諾基亞摩托羅拉各遇難題

在4月下旬陸續(xù)公布的2007年第一季度財(cái)報(bào)中，手機(jī)五大巨頭表現(xiàn)各異：諾基亞利潤(rùn)縮水，摩托羅拉出現(xiàn)虧損，三星、索愛(ài)、LG手機(jī)業(yè)務(wù)卻正在逆勢(shì)上揚(yáng)。雖然手機(jī)五巨頭的座次并沒(méi)因此而發(fā)生變化，但是位居前兩位的諾基亞和摩托羅拉都已經(jīng)觸及各自的瓶頸問(wèn)題。

其中諾基亞銷售額比去年同期增長(zhǎng)3.7%，但凈利潤(rùn)卻下滑6.6%，出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的局面。摩托羅拉則遭遇了1.81億美元的虧損尷尬，相比之下，索尼愛(ài)立信、三星和LG則都出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

另外，從統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的市場(chǎng)占有率來(lái)看，諾基亞雖然一枝獨(dú)秀，但正在遭遇增長(zhǎng)停滯難題，而摩托羅拉的問(wèn)題則更為嚴(yán)峻，市場(chǎng)占有正被索尼愛(ài)立信進(jìn)一步趕超。

財(cái)報(bào)不佳 折射深層次問(wèn)題

穩(wěn)坐手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅的諾基亞的長(zhǎng)項(xiàng)在于直板手機(jī)，據(jù)分析人士估計(jì)，相對(duì)于摩托羅拉，諾基亞在生產(chǎn)和銷售上有3%～4%的成本優(yōu)勢(shì)。但在手機(jī)已經(jīng)變成“多媒體終端”的今天，倘若手機(jī)功能設(shè)計(jì)不夠時(shí)髦，所有的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)都將蕩然無(wú)存。在去年，諾基亞的傳統(tǒng)領(lǐng)地——?dú)W洲，索尼愛(ài)立信的Walkman音樂(lè)手機(jī)和Cyber-shot拍照手機(jī)成為寵兒，受到市場(chǎng)追捧就是一個(gè)極好的例證。

今年，為迎合消費(fèi)者對(duì)“超薄”、“多媒體”手機(jī)的需求，諾基亞也推出了包括6300、N95在內(nèi)的多款新手機(jī)。但一些分析師仍然懷疑諾基亞能否依據(jù)消費(fèi)者的口味迅速做出調(diào)整，尤其是在對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)的時(shí)候。另?yè)?jù)記者得到的數(shù)據(jù)，三星第一季度手機(jī)依靠其新款Ultra手機(jī)銷量上揚(yáng)了30%，達(dá)到3480萬(wàn)部。索尼愛(ài)立信也推出了超薄的Walkman手機(jī)，形成對(duì)6300的合圍?！爸Z基亞的6300是好的開(kāi)始，但畢竟只有一款，”倫敦Ovum分析師Martin Garner認(rèn)為，三星Ultra超薄手機(jī)“對(duì)諾基亞是個(gè)警告，它告訴人們可以在更纖薄的滑蓋手機(jī)中完成諾基亞N系列所能做的一切。”

數(shù)據(jù)也顯示，諾基亞的新產(chǎn)品推出并未實(shí)現(xiàn)它最初的愿望，盡管諾基亞在歐洲第一季度銷量比去年同期上升18%，但比起去年第四季度的28.3%有所下跌。這可能是因?yàn)橹Z基亞的動(dòng)作比起對(duì)手來(lái)講遲緩了一些，另一款內(nèi)置GPS的多媒體手機(jī)N95推遲了上市，直到今年4月才粉墨登場(chǎng)，有人分析這也是導(dǎo)致諾基亞未能達(dá)到預(yù)期的重要原因。

摩托羅拉也面臨著相似的尷尬：頗受歡迎的RAZR系列手機(jī)后繼無(wú)人。

Strategy Analytics 分析師Chris Ambrosio稱，高端多媒體手機(jī)的收益占到了摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)總收入的39%，其中大部分來(lái)自RAZR系列手機(jī)。

“沒(méi)人能夠預(yù)言RAZR所獲得巨大的成功，”咨詢公司Current Analysis分析師Avi Greengart說(shuō)：“像它（指摩托羅拉RAZR系列產(chǎn)品）那樣標(biāo)志性的產(chǎn)品10年才出一個(gè)?！?雖然，業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)為RAZR的成功可以在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制，但RAZR之后，摩托羅拉卻沒(méi)有更新產(chǎn)品跟上。而更新產(chǎn)品線也并非易事，更何況，對(duì)手們都已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，而且行動(dòng)更為迅速。比如說(shuō)在今年年中，蘋(píng)果公司自己的音樂(lè)手機(jī)即將上市，無(wú)疑會(huì)加劇這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

摩托羅拉公司首席執(zhí)行官Ed Zander為重振手機(jī)業(yè)務(wù)，更新了摩托羅拉的管理團(tuán)隊(duì)，在今年第一季度推出18款新品，是2006年同期推出產(chǎn)品數(shù)量的3倍。新款Q 9h手機(jī)深受好評(píng)，Strategy Analytics分析師Cliff Raskind稱，比起之前的版本，Q 9h更受商務(wù)人士青睞。同時(shí)，摩托羅拉發(fā)布MOTORIZR的升級(jí)版，主打“超薄”和“音樂(lè)”牌，目標(biāo)直指索愛(ài)。但是，Q系列能否續(xù)寫(xiě)RAZR的成功，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

