[摘要] 沒有品牌的真誠(chéng)，就沒有企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)建品牌忠誠(chéng)是現(xiàn)代企業(yè)竭力追求的目標(biāo)。文章從洞察消費(fèi)需求、長(zhǎng)期產(chǎn)品質(zhì)量保證、滿意服務(wù)、良好企業(yè)形象等角度對(duì)品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞] 品牌 忠誠(chéng)營(yíng)銷

品牌是用來(lái)識(shí)別賣主產(chǎn)品的名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)，亦或它們的組合。我們常說成功的品牌是企業(yè)最大的財(cái)富，是巨大的無(wú)形資產(chǎn)，就是因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁艿筋櫩偷钠珢邸?yán)格來(lái)講，品牌就是品牌，它本身并不是財(cái)富，品牌忠誠(chéng)才是企業(yè)的財(cái)富。所謂品牌忠誠(chéng)，是指由于質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)等諸多因素的吸引力，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的商品情有獨(dú)鐘，形成偏愛并長(zhǎng)期購(gòu)買某某品牌商品的行為。

現(xiàn)代企業(yè)之所以追求品牌的忠誠(chéng)，是因?yàn)槠放浦艺\(chéng)是企業(yè)穩(wěn)建成長(zhǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要法寶。品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造，可從以下幾個(gè)方面入手：

一、洞察消費(fèi)需求

著名營(yíng)銷學(xué)家菲力普·柯特勒在《營(yíng)銷學(xué)原理》中指出，“營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素”，而營(yíng)銷就是“滿足客戶需求”的活動(dòng)。企業(yè)及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者的意見、建議和要求，就能使企業(yè)做到按需生產(chǎn)，按需銷售，保證產(chǎn)品適銷對(duì)路。

不僅如此，現(xiàn)代企業(yè)要保持顧客忠誠(chéng)，還要善于參與消費(fèi)生活設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)需求，善于發(fā)現(xiàn)那些說不清道不明、忽明忽暗的潛在需求，從而創(chuàng)造市場(chǎng)。所謂創(chuàng)造市場(chǎng)，就是創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需要的過程，這種需要并非憑空捏造，而是一個(gè)發(fā)現(xiàn)隱藏著的、未被現(xiàn)有產(chǎn)品滿足的需要并通過企業(yè)的努力將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇的過程。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家格里·奧斯庫(kù)曾經(jīng)明確指出：“創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要是企業(yè)僅次于創(chuàng)造產(chǎn)品的第二次競(jìng)爭(zhēng)?！爆F(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)家們清楚地認(rèn)識(shí)道，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前。企業(yè)完全可以由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由適應(yīng)消費(fèi)需求變?yōu)橹鲃?dòng)引導(dǎo)消費(fèi)需求，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)需求主動(dòng)地創(chuàng)造市場(chǎng)。

我國(guó)海爾集團(tuán)的產(chǎn)品受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，也充分證明了這一理念的正確性。海爾認(rèn)為，如果只是適應(yīng)市場(chǎng)，你可能永遠(yuǎn)落在市場(chǎng)后面，想要走在市場(chǎng)前面起導(dǎo)向作用，就應(yīng)該堅(jiān)持創(chuàng)造市場(chǎng)，創(chuàng)造用戶。海爾強(qiáng)調(diào)，我們不過分地在現(xiàn)有市場(chǎng)上爭(zhēng)奪份額，而是要去另外創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)便是你自己獨(dú)有的了。小小神童問世，大

地瓜洗衣機(jī)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的成功，正是海爾創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造用戶成功的有力表現(xiàn)。

二、長(zhǎng)期的產(chǎn)品質(zhì)量保證

產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。世界上眾多名牌產(chǎn)品的成長(zhǎng)歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌地忠誠(chéng)，在一定意義上可以說是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。

海爾的家用電器暢銷全國(guó)，并且打入國(guó)際市場(chǎng)，與其過硬的質(zhì)量是分不開的。海爾集團(tuán)每一個(gè)員工都有一張“三E(即Everday、Everything、Everyone)卡，對(duì)所做的任務(wù)要求都有一個(gè)指標(biāo)，此外，每天做的事情必須記錄下來(lái)，并把這些完全控制到位。海爾認(rèn)為，只有把質(zhì)量指標(biāo)量化，分解到每一個(gè)人，產(chǎn)品質(zhì)量才能真正保持始終如一。為此，他們采取相應(yīng)措施。例如，在洗衣機(jī)生產(chǎn)線上，把所有的工序質(zhì)量分解為許多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，把質(zhì)量落實(shí)到每一個(gè)人，這樣，重視質(zhì)量不再是一種空洞的口號(hào)，不再僅僅是事后處理，它貫穿于生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，落實(shí)到每一個(gè)人。用戶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求隨時(shí)再變，海爾產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷變化，但“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”始終是海爾品質(zhì)的根本保證。

