[摘要] 文化營銷作為一種新的營銷手段，對于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展起到越來越重要的作用。文化營銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。積淀于消費(fèi)者心目中的文化信念和價(jià)值觀念對其購買決策起到了關(guān)鍵性的作用，這正是文化營銷的出發(fā)點(diǎn)，這也充分展示了進(jìn)行文化營銷的必要性。

[關(guān)鍵詞] 文化營銷 購買行為 社會心理模式

文化與營銷有著密切的關(guān)系。在現(xiàn)代社會，消費(fèi)者購買商品的目的不僅僅是為了取得商品的使用價(jià)值，同時(shí)也是為了獲得一種精神文化享受。營銷過程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞滿足需要的過程，而在內(nèi)層方面則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿意的過程。

一、文化營銷的內(nèi)涵

文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式。首先，文化營銷必須是有意識地構(gòu)建核心價(jià)值觀念的營銷活動。其次，文化營銷特別注重追求滿意度，顧客滿意度是文化營銷的一個(gè)重要概念，不過文化營銷是強(qiáng)調(diào)通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合來達(dá)到某種程度的滿意。最后，價(jià)值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵。

文化營銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中均應(yīng)主動進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。

文化營銷的目的在于構(gòu)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。

企業(yè)在實(shí)施文化營銷的過程中表現(xiàn)為三個(gè)層次：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。從文化營銷的角度看，產(chǎn)品僅是價(jià)值觀的實(shí)體化。產(chǎn)品文化營銷包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)方面。品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的進(jìn)一步發(fā)展。品牌文化包括了整個(gè)社會對品牌的信任和保護(hù)，反映了消費(fèi)者的價(jià)值選擇，廠商創(chuàng)名牌的過程，就是不斷地去積累品牌文化個(gè)性的過程。企業(yè)文化營銷的核心就在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。

很多人都從不同的層面提示了文化與企業(yè)營銷的關(guān)系，但鮮見有人有意識地將文化納入到市場營銷的理論體系中來。從文化營銷的角度看，現(xiàn)代市場營銷應(yīng)是物化營銷和文化營銷的一種結(jié)合，兩者密不可分，是一個(gè)問題的兩個(gè)方面，在各種營銷形態(tài)上，二者的比例不盡相同。其模型可構(gòu)造如下：

產(chǎn)品營銷更多地是一種物化營銷，企業(yè)形象營銷基本上是一種文化營銷，品牌營銷也是文化營銷多于物化營銷成分，當(dāng)然，不論在哪個(gè)層次上，三者都是相輔相成的。

二、文化營銷的基點(diǎn)——消費(fèi)者購買行為分析

對消費(fèi)者購買行為模式的剖析是文化營銷的一個(gè)重大環(huán)節(jié)，是文化營銷實(shí)施中能否奏效的重要反應(yīng)鏈。分析消費(fèi)心理、消費(fèi)者購買模式和影響消費(fèi)者購買行為的主要因素是文化營銷的主要依據(jù)。企業(yè)市場營銷活動中弄清特定的購買者行為及其與企業(yè)各項(xiàng)營銷方針、方法和策略的關(guān)系，掌握規(guī)律性以誘發(fā)有利的購買行為有著重要的參考價(jià)值。目前主要的購買行為分析模式有：

1.經(jīng)濟(jì)學(xué)模式。用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購買行為，注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購買的經(jīng)濟(jì)動機(jī)對購買行為的影響，這無疑是重要的。但單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化，如購買者對產(chǎn)品商標(biāo)和牌號的偏好。為什么一位顧客在面對幾種價(jià)格相仿、質(zhì)量和性能相近的同類產(chǎn)品時(shí)，只選擇其中的某一種，經(jīng)濟(jì)學(xué)模式就難以回答。

2.需求驅(qū)策力模式。需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是驅(qū)策力引起的。這種使人產(chǎn)生需求的驅(qū)策力又可以分為兩種：原始驅(qū)策力與學(xué)習(xí)驅(qū)策力。原始驅(qū)策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為；學(xué)習(xí)驅(qū)策力是心理的需求，是理性因素的行為。而學(xué)習(xí)驅(qū)策力的生理基礎(chǔ)是人們身體的各種器官——眼、耳、鼻、舌、身等，人們依靠它們來接觸外界，從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)得理性知識。學(xué)習(xí)是一種聯(lián)想過程，人們的許多行為被聯(lián)想所制約，即人們在一定條件下，做出反應(yīng)的行動。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因——反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為。

