企業(yè)廣告對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益及其形象的樹立具有十分重大的影響，是企業(yè)宣傳工作的重要組成部分。但是，長期以來 ，企業(yè)廣告中存在著一些容易為企業(yè)所忽略法律問題。這對于企業(yè)形象的樹立和企業(yè)的發(fā)展極為不利，因而急需加以解決。

一、企業(yè)廣告中存在的法律問題

1.企業(yè)廣告中的法律用語不準(zhǔn)確、不規(guī)范

企業(yè)廣告中的法律用語極不規(guī)范。本文僅以“國家專利”一詞的使用為例，加以具體分析和說明。

企業(yè)廣告中不規(guī)范的法律用語，恐怕要以“國家專利”一詞的使用最為典型。根據(jù)筆者觀察，企業(yè)獲得專利后，不論其獲得的是何種具體專利，都喜歡稱之為“國家專利”，相應(yīng)地也把其產(chǎn)品稱為“國家專利產(chǎn)品”。目前“國家專利”一詞在我國已為商界廣泛使用，尤其在企業(yè)的商品廣告中使用得更加頻繁，就連一些媒體在比較正式的報道中也經(jīng)常使用“國家專利”一詞。

但是，筆者認(rèn)為，“國家專利”一詞根本沒有存在的基礎(chǔ)和必要，企業(yè)廣告中廣泛使用“國家專利”是極不規(guī)范的。這是因為：

第一，“國家專利”不是任何具體法律意義上的專利。我國《專利法》第2條規(guī)定，能夠授予專利權(quán)的發(fā)明創(chuàng)造只能是發(fā)明、實用新型和外觀設(shè)計。因此，在我國，專利也就相應(yīng)地分為三種，即發(fā)明專利、實用新型專利和外觀設(shè)計專利。除此之外，再不會有其他什么具體的專利。

第二，“國家專利”也不能用來特指國家授予的專利。因為發(fā)明專利、實用新型專利和外觀設(shè)計專利都是國家專利局依照國家專利法授予的，根本不存在非國家專利局或地方性?？瘷C(jī)構(gòu)授予的專利，所以，不能也根本沒有必要用國家專利一詞來特指國家授予的專利。

第三，“國家專利”一詞也不可能包含除專利之外的任何含義。眾所周知，專利一詞有三種含義，一是指取得專利權(quán)受到國家專利法保護(hù)的發(fā)明創(chuàng)造；二是指記載著授予專利權(quán)的發(fā)明創(chuàng)造內(nèi)容的專利文獻(xiàn)；三是指專利權(quán)，即國家專利機(jī)關(guān)依法授予專利申請人對某項發(fā)明創(chuàng)造在法定期限內(nèi)享有的排他性的專有權(quán)。大多數(shù)情況下專利就是專利權(quán)的簡稱。顯然，“國家專利”一詞不可能包含上述專利的三種含義之外的任何含義。

第四，也許有人會說，可以把“國家專利”一詞當(dāng)作專利的同義語使用，這樣可以更加突出專利與國家的緊密聯(lián)系。其實不然。因為任何專利都是國家專利機(jī)關(guān)依照國家專利法授予的，專利與國家緊密相聯(lián)、密不可分，這是專利一詞的應(yīng)有之義，根本沒有必要在專利之前加上“國家”二字來突出；這不僅起不到突出專利與國家聯(lián)系的作用，而且還會使沒有專利法律知識的人誤以為我國有國家專利與非國家專利或地方性專利之分。所以，把國家專利作為專利的同義語是不可取的，也是沒有必要的。

第五，“國家專利”也不同于“中國專利”，“中國專利”一詞有其特定的含義，指中國專利局依照中國專利局法授予專利申請人的專利權(quán)，與之相對應(yīng)的是其他國家或地區(qū)依照該國或該地區(qū)的專利法授予專利申請人的專利，如“美國專利”、“法國專利”等。因此，在專利產(chǎn)品或?qū)＠麖V告上亂用和濫用“國家專利”一詞，只能使消費者和其他社會公眾對專利產(chǎn)生誤解，不利于其對專利的正確認(rèn)識和把握。

