商圈也稱零售交易區(qū)域，是指以零售商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，顧客的輻射范圍。零售業(yè)是地利性產(chǎn)業(yè)，地理位置的優(yōu)勢(shì)會(huì)給零售商帶來(lái)高收益，因而店址的選擇是零售營(yíng)銷的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略決策，而經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)的運(yùn)用，為商圈的測(cè)定，提供了更加理性和科學(xué)的依據(jù)。

目前，商圈測(cè)定的理論法則主要有雷利法則、赫夫法則和飽和指數(shù)法則。這些法則通過(guò)數(shù)學(xué)運(yùn)算來(lái)測(cè)定、分析商圈的測(cè)定原則，從而幫助零售商合理地選擇店址。

一、雷利法則

即零售引力法則，它是由美國(guó)零售學(xué)者威廉?雷利提出的用以預(yù)測(cè)商圈規(guī)模的數(shù)學(xué)公式。該法則認(rèn)為，一個(gè)商店吸引顧客的能力取決于該商店附近地區(qū)與邊沿地區(qū)的人口和距離，確定商圈要考慮人口和里程兩個(gè)變量，商店的吸引力由最鄰近該商店的人口和里程距離共同發(fā)揮作用。

雷利法則的計(jì)算公式是:。式中：

Dy :中介點(diǎn)到Ｙ商店的距離

Dxy:各自獨(dú)立的Ｘ、Ｙ并肩戰(zhàn)斗是距離

Px :Ｘ商店附近地區(qū)的人口

Py:Ｙ商店附近地區(qū)的人口

例如：有各自獨(dú)立的A、B、C、D四個(gè)商店，A商店附近地區(qū)有20萬(wàn)人口，圍繞在它四周的Ｂ商店距離其12公里，附近地區(qū)有2萬(wàn)人口；C商店距離其10公里，附近地區(qū)有4萬(wàn)人口；Ｄ商店距離其３公里附近地區(qū)有5萬(wàn)人口。根據(jù)雷利法則，可以分別計(jì)算出各中介點(diǎn)到A商店的距離，即A商店在這些方向上的商圈限度。

(公里)

這表明Ａ商店吸引與中介點(diǎn)距離9.1公里內(nèi)的顧客，即Ａ商店在吸引Ｂ商店附近地區(qū)（方向）顧客的商圈限度為9.1公里。據(jù)此，可以分別出Ａ商店在吸引Ｃ商店附近地區(qū)（方向）顧客的商圈限度為6.9公里；A商店在吸引Ｄ商店附近地區(qū)（方向）顧客的商圈限度為2公里。將分別計(jì)算出的三個(gè)中介點(diǎn)連接起來(lái)，就可以得出A商店的大致商圈范圍，在此范圍內(nèi)居住的顧客，通常都愿意去A商店購(gòu)買所需的商品。

這一公式主要針對(duì)大的都市中心和它相鄰的中間地帶規(guī)模的交易區(qū)域進(jìn)行評(píng)估，特別是在新建購(gòu)物中心、大型超級(jí)市場(chǎng)地運(yùn)用雷利法則，有利于零售商合理選擇店址。

二、赫夫法則

它是由美國(guó)零售學(xué)者戴維·赫夫提出的在城市區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模預(yù)測(cè)的空間影響模型。他認(rèn)為一個(gè)商店對(duì)顧客的相關(guān)吸引國(guó)取決于兩個(gè)因素：商店的規(guī)模和距離。大商店比小商店有較大的吸引力。

赫夫法則的數(shù)學(xué)模型是：

式中：

Pij:I地區(qū)的消費(fèi)者在Ｊ商店購(gòu)物的概率

Sj:J商店的規(guī)模（經(jīng)營(yíng)面積）

Dij:I地區(qū)的消費(fèi)者到Ｊ商店的時(shí)間距離或空間距離

λ:根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推出的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間距離或空間距離的敏感性的參數(shù)

