[摘要] 本文主要介紹了兩種商標(biāo)翻譯的方法——音譯法和意譯法，并總結(jié)出了幾條商標(biāo)翻譯的技巧，即尊重消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，迎合其消費(fèi)心理;譯名要簡練、易于上口、便于記憶;音韻神韻貫通，譯出商標(biāo)個(gè)性內(nèi)涵。

[關(guān)鍵詞] 國際貿(mào)易商標(biāo)翻譯

一、引言

商品的商標(biāo)是產(chǎn)品形象的代表，隨著商品交流的擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，許多國際著名的商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，商標(biāo)翻譯對于商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用。商標(biāo)的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，這就需要運(yùn)用語言、營銷以及美學(xué)等方面的綜合知識(shí)，采用靈活多樣的翻譯方法，譯出原文的風(fēng)韻來，以達(dá)到滿意的效果。本文將根據(jù)收集到的商標(biāo)譯例，談?wù)勆虡?biāo)的翻譯方法和技巧。

二、商標(biāo)翻譯的方法

1.音譯是指按照商標(biāo)源語的發(fā)音，將商標(biāo)詞用與之語音相同或相近的目的語中的字詞進(jìn)行翻譯的方法。采用音譯法不僅有利于樹立國際品牌，充分發(fā)揮原商標(biāo)的呼喚功能(vocative function)，而且有利于保留原商標(biāo)名的音韻之美，體現(xiàn)商品的異國情調(diào)或正宗特色，“洋”貨有個(gè)“洋”名才能顯出其“洋”氣。如法國時(shí)裝聞名世界，因此在翻譯來自法國的時(shí)裝商標(biāo)時(shí)，大多采用音譯法，如：Pierre Cardin， 譯為“皮爾·卡丹”， Louis Cardi，譯為“路易·卡迪”，這樣的譯名一看便知是法國名牌，對于某些消費(fèi)者來說，這種商標(biāo)名能夠體現(xiàn)出其身份、地位和氣派，因而頗具吸引力。音譯法可分為純粹音譯法與諧音雙關(guān)的譯法。

(1)純粹音譯法即根據(jù)商標(biāo)詞的源語讀音，在目的語中選擇盡可能與之相同的字或詞組合在一起，而這些字或詞組在目標(biāo)語中并沒有現(xiàn)成的意義。在進(jìn)口商品的漢譯中，這種方法常被采用，如：Motorola（手機(jī)）—摩托羅拉，Sony（音響）—索尼，Siemens（電器）—西門子，Sharp（復(fù)印機(jī)）—夏普等，在出口商品商標(biāo)的英譯中，這也是常用的譯法之一，常表現(xiàn)采用商標(biāo)的漢語拼音，例如：茅臺(tái)（酒）--MaoTai，敦煌牌（茶具）—TUNHUANG，金三塔（針織內(nèi)衣）—JINSANTA，中華牌（鉛筆）—ZHONG HUA等。

(2)諧音雙關(guān)法以原商標(biāo)的發(fā)音為基礎(chǔ)，注意音、形、意三者的結(jié)合與搭配，選用內(nèi)涵贊譽(yù)的詞語，將商品的功能、用途或特性暗示于譯名。如抗過敏藥物Hismanal漢譯為“息斯敏”，整個(gè)譯名在讀音上與原名極為相似，而“息”和“敏”兩字又表示出了藥物的性能和用途?，F(xiàn)實(shí)生活中諧音雙關(guān)法譯出的商標(biāo)不勝枚舉，如：Canon(照相機(jī))——佳能，Dove(巧克力)——德芙，Safeguard(香皂)——舒服佳，F(xiàn)ord（轎車）——福特等?？傊@種譯法譯出的商標(biāo)名，異國情調(diào)濃郁，且表意明確，易于聯(lián)想和記憶，是一種廣泛應(yīng)用的商標(biāo)音譯方法，特別是英文商標(biāo)的漢譯。

