[摘要] 在經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天，品牌在企業(yè)間競爭中的地位越來越得到重視。怎樣選擇適合自己的品牌結(jié)構(gòu)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。本文將探討品牌結(jié)構(gòu)的定義和類型，并結(jié)合實(shí)例討論企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的應(yīng)用。

[關(guān)鍵字] 品牌 品牌結(jié)構(gòu) 托權(quán)

一、品牌結(jié)構(gòu)的定義

品牌結(jié)構(gòu)是指企業(yè)的品牌組合之間的結(jié)構(gòu)。它具體規(guī)定了各品牌在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的作用和地位，明確界定了企業(yè)不同品牌之間和不同產(chǎn)品市場背景之間的關(guān)系。企業(yè)精心設(shè)計(jì)的品牌結(jié)構(gòu)會(huì)使得各品牌分工明確，定位精準(zhǔn)，并且品牌之間相互協(xié)調(diào)，避免目標(biāo)市場重疊引起得資金浪費(fèi)和內(nèi)部惡性競爭。例如著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克旗下除專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列外還擁有兒童品牌Nike Kids和休閑品牌Nike 360分別針對(duì)高檔童裝童鞋市場和高檔休閑服市場，成功地占領(lǐng)了相應(yīng)的細(xì)分市場。

在理解并選擇合適的品牌結(jié)構(gòu)，討論企業(yè)各品牌之間的關(guān)系時(shí)，有三個(gè)概念的含義十分重要：托權(quán)組織，受托品牌和驅(qū)動(dòng)作用。

托權(quán)組織：指的是各品牌的擁有者，多為企業(yè)組織。托權(quán)組織往往本身就具有一定的品牌效應(yīng)，如索尼等，本身就是品牌（此時(shí)，托權(quán)組織也稱主品牌）；或如寶潔，為旗下眾多知名品牌（汰漬，海飛絲等）的集合體。雖然托權(quán)組織有時(shí)候也以主品牌的形式出現(xiàn)，但是它更主要的作用在于體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力和文化以及其所擁有品牌的共性。

受托品牌：指承載了企業(yè)明確的市場目標(biāo)，為托權(quán)組織所擁有的品牌，也稱為亞品牌。亞品牌可以是產(chǎn)品的型號(hào)，如奧迪的A4，A6和A8系列轎車，可以是企業(yè)主品牌的后綴，如別克賽歐轎車和別克凱越轎車，可以是完全獨(dú)立的品牌，如德芙巧克力（很少有人知道德芙的托權(quán)組織）。

驅(qū)動(dòng)作用：驅(qū)動(dòng)作用是指品牌對(duì)消費(fèi)者購買行為的決定作用，是研究消費(fèi)者心理學(xué)的關(guān)鍵之一。企業(yè)決定托權(quán)組織和受托品牌哪一個(gè)起主要的驅(qū)動(dòng)作用直接影響企業(yè)設(shè)計(jì)和選擇品牌結(jié)構(gòu)。例如：購買耐克籃球系列產(chǎn)品的消費(fèi)者更多是沖著耐克這個(gè)牌子來的，此時(shí)托權(quán)組織起主要驅(qū)動(dòng)作用；相反，對(duì)一位習(xí)慣使用汰漬洗衣粉的家庭主婦來說，汰漬是不是寶潔的產(chǎn)品不是那么重要。在這里，起主要驅(qū)動(dòng)作用的受托品牌。

二、品牌結(jié)構(gòu)的類型

根據(jù)托權(quán)組織和受托品牌各自驅(qū)動(dòng)作用的大小以及二者聯(lián)系的緊密程度，我們將品牌結(jié)構(gòu)的類型作如下劃分：

圖1 品牌結(jié)構(gòu)圖

上圖三種品牌結(jié)構(gòu)的類型自左向右，托權(quán)組織的驅(qū)動(dòng)作用逐漸減小，受托品牌的驅(qū)動(dòng)作用逐漸增加。各種類型的特點(diǎn)如下：

托權(quán)組織主驅(qū)動(dòng)型：此類型品牌結(jié)構(gòu)中，托權(quán)組織起主要的驅(qū)動(dòng)作用，受托品牌的驅(qū)動(dòng)作用很小或沒有。一個(gè)著名的例子是寶馬汽車。該品牌的受托品牌僅僅是型號(hào)，如３系，５系和７系等，寶馬的忠實(shí)消費(fèi)者在換車的時(shí)候往往只是從一個(gè)型號(hào)換到另一個(gè)型號(hào)。

共同驅(qū)動(dòng)型：托權(quán)組織和受托品牌在這種品牌結(jié)構(gòu)中共同起著驅(qū)動(dòng)作用，它們對(duì)消費(fèi)者的購買行為共同產(chǎn)生影響。對(duì)于選擇共同驅(qū)動(dòng)型品牌結(jié)構(gòu)的成功企業(yè)來說，主品牌代來的產(chǎn)品背景和受托品牌代來的品牌聯(lián)想對(duì)產(chǎn)品的成功缺一不可。例如雀巢公司在中國時(shí)常有雀巢咖啡（Nescafe）和雀巢茶（Nestea）等產(chǎn)品。雀巢品牌象征的優(yōu)質(zhì)、方便以及它的咖啡產(chǎn)品和茶產(chǎn)品的品質(zhì)共同造就了雀巢食品在各自細(xì)分時(shí)常上的成功。

