[摘要] 忠誠是一個(gè)歷史悠久的人文概念，但企業(yè)卻經(jīng)常忽視它的應(yīng)用和對它的管理。事實(shí)上，它能帶來極大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益且需要管理，從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而并非僅僅是利潤，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)全面發(fā)展和深入演化。

[關(guān)鍵詞] 忠誠 忠誠管理 雇員忠誠 顧客忠誠 投資者忠誠

一、忠誠的內(nèi)涵

忠誠是一個(gè)歷史悠久的人文概念，是指具有獨(dú)立人格的人對面臨的人際關(guān)系或事物所表現(xiàn)出來的竭盡全力的心理追求和行為指向。在文明古國中國，早在幾千年前就有了對忠誠的定義及推崇，隨著時(shí)代的發(fā)展逐步將其引入至國家、民族、家庭乃至經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域并逐步擴(kuò)散到世界各國。在管理盛行的美國，“忠誠”已成為管理界的一個(gè)爭論焦點(diǎn)。部分專家甚至宣稱“忠誠”早已壽終正寢，然而實(shí)踐證明他們錯(cuò)了，現(xiàn)在的企業(yè)管理比歷史上任何一個(gè)時(shí)期都更需要“忠誠”的加盟。美國各企業(yè)平均每五年便會(huì)失去一半的顧客，每隔四年走掉一半的雇員，而用不了一年就會(huì)喪失一半的投資者。就連大名鼎鼎的微軟公司也曾一度由于受到可能被肢解的影響和互聯(lián)網(wǎng)帶來的高收益的誘惑，導(dǎo)致部分核心員工離開企業(yè)。事實(shí)上，如果企業(yè)關(guān)注的是長期增長和遠(yuǎn)期利潤，那就不能簡單的依賴機(jī)遇。經(jīng)驗(yàn)表明，顧客或雇員若照目前的速率持續(xù)流失，那么企業(yè)效益將減損25％～50％，甚至更多(Frederick，2001年)。相比之下，倘若企業(yè)能夠找到并留住好的顧客、效率高的雇員和鼎立相助的投資者，則企業(yè)就能持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。由此可見，忠誠并未壽終正寢，恰恰相反，它仍是企業(yè)成功的重大動(dòng)力之一。實(shí)際上，成功企業(yè)無一不在靈活應(yīng)用著忠誠的各項(xiàng)原理，無一不在遵循著我們稱為“基于忠誠的管理”的經(jīng)營戰(zhàn)略。1908年，哈佛大學(xué)哲學(xué)系教授喬西亞·羅伊斯在他的《忠的哲學(xué)》一書中提出了“忠誠”的理智準(zhǔn)則。他認(rèn)為，忠誠自有一個(gè)等級(jí)體系，也分檔次級(jí)別，處于最底層的是對個(gè)體的忠誠，而后是對團(tuán)體的忠誠，位于頂端的是對一系列價(jià)值和原則的全身心奉獻(xiàn)。按照羅伊斯的觀點(diǎn)，忠誠本身不能以好壞論，應(yīng)該加以判斷的是人們所忠于的原則。正是依據(jù)對這些原則的忠誠程度，人們才能斷定是否以及何時(shí)應(yīng)該終止對一個(gè)人或團(tuán)體的效忠。

二、忠誠的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

忠誠聯(lián)系著價(jià)值的創(chuàng)造，既是它的因，也是它的果。它不但可以憑借對顧客、雇員和投資者行為的考察衡量一家企業(yè)是否已經(jīng)提供了優(yōu)異的價(jià)值，而且還可以引發(fā)一系列的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.增加業(yè)務(wù)量

