[摘要] 修辭手段的使用對廣告的創(chuàng)意與效果極其重要。成功的修辭能使廣告適合內(nèi)容的題旨與情景，極盡語言文字之所能，使人覺得無可移易，并可造成超脫尋常文字、尋常語法或?qū)こ＿壿嫷男滦问?，以充分發(fā)揮廣告的價值與功用。本文用大量實例分析闡釋了比喻、擬人、雙關(guān)、引用、設問、仿擬等修辭手法在英語廣告中的表現(xiàn)特征，并通過范例探討了修辭手段在廣告中利用消費者心理刺激欲望，勸購、導購等運用。

[關(guān)鍵詞] 修辭手法 廣告英語 應用

廣告英語是一種商業(yè)價值很高的實用文體。廣告，就是將公眾注意力引向某事物的一種宣傳活動。它是商品經(jīng)濟發(fā)達，信息充斥社會的必然產(chǎn)物；它擴大人們想象生活的空間，刺激人們的欲望，促進人們的消費能力，創(chuàng)造更高水準的生活?，F(xiàn)代社會的每個角落都充斥著廣告，廣告宣傳俯拾皆是，隨處可見。廣告有各種各樣的類型，但卻都有一個共同特點：吸引人們的注意力，激發(fā)人們的興趣，打動人們的欲望，促使人們采取行動——獲取、購置、擁有或前往。隨著我國對外經(jīng)濟貿(mào)易的日益頻繁，廣告已成為企業(yè)開拓國際市場的重要手段；國外廣告的大量涌入也使之成為我國企業(yè)和消費者獲取商品經(jīng)濟信息的重要來源。如何運用和理解英語廣告以實現(xiàn)廣告的目的，是進出口商和廣大消費者面臨的一個現(xiàn)實問題。綜觀商業(yè)發(fā)展史，在激烈的商品市場競爭中，成功的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，總是以與之相應的廣告作為先導，而成功的廣告，則總是巧妙地運用了修辭手法，以新穎獨特的詞匯，簡練的語句博取消費者對商品的信賴和喜愛 。修辭手段的使用往往決定著廣告的創(chuàng)意與效果。漢語廣告用詞十分講究，往往采用許多修飾語以加強語氣，而英語廣告則往往通過各種修辭手段和風趣幽默的語句給消費者留下深刻的印象。此就英語廣告的修辭手法和應用談點認識，與大家共勉。

1．比喻。為了鮮明、形象地刻劃某一事物，而將具有共同特征的兩種不同事物加以對比，用另一事物比喻所要說明的事物。漢語中這一辭格可分為明喻、隱喻和借喻三類。在英語廣告中，與明喻相對應的辭格是simile，喻體(vehicle)和本體(tenor)同時出現(xiàn)，兩個成分不但分明并揭，而且分明有別。通常用like或as等連接。使人產(chǎn)生一種清晰而具體的聯(lián)想，具體、形象地了解商品，熟悉品牌，從而贏得消費者的認同、信賴和喜愛。例如：

①What’sonyourarmshouldbe as beautiful as who’sonit . (Citizen) 戴在您手臂上的東西應該和您手臂上的人兒一樣美麗。（星辰表）

此廣告語句運用as...as的修辭，再配以男女手的特寫圖片，表達了剛?cè)岵暮椭C美感，又有相得益彰之效。

②Lightasabreeze ， softasacloud . 輕盈如微風，柔軟似白云。

這則服裝廣告運用兩個明喻，形容其服裝用料：輕如拂面之微風，軟如天上之浮云。讓消費者自然聯(lián)想到用這種面料所做衣服的輕松感和舒服感，進而聯(lián)想到自己穿上這種服裝瀟灑飄逸的形象，以刺激人們產(chǎn)生躍躍欲試的消費心理。

③Coolasamountainstream . . .coolfreshConsulate. 涼爽如山間清泉……清涼甘爽的Consulate香煙

這是Consulate牌香煙的廣告。廣告將該香煙比作山間溪流，言下之意是Consulate牌香煙猶如山間溪流那樣清新、甘爽、提神、醒腦……通過比喻把該煙的特點表現(xiàn)的淋漓盡致，面對這“擋不住的誘惑”，抽煙者能不為之心動嗎？

在英語中與漢語暗喻、借喻相對應的辭格是Metaphor，意為隱喻或隱比。有時只出現(xiàn)喻體和本體，形式上為相合關(guān)系而不是相類關(guān)系；有時不出現(xiàn)本體事物和比喻詞，只出現(xiàn)喻體事物，并用它來代替本體事物。例如：