低端戰(zhàn)略 兩巨頭取舍不同

在低端市場(chǎng)策略上，摩托羅拉似乎有些動(dòng)搖，因?yàn)榈投耸謾C(jī)并不能給它帶來(lái)足夠的利潤(rùn)。Zander表示，公司將“更加謹(jǐn)慎地選擇市場(chǎng)”。

一些分析師從中看出了危險(xiǎn)的苗頭?！疤热裟ν辛_拉放棄了低端市場(chǎng)，那就意味著為了迅速扭虧而犧牲長(zhǎng)期的增長(zhǎng)?！?Nomura分析師Richard Windsor表示：由于摩托羅拉可能喪失在新興市場(chǎng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，到2012年它的市場(chǎng)份額會(huì)降至16.5%。“我們認(rèn)為摩托羅拉在長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略上做出了錯(cuò)誤的選擇，如此下去很難實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。”

而諾基亞則選擇了一條折中的路線。

在第一季度，諾基亞售出9110萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，同比增長(zhǎng)21.4%，也就是說(shuō)，平均每天賣(mài)出100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。其中，中國(guó)、印度和其他新興市場(chǎng)的消費(fèi)者是其最大的買(mǎi)家，這些地區(qū)售出的手機(jī)占已經(jīng)占了總銷量的一半以上。

和摩托羅拉不同的策略取舍助了諾基亞一臂之力，它從低端手機(jī)中獲得了中檔手機(jī)同等的利潤(rùn)。但是，打拼低端市場(chǎng)是以平均售價(jià)降低為代價(jià)的，從去年開(kāi)始，手機(jī)平均價(jià)格一直走低。在去年第一季度，諾基亞手機(jī)平均售價(jià)為141.27美元，而到了今年這個(gè)時(shí)候，平均售價(jià)已經(jīng)降至120美元。由于這個(gè)原因，諾基亞的凈利潤(rùn)從去年的14億美元降至今年的13億美元。在推出大量中規(guī)中矩的手機(jī)同時(shí)，作為彌補(bǔ)措施，諾基亞也推出了許多時(shí)尚前衛(wèi)的手機(jī)，吸引那些新興的中產(chǎn)階層消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，借以提高利潤(rùn)率。

追逐利潤(rùn) 摩托羅拉適得其反？

“持續(xù)的利潤(rùn)是首要問(wèn)題?！?Ed Zander如是說(shuō)，低谷中的摩托羅拉誓將削減額外成本進(jìn)行到底，將回歸利潤(rùn)作為全年的策略。為此，前段時(shí)間摩托羅拉曾表示，為了降低運(yùn)營(yíng)成本，它將裁減3500名員工，占員工總數(shù)5％左右。因此，摩托羅拉做出預(yù)計(jì)，第二季度的銷售將和第一季度基本持平，每股收益約為2-3美分。

投資者和分析人士認(rèn)為，盈利并非易事，與擺脫赤字相比，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間。業(yè)界的預(yù)期與摩托羅拉的期望正好相反，EGM Capital管理總監(jiān)Michael Mahoney表示，摩托羅拉未來(lái)可能會(huì)進(jìn)一步降低公司的預(yù)期收益。他補(bǔ)充到，摩托羅拉的股價(jià)可能繼續(xù)下降18%，低至15美元。而RBC Capital Markets分析師Mark Sue則預(yù)測(cè)，摩托羅拉全年收益會(huì)出現(xiàn)零增長(zhǎng)。

同時(shí)，看重利潤(rùn)而忽視市場(chǎng)份額會(huì)損壞公司的長(zhǎng)期利益。Zander曾說(shuō)過(guò)，手機(jī)的平均售價(jià)已經(jīng)趨于穩(wěn)定了。這從表面上看起來(lái)似乎不錯(cuò)，但是這也意味著摩托羅拉不能簡(jiǎn)單地依靠降價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng)。“穩(wěn)定的平均售價(jià)并不總是好的，” Ambrosio坦言：從市場(chǎng)份額向利潤(rùn)傾斜，可能意味著喪失更多的市場(chǎng)份額。Sanford C. Bernstein分析師Paul Sagawa表示：“摩托羅拉市場(chǎng)份額的丟失超出了我們的預(yù)期。”他還預(yù)測(cè)，摩托羅拉第二季度的市場(chǎng)份額仍然會(huì)下降。Ambrosio甚至預(yù)言今年摩托羅拉的市場(chǎng)份額根本不會(huì)恢復(fù)，這就意味著摩托羅拉會(huì)在和其銷售商及制造商之間的討價(jià)還價(jià)中失掉砝碼，品牌忠誠(chéng)度也會(huì)降低。Ambrosio說(shuō)，“事實(shí)上，摩托羅拉在和諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)失掉原有的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

但對(duì)摩托羅拉的戰(zhàn)略定位，也有人持樂(lè)觀看法，摩托羅拉某代理公司CFO Tom Meredith的觀點(diǎn)是“恢復(fù)市場(chǎng)份額并不是全部”。他說(shuō):“恢復(fù)利潤(rùn)才是關(guān)鍵，我們最終會(huì)拿回我們丟掉的市場(chǎng)份額?！?/p>

倘若果然如此，摩托羅拉的路將會(huì)很長(zhǎng)，雖然諾基亞再也回不到5年前的全盛期，但是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們來(lái)說(shuō)，諾基亞依然遙遙領(lǐng)先。但這兩大巨頭的追隨者們，也將繼續(xù)利用各自的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自己的地盤(pán)。

手機(jī)巨頭們接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將更加激烈，而諾基亞尤其是摩托羅拉的表現(xiàn)值得業(yè)界期待。