[摘要] 特色經(jīng)營是商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中采取獨(dú)特的經(jīng)營方式和方法，它是一種變被動(dòng)為主動(dòng)的積極的經(jīng)營策略。中國百貨業(yè)出現(xiàn)衰敗的主要原因就是缺乏特色經(jīng)營，中國百貨業(yè)要想走出困境，必須在商品特色、服務(wù)特色、環(huán)境特色和品牌特色下功夫，努力構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)模式。

[關(guān)鍵詞] 特色經(jīng)營 百貨業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)

從20世紀(jì)80年代，百貨業(yè)憑借其傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式在中國得到了長足的發(fā)展。但好景不長，1997年起中國百貨業(yè)的銷售額開始大幅下滑， 2000年全國零售企業(yè)50強(qiáng)的企業(yè)中，負(fù)增長的10家零售企業(yè)中， 有9家是百貨公司。為何曾盛極一時(shí)的百貨業(yè)短短幾年幾乎就風(fēng)光不再，其主要原因是中國的百貨業(yè)缺乏特色經(jīng)營，千店一面。2004年12月11日，中國零售業(yè)已經(jīng)向外資全面開放，外資百貨巨頭相繼進(jìn)入我國百貨市場(chǎng)。內(nèi)憂外患中的中國百貨業(yè)要想適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，必須走特色經(jīng)營之路。

一、特色經(jīng)營的內(nèi)涵

特色經(jīng)營，即商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中采取獨(dú)特的經(jīng)營方式和方法，從而形成一種富有明顯個(gè)性的經(jīng)營風(fēng)格，它是一種變被動(dòng)為主動(dòng)的積極的經(jīng)營策略。 特色經(jīng)營既是商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的內(nèi)容，更是一種重要的經(jīng)營策略。經(jīng)營中突出鮮明的個(gè)性特征:一是從企業(yè)內(nèi)部諸多經(jīng)營活動(dòng)內(nèi)容來看，某一方面有獨(dú)到之處;二是與其他企業(yè)比較而言，某一方面領(lǐng)先或具有超前性，經(jīng)營活動(dòng)的個(gè)性最終上升為企業(yè)的個(gè)性;經(jīng)營中的特色應(yīng)該受市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)，得到其認(rèn)可和接受，否則，就不成為特色。特色經(jīng)營隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而受到企業(yè)青睞并得以強(qiáng)化的，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特色經(jīng)營是商業(yè)經(jīng)營的必然現(xiàn)象和發(fā)展趨勢(shì)。

二、百貨業(yè)“特色經(jīng)營”的具體表現(xiàn)

百貨企業(yè)“特色經(jīng)營”的打造內(nèi)容豐富，涵蓋面廣，要求百貨企業(yè)針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，有效運(yùn)用營銷策略，打造商品特色、服務(wù)特色、環(huán)境特色和品牌特色。

1.打造百貨業(yè)的“商品特色”

商品定位是特色經(jīng)營的核心內(nèi)容，百貨應(yīng)以“新、特、名”為主力商品，這樣的商品才能代表消費(fèi)時(shí)尚，具有前瞻性。在商品組合上，要加強(qiáng)新商品的開發(fā)這是特色經(jīng)營的關(guān)鍵所在，如果沒有商品的創(chuàng)新就無法引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚。需要強(qiáng)調(diào)的是，百貨企業(yè)的“新、特、名”一般應(yīng)占到商品比重的70%以上，只有這樣才能形成商品的系列化和品牌規(guī)模，為消費(fèi)者提供足夠的挑選性。具體來說，商品特色主要表現(xiàn)在突出綠色商品、民族產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品以及定制產(chǎn)品的經(jīng)營上。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，百貨業(yè)的商品特色還可以在專業(yè)化上面下功夫，即商場(chǎng)只集中經(jīng)營某一類商品，而增加該類商品的品種、規(guī)格和花色，從而提高其滿足細(xì)分市場(chǎng)的能力。