3.社會心理模式。社會心理模式的提出是社會學(xué)家和心理學(xué)家共同努力的結(jié)果。這一模式在認(rèn)為人類是社會的人，遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)及形式的基礎(chǔ)上，人們的行為更遵從于周圍次文化，以及密切接觸的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。即人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。營銷人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。

圖2表現(xiàn)了消費(fèi)者從接受外界刺激到做出反應(yīng)的過程：

其中外部刺激包括兩種形式：一是營銷刺激，由4P組成，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷；二是其他刺激，由購買者所處的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治，以及文化等環(huán)境方面的主要力量和活動構(gòu)成。各種刺激因素經(jīng)過“黑箱”處理后產(chǎn)生購買者反應(yīng)，即：產(chǎn)品選擇、品牌選擇、經(jīng)銷商選擇、購買時(shí)間和購買數(shù)量。

而其中起決定作用的“黑箱”由兩部分組成：購買者的特征和購買者的決策過程，二者對購買者的反應(yīng)有重要的影響。這就涉及到影響消費(fèi)者行為的主要因素。一般來講，這些因素包括文化、社會、個(gè)人和心理等方面?？梢杂脠D3來表示：

其中文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響，而各種因素綜合作用形成的購買者的信念與態(tài)度幾乎決定了購買者的行為。

從以上分析我們可以看出，積淀于消費(fèi)者心目中的文化信念和價(jià)值觀念對其購買決策起到了關(guān)鍵性的作用，這正是文化營銷的出發(fā)點(diǎn)，這也充分展示了進(jìn)行文化營銷的必要性。

三、文化營銷對企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)意義

文化營銷作為一種新的營銷手段，對于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展有起到越來越重要的作用：

1.文化營銷是企業(yè)標(biāo)新立異，取得差別競爭優(yōu)勢的重要手段。標(biāo)新立異是企業(yè)獲取并保持競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略，它或者是來源于企業(yè)價(jià)值鏈中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的變通，或者是對原有價(jià)值鏈的再造和拓展，將不同價(jià)值鏈加以整合的結(jié)果，文化營銷正是通過上述兩種方式將文化因素滲透、融合到企業(yè)的經(jīng)營過程中，而使本企業(yè)在行業(yè)中獨(dú)樹一幟、標(biāo)新立異的。

2.文化營銷可以通過建立企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間共享的共同愿景以達(dá)到導(dǎo)向、溝通、凝聚和反饋的功能。共同愿景是一個(gè)特定組織中人們所共同持有的意象或景象，不僅企業(yè)內(nèi)部的成員可以共同分享企業(yè)的共同愿景，而且企業(yè)還可以將其內(nèi)部的文化向外圍擴(kuò)散，建立為企業(yè)內(nèi)部成員與外部消費(fèi)者分享的共同愿景，通過其導(dǎo)向、溝通、凝聚與反饋功能作用的發(fā)揮，使企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績更上一層樓。

3.文化營銷的核心概念----企業(yè)價(jià)值觀念體系是企業(yè)核心專長的真正所在。一個(gè)企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱主要取決于企業(yè)有無能力建立其核心專長。尋找、創(chuàng)造和積累企業(yè)的核心專長是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。文化營銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀或價(jià)值觀念群來推動企業(yè)營銷的成功，企業(yè)的價(jià)值觀念體系是企業(yè)核心專長的真正所在。

4.文化營銷為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供動力、支撐與導(dǎo)向。企業(yè)的發(fā)展到一定階段總會遇到一些“臨界點(diǎn)”，能否成功超過這些“臨界點(diǎn)”，使企業(yè)越上一個(gè)更高的層次是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，避免“曇花一現(xiàn)”的關(guān)鍵。這是一個(gè)企業(yè)不斷提升自身核心專長，以至發(fā)生質(zhì)的飛越的過程。而文化營銷可以為這個(gè)過程提供動力支撐與導(dǎo)向。

隨著企業(yè)對文化營銷作用認(rèn)識的逐漸深入，越來越多的企業(yè)把目光投向了文化營銷，更多的文化成分被以各種方式融入到企業(yè)的營銷活動中去，使得產(chǎn)品更加豐富多彩，營銷手段不斷花樣翻新，企業(yè)之間的競爭也進(jìn)入到了一個(gè)更高的層次。

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