Sj/Dij:Ｊ商店對(duì)Ｉ地區(qū)消費(fèi)者的吸引力

Σ:同一區(qū)域內(nèi)所有商店的吸引力

例如:一個(gè)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)在同一區(qū)域內(nèi)3個(gè)超市中任何一個(gè)超市購(gòu)物，這3個(gè)超市的規(guī)模和與這個(gè)消費(fèi)者家的距離分別是：

如果λ＝1，每個(gè)超市對(duì)這個(gè)消費(fèi)者的吸引力是：

A的吸引力=50000/4＝12500

B的吸引力＝70000/6＝11666.67

C的吸引力=40000/3=13333.33

該消費(fèi)者到每個(gè)超市購(gòu)物的概率分別是：

到A的概率＝12500/(12500+11666.67 +13333.33)=0.333

到B的概率＝11666.67/(12500+11666.67 +13333.33)=0.311

到C的概率＝13333.33/(12500+11666.67 +13333.33)=0.356

在計(jì)算出Pij值后，還可以按如下公式計(jì)算出Ｉ地區(qū)的消費(fèi)者到J商店人數(shù)的期望值及在Ｊ商店購(gòu)物的期望值。

Eij＝Pij×CiE（Aij）＝Ｅij×Bi

式中：

Eij:I地區(qū)的消費(fèi)者中到Ｊ商店人數(shù)的期望值

Ci:I地區(qū)的消費(fèi)者人口數(shù)

E(Aij）:I地區(qū)的消費(fèi)者在Ｊ商店購(gòu)物（銷售額）的期望值

Bi:I地區(qū)的消費(fèi)者平均每人在Ｊ商店的購(gòu)物金額

三、飽和指數(shù)法則

飽和指數(shù)法則是指通過(guò)計(jì)算零售市場(chǎng)飽和指數(shù)來(lái)測(cè)定特定的商圈內(nèi)假設(shè)的零售商店類型的每平方米的潛在需求。

飽和指數(shù)計(jì)算公式如下：

IRS＝C×RE/RF

IRS:某地區(qū)某類商品零售飽和指數(shù)

C:某地區(qū)購(gòu)買某類商品的潛在顧客

RE:某地區(qū)每一顧客平均每周購(gòu)買額

RF:某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商品商店?duì)I業(yè)總面積

新建商店必須對(duì)所擬選的地區(qū)進(jìn)行比較評(píng)估，觀察飽和指數(shù)的高低。

例如：某零售商計(jì)劃開(kāi)設(shè)一家商店，擬選三個(gè)地區(qū)，決定從中選擇合適的地區(qū)建一個(gè)5000平方米的商店。根據(jù)預(yù)算，他所建的商店每平方米必須帶來(lái)20元的銷售額，這樣才會(huì)盈利。在此條件下，他對(duì)三個(gè)地區(qū)的零售飽和指數(shù)進(jìn)行測(cè)算。如下表：

從測(cè)算結(jié)果看，A地區(qū)的零售潛力高于其他兩個(gè)地區(qū)，是新建商店較為理想的地區(qū)。Ａ地區(qū)人口多、需求大，而供給水平較低；Ｂ地區(qū)潛在需求雖然較高，但供給水平也較高；Ｃ地區(qū)潛在需求較低，但供給水平卻較高，因此，選擇Ａ地區(qū)是適當(dāng)?shù)摹?/p>

總之，通過(guò)上述法則的運(yùn)用，說(shuō)明零售商選擇店址時(shí)，要充分考慮擬建商店的規(guī)模、深入調(diào)查分析擬建商店地區(qū)與周邊地區(qū)的人口規(guī)模，以及顧客到商店的時(shí)間/空間距離、比較評(píng)估擬建商店地區(qū)的飽和指數(shù)。在此基礎(chǔ)上，計(jì)算消費(fèi)者新店購(gòu)物的可能性，預(yù)計(jì)新店在每個(gè)分區(qū)產(chǎn)生的銷售量或銷售額。經(jīng)過(guò)對(duì)每個(gè)分區(qū)的銷售額比較，最后決定新店開(kāi)設(shè)的位置。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。