吸引并留住更多的忠誠顧客，有利于企業(yè)形成再次銷售、多次銷售以及顧客之間的口碑相傳，從而增加企業(yè)的業(yè)務(wù)量，擴(kuò)大其市場份額。反過來，企業(yè)也可以用獲得的利潤更好地服務(wù)于顧客，保證企業(yè)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。只有有了忠誠的雇員，他們才會(huì)想盡一切辦法增加業(yè)務(wù)量，包括改善與顧客的關(guān)系以提高顧客的忠誠，進(jìn)而增加業(yè)務(wù)量，忠誠顧客的頻繁業(yè)務(wù)會(huì)使得公司的收入和市場份額增長。也只有有了忠誠的投資者，他們才會(huì)在必要的時(shí)候支持企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，業(yè)務(wù)量也會(huì)隨之增加。

2.優(yōu)化人力資本

企業(yè)擁有了較高的業(yè)務(wù)量增長，則更容易吸引并留住優(yōu)秀的人才，為企業(yè)營造優(yōu)厚的人力資本。這些忠誠的雇員一方面為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來強(qiáng)化顧客的忠誠度；另一方面從忠誠的顧客身上體驗(yàn)到滿足和成就，從而學(xué)會(huì)更好地為顧客 服務(wù)，而達(dá)到“雙贏”的效果。

3.降低成本

忠誠的雇員相比之下更了解企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)值導(dǎo)向及工作流程，也更熟悉企業(yè)的顧客及他們的要求，從而能夠在工作中學(xué)會(huì)降低成本，加強(qiáng)交流，改善服務(wù)質(zhì)量；而忠誠的顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)更為清楚，與他們做生意，一方面可以降低風(fēng)險(xiǎn)，另一方面可以提高工作效率。這兩者均能形成令企業(yè)的競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢。相關(guān)研究表明，爭取一位新顧客所花費(fèi)的費(fèi)用是保住一位老顧客所花成本的5倍～6倍。企業(yè)爭取新顧客、獲得顧客忠誠與失去老顧客在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的。

為了把新顧客請進(jìn)門來，幾乎每個(gè)企業(yè)都得先行投入資金。如針對新顧客展開的廣告宣傳，向新顧客推銷所需的傭金，銷售人員的管理費(fèi)用等。國外研究可見，在汽車保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、信用卡等行業(yè)等，其獲得一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本通常需要一至兩年才能得到補(bǔ)償。在大多數(shù)別的行業(yè)中，新顧客的確可以立即給公司帶來利潤，但依然需要好幾個(gè)新顧客才能填平一個(gè)老顧客走后留下的利潤損失。

4.提高生產(chǎn)力水平

在有了較低的成本的基礎(chǔ)上再附以忠誠顧客的數(shù)量增加，便可產(chǎn)生卓越的生產(chǎn)力，從而能夠給予顧客更豐富的價(jià)值內(nèi)涵，也更有利于吸引并留住忠誠的雇員和投資者，而這些優(yōu)勢又能促進(jìn)生產(chǎn)效率的提高，從而形成企業(yè)生產(chǎn)的良性循環(huán)。

5.穩(wěn)定和增強(qiáng)資本來源

資本是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。在擁有忠誠的投資者的基礎(chǔ)上，企業(yè)更容易提高生產(chǎn)力，從而獲得高額利潤，更好地吸引投資者并保證他們的忠誠度，使企業(yè)在投資時(shí)能獲得充足的資本，順利貫徹自己的經(jīng)營理念。同時(shí)也更能吸引和留住雇員和顧客。

6.完善企業(yè)形象

良好的企業(yè)形象、商業(yè)信譽(yù)與優(yōu)秀的品牌是企業(yè)吸引顧客贏得顧客忠誠的無形資產(chǎn)。有人對一個(gè)企業(yè)無形資產(chǎn)的相對重要性進(jìn)行了分析，并估計(jì)了積累形成無形資產(chǎn)所需的年數(shù)。如企業(yè)的商譽(yù)在表中列在首位，需要超過10年的時(shí)間，企業(yè)的商標(biāo)形象排在第二位，需要6年時(shí)間。企業(yè)要讓顧客能在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間實(shí)時(shí)地聯(lián)系到企業(yè)本身并能夠得到所需的信息。(CaryHeft．TomandParkerDeborah C．Stephens，1999)。這樣才能培養(yǎng)忠誠的顧客、雇員和投資者在實(shí)踐中處處維護(hù)企業(yè)對內(nèi)、對外的形象，從而使企業(yè)形象達(dá)到一個(gè)較完善的層次，有利于繼續(xù)吸引忠誠的顧客、雇員和投資者，形成良性循環(huán)。