2．意譯是根據(jù)原商標(biāo)的源語含義，譯為意義相同或相近的目的語。意譯法能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀，并與商標(biāo)圖案在意蘊(yùn)上達(dá)到和諧統(tǒng)一。如 Playboy——花花公子（服裝），Crocodile——鱷魚（皮鞋），Camel——駱駝（香煙），Crown——皇冠(轎車），Panda——熊貓（電視），猴王（茶）——Monkey King。再如出口商品“飛鴿”牌自行車有令人喜愛的英文商標(biāo)“Flying Pigeon”， Pigeon是和平的象征，而一個(gè)Flying更是把自行車的特點(diǎn)表現(xiàn)得活靈活現(xiàn);“鉆石”鐘表譯為“Diamond”使人覺得該品牌做工精良、名貴。

三、進(jìn)出口商品商標(biāo)翻譯的技巧

由于東西方地理位置、種族淵源、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等文化背景的不同，人們對商品的認(rèn)知角度、審美情趣、消費(fèi)觀念、價(jià)值取向等方面存在著很大差異。商標(biāo)翻譯應(yīng)既能體現(xiàn)商品的民族特色和個(gè)性內(nèi)涵，又能符合消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)心理和消費(fèi)觀念。為此，筆者在收集到的商標(biāo)譯例中，逐漸歸納出一些成功譯名的經(jīng)驗(yàn)和失敗譯例的教訓(xùn)，擬提出如下幾條商標(biāo)翻譯的技巧:

1.尊重消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，迎合消費(fèi)心理。人們生活的各個(gè)方面無不受文化的影響。文化限制并規(guī)定著我們感受世界和形成觀念的過程，以致我們逐漸形成一些由文化決定的感知定勢（Perceptual sets）。這些感知定勢影響著人們的價(jià)值觀念，消費(fèi)心理和聯(lián)想意義。因此，商標(biāo)的翻譯，必須兼顧所面對消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，不能簡單地音譯了事。如：Peacock(孔雀)”是我們喜用的動(dòng)物商標(biāo)，認(rèn)為它象征吉祥、美好，但在法國則被認(rèn)為是禍鳥，在英美國家意味驕傲、炫耀、洋洋自得，中國有一種電扇商標(biāo)名為“蝙蝠”，是因?yàn)椤膀稹迸c“?！蓖?，被認(rèn)作是吉祥的動(dòng)物，但若照譯為Bat就會(huì)引起歐美人的反感，容易讓他們聯(lián)想到令人毛骨悚然的吸血蝙蝠。

進(jìn)口商標(biāo)的翻譯同樣需要兼顧我們中華民族的民族文化，中國人愛講“吉利語”，樂于使用吉利祥和的“字眼”。而中國的漢字，既表音又表意，所以在翻譯進(jìn)口商標(biāo)時(shí)，選字一定要斟酌推敲，精心選擇符合中國消費(fèi)者追求吉利心理的褒義詞語。如Lactov (飲料)——樂口福，Konka（電器）——康佳，Safeguard（香皂）——舒膚佳，Virtune（襯衫）——富紳，F(xiàn)oster（香煙）——富士達(dá)，Marlboro（香煙）——萬寶路等。這些譯名中都選用了中國消費(fèi)者普遍喜愛的“?！?、“樂”、“富”、“佳”、“寶”、“順”等褒義吉利字眼。迎合了消費(fèi)者心理，無疑會(huì)給消費(fèi)者留下美好的印象，起到促銷作用。

