí)代理、零售商，保暖內(nèi)衣渠道顯然是有些過(guò)于冗長(zhǎng)。如今終端零售價(jià)越打越低，打下去要再回升，是不可能的了。在這種情況下，中間商的利潤(rùn)勢(shì)必越來(lái)越少，僧多粥少，最終只有裁員。再者，由于代理商的自主權(quán)太大，并且各自都打各自的小算盤，各品牌在區(qū)域市場(chǎng)的命運(yùn)幾乎完全掌握在代理商手中。代理商就好比諸侯，當(dāng)他們嚴(yán)重威脅、制約品牌商中央集權(quán)的時(shí)候，“削藩”自然也是在所難免。渠道模式將像王朝體制一樣，最終將從諸侯制變成行省制。保暖內(nèi)衣行業(yè)是個(gè)科技含量低的行業(yè)，品牌商在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色必然是重營(yíng)銷而輕研發(fā)的。所以，保暖內(nèi)衣廠商在產(chǎn)業(yè)分工中，基本上不可能轉(zhuǎn)化成純粹的科技型公司。因此，保暖內(nèi)衣廠商要吃市場(chǎng)這口飯，“削藩”就是必然的，問(wèn)題只在于如何“削”。

渠道“削藩”的方式有很多種，最直接的，就是取消某一級(jí)別的代理權(quán)。比如，取消地級(jí)代理對(duì)縣級(jí)代理的控制權(quán)，由省總代直接對(duì)縣代服務(wù)：或者，取消省總代，廠商直接對(duì)各地代、縣代服務(wù)：更直接的，就是取消某一區(qū)域的所有代理商、經(jīng)銷商，由廠商、品牌商自營(yíng)，等等。間接一些的，就是廠商與代理商聯(lián)合捆綁，互相參股，代理商可以參與品牌商的經(jīng)營(yíng)決策，而品牌商也可以對(duì)代理商的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行有力規(guī)范。兩種辦法慎重并用，在不同的區(qū)域采取不同的策略。試想，那些代理商幾年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)著某一個(gè)品牌，這經(jīng)營(yíng)權(quán)突然被取消，他們將何去何從?因此，渠道削藩，必須保證代理商的利益底線，穩(wěn)步推進(jìn)而不冒進(jìn)，是渠道“削藩”的必然選擇。

3 繼續(xù)嘗試直營(yíng)

一般來(lái)說(shuō)，省會(huì)一級(jí)市場(chǎng)都是由省級(jí)總代理直接操作的，但是，目前，在保暖內(nèi)衣行業(yè)已有不少省級(jí)總代理開(kāi)始嘗試在省內(nèi)各地市增設(shè)直營(yíng)點(diǎn)，在各地市開(kāi)設(shè)專賣店或者進(jìn)駐當(dāng)?shù)匕儇浬虉?chǎng)。省代向下面收不到款，只好自己直接去做，同時(shí)，廠商也作出一些讓步，提供一定的支持。在這種趨勢(shì)下，總代區(qū)域市場(chǎng)直營(yíng)最終將有可能演變成為廠商直營(yíng)，省級(jí)總代的職責(zé)就有可能向類似于廠商辦事處的角色轉(zhuǎn)變，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中賺取一定比例的管理費(fèi)，逐步成為廠商區(qū)域市場(chǎng)直營(yíng)的幫手。而對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)直營(yíng)取得成功的案例也不少。三槍有不少加盟的專賣店，但其自營(yíng)專賣店貢獻(xiàn)的銷量也是不能小窺的。而杉杉西服當(dāng)年更是依靠直營(yíng)店迅速建立自己的網(wǎng)絡(luò)，樹立起良好的品牌形象。相對(duì)于代理商模式操作而言，廠商直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)并不在于渠道成本的降低，而是更有利于終端形象的統(tǒng)一以及銷售策略準(zhǔn)確執(zhí)行到位，網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、終端形象、終端質(zhì)量都將會(huì)得到提高。而直營(yíng)的相對(duì)缺點(diǎn)則是需要廠商投入更大人力、財(cái)力，終端拓展的速度也遠(yuǎn)不及加盟代理來(lái)得快。因此，選擇這種變化的廠商，必須拋棄往年快速增長(zhǎng)擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣，學(xué)會(huì)堅(jiān)持、隱忍與沉穩(wěn)。