三、忠誠管理的含義

所謂忠誠管理，并不僅僅是指面向個(gè)體或團(tuán)體的忠誠，更重要的是忠于某個(gè)企業(yè)據(jù)以長期服務(wù)于所有成員的各項(xiàng)原則。具體說來是指仔細(xì)地挑選顧客、雇員和投資者，然后想辦法留住他們。顧客、雇員、投資者可以說是一個(gè)商業(yè)體系的基本要素，我們將其稱為“忠誠”的力量。長期的研究發(fā)現(xiàn)，這三種要素之間有著極為微妙的關(guān)聯(lián)：沒有忠誠的雇員就不可能出現(xiàn)忠誠的顧客；缺乏忠誠的顧客，企業(yè)也無法留住忠誠的雇員；而一旦顧客和雇員這個(gè)忠誠的基礎(chǔ)不存在，企業(yè)的投資者也不會(huì)再保持對企業(yè)的支持，顧客和雇員的忠誠也建立在投資者忠誠的基礎(chǔ)上。因此，商業(yè)忠誠實(shí)際上是三維的，其力度、廣度和相互關(guān)聯(lián)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的注意和重視。

忠誠管理在關(guān)注生產(chǎn)性因素的同時(shí)更把重點(diǎn)投向創(chuàng)造價(jià)值的人，是在前期生產(chǎn)性因素的基礎(chǔ)上整合了后期的人本因素的觀點(diǎn)并加以發(fā)展的結(jié)果。它認(rèn)為企業(yè)的根本使命并非獲取利潤，而在于創(chuàng)造價(jià)值；利潤則是價(jià)值創(chuàng)造的重大結(jié)果，是手段而非目的，是結(jié)果而非目標(biāo)。另外，這種價(jià)值創(chuàng)造理論還可使投資者、會(huì)計(jì)師、營銷人員和人力資源經(jīng)理這些原本并不相干的視角協(xié)調(diào)一致，殊途同歸。

四、忠誠管理的一般框架

顧客忠誠、雇員忠誠以及投資者忠誠，三者之間關(guān)系密切。要想理解并管理其中的一個(gè)，便必須理解并把握三者全體。忠誠管理，并不僅僅是指經(jīng)營思想和戰(zhàn)略規(guī)劃，它提出了一整套實(shí)用的測量指標(biāo)，所以它還指導(dǎo)著實(shí)施戰(zhàn)略、策略的日常工作的操作。弗雷德里克提出了衡量忠誠管理的一個(gè)基本框架，包括設(shè)計(jì)一個(gè)卓越的價(jià)值主張、找到合適的顧客、贏得顧客的忠誠、找到合適的雇員、贏得雇員的忠誠、通過生產(chǎn)率的增長獲得成本優(yōu)勢、找到合適的投資者、贏得投資者的忠誠這八個(gè)要素。

1.設(shè)計(jì)一個(gè)卓越的價(jià)值主張

價(jià)值主張是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)在商海上航行的指南針。忠誠實(shí)施企業(yè)的每一項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)則都應(yīng)圍繞價(jià)值主張的設(shè)計(jì)而發(fā)展，歸根結(jié)底，這個(gè)價(jià)值主張就是向自己的顧客提供最優(yōu)異的價(jià)值，使他們達(dá)到滿意。同時(shí)也是凝聚雇員、顧客和投資者忠誠的法寶。