2.不重視對企業(yè)專利的宣傳

我國專利法第15條規(guī)定：“專利權(quán)人有權(quán)在其專利產(chǎn)品或者該產(chǎn)品的包裝上標(biāo)明專利標(biāo)記和專利號”。但企業(yè)中存在的一個普遍現(xiàn)象是，只重視對其注冊商標(biāo)的廣告宣傳，而輕視甚至忽略對其專利的宣傳，即使有些企業(yè)獲得的是發(fā)明專利，也同樣是把其注冊商標(biāo)作為廣告宣傳的重點。有許多企業(yè)在獲得專利后的很長時間內(nèi)，企業(yè)不在其專利產(chǎn)品或該產(chǎn)品包裝上標(biāo)明其所獲具體專利的字樣和專利號，也不進(jìn)行廣告宣傳或者不作為廣告宣傳的重點，更缺乏有重點、有針對性地宣傳。

3.專利標(biāo)記標(biāo)注不規(guī)范

有的企業(yè)只標(biāo)明“專利”二字，有的企業(yè)只標(biāo)明專利號，有的企業(yè)標(biāo)明專利證號；有的企業(yè)在專利產(chǎn)品上標(biāo)注，有的企業(yè)在專利廣告中標(biāo)注，有的企業(yè)在產(chǎn)品說明書中標(biāo)注；同一企業(yè)的標(biāo)注內(nèi)容在不同場合也不一樣。例如，邯鄲市某公司生產(chǎn)的多功能理療腰圍系列產(chǎn)品獲得了實用新型專利，該公司在產(chǎn)品廣告上標(biāo)注了專利號，在產(chǎn)品說明書上就標(biāo)注了專利證號，而在其專利產(chǎn)品上則未做任何專利標(biāo)記。

4.企業(yè)對專利廣告宣傳的整體形象設(shè)計欠佳

不論是在企業(yè)專利產(chǎn)品或其包裝上、還是在專利廣告中，不論是標(biāo)明“專利”字樣、還是標(biāo)明“國家專利”字樣，都比企業(yè)注冊商標(biāo)的字樣小許多倍，而且很少標(biāo)在顯著位置；承德露露股份有限公司在這方面表現(xiàn)得最為突出。承德露露股份有限公司1989年就申請了發(fā)明專利，本來從這時起就可以在其產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝上標(biāo)明發(fā)明專利申請?zhí)?，或者進(jìn)行廣告宣傳，以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的影響和知名度；但可惜的是該公司沒有這樣做，而且就是在其獲得發(fā)明專利之后也并未在產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝上標(biāo)明“發(fā)明專利”字樣，而只是標(biāo)明“國家專利”字樣和專利號“89100693.1”，而且字體明顯小于其注冊商標(biāo)“露露”。因此，不用說許多消費者不知道也很難知道專利號中的第三位數(shù)“1”代表發(fā)明專利，就是消費者知道的話，也會由于專利號的字體太小而難以發(fā)現(xiàn)。這種狀況一直持續(xù)到1997年底。大概是從1998年初開始，該公司才在其專利產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝上標(biāo)明“發(fā)明專利”字樣，與此同時也標(biāo)明了“外觀設(shè)計專利號96302296、2字樣；但是，不論是“發(fā)明專利”還是“外觀設(shè)計專利”字樣，都比其注冊商標(biāo)“露露”字樣小許多倍。在許多公共場所都可以看到寫有“露露”兩個赫然大字和“國家專利號89100693.1”幾個蠅頭小字的彩色廣告牌。浙江方太櫥具有限公司創(chuàng)造出的油煙機(jī)領(lǐng)域新的尖端技術(shù)——鸚鵡螺暢吸風(fēng)道獲得了發(fā)明專利，但并未在產(chǎn)品說明書或宣傳冊的顯著位置標(biāo)明“發(fā)明專利”字樣，而只是在并不顯著的位置用小字標(biāo)出了發(fā)明專利號——01132056.7，很難被消費者發(fā)現(xiàn)。