作為企業(yè)來(lái)講，做一批高質(zhì)量的“實(shí)驗(yàn)品”并不難，難就難在能否長(zhǎng)期、大批量地保證質(zhì)量。國(guó)外消費(fèi)者之所以也青睞海爾產(chǎn)品，就在于其產(chǎn)品質(zhì)量能長(zhǎng)期保持一致。正是依靠過量地產(chǎn)品質(zhì)量和品牌，海爾在國(guó)際市場(chǎng)上聲名鵲起。幾年前，澳大利亞地經(jīng)銷商拉美爾并不十分相信海爾的質(zhì)量和品牌，他在進(jìn)口7000臺(tái)冰箱時(shí)專門留出十幾臺(tái)，作為返修冰箱替換用。但是，幾年過去了，這十幾臺(tái)冰箱一臺(tái)也沒有用上。海爾的品牌和質(zhì)量促使這位經(jīng)銷商簽下了更大的訂單。法國(guó)、德國(guó)等國(guó)家的經(jīng)銷商原來(lái)以經(jīng)銷日本產(chǎn)品為自豪，但是海爾產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，使他們紛紛轉(zhuǎn)向海爾。

三、為顧客提供滿意的服務(wù)

在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天，服務(wù)日漸成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)造品牌忠誠(chéng)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，經(jīng)濟(jì)服務(wù)化趨勢(shì)日漸明顯。在西方發(fā)達(dá)多家，一些有代表性的企業(yè)已通過向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造了大量利潤(rùn)。美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM)公開表示自己不是電腦制造業(yè)，而是提供滿足顧客需求的服務(wù)業(yè)。該公司總裁說：“我們公司并不是賣電腦而是賣服務(wù)?！泵绹?guó)波士頓福魯姆咨詢公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競(jìng)爭(zhēng)的另一家企業(yè)的原因，10人中有7人是因?yàn)榉?wù)問題，而不是因?yàn)橘|(zhì)量或者價(jià)格的緣故。美國(guó)馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷售咨詢公司經(jīng)過計(jì)算證實(shí)，公司服務(wù)質(zhì)量(如合同履行率等可衡量因素)每提高1%，銷售額能增加1%。

為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，要求企業(yè)正確處理和化解客戶的抱怨和不滿?？蛻羧绻粷M，可能會(huì)向企業(yè)投訴，要求賠償。正確處理客戶投訴，能有效增加企業(yè)的忠實(shí)客戶，并挽救企業(yè)形象。一份研究表明，如果企業(yè)能夠解決客戶的投訴，有54%至70%的投訴者會(huì)再度惠顧投訴的企業(yè)；如果能迅速解決問題，比例可增加至95%。

四、塑造良好的企業(yè)形象

消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)不僅僅是出于對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值的需要，也帶有強(qiáng)烈的感情色彩。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計(jì)所蘭德社曾評(píng)論說，松下電器和日立電器在質(zhì)量和價(jià)格方面并不存在差別，可更多德消費(fèi)者更樂于購(gòu)買松下電器，就是因?yàn)樗麄兏矚g這家公司。

與價(jià)格、質(zhì)量因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠(chéng)度的“軟件”，它要求企業(yè)作長(zhǎng)期的、全方位的努力。任何一個(gè)有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重削弱消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，甚至導(dǎo)致忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)移。

五、策劃和實(shí)施強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)的各種促銷措施

提高品牌忠誠(chéng)度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。企業(yè)可采取有利于顧客忠誠(chéng)各種促銷措施，主要有：

1.?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是留住忠誠(chéng)顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者覺得，自己的忠誠(chéng)得到了回報(bào)。如航空公司推出“里程積累計(jì)劃”，即在顧客達(dá)到一定的里程數(shù)后，可以享受一定的打折優(yōu)惠，通常獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐本航空公司的忠誠(chéng)顧客，還有諸如希爾頓飯店推出的“資深榮譽(yù)常客計(jì)劃”等等。

2.會(huì)員俱樂部

和“?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”一樣，會(huì)員俱樂部也能讓忠實(shí)顧客們感覺到自己被重視。比較之下，?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍也較小，而會(huì)員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)管道，抒發(fā)他們對(duì)這個(gè)品牌的想法和感受，同時(shí)還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗(yàn)。如玉蘭油的玉蘭油會(huì)員俱樂部，會(huì)員們可以獲得折扣、定期收到稱心產(chǎn)品上市的資料、獲得免費(fèi)的護(hù)膚資料、獲得贈(zèng)品等等，蘋果電腦公司的“用戶組織”、“任天堂歡樂俱樂部”等都屬此。

3.資料庫(kù)營(yíng)銷

通過各種方式，得到一些品牌常客的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等，分析這些資料，將新產(chǎn)品的這些介紹、特別的活動(dòng)說明、公司的特惠專案，即給那些可能回應(yīng)信箱廣告的人，這些收到廣告的人也會(huì)覺得，自己受到這家廣告公司的重視而加強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。