觀 點

新技術(shù)的誕生和推廣，受益最大的往往并非廣告主，而是技術(shù)提供商。百度因Pay-Per-Call而崛起，綠線將來也可能會因Pay-Per-Call而崛起，但卻沒聽說過哪個企業(yè)因為采用某項技術(shù)而成了明星企業(yè)。

分眾傳媒和分時傳媒從物理上給出了新媒體的定義；而中國電信百事通和綠線Paypercall的出現(xiàn)，則是對傳統(tǒng)信息載體的深度開發(fā)利用。大家都是革命家，后兩者更有革命性。

而這種局面正因為廣告技術(shù)的發(fā)展而變化。當(dāng)初，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的對手是傳統(tǒng)媒體。表面上看，大家是在爭奪廣告主和廣告代理商資源，實際上，爭奪的卻是受眾的數(shù)量和廣量。現(xiàn)在，勝負不言自明。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告上，卻還在不斷地冒出叫囂“王侯將相、寧有種乎”的人來。

百度實行的點擊付費（Pay-Per-Click，按每次點擊付費）和綠線所推出的來電付費（Pay-Per-Call，按每次電話付費），都是按效果付費的手段，這更具革命性。由于前者進行“點擊欺詐”的成本更低，因此新一代互聯(lián)網(wǎng)廣告主更傾向于后者。Pay-Per-Call業(yè)務(wù)于2004年在美國先出現(xiàn)，只有當(dāng)廣告客戶接到其廣告的潛在客戶打來電話后，廣告主才付給廣告發(fā)布商費用。而在中國，在滿足急功近利的中國中小企業(yè)的廣告需求上，綠線讓這種技術(shù)更進一步，通過其設(shè)定的“超詞”（關(guān)鍵詞）同時實現(xiàn)通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、短信網(wǎng)三網(wǎng)合一，用戶只需撥打特定電話號碼、在互聯(lián)網(wǎng)上搜索和點擊“超詞”并提供一個電話，用短信將“超詞”發(fā)往特定號碼后，便可立刻接到購買關(guān)鍵詞的廣告主的來電。有多少電話，廣告主付多少電話費。

真夠顛覆的。但是，這卻引出了兩個疑問：一是新技術(shù)真的有效嗎？二是新技術(shù)到底成就了誰？

第一個問題是“廣告”的本質(zhì)問題。只有在海量的同類信息面前，用戶才會不加思索地隨便選擇一個品牌或產(chǎn)品，前提是用戶無需承擔(dān)廣告產(chǎn)品存在質(zhì)量瑕疵的風(fēng)險。比如，如果沒有特殊需求（如去屑），那么，無論用戶選力士、聯(lián)合利華還是寶潔，效果相差無幾。但問題是，在現(xiàn)實中，用戶在買洗發(fā)水時卻是有種種前提的。

也就是說，只有在特定的、行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平比較均衡的市場，綠線所推出的三網(wǎng)合一的“超詞”所代表的廣告技術(shù)才會獲得大發(fā)展，比如圓珠筆、打火機等。

這個市場就是現(xiàn)在流行的稱謂“長尾市場”。幸好，中國現(xiàn)在很多行業(yè)都已經(jīng)達到了質(zhì)量均衡的水平。

第二個問題是，新技術(shù)到底能成就誰？

分眾傳媒也被稱做是媒體，卻只有廣告發(fā)布的功能，其要搶占的是人們無聊時間的注意力；而傳統(tǒng)媒體卻兼具影響力與廣告平臺功能。比如，一種特效藥廣告，放在電梯間和投放在醫(yī)學(xué)雜志上的效果是截然不同的。廣告植入用戶大腦的途徑和效果決定于受潛意識的影響程度。有的人因為看了無數(shù)遍腦白金廣告而購買，而有的人就因為同樣的原因而發(fā)誓“死了也不買腦白金”。

另一方面，在影響企業(yè)級用戶上，新媒體（包括廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體）和傳統(tǒng)媒體（報紙、雜志和電視媒體）的實力懸殊。新媒體在發(fā)布方式、地點、時間上非常人性化，更容易獲得個人消費者；而傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥ν峭ㄟ^多年的輿論影響力而建立起來的，在影響重大財務(wù)決策問題時則顯得更穩(wěn)重、更謹(jǐn)慎、更專業(yè)。

讓人不得不感到悲哀的是，每一項新技術(shù)的誕生和推廣，受益最大的往往并非廣告主，而是技術(shù)提供商。百度因Pay-Per-Call而崛起，綠線將來可能也會因Pay-Per-Call而崛起，卻沒聽說過哪個企業(yè)因為堅決采用一些新技術(shù)而成了明星企業(yè)。這也恰恰說明，這些企業(yè)盡管數(shù)量眾多，但個體規(guī)模都還不大，要成為明星企業(yè)，顯然還需要更長的時間。