至于說到對專利廣告進(jìn)行一些字體、字形和顏色方面的形象化處理和渲染，一般企業(yè)就更做不到了。

二、改進(jìn)和完善企業(yè)廣告的法律對策

上述問題的存在，不僅對于企業(yè)形象的樹立和企業(yè)的發(fā)展極為不利，也使企業(yè)很難適應(yīng)市場激烈競爭的環(huán)境。要解決企業(yè)廣告中存在的上述問題，就要求企業(yè)必須做到以下幾點：

1.規(guī)范企業(yè)廣告用語

企業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)規(guī)范、準(zhǔn)確，正確使用法律術(shù)語，不能亂用和濫用諸如“國家專利”一類的詞語，以免對消費者和其他社會公眾產(chǎn)生誤導(dǎo)，損害其合法權(quán)益。

筆者認(rèn)為，在企業(yè)專利廣告的用語問題上，企業(yè)可以在商品廣告中直接標(biāo)明所獲具體專利的字樣和專利號。例如，獲得發(fā)明專利，就標(biāo)明“發(fā)明專利”字樣及其專利號，或標(biāo)明“××獲發(fā)明專利”等字樣；如獲得實用新型或外觀設(shè)計專利，就標(biāo)明“實用新型或外觀設(shè)計專利”的字樣及其專利號，或標(biāo)明“××獲實用新型或外觀設(shè)計專利”等字樣。這樣既能宣傳和擴(kuò)大商品的信譽(yù)和知名度，也不違反有關(guān)法律規(guī)定，更不會給消費者造成誤導(dǎo)和損失。

2.企業(yè)廣告宣傳應(yīng)當(dāng)商標(biāo)和專利并重

企業(yè)既要重視宣傳注冊商標(biāo)，也要重視宣傳專利尤其是發(fā)明專利，以使二者相互促進(jìn)、相得益彰；絕不能只重商標(biāo)而輕專利，因為專利尤其是發(fā)明專利也能增加企業(yè)產(chǎn)品的知名度和企業(yè)的信譽(yù)。

3.規(guī)范企業(yè)專利廣告，使之標(biāo)準(zhǔn)化、全面化和形象化

(1)突出重點，加大宣傳力度

企業(yè)要針對三種專利權(quán)的區(qū)別和特點，有重點地進(jìn)行宣傳。對于外觀設(shè)計專利，要宣傳其設(shè)計之新穎、美觀、大方和實用；對于實用新型專利，要宣傳其技術(shù)方案之新穎、實用和有一定的創(chuàng)造性；對于發(fā)明專利，要宣傳其技術(shù)方案的最高創(chuàng)造性和經(jīng)過專利局實質(zhì)審查的真實可靠性和穩(wěn)定性；而對于三種專利權(quán)來說， 則要突出宣傳發(fā)明專利。在突出宣傳重點的同時，還要加大宣傳力度，不僅要在廣告中宣傳，而且要在專利產(chǎn)品或其包裝上宣傳；宣傳的形式和手段也要多樣化。

(2)準(zhǔn)確標(biāo)注

企業(yè)要正確認(rèn)識和把握三種專利權(quán)的區(qū)別，絕不在專利廣告中籠統(tǒng)使用或標(biāo)注“國家專利”等不規(guī)范用語，要直接、明確地標(biāo)明所獲具體專利的字樣；同時，要準(zhǔn)確標(biāo)注專利號，不要把專利證號誤當(dāng)成專利號。專利證號是專利證書編號，無宣傳價值，沒必要在專利廣告中標(biāo)注。

(3)專利廣告設(shè)計要形象、獨特

企業(yè)要對專利廣告精心設(shè)計，可通過對專利廣告進(jìn)行字體、字形和顏色等方面的特殊處理和渲染，使之形象化；要把需要重點突出的字樣和內(nèi)容用大字標(biāo)在顯著位置，使人一目了然；同時要使專利廣告的整體形象設(shè)計新穎、獨特。

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