[摘要] 本文提出服務(wù)模式模型，并判斷出中國移動現(xiàn)狀是在服務(wù)內(nèi)容上能提供增值服務(wù)、在服務(wù)客戶上能達(dá)到面向群體，但理想模式應(yīng)是服務(wù)內(nèi)容能提供關(guān)聯(lián)服務(wù)、服務(wù)客戶能達(dá)到面向個體。

[關(guān)鍵詞] 中國移動 服務(wù)模式

一、移動通信類公司服務(wù)模式的二維模型

移動通信類公司的服務(wù)模式如圖1所示。

圖1 移動通信類公司服務(wù)模式

1．服務(wù)內(nèi)容

（1）基礎(chǔ)服務(wù)是指圍繞使用移動通信的過程中發(fā)生的服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)、終端、窗口及交易四類服務(wù)。（2）增值服務(wù)是指為確?？蛻舾槙?、更滿意使用移動通信服務(wù)的服務(wù)措施，包括保障和關(guān)懷兩類服務(wù)。（3）關(guān)聯(lián)服務(wù)是為提供客戶忠誠度，按照客戶需求價(jià)值鏈進(jìn)行的服務(wù)延伸，包括交易、體驗(yàn)和信息提供三類服務(wù)。

2.服務(wù)客戶

（1）面向市場。這類客戶服務(wù)的主旨在于服務(wù)于最大范圍的客戶，著眼于通過服務(wù)體系的規(guī)模效應(yīng)創(chuàng)建大規(guī)模服務(wù)產(chǎn)出，適用于客戶價(jià)值或服務(wù)需求相對集中的環(huán)境。面向市場提供的是標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，確?？蛻粼诓煌瑫r(shí)間、不同地點(diǎn)所享受到的服務(wù)是相同的。（2）面向群體?？蛻舴?wù)的主旨在于服務(wù)于差異化的客戶群體，通過服務(wù)的差異化創(chuàng)建組合的客戶價(jià)值，適用于客戶價(jià)值或服務(wù)需求相對分散的環(huán)境。根據(jù)群體的價(jià)值特征或需求特征進(jìn)行細(xì)分，有針對性地進(jìn)行服務(wù)。（3）面向個體。這類客戶服務(wù)的主旨在于服務(wù)于以個體為單位的客戶群體，通過服務(wù)的個性化設(shè)計(jì)創(chuàng)建組合的客戶價(jià)值，適用于個體的服務(wù)需求差異較大的環(huán)境。面向個體提供的是定制化服務(wù)，根據(jù)客戶獨(dú)特的特征與需求提供個性化服務(wù)。

二、中國移動的當(dāng)前服務(wù)模式和改進(jìn)建議

中國移動當(dāng)前的服務(wù)模式如圖2所示。

圖2 中國移動當(dāng)前的服務(wù)模式

1.中國移動服務(wù)內(nèi)容達(dá)到了提供增值服務(wù)的級別

從服務(wù)內(nèi)容來看，中國移動已經(jīng)從提供基礎(chǔ)服務(wù)擴(kuò)展到增值服務(wù)，但很少提供關(guān)聯(lián)服務(wù)。

中國移動提供的基礎(chǔ)服務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、終端服務(wù)、窗口服務(wù)和交易服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)包括客戶使用移動網(wǎng)絡(luò)時(shí)在不同環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、掉話率、覆蓋率和業(yè)務(wù)質(zhì)量；終端服務(wù)指與客戶使用移動終端及卡相關(guān)的服務(wù)，包括升級、更換、維修和充值；窗口服務(wù)指與客戶交互的服務(wù)界面，包括以客戶經(jīng)理、電話熱線、網(wǎng)站、營業(yè)廳為載體與客戶的交互，以及咨詢、申請和投訴等流程；交易服務(wù)指客戶付費(fèi)過程中提供的服務(wù)，包括繳費(fèi)地點(diǎn)、時(shí)間、計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性、賬單提供與查詢等服務(wù)。

中國移動提供的增值服務(wù)有保障服務(wù)和關(guān)懷服務(wù)。保障服務(wù)是保障客戶能夠順利、無障礙地使用中國移動的各項(xiàng)服務(wù)，包括備卡、卡升級、卡及終端維修、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先接入、跨區(qū)服務(wù)、延遲停機(jī)和快速復(fù)機(jī)等服務(wù)內(nèi)容；關(guān)懷服務(wù)是指根據(jù)新業(yè)務(wù)推廣計(jì)劃及客戶潛在使用障礙和客戶的異常表現(xiàn)，主動進(jìn)行的服務(wù)，包括新業(yè)務(wù)和實(shí)用功能推介、根據(jù)客戶地點(diǎn)變化的業(yè)務(wù)開通、個性化帳單提供、服務(wù)載體選擇和客戶挽留等服務(wù)。

中國移動提供的關(guān)聯(lián)服務(wù)還很少。常見的如機(jī)場的中國移動VIP候機(jī)廳。

2.中國移動所服務(wù)客戶達(dá)到了面向群體的級別

從最初面對大眾提供全球通移動通話服務(wù)，到后來面向低消費(fèi)群體提供的神州行、動感地帶，可以看到中國移動對客戶群體進(jìn)行了細(xì)分，服務(wù)也從標(biāo)準(zhǔn)的通話服務(wù)擴(kuò)展到差異化服務(wù)。比如，全球通用戶可享有呼叫轉(zhuǎn)移、允許透支、通話費(fèi)用低等特殊服務(wù)。但中國移動目前還沒有或者說沒有能力把服務(wù)細(xì)分到個體，提供個性化服務(wù)。

三、中國移動理想的服務(wù)模式

綜上分析，中國移動理想的服務(wù)模式定位如圖3，即在服務(wù)內(nèi)容上應(yīng)能提供充分的關(guān)聯(lián)服務(wù)，服務(wù)客戶也應(yīng)轉(zhuǎn)向面向個體。

圖3 中國移動理想的服務(wù)模式

關(guān)聯(lián)服務(wù)可嵌入到客戶的生活工作環(huán)節(jié)中。比如為客戶在購物、休閑、娛樂、旅游和出差過程中的交易環(huán)節(jié)提供價(jià)格優(yōu)惠和便捷，這屬于交易類關(guān)聯(lián)服務(wù)；為客戶在娛樂、休閑、旅游和公務(wù)方面提供體驗(yàn)感受，如機(jī)場貴賓廳、娛樂健身、家居維護(hù)、專屬設(shè)施等服務(wù)舉措，這屬于體驗(yàn)類關(guān)聯(lián)服務(wù)；為客戶提供求學(xué)、求職、購物和旅游等信息，這屬于信息提供類關(guān)聯(lián)服務(wù)。

個性化服務(wù)也是未來電信服務(wù)的發(fā)展方向。每個人都有自己的價(jià)值網(wǎng)，如果中國移動能把其服務(wù)嵌入到個體的價(jià)值網(wǎng)中，其帶來的價(jià)值將是無法估量的。

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