[摘要] 品牌競爭已是世界服裝業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。入世給我國服裝品牌體系帶來了危機(jī)，同時(shí)也讓我們重新審視服裝品牌的真正涵義，從而給予國內(nèi)品牌面向國際真正建立品牌的價(jià)值的機(jī)會(huì)。

[關(guān)鍵詞] WTO 服裝品牌 危機(jī) 應(yīng)對

中國加入WTO后，作為出口為主的行業(yè)，紡織服裝業(yè)被各界認(rèn)為是首當(dāng)其沖的受益行業(yè)，據(jù)預(yù)測，受惠于入世中國紡織和服裝產(chǎn)品在歐美國家所占的市場可以從現(xiàn)在的15％上升到35％左右，并由此增加540萬的就業(yè)人口。中國服裝業(yè)的面料品牌，文化方面與國際業(yè)都存在著很大的差距，其中國外服裝紡織對國內(nèi)中檔和中高檔品牌的沖擊最為嚴(yán)重，入世后國外實(shí)力雄厚品牌將輕易大舉進(jìn)入中國，無論如何中國服裝業(yè)首先登上了國際舞臺，為在全球體化的國際分工中爭取有利位置，必須清楚地看到所處的危機(jī)并尋找有效的應(yīng)對策略。

一、服裝最大憂患是品牌危機(jī)

入世后，中國服裝業(yè)的最直接好處是紡織品進(jìn)出口配額的取消，面料選購放寬，關(guān)稅降低，我國紡織服裝出口將有巨大的增長潛力。但仔細(xì)分析我國的紡織服裝業(yè)的結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)不可忽視略的事實(shí)：中國對外出口的服裝基本屬于來料加工或給別人貼牌生產(chǎn)，沒有自己的品牌，“貼牌生產(chǎn)”企業(yè)付出的是實(shí)物成本，而品牌持有者付出的是無形資產(chǎn)，相比之下，生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)更大，但在利益分配上卻恰恰相反。另外對于國內(nèi)品牌而言，由于面對著國外同行資金、技術(shù)面料管理等多方面的沖擊實(shí)則憂患多于樂觀。在這些沖擊中，惟有對品牌的沖擊決定著企業(yè)的生死存亡，也決定著我國服裝以后在服裝國際分工中的位置。沒有品牌的企業(yè)就沒有核心競爭力，在市場上只能給別人做“嫁衣”。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的過程中，紡織服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級與品牌息息相關(guān)，品牌的競爭將是世界服裝業(yè)的游戲規(guī)則，品牌則成為企業(yè)乃至一個(gè)國家或地區(qū)綜合競爭實(shí)力的象征，各路品牌競爭的背后是其所包含的商品質(zhì)量技術(shù)、研發(fā)，適銷性，對消費(fèi)者需求偏好的捕捉能力等方面的競爭，而對世界服裝一體化的趨勢，我們沒有理由不爭取一個(gè)有利的位置，以實(shí)現(xiàn)這種必然的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，因此品牌危機(jī)可謂是我國服裝業(yè)的最大隱患。

二、國內(nèi)服裝品牌：脆弱的體系

盡管我國服裝生產(chǎn)制選能力已達(dá)世界先進(jìn)水平，但國內(nèi)的品牌理念尚不成熟，服裝品牌既蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售品牌推廣等因素，也意味著服裝品牌文化，風(fēng)格、品位、內(nèi)涵等因素綜合所形成的競爭力。就一個(gè)服裝企業(yè)的競爭力來說，源于它當(dāng)前產(chǎn)品的價(jià)格和性能，以價(jià)廉取勝，可以說是中國服裝產(chǎn)品占領(lǐng)市場的法寶，但對一個(gè)服裝品牌企業(yè)、特別是國際型的品牌來說它的核心競爭力在于其在世界范圍里產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)能力。

當(dāng)然，國內(nèi)企業(yè)品牌的無能為力也表現(xiàn)在整個(gè)服裝的品牌營運(yùn)環(huán)境不成熟上，一個(gè)成熟品牌的營運(yùn)系統(tǒng)是形成專業(yè)化的品牌運(yùn)營商和完善的品牌文化元素的交換空間。

專業(yè)的品牌運(yùn)營商一般包括從事設(shè)計(jì)銷售的服裝設(shè)計(jì)企業(yè)和只涉及銷售流通領(lǐng)域的中間商品牌企業(yè)，他們的共同特點(diǎn)是符合一體化分工，不涉及生產(chǎn)、是從事品牌的創(chuàng)建推廣、創(chuàng)新、經(jīng)營，另一個(gè)品牌營運(yùn)環(huán)境的差距表現(xiàn)在品牌文化上的交換空間上，包括設(shè)計(jì)力量、信息交流、宣傳推廣等方面，在一個(gè)成熟服裝品牌運(yùn)作環(huán)境下，各種資源已形成了一個(gè)交流快速的買賣市場。