④KodakisOlympiccolor . (KodacolorFilm)柯達就是奧林匹克的色彩。（柯達彩色膠卷）

這是柯達膠卷為了 1988年奧運所拍的廣告，運動場上角逐激烈，瞬息萬變，力與美的精彩剎那，不易捕捉，可是柯達不僅能捕捉精確，且色彩傳真無比，誰會不為之解囊呢？

⑤Naturalcolorisnowsecondnature. (Hitachi)自然的色彩現(xiàn)在成為第二種自然。 （日立錄放影機） 這則廣告只強調(diào)該機錄放圖像色彩自然，恰好迎合了消費者的需求。

2．擬人。以物比人，把通常僅用于描寫人的各類詞語用于描寫物，賦予“物”以人類特有的言行或思想感情，以增強感染力和生動性。例如：

①Shehasherownspiritanditgraceseveryoneshecomesnear . (Lauren) 她有她自己的精神，能使她所到之處，人人因而更加美麗。（羅倫香水）

廣告中的she將香水擬人化，既指廣告畫上鐘愛羅倫香水的佳人，又指香水本身，并自然而然地點明，此香水專為女用。

②It’sforyourlifetime . 你人生的伴侶。

這則手表廣告，將手表比作人，且與你朝夕相伴，仿佛是你的情人。既說明了商品的重要，又強調(diào)了該手表質(zhì)量的經(jīng)久耐用。

3.雙關(guān)。即利用句中某個詞的雙重或多重含義，引發(fā)讀者聯(lián)想。英語廣告中的雙關(guān)修辭技巧不僅具有強化或解釋詞義，讀來趣味雋永的作用，且能加深對商品的了解。例如：

①Webringhightechnologyhome . (NEC)我們把高科技帶回家。（日本電氣）

這句廣告利用 bringsomethinghome的雙關(guān)語意，既表示日本電氣公司的產(chǎn)品落實普及到每一個家庭，更表示其電器技術(shù)的爐火純青、臻于完美。

②Withsomanycarrots ，I’llbearealgem !(B.C. Muffins)有這么多克拉（胡蘿卜），我是顆真寶石 ！ （發(fā)糕）

此廣告中，carrots（胡蘿卜）和Croat（克拉）同音異義，此處諧音雙關(guān)假借其義，Muffin是Betty Croker食品公司的產(chǎn)品之一，是形若杯狀，帶胡蘿卜味的發(fā)糕，該廣告旨在宣傳其內(nèi)容的實在，分量充足，營養(yǎng)豐富。

③Tryoursweetcorn ， andyou’llsmilefromeartoear.嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。

這是一則商品廣告。Fromeartoear一語雙關(guān)，既表示滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一個又一個。

4.引用。文中夾插先前的成語或故事的部分，或直接引用，或加以改換，名叫引用辭。它以人們已有文化知識為源泉，以引起聯(lián)想與共鳴為觸發(fā)點，以洗練鮮明的語言形式幫助記憶和傳播，獲取促銷效果。例如：

①Abankisaplacewheretheylendyouanumbrellainfairweather ， andaskforitbackagainwhenitrains . (NorthernTrustBank)銀行就是在晴天借你雨傘，下雨時卻向你索回的地方。 （北方信托銀行）

此廣告的大標題出人意外地引用美國大詩人RobertFrost羅伯特.弗洛斯特（1874-1963）給銀行所下的“定義”。

②Gentlemen prefer Hanes . ( Hanes)漢斯絲襪為男士鐘愛。（漢斯絲襪）

此處將preferHanestoothers后面給省略了，句子簡潔有力，給讀者以想象的空間。該句子源出自著名影星瑪麗蓮.夢露主演的電影片名。

5．設問。胸中早有定見，話中故意發(fā)問。一類是為提醒下文而設的，無疑而問，自問自答；另類是為激發(fā)本意而問的，無疑而問，問而不答，其答案寓于問句的反面。例如：

①“Where’sthebeef ? ”（Wendy’s Hamburger）“牛肉在哪里？”（溫迪漢堡包）

這句廣告意在指責其他快餐店的漢堡包沒有真材實料，牛肉餅里不見牛肉，顧客大為不滿，因而如此大聲質(zhì)問。當年，蒙代爾與里根競選總統(tǒng)期間，曾引用此廣告詞指責對方政見空洞無物，當即引起聽眾的強烈反響與共鳴。

②Whosaysloveisblind ? (Finesse)誰說愛情是盲目的？（優(yōu)絲洗發(fā)精）

洗發(fā)精的廣告，總離不開人的視覺及嗅覺效果，似乎也總離不開愛情的吸引力，發(fā)現(xiàn)情人的目光緊緊隨而不舍時，姑娘定會心下結(jié)論：“愛情并不是盲目的”。