4 終端變革

對(duì)于保暖內(nèi)衣而言，最大的問(wèn)題可能并不是代理商身上的問(wèn)題，更讓人費(fèi)心的，可能是在零售商身上。業(yè)內(nèi)有人這樣評(píng)價(jià)保暖內(nèi)衣在百貨商場(chǎng)的狀況：“樓層越來(lái)越高，位置越來(lái)越小”百貨商場(chǎng)對(duì)保暖內(nèi)衣的冷淡，以及百貨商場(chǎng)高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶贊助費(fèi)、促銷費(fèi)等等名目繁多的費(fèi)用，已經(jīng)使得各保暖內(nèi)衣供應(yīng)商苦不堪言，在百貨渠道之外，尋求新的突破，已經(jīng)在所難免。自建專賣店連鎖系統(tǒng)或者內(nèi)衣大賣場(chǎng)，已經(jīng)成為眾多品牌商、經(jīng)銷商的無(wú)奈選擇。“趣我家”(浙江神力)、“浪仕威內(nèi)衣生活館”(浪莎)、“綠色四季”(河南/上海)、“純棉時(shí)代”(四川)等等，都是各品牌商、廠商、以及諸地代理商們基于自建渠道這個(gè)思路上的一種嘗試。而正在做這種嘗試的，除了以上列舉的這些例子之外，還大有人在。品牌組合店、品牌專賣店，甚至是綜合性的內(nèi)衣大賣場(chǎng)，四季產(chǎn)品的延伸，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的靈活組合，社區(qū)便利型的內(nèi)衣店以及繁華商業(yè)街的內(nèi)衣形象旗艦店、大賣場(chǎng)的店中店等等，都是保暖內(nèi)衣未來(lái)渠道變革的方向選擇。

此外，在終端變革方面，對(duì)于保暖內(nèi)衣而言，除了銷售地點(diǎn)的選擇變化之外，銷售時(shí)間的變化則表現(xiàn)得更加深刻。保暖內(nèi)衣品牌朝四季產(chǎn)品延伸，那它還算不算是一個(gè)保暖內(nèi)衣品牌呢?眾所周知，保暖內(nèi)衣在百貨商場(chǎng)的針織區(qū)度夏，其實(shí)是一件非常艱難的事情。反季銷售銷量可憐得很，延伸產(chǎn)品放在那個(gè)區(qū)域賣，又賣不起價(jià)。而在自建終端中推出許多延伸產(chǎn)品，比如家居服、T恤以及文胸、底褲、襪子之類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)指向其他邊緣行業(yè)了，這就意味著保暖內(nèi)衣品牌要參與更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)了，那么，參與這種競(jìng)爭(zhēng)，保暖內(nèi)衣勝出或者說(shuō)活下來(lái)的幾率又有多高呢?這個(gè)問(wèn)題，還是交給實(shí)踐去回答吧。

值得注意的是，季節(jié)性強(qiáng)、銷售季節(jié)短的產(chǎn)品，除了保暖內(nèi)衣之外，其實(shí)還多得是。比如羽絨服、羊毛衫等等。而受銷售時(shí)間限制最厲害的，莫過(guò)于月餅行業(yè)。月餅的銷售時(shí)間遠(yuǎn)比保暖內(nèi)衣短，但這個(gè)行業(yè)卻能一直活到現(xiàn)在，到了中秋節(jié)前，諸多零售商仍然樂(lè)于拿出足夠的銷售空間、促銷精力來(lái)推廣這個(gè)品類，這說(shuō)明了一個(gè)什么問(wèn)題?我們不得而知。因此，保暖內(nèi)衣在渠道變革中，還可以從類似的行業(yè)中去尋求一些啟發(fā)。

5 倡導(dǎo)新生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)