2.語言簡練，易于上口，便于記憶。外文商標(biāo)漢譯時(shí)，多易采用兩字或三字，因?yàn)殡p音節(jié)符合中國人的指稱習(xí)慣和音韻審美心理。漢語中由兩個(gè)音節(jié)組成的商標(biāo)名也比比皆是，如：創(chuàng)維、金正、美菱、三鹿、春蘭等;而三字商標(biāo)則更符合中國傳統(tǒng)老字號(hào)的商標(biāo)名稱，如“全聚德”、“同仁堂”、“稻香村”等。鑒于此，進(jìn)口商標(biāo)在漢譯時(shí)，應(yīng)將其譯成符合中國消費(fèi)者習(xí)慣的雙音節(jié)或三音節(jié)譯名，對于英語較多音節(jié)的商標(biāo)名，直譯時(shí)可以刪去某些音節(jié)，使譯名簡潔易記。如:Kodak膠卷譯為“柯達(dá)”，非“柯達(dá)克”，Philoco空調(diào)標(biāo)為“飛歌”，Budweiser啤酒，原譯為“百德威瑟”現(xiàn)譯為“百威”，McDonalds聯(lián)鎖快餐店，原譯為“麥克唐納”，現(xiàn)在譯為“麥當(dāng)勞”。一字之差，“麥當(dāng)勞”顯得簡練易記，并且更符合中國人的姓氏特點(diǎn)。再如Hewlett-Packard電器，在大陸曾被譯為“休利特—帕卡德”。近年來該譯名逐漸被港臺(tái)譯名“惠普”所代替，其主要原因是兩字譯名比原來六字無實(shí)義的外國人名要好念好記的多，再如生產(chǎn)中、高檔轎車的德國著名企業(yè)商標(biāo)Mercedes-Benz原譯為“默塞得斯——本茨”，難念又難記，而臺(tái)灣譯為“賓土”雖顯高雅，但都不如現(xiàn)在的大陸譯名“奔馳”簡潔形象，能體現(xiàn)出轎車的特點(diǎn)。

3.音韻神韻貫通，譯出商標(biāo)的個(gè)性內(nèi)涵。商標(biāo)翻譯除了應(yīng)注意簡潔易記之外，如果能將其神韻寓于其音韻之中，譯出商標(biāo)的個(gè)性內(nèi)涵，將收到意想不到的效果。例如，目前市場上較為走俏的牙膏Colgate利用諧音雙關(guān)法譯為“高露潔”，譯名不僅在音韻上與原名相分相似，更重要的是一個(gè)“潔”字突出了商品的性能，具有明確的“點(diǎn)題”效果，再如出口化裝品“美加凈”英譯為MAXAM諧音取義，音意結(jié)合，同樣富有神韻。其他的出口商標(biāo)還有如：四通——Stone，實(shí)達(dá)——Star，樂凱——Lucky等均有異曲同工之妙。

再如洗發(fā)水Head and Shoulders，譯為“海飛絲”，其中“?！笔荋ead的音譯，使人聯(lián)想到大海的寬廣，“絲”是“Shoulders”的音譯使人想到頭發(fā)的發(fā)絲，“飛”字則使人想到頭發(fā)的飄逸。又如飲料Sprite諧音取義譯為“雪碧”兩字，不僅色彩鮮艷而且內(nèi)涵豐富，在炎熱的夏季，人們看到這兩個(gè)字，不禁聯(lián)想到潔白冰涼的雪和生機(jī)勃勃的綠，不由想買上一瓶，喝上幾口?？傊?，這類譯名不僅保留了原來商標(biāo)音韻的精華，而且在此基礎(chǔ)上開拓創(chuàng)新，體現(xiàn)出了產(chǎn)品的性能與個(gè)性內(nèi)涵，堪稱聲意俱佳的譯例，商標(biāo)翻譯的典范。

綜上所述，搞好商標(biāo)的翻譯并非易事，需要譯者熟練的掌握英漢兩種語言，熟悉他們的文化背景和歷史傳統(tǒng)，還要有較豐富的藝術(shù)想象力。本文提出的觀點(diǎn)希望能夠引起商品經(jīng)營者和翻譯工作者的注意，在翻譯商標(biāo)時(shí)要善于揣摩消費(fèi)者的心理，靈活運(yùn)用商標(biāo)翻譯的方法和技巧，翻譯出音美、意美、形美的商標(biāo)，為商品樹立起良好的國際形象，促進(jìn)商品的銷售。

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