6．仿擬。是把人們耳熟能詳?shù)脑~語、詩詞、歌曲、格言、成語、諺語等進行仿造、點化，用以宣傳品牌，擴大品牌的知名度。英語中的仿詞叫做nonce word，是指為了某種需要而創(chuàng)造的、沒有得到普遍使用的新詞。仿詞和nonce word的最大特點是：被仿詞一般不出現(xiàn)，只讓新仿詞呈現(xiàn)在讀者面前。英語廣告中的仿詞大致可分為：改寫（把諺語、熟語等改動一兩個單詞）；諧音（把被仿詞中的某個詞或語素用同音或音近的字代替形成新的仿詞）；換字(改換被仿詞的某一個字或單詞形成新的仿詞。此類仿詞可以不考慮新仿詞和被仿詞之間的意義關(guān)系，只要新仿詞能準確地傳達出廣告的新內(nèi)容即可)；仿調(diào)（模仿大家熟知的句子形式，來表達要說的內(nèi)容）；圖畫（新仿詞中更換的字或單詞，以形象的圖畫表示，使廣告圖文并茂，給人以更加直觀形象的印象）等類型。例如：

①Oncechoose ， alwaysuse . 一旦選用，終生享用。

這是一則電器廣告，經(jīng)過改動英語諺語Onceathief ， alwaysathief (一次做賊，終生做賊)，它形象地說明其電器的質(zhì)量是上乘的。

②LikeAmerica ， likeBritain .有美國，必有英國。

從這則餐廳廣告可知這是一座建在英國，而出售美國風味飯菜的餐廳。它告訴顧客，身在英國同樣可品嘗到地地道道美國風味的美味佳肴。這則廣告仿擬英語諺語Like father ， like son (有其父，必有其子)。改得非常巧妙。

③Beauty is more than skin deep . 美絕不是膚淺的。

這則廣告推銷的是一種亞麻籽油的防腐劑，涂在木材上能滲入木芯，使木材長久不會腐爛，并能保持木材美麗的自然花紋。這條廣告對諺語Beauty is but skin deep（美貌只不過是皮相之物）稍加改動，反其意而用之，可說是別出心裁。

④A carrot a day may keep canceraway . 一日一根胡蘿卜，癌癥不找我。

這是宣傳胡蘿卜素對防癌癥有明顯的效果，號召人們多食胡蘿卜，以防癌癥的廣告。一看便知這是仿擬諺語An apple a day keeps doctors away (一日一蘋果，醫(yī)生不找我)。這則廣告讀來韻味十足。也突出了所宣傳的題旨，用的極其貼切。

⑤Mingkeda eyeshade for nearsightedness ---- makes you bright with a single brilliant feat . 明可達近視眼罩，一“明”驚人。

這里英文使用頭韻 / br / 來譯諧音“鳴”和“明”兩個字。

⑥What pleasure it gives to own the Bosom Friend in one’s lifetime ！人生得一《知音》足矣 （《知音》雜志廣告）

人們常說“人生得一知己足矣”。因“知音”和“知己”是同義詞，故可譯作a bosom friend 。但這里“《知音》”是雜志名，故譯文須大寫并用斜體。

⑦Pepsi-Cola hits the spot . Twelve full ounces， that’s a lot. Twiceas much for a nickel too. Pepsi-Cola is the drink for you. 百事可樂頂呱呱。十二盎司毫不差。五個美元買兩打。百事可樂飲料佳。

這則Pepsi-Cola (百事可樂)廣告是模仿詩歌的格調(diào)寫成，節(jié)奏感強，又富有韻律，是成功廣告的典范，獲得了良好的社會效應。

⑧Our silent offer to you without a single “mosquito” .默默無“蚊“的奉獻。

這個滅蚊制劑的廣告。其中“蚊”字的位置（mosquito）是一只很大的蚊子形象。

總之，廣告英語文體既有文學文體的語言風格特征，又有新聞英語文體的某些語言特征。以上介紹的只是廣告英語常用的主要修辭手法及應用。廣告語言屬鼓動性語言”，具有強大的“說服力”，它能影響人們的價值觀念，左右人們的生活方式，具有極其露骨的物質(zhì)目標。修辭一道，練意為上，意與言會，言隨意遣，表意確切，表達新穎、生動應是修辭的主旨。廣告撰寫者不僅需要科學家的頭腦和心理學家的敏銳眼光，而且需要企業(yè)家的精明才干和藝術(shù)家的才華和情操。愿所有廣告撰寫者都能熟練掌握和運用廣告英語的修辭藝術(shù)與技巧，為人類創(chuàng)造更高水準的生活！

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