近年來(lái)，我國(guó)低成本的勞動(dòng)比較優(yōu)勢(shì)正在被周邊和拉美國(guó)家所模仿，單純靠勞動(dòng)力、原材料等資源成本的比較優(yōu)勢(shì)無(wú)法為中國(guó)的內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)贏得未來(lái)。依靠貼牌生產(chǎn)并不能長(zhǎng)期維持企業(yè)的生存，只有生產(chǎn)自己的產(chǎn)品才有出路。因此，廣大內(nèi)衣企業(yè)需要變制造產(chǎn)品為創(chuàng)造精品。

為此，我們倡導(dǎo)在業(yè)內(nèi)發(fā)起新生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)。所謂新生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)，即通過(guò)提高員工待遇，改善員工的居住環(huán)境和工作環(huán)境，實(shí)施人性化管理，調(diào)動(dòng)員工的主創(chuàng)性，增強(qiáng)其歸宿感和使命感，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造精品，而不是利用廉價(jià)勞動(dòng)力制造廉價(jià)的產(chǎn)品。新生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)可以將傳統(tǒng)的“U”型產(chǎn)業(yè)曲線(也稱“微笑曲線”)改變成“W”型產(chǎn)業(yè)曲線，這是生產(chǎn)型企業(yè)突圍的新方向。

6 變招商為聯(lián)商

品牌都應(yīng)有產(chǎn)品與價(jià)格的定位，沒(méi)有定位就等于沒(méi)有目標(biāo)。目前的保暖內(nèi)衣品牌中定位明晰的少之又少，大、中、小品牌聚集在一起狂打價(jià)格戰(zhàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)保暖內(nèi)衣價(jià)格的水分太大。現(xiàn)在是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，也是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。隨著銷售市場(chǎng)的細(xì)分和銷售模式的多元化，人們發(fā)現(xiàn)過(guò)去的招商模式和招商理念已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境了。而“聯(lián)商”做為一種更為科學(xué)和合理的運(yùn)營(yíng)方式理應(yīng)受到企業(yè)的重視。簡(jiǎn)單地說(shuō)，二者的區(qū)別在于：招商以“圈錢”為第一目的，聯(lián)商以共同經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)為第一目的：招商強(qiáng)調(diào)的是廠、商之間的博弈，聯(lián)商強(qiáng)調(diào)的是聯(lián)心：招商帶來(lái)的是短期利益，聯(lián)商帶來(lái)的是企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。二者出發(fā)點(diǎn)不同，后期推廣的策略也不同。因而，保暖內(nèi)衣企業(yè)需要明確自己的定位，不斷更新自己的市場(chǎng)推廣方法和營(yíng)銷模式。

7 由單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向體系競(jìng)爭(zhēng)

幾個(gè)月前，在某知名內(nèi)衣公司任職不到～年的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)幾名骨干集體跳槽，又一次讓筆者感到內(nèi)衣行業(yè)(主要指大內(nèi)衣)的浮躁。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠成熟的年代，只要擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和宣傳優(yōu)勢(shì)中的一項(xiàng)，便能成就一個(gè)保暖內(nèi)衣品牌。而今，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠品牌策略、產(chǎn)品性價(jià)比、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)盈利能力，甚至包括物流體系、行政效率以及財(cái)務(wù)管理能力等多方面的綜合實(shí)力。因此，提高體系競(jìng)爭(zhēng)能力才是出路。最重要的是，產(chǎn)品研發(fā)要有體系，注重從點(diǎn)到線、再到面有計(jì)劃地推進(jìn)。舒適、健康、美觀是內(nèi)衣產(chǎn)品永恒的主題，但是目前保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的研發(fā)中對(duì)舒適、健康等方面關(guān)注較多，在外觀的時(shí)尚化和個(gè)性化設(shè)計(jì)方面比較滯后。很多生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的公司只有打板師，沒(méi)有專業(yè)的服裝設(shè)計(jì)師，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少品牌內(nèi)涵。這樣的產(chǎn)品很難進(jìn)行差異化定價(jià)，也很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的旋渦。所以，開(kāi)發(fā)具有品牌特色的系列產(chǎn)品，對(duì)于保暖內(nèi)衣企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有將參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“兵”發(fā)展為“兵團(tuán)”的威力。