三、危機(jī)的應(yīng)對與思考

品牌競爭是世界服裝競爭的一個(gè)發(fā)展趨勢，而入世后國內(nèi)品牌服裝的潛在危機(jī)一直受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，許多國內(nèi)服裝品牌企業(yè)早就開始了應(yīng)對國外品牌沖擊的實(shí)際探索。

1.品牌營運(yùn)商是關(guān)鍵。企業(yè)品牌的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的建設(shè)過程，從生產(chǎn)加工型轉(zhuǎn)化而來的品牌生產(chǎn)型企業(yè)，在入世后依靠生產(chǎn)加工依然有很大的發(fā)展空間，識時(shí)務(wù)者為俊杰，在專業(yè)化細(xì)分工后，一些品牌、企業(yè)必將倒閉而一些品牌企業(yè)通過國際化重組，如與國外知名品牌合作或工商聯(lián)合，把品牌延伸到流通領(lǐng)域成為結(jié)合國際設(shè)計(jì)力量等方式，搖身成為品牌運(yùn)營商，沒有在品牌運(yùn)營上成熟地參與國際分工，尋求跨國配置，滿足最有效的價(jià)值組合，國內(nèi)品牌才能凝聚成有真正競爭力的品牌價(jià)值。

2.設(shè)計(jì)、信息、科技的交換空間要完善。服裝行業(yè)的新星ZARA在幾年間席卷全球，《哈佛商業(yè)評論》說ZARA的天才們把沃爾瑪無法克隆的全球供應(yīng)鏈信息化管理與豐田獨(dú)步天下的精益化生產(chǎn)及零庫存管理的完美結(jié)合。服裝品牌文化的土壤在于設(shè)計(jì)信息和技術(shù)，而這些軟件因素要起作用，必須有交換的空間形成一個(gè)設(shè)計(jì)、信息、技術(shù)的自由售賣市場，流行趨勢的及時(shí)發(fā)布，創(chuàng)造業(yè)內(nèi)人士的商貿(mào)交流機(jī)會(huì)都有利于服裝品牌文化的完善。

3.品牌競爭手段要突破傳統(tǒng)。過去許多服裝企業(yè)把產(chǎn)品的推廣寄希望于電視廣告，實(shí)際上，電視廣告只是提高品牌知名度的一個(gè)載體，整個(gè)品牌推廣運(yùn)動(dòng)的一個(gè)層面，服裝企業(yè)應(yīng)從傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ハ蝮w驗(yàn)式品牌的競爭轉(zhuǎn)變，要在品牌建設(shè)上下功夫。因?yàn)樵谖磥?，消費(fèi)者的接觸體驗(yàn)將是品牌推廣和提升銷量最好的載體，如終端中的空間、環(huán)境、人員、陳列、形象、促銷等體驗(yàn)都會(huì)令消費(fèi)者深刻體驗(yàn)品牌的性格和氛圍，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受到主動(dòng)和互動(dòng)接受的轉(zhuǎn)變，將更加容易建立品牌。

4.從傳統(tǒng)的單個(gè)品牌的競爭向細(xì)分品牌的品牌集團(tuán)化競爭轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的單一品牌包打天下已經(jīng)不在，不同年齡、個(gè)性、價(jià)值的消費(fèi)需求不一樣，不但要求產(chǎn)品的個(gè)性化，更要求品牌的細(xì)分化，最終品牌形成的是細(xì)分品牌搶奪準(zhǔn)確的目標(biāo)人群，品牌集團(tuán)成為企業(yè)間的資源、實(shí)力的競爭。品牌競爭是未來國內(nèi)以及走向世界的一個(gè)必然趨勢。入世給我國服裝的及時(shí)發(fā)布、創(chuàng)造業(yè)內(nèi)人士的商貿(mào)交流機(jī)會(huì)都有利于服裝品牌文化的完善。

四、結(jié)語

入世的危機(jī)和機(jī)遇在于：無論是盲目樂觀或過份悲觀都于事無補(bǔ)，只有沉著冷靜地認(rèn)清形勢看準(zhǔn)自己的薄弱環(huán)節(jié)，理順自己運(yùn)營脈絡(luò)的企業(yè)，才能在夾縫中求得生存并真正的成長。品牌的競爭已是世界服裝業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。入世給我國服裝品牌體系帶來了危機(jī)，同時(shí)也讓我們重新審視服裝品牌的真正涵義，從而給予國內(nèi)品牌面向國際真正建立品牌的價(jià)值的機(jī)會(huì)。

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