2.找到合適的顧客

所謂適當(dāng)?shù)念櫩途褪枪灸軌蜷L期向他們提供最佳價(jià)值的顧客。企業(yè)處于不同的行業(yè)、不同的發(fā)展階段，顧客對于他們的認(rèn)知程度也完全不一。因此，不同的企業(yè)也應(yīng)該采取不同的方法找出自己的目標(biāo)細(xì)分忠誠顧客群，通過控制他們對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，以及提高他們不同層面的轉(zhuǎn)換成本，來制定忠誠計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)顧客對于企業(yè)的忠誠。忠誠實(shí)施企業(yè)應(yīng)注意判斷誰是自己的目標(biāo)顧客以及這些目標(biāo)顧客的喜好、要求，進(jìn)而有依據(jù)地制定計(jì)劃，組織活動(dòng)，以便有選擇地吸引他們。這項(xiàng)活動(dòng)的成功與否更多地取決于價(jià)值主張的吸引力和它所激發(fā)的口碑相傳?？诒畟鞑ピ谫徺I服務(wù)中起著重要的作用。人們認(rèn)為口碑傳播比其他信息來源更具有信譽(yù)，產(chǎn)品/服務(wù)最佳的推廣方式來自那些提倡使用這家公司服務(wù)的顧客，口碑傳播為公司帶來新的顧客。公司可以就新顧客帶來的收益及其節(jié)省的促銷成本，來度量這種宣傳的財(cái)務(wù)價(jià)值。實(shí)際上忠誠實(shí)施企業(yè)應(yīng)關(guān)注對新顧客的篩選，因?yàn)檫@是找到合適顧客的第一步，也是關(guān)鍵一步，不要一味地追求數(shù)量上的增長，而忽略其實(shí)際的應(yīng)有價(jià)值。

3.贏得顧客的忠誠

擁有一個(gè)高忠誠度的顧客群不能當(dāng)作是一個(gè)附加的目標(biāo)，它必須成為公司基本商業(yè)戰(zhàn)略的一部分。

顧客忠誠是服務(wù)企業(yè)的核心性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，揭示著企業(yè)在為滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值方面做得怎樣。獲得和保持顧客忠誠構(gòu)成了成功企業(yè)立于不敗之地的真正內(nèi)涵?？蜐M意度是導(dǎo)致重復(fù)購買最重要的因素，當(dāng)滿意度達(dá)到某一高度，會(huì)引起忠誠度的大幅提高。顧客忠誠度的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿意水平，在這個(gè)滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。

一個(gè)企業(yè)若想提高獲利能力，就必須選擇正確的顧客群體并成為他們的首選廠家。因此，忠誠實(shí)施企業(yè)應(yīng)該把顧客看作資產(chǎn)，力求留住他們并挖掘他們的潛在價(jià)值。公司贏得較高的顧客忠誠度，從而建立起重復(fù)銷售和顧客之間的推薦銷售。公司可將額外收益投資一些新穎的活動(dòng)來提高顧客所得到的價(jià)值，增加對顧客的吸引力，如降價(jià)和增加產(chǎn)品特性、定價(jià)政策、產(chǎn)品系列、對雇員的獎(jiǎng)勵(lì)措施及服務(wù)水平等等，都需要進(jìn)行不斷的調(diào)整，以進(jìn)一步增強(qiáng)顧客的忠誠度。

4.找到合適的雇員

成功地運(yùn)用忠誠管理的企業(yè)，往往會(huì)在招聘雇員時(shí)小心、謹(jǐn)慎、嚴(yán)格篩選，如同在選擇顧客時(shí)那樣。企業(yè)要的是與企業(yè)同心同德、才識(shí)兼?zhèn)洹⒓夹g(shù)嫻熟、工作能力強(qiáng)的雇員，并希望他們能夠長期地做出令人滿意的貢獻(xiàn)。