8 化產(chǎn)品營(yíng)銷為品牌營(yíng)銷

由于中國(guó)市場(chǎng)的多元化，產(chǎn)品營(yíng)銷不是沒(méi)有市場(chǎng)，而是現(xiàn)在從事產(chǎn)品營(yíng)銷的企業(yè)比例太高(80％以上)，不利于產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)。因此，還需要大量的企業(yè)實(shí)施真正意義上的品牌營(yíng)銷。

二者的區(qū)別在于產(chǎn)品營(yíng)銷是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品買賣，往往賺不到豐厚的品牌附加值。品牌營(yíng)銷屬于營(yíng)銷領(lǐng)域的“高科技”，是策略、資金和時(shí)間壘起來(lái)的，三者缺一不可。品牌營(yíng)銷以賺取品牌的附加值為第一目的，出售的是產(chǎn)品的價(jià)值，不但需要構(gòu)建完整的營(yíng)銷體系，還需要與品牌定位相符的產(chǎn)品系列和價(jià)格體系，更需要高素質(zhì)的人才隊(duì)伍做保障。

面對(duì)日益成熟的市場(chǎng)，保暖內(nèi)衣企業(yè)必須要有品牌、銷售管理、市場(chǎng)推廣、客服、物流以及財(cái)務(wù)管理等多方面的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，單靠某一點(diǎn)上的成功是很難支撐的。目前，保暖內(nèi)衣行業(yè)還沒(méi)有一家公司具備這種系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別在資金使用效率、品牌營(yíng)銷和企業(yè)文化建設(shè)等方面尤顯不足。

此外在企業(yè)發(fā)展發(fā)面，無(wú)論大企業(yè)也好，小品牌也好都要立足于市場(chǎng)，腳踏實(shí)地的做好三件事：

(1)、企業(yè)品牌

任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上要想立足并且要長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的品牌建設(shè)，靠任何投機(jī)取巧的手段，只能求得一時(shí)的發(fā)展，并不能求的一生的繁榮?？煽诳蓸?lè)、奔馳、寶馬、福特等世界眾多知名企業(yè)的百年品牌打造也不是靠廣告和概念給打出來(lái)的。他們無(wú)一不是通過(guò)品牌塑造與品牌體驗(yàn)打造出來(lái)的。

(2)、產(chǎn)品質(zhì)量

一個(gè)好的產(chǎn)品必須有好的產(chǎn)品質(zhì)量，沒(méi)有好的產(chǎn)品質(zhì)量做基點(diǎn)，再好的概念創(chuàng)意，再大的廣告，再低的價(jià)格也難拉動(dòng)市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)。而惟有靠產(chǎn)品的質(zhì)量，真正能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)利益的產(chǎn)品才能有市場(chǎng)，也才能在市場(chǎng)上取得良好的業(yè)績(jī)。企業(yè)的發(fā)展也將有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，企業(yè)才能長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展。

(3)、技術(shù)創(chuàng)新

任何一個(gè)企業(yè)的成功，都不能滿足于歷史現(xiàn)狀，必須不斷的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。

只有進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)才能獲得發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力才能夠真正的得到加強(qiáng)。特別是中國(guó)加入WTO0后，外資品牌和技術(shù)的進(jìn)入，必將加劇市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而惟有技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，才能在市場(chǎng)上領(lǐng)先一步，獲得巨大成功。

總體而言，我們必須承認(rèn)保暖內(nèi)衣已經(jīng)告別了高速膨脹的時(shí)期。保暖內(nèi)衣，已經(jīng)不是一支投機(jī)性的短線股了。概念老化，加上全球氣候變暖，單靠以往粗放式代理渠道模式已經(jīng)不適應(yīng)未來(lái)行業(yè)發(fā)展變化了。以概念炒作調(diào)動(dòng)渠道信心s消費(fèi)熱情，已經(jīng)不是什么好辦法了。渠道運(yùn)營(yíng)模式的精耕細(xì)作成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然。而這個(gè)過(guò)程變化的最顯在特征就是從狂熱轉(zhuǎn)變?yōu)槔潇o，從浮躁變?yōu)槔硇浴?/p>

讓我們共同營(yíng)造一個(gè)溫情的2007保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，將濃濃暖意傳達(dá)給每一個(gè)人!