受托品牌主驅(qū)動(dòng)型：這是一種受托品牌對(duì)消費(fèi)者起主要影響，托權(quán)組織的影響忽略不計(jì)的品牌結(jié)構(gòu)。此時(shí)，受托品牌和托權(quán)組織的聯(lián)系比較松散。例如近年來在中國果汁市場取得不俗成績的飲料果粒橙。該產(chǎn)品以其良好的口感在本以十分飽和的國內(nèi)果汁市場上殺開了一條血路，但很少有人知道它也是可口可樂公司的產(chǎn)品。二者的聯(lián)系僅僅是果粒橙的外包裝上的小字，而大部分的購買者都不是認(rèn)準(zhǔn)可口可樂去的。

需要說明的是，企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)選擇往往不是單一的，而是幾種類型的混合或者嵌套，例如可口可樂公司在中國大陸市場的主要品牌之間以及某一品牌下的嵌套的品牌結(jié)構(gòu)：

圖2 可口可樂公司品牌結(jié)構(gòu)圖（部分）

可口可樂公司運(yùn)用的就是典型的混合型品牌結(jié)構(gòu)，這需要企業(yè)根據(jù)市場戰(zhàn)略靈活運(yùn)用。

三、影響品牌結(jié)構(gòu)選擇的因素

決定一個(gè)企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的因素很多，歸納起來，有如下三點(diǎn)：

1.品牌聯(lián)想

托權(quán)組織本身的聯(lián)想與受托品牌的聯(lián)想越一致，企業(yè)越應(yīng)采用品牌結(jié)構(gòu)圖（圖1）中靠近左邊的結(jié)構(gòu)。這樣既可以共享托權(quán)組織的共性，又可以發(fā)揮受托組織的個(gè)性。此時(shí)受托品牌可以拓展主品牌的品牌聯(lián)想。萬寶路香煙使人聯(lián)想到美國西部馳騁的牛仔，當(dāng)該公司決定推出有著類似聯(lián)想的服裝時(shí)，自然地選擇萬寶路作為服裝的品牌。例如奔馳汽車代表穩(wěn)重，高貴的生活，如果推出另一系列高檔轎車，那么依然，可以使用奔馳品牌，構(gòu)成托權(quán)組織主驅(qū)動(dòng)型品牌結(jié)構(gòu)，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的聯(lián)想與原產(chǎn)品一致；如果奔馳可推出一款適合年輕人的經(jīng)濟(jì)轎車，那么就應(yīng)該使用新的品牌，構(gòu)成托權(quán)品牌主驅(qū)動(dòng)型品牌結(jié)構(gòu)，此時(shí)如果在新車上使用奔馳品牌，非但不能移植原產(chǎn)品的聯(lián)想，還會(huì)損害托權(quán)組織（奔馳）的品牌形象。

2.受托品牌之間的相關(guān)性

受托品牌之間聯(lián)系的緊密程度直接影響品牌結(jié)構(gòu)的選擇，受托品牌之間聯(lián)系越松散，越適合選擇靠近品牌結(jié)構(gòu)圖中靠右邊的品牌結(jié)構(gòu)。例如瑪氏公司同時(shí)生產(chǎn)德芙巧克力和偉嘉貓糧這兩種不同性質(zhì)的產(chǎn)品，故該公司采用托權(quán)品牌主驅(qū)動(dòng)型品牌結(jié)構(gòu)，淡化托權(quán)組織（瑪氏公司）的影響，而分別強(qiáng)調(diào)兩種各自的驅(qū)動(dòng)作用。可以想象，該公司如果采用托權(quán)組織主驅(qū)動(dòng)型或者共同驅(qū)動(dòng)型的品牌結(jié)構(gòu)一定會(huì)對(duì)德芙巧克力的銷售產(chǎn)生消極影響。

3.產(chǎn)品差異

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，安全和科技含量等訴求的公司適合采用品牌結(jié)構(gòu)圖中靠左的品牌結(jié)構(gòu)，托權(quán)組織的巨大影響可以帶來品質(zhì)的保證；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、功能等因素的公司宜采用品牌結(jié)構(gòu)圖中靠右的品牌結(jié)構(gòu)，受托組織的個(gè)性可以滿足不同細(xì)分市場的需要。例如，國內(nèi)領(lǐng)先的低溫肉廠商雙匯集團(tuán)推出了雙匯牌鮮肉，取得了很好的市場反響。在人們?cè)絹碓疥P(guān)注食品安全和衛(wèi)生的今天，雙匯這一知名品牌就是品質(zhì)的保證。而在洗發(fā)水市場，除了品質(zhì)，人們同樣關(guān)注功能和個(gè)性，故寶潔公司采用共同驅(qū)動(dòng)型的品牌結(jié)構(gòu)推出了海飛絲、飄柔、潘婷、沙萱和伊卡璐等5款產(chǎn)品，取得了國內(nèi)洗發(fā)水市場的領(lǐng)先地位。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。