5.贏得雇員的忠誠

忠誠實(shí)施企業(yè)應(yīng)該在雇員的個(gè)人發(fā)展和培訓(xùn)上舍得投資，為其充分發(fā)揮天生能力和所學(xué)專業(yè)準(zhǔn)備相應(yīng)的職業(yè)道路和組織結(jié)構(gòu)，我們應(yīng)該培養(yǎng)在關(guān)鍵時(shí)刻思考、決策及行動(dòng)的員工，應(yīng)該建立這樣一種風(fēng)氣：在每一個(gè)員工看來，積極地回應(yīng)顧客需求是正常的，無需拘泥于工作任務(wù)和職能。原因在于，雇員忠誠與顧客忠誠是相輔相成、相互強(qiáng)化的。顧客忠誠能夠使公司員工的工作自豪感和滿意度增加，員工流動(dòng)減少，這樣建立起良性循環(huán)，通過更好的服務(wù)又加強(qiáng)了顧客的忠誠。在和員工溝通的過程中，我們需要告知員工有關(guān)顧客管理策略的內(nèi)容和目的。培訓(xùn)應(yīng)面對全體員工，持續(xù)而又在共同使命、策略和商業(yè)目標(biāo)這些情境之中進(jìn)行。同時(shí)，還需要對員工進(jìn)行有效的授權(quán)，授權(quán)意味著，在決定什么是恰當(dāng)而又理性的顧客管理水平時(shí)，培育負(fù)責(zé)的主動(dòng)性和個(gè)人的判斷力。

當(dāng)然，除此之外，忠誠實(shí)施企業(yè)要注意對雇員在物質(zhì)和精神上加以獎(jiǎng)勵(lì)，這些獎(jiǎng)勵(lì)將形成雇員忠誠度的螺旋式上升。

6.通過生產(chǎn)率的增長獲得成本優(yōu)勢

顧客忠誠度和雇員忠誠度得以提升以后，生產(chǎn)效率必然提高，其創(chuàng)造的剩余價(jià)值自然會(huì)在成本方面帶來優(yōu)勢。而這些優(yōu)勢又能促進(jìn)生產(chǎn)效率的提高，從而形成企業(yè)生產(chǎn)的良性循環(huán)。

7.找到合適的投資者

為了穩(wěn)定公司的體制和經(jīng)營，有能力對付競爭威脅，忠誠實(shí)施企業(yè)需要吸引合適的投資者。所謂合適的投資者是指愿意接受長期合作關(guān)系的投資人，他們一旦確定該企業(yè)能為其帶來高額利潤，便會(huì)毫不猶豫地投入資金，從而使企業(yè)在完成自己既定目標(biāo)的過程中得到有利的支持。企業(yè)也將因此獲得較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

8.贏得投資者的忠誠

贏得投資者忠誠的最佳途徑一是豐厚的利潤，二是工作能力強(qiáng)的經(jīng)理人，三是企業(yè)有發(fā)展?jié)摿ΑＫ麄兊闹艺\是企業(yè)必須爭取的重要一環(huán)，直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。

五、結(jié)語

實(shí)際上，通向零流失率的忠誠管理旅程開始于企業(yè)的管理核心，他們應(yīng)把忠誠問題看作是關(guān)系到榮譽(yù)和完整的誠實(shí)人格的重大問題，并領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)致力于一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于利潤的創(chuàng)造價(jià)值的使命，幫助企業(yè)建立伙伴關(guān)系，并構(gòu)成激勵(lì)機(jī)制；設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)措施從而創(chuàng)造價(jià)值，用價(jià)值澆鑄忠誠，再享受忠誠帶來的更大的價(jià)值。在這個(gè)基礎(chǔ)上，采納了忠誠管理的企業(yè)，會(huì)與其顧客、雇員和投資者一起，實(shí)現(xiàn)利潤、增長、持久價(jià)值的螺旋式上升。

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