PS：保暖內(nèi)衣常識(shí)全攻略

Lingerie教你保暖內(nèi)衣識(shí)真?zhèn)?/p>

通過(guò)一看、二摸、三拉、四穿、五洗滌，即可識(shí)別保暖棉內(nèi)衣是否假冒偽劣。

一看：產(chǎn)品的包裝盒顏色、公司的商標(biāo)、吊牌和條形碼。有的包裝盒底還有公司商標(biāo)隱形防偽標(biāo)志。

二摸：凡是正宗的產(chǎn)品輕薄柔軟，富有彈性，手感很好。

三拉：把內(nèi)衣的領(lǐng)子、袖子和腰圍，橫向、豎向往兩邊用力拉。如果是假冒產(chǎn)品一般都沒(méi)有彈性，用手拉后就不易回縮到原來(lái)的尺寸。

四穿：貼身穿著，有良好的舒適感，并能感受到保暖御寒、抗風(fēng)透氣、導(dǎo)濕保濕、輕柔等特點(diǎn)。

五洗滌：正宗產(chǎn)品，能經(jīng)得起洗衣機(jī)的反復(fù)洗滌，用脫水機(jī)甩干后不變形、不縮水，曬干后照樣挺刮。

Lingerie教你如何讓選擇保暖內(nèi)衣

挑選保暖概括起來(lái)就是看、摸、聽(tīng)，試、選，這5個(gè)步驟。

1、看就是看面料：一件內(nèi)衣內(nèi)外面料的好壞，是影響穿著舒適程度的關(guān)鍵。內(nèi)外表層使用40支以上全棉的產(chǎn)品是最好的，它的柔軟性、透氣度、光澤度都比較好，而且洗滌后不會(huì)起球起毛，長(zhǎng)期穿著后也不會(huì)有衣物不斷抽絲的現(xiàn)象。

2、摸是指手感：優(yōu)質(zhì)內(nèi)衣對(duì)中間保溫層的要求很高，內(nèi)襯使用超細(xì)纖維的內(nèi)襯，既柔軟又有良好的保暖性能，因此，用手拿捏，手感柔順、無(wú)異物感的產(chǎn)品說(shuō)明其用料較好。

3、聽(tīng)是聽(tīng)聲音：一般的老式保暖內(nèi)衣產(chǎn)品是在保暖內(nèi)襯中加一層pvc塑料膜來(lái)增強(qiáng)抗風(fēng)能力，穿著時(shí)容易發(fā)出“沙沙”聲，透氣性不好受影響，此外，這種內(nèi)衣易積聚靜電，穿脫時(shí)易發(fā)出明顯的“噼啪”聲。新一代保暖內(nèi)衣，使用新材料、新工藝，基本上克服了上述缺點(diǎn)。選購(gòu)時(shí)只需輕輕抖動(dòng)或用手輕搓，聽(tīng)一下有無(wú)“沙沙”聲即可判別。如果沒(méi)有這種聲音，是可以考慮購(gòu)買的。

4、試是試彈性：好的保暖內(nèi)衣更發(fā)符合人體的曲線，穿在身上沒(méi)有臃腫、遲滯的感覺(jué)，各關(guān)節(jié)的活動(dòng)也十分自如。購(gòu)買時(shí)，橫向、縱向拉伸試看內(nèi)衣的回復(fù)性，一般織物內(nèi)的填充料為棉絮，雖保暖但因結(jié)構(gòu)松散而回復(fù)性差，經(jīng)拉伸后無(wú)法回復(fù)，產(chǎn)生空洞、影響保暖功能。優(yōu)質(zhì)內(nèi)衣拉伸性及回復(fù)性均優(yōu)且不易縮水，可反復(fù)機(jī)洗而不變形。