2.打造百貨業(yè)的“服務(wù)特色”

服務(wù)特色是無形的，而無形的特色也會(huì)使經(jīng)營更具魅力。百貨服務(wù)與超市服務(wù)是不同的，超市采用的是顧客自購方式，只有當(dāng)顧客主動(dòng)提出服務(wù)要求時(shí)才給予滿足。而百貨服務(wù)是一種全面、細(xì)致的主動(dòng)服務(wù)。百貨服務(wù)特色猶如一種特殊的“有價(jià)”商品，像一塊磁鐵，吸引了一批批回頭客服務(wù)特色的打造要注重全過程的服務(wù)，可以打造售前的“導(dǎo)購服務(wù)”，售中的“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)”，售后的“保證服務(wù)”，百貨企業(yè)的“場(chǎng)外服務(wù)”等特色。創(chuàng)服務(wù)特色，關(guān)鍵在于培育自己的服務(wù)品牌。除此之外，還應(yīng)在服務(wù)深度上做文章。如有的企業(yè)推出的“顧客不滿意就退貨”、“產(chǎn)品終身保修”等服務(wù)措施，受到廣大消費(fèi)者的衷心擁護(hù)，很值得效法。

3.打造百貨業(yè)的“環(huán)境特色”

對(duì)于消費(fèi)者來說，逛商店是一種休閑，休閑需要良好的環(huán)境匹配。強(qiáng)調(diào)百貨企業(yè)的文化內(nèi)涵和環(huán)境氛圍，營造溫馨與歡樂，突顯時(shí)尚與經(jīng)典，是打造百貨企業(yè)環(huán)境特色的重要內(nèi)容。環(huán)境特色可以讓商場(chǎng)經(jīng)營定位深入人心，達(dá)到影響消費(fèi)者購買決策的目的。在店面布局時(shí)，要留出一定的休閑共享空間，便于顧客休息。環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)，注意文化氛圍的營造，能為商場(chǎng)舉辦各種主題活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。商品陳列更是商場(chǎng)環(huán)境特色的主要內(nèi)容，打造獨(dú)特新穎的商品陳列，吸引消費(fèi)者停腳欣賞，對(duì)陳列商品發(fā)生興趣而激發(fā)其購買。打造百貨企業(yè)的環(huán)境特色還要依據(jù)消費(fèi)者的理念需求及其變化加以確定和調(diào)整。

4.打造百貨業(yè)的“品牌特色”

百貨企業(yè)特色經(jīng)營的實(shí)質(zhì)在于塑造企業(yè)品牌。品牌特色的打造要規(guī)劃設(shè)計(jì)好品牌的文化內(nèi)涵，做好品牌的定位、傳播、認(rèn)同工作。品牌特色的外觀形象可以通過視覺識(shí)別來表現(xiàn)，即通過企業(yè)品牌的“標(biāo)志”、“標(biāo)準(zhǔn)色”、“廣告語”的設(shè)計(jì)得以充分宣傳。品牌特色內(nèi)涵則需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流，如可以運(yùn)用各種媒體與公眾對(duì)話，介紹企業(yè)情況，聽取消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營和服務(wù)的意見等途徑?，F(xiàn)在就打造“品牌特色”方面，業(yè)內(nèi)談的最多的還是開發(fā)自有品牌。

百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新模式表

三、百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新模式的構(gòu)建

20世紀(jì)60年代后期，著名的戰(zhàn)略管理專家安索夫(H.Lgor.Ansoff)指出：如果組織能充分利用由環(huán)境提供的增長機(jī)會(huì)，明確自身的發(fā)展方向，組織將獲得持久性發(fā)展和核心能力的持續(xù)提高。這里借助安索夫提出的組織戰(zhàn)略發(fā)展框架模型——“產(chǎn)品/市場(chǎng)”組合矩陣，再針對(duì)中國百貨業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，筆者基于特色經(jīng)營構(gòu)建了中國百貨業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)模式(如表)。

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