5、選就是選品牌：一件內(nèi)衣，從原料選用、紡紗、織布、染色、縫制到檢驗(yàn)出廠，各個(gè)環(huán)節(jié)、工序都需嚴(yán)格把關(guān)，這樣才能使產(chǎn)品的保暖率、透氣性以及抗菌、彈性等各項(xiàng)指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)。

Lingerie教你不同特質(zhì)保暖內(nèi)衣的不同選擇

選擇一：棉+萊卡 貼身伴侶

純棉內(nèi)衣的舒適性是公認(rèn)的，也是人們秋冬的當(dāng)家內(nèi)衣。但純棉內(nèi)衣容易松弛、縮水，領(lǐng)口、袖口容易松垮、變型，膝部也容易出現(xiàn)影響線條美感的鼓包。萊卡的問(wèn)世，則為純棉內(nèi)衣帶來(lái)了一場(chǎng)新的革命。萊卡纖維的棉質(zhì)內(nèi)衣，也成為了最新一代的衛(wèi)生衣。

典型產(chǎn)品：“莎美娜”彈性保暖內(nèi)衣，由臺(tái)灣莎美娜實(shí)業(yè)股份有限公司設(shè)計(jì)創(chuàng)造、昆山莎美娜公司生產(chǎn)。

特點(diǎn)：這種彈性保暖內(nèi)衣，與為了減免松懈而在領(lǐng)口、袖口、褲口等部位設(shè)計(jì)上含萊卡纖維材質(zhì)的內(nèi)衣不同，它采用的是含萊卡棉織物，是天然織物與合成織物的結(jié)合。該產(chǎn)品采用美國(guó)杜邦萊卡與精梳棉(棉90％、萊卡10％)制成，彈性非常好，穿著后不易變型、不松弛，即使洗滌多次，在領(lǐng)口、袖口、褲口也一般不松懈，而穿著感覺(jué)上又有棉的舒適感。

保暖程度：中等，比普通棉衛(wèi)生衣好，薄厚基本一樣。

消費(fèi)掃描：現(xiàn)在許多中、青年人是把它作為普通棉衛(wèi)生衣來(lái)穿的，貼身保型。由于有彈力貼身，感覺(jué)上也更柔軟、保暖些。“莎美娜”今年的款式、色彩比去年豐富，有男女十幾個(gè)款式，同時(shí)還推出了兒童系列。

選擇二：溫暖羊毛內(nèi)衣

純羊毛內(nèi)衣已經(jīng)紅火了許多年，但對(duì)于富品位的族群來(lái)說(shuō)，他們對(duì)羊毛內(nèi)衣的要求更多，追求柔軟、舒適，造型上要有良好的視覺(jué)效果，還要能與他們時(shí)尚的裙衫相匹配。

典型品牌：邦仕惟

特點(diǎn)：作為來(lái)自澳大利亞的著名內(nèi)衣品牌，“邦仕惟”充分利用自身悠久的生產(chǎn)歷史及先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備，將羊毛內(nèi)衣精品演繹得淋漓盡致。該系列原料全部采用澳洲進(jìn)口羊毛，并用進(jìn)口無(wú)害后處理原料，織出的成衣柔軟、順滑。特別是“美麗諾”羊毛材質(zhì)的內(nèi)衣更是羊毛內(nèi)衣中的精品。用最細(xì)的“美麗諾”超細(xì)羊毛織出的內(nèi)衣具有異乎尋常的柔軟和華麗感，穿在身上非常舒適。其成衣采用獨(dú)特的無(wú)縫式環(huán)式針織技術(shù)制作，提高舒適程度的同時(shí)，呈現(xiàn)出形體的線條與最佳的視覺(jué)效果。另外，容易保存和洗滌。

保暖程度：好，有薄型和厚型兩大系列。

消費(fèi)掃描：目前主要消費(fèi)群集中在白領(lǐng)階層及外企人員。款式、用途多樣富新意，有輕薄型羊毛背心、鏤空提花的長(zhǎng)袖及長(zhǎng)褲、“美麗諾”羊毛系列也有鏤空提花的薄型和平紋密織的厚型兩種選擇。另外，還有羊毛短袖內(nèi)衣及與裙配穿的羊毛中褲等。

選擇三：實(shí)惠型多層保暖內(nèi)衣

這一類保暖內(nèi)衣都具有夾層，早在幾年前丹儂太空棉襯衫曾在市場(chǎng)上風(fēng)光一時(shí)，銷聲匿跡幾年之后，去年南極棉材質(zhì)在市場(chǎng)上崛起，僅“南極人”、“俞兆林”兩個(gè)品牌就銷售了180多萬(wàn)套。而在今年南極棉、北極絨大戰(zhàn)之際，純棉、保健、抗菌、超薄、保暖、透氣的新一代高新內(nèi)衣又開(kāi)始推出。

典型品牌：南極人

特點(diǎn)：該品牌的高新內(nèi)衣系列與眾不同的是，內(nèi)外均采用了全棉面料，解決了全棉面料與中間層縮水率不一致的高科技難題。里外純棉的材質(zhì)，克服了滌棉類產(chǎn)品容易起球、起靜電等不足，穿著也更加舒適?？筛纳迫梭w微循環(huán)的天然微生化材料的融入使功能由單一的超保暖功能變?yōu)榧Ｅ⒖咕?、保健多功能為一體。

保暖程度：據(jù)上海紡織大學(xué)檢測(cè)，一套“南極人”高新內(nèi)衣的保暖率約相當(dāng)于同等厚度毛衣的2.5倍。

消費(fèi)掃描：輕便、實(shí)用、非常好的保暖功能，吸引了廣大工薪階層消費(fèi)者的青睞。成衣款型設(shè)計(jì)略寬松，特別是襠部，給不同體形、年齡段的人提供了較大選擇空間。目前產(chǎn)品主要有超薄型和加厚超保暖型兩類。

關(guān)于保暖內(nèi)衣的清洗：

1、將洗衣粉(也可以將比較溫和的洗衣皂直接擦在內(nèi)衣上)倒入常溫溫水中，不要用太燙的熱水。把內(nèi)衣浸泡10分鐘左后，輕輕拍打并揉搓，之后輕輕壓出污水。千萬(wàn)不要用刷子刷。

2、洗好后找條大毛巾吸干水分，或者用洗衣袋包好了放進(jìn)洗衣機(jī)里脫水，但是一定不要用力擰干。

3、晾曬時(shí)，現(xiàn)將保暖內(nèi)衣拉整平順，掛在陰涼通風(fēng)的地方，不要在太陽(yáng)下暴曬太久，也不要放在比較潮濕的地方。

關(guān)于保暖內(nèi)衣的保存：盡量不要使用塑料密封的方式，不然衣服容易發(fā)霉。也不要和樟腦等防蟲劑方在一起，以免使衣料失去彈力。

此外Lingerie溫馨提示保暖內(nèi)衣的三個(gè)誤區(qū)：

1、“卡”沒(méi)有廣告說(shuō)的那么玄乎，它只不過(guò)是廠家給纖維面料起的別名而已。比如，“暖力卡”和“熱力卡”就是腈綸，“塞維卡”是聚酯，“萊卡”、“魔卡”就是一種具有彈性，不容易起毛打卷的纖維。

2、抗菌劑并不能融入內(nèi)衣而達(dá)到長(zhǎng)久滅菌的效果，僅僅只能附著在內(nèi)衣上，一洗就洗掉了。

3、遠(yuǎn)紅外線保暖不保健。保暖內(nèi)衣經(jīng)過(guò)遠(yuǎn)紅外線處理之后，遠(yuǎn)紅外線發(fā)射率提高，產(chǎn)生的遠(yuǎn)紅外線相應(yīng)增多，從而達(dá)到保暖的作用。保暖內(nèi)衣與人體自身所發(fā)射出的遠(yuǎn)紅外線是相似的，對(duì)關(guān)節(jié)炎和體弱畏寒有一定輔助作用，但是對(duì)幫助睡眠沒(méi)有什么作用。