[摘要] 旅游購物作為旅游活動的重要組成部分，對增加旅游總收入、促進旅游業(yè)發(fā)展有著重要意義。旅游商品零售通路影響旅游者的購買決策和購物滿意度，本文通過借鑒歐洲旅游商品施華洛世奇Swarovski零售通路的成功經(jīng)驗，提出旅游商品零售通路的若干策略，以期在理論研究和實踐探索方面實現(xiàn)一定的突破。

[關鍵詞] 旅游商品零售通路策略

一、旅游購物與旅游商品零售通路

旅游購物是旅游經(jīng)濟活動的重要組成部分，對繁榮旅游市場、增加旅游總收入起到了積極的促進作用。因此，促進旅游購物消費持續(xù)增長是旅游業(yè)發(fā)展面臨的重要課題之一。目前，世界旅游購物消費占旅游總消費的平均比例是30%，西歐旅游發(fā)達國家甚至達到45%的比重。然而，目前我國旅游購物消費的平均比例停僅留在20%的水平，并呈現(xiàn)出長期徘徊不前的態(tài)勢。其中，旅游商品零售通路是旅游購物增長的重要制約因素。

零售通路是指消費者獲取產品和服務的一切渠道（Hawkins等，2000），包括了消費者從目錄、郵件、印刷品、電視、廣播或互聯(lián)網(wǎng)等渠道看到或聽到有關產品的介紹而進行購買。零售通路可以說是消費者與產品和服務接觸的所有界面。筆者認為，旅游商品零售通路是指旅游者在旅游活動期間，獲取旅游商品或服務的所有渠道形式，包括各類零售商店和無店鋪零售。消費者行為學相關理論表明，便利的購物地點和良好的購物環(huán)境有利于誘發(fā)消費需求和促成購買行為。旅游商品購買離不開特定的購物設施，旅游商品與購物設施的不同組合給顧客完全不同的心理感受，可增加魅力，強化經(jīng)歷，促進產品銷售（石美玉，2004）。可見，科學合理的旅游商品零售通路策略有利于傳遞旅游商品信息、營造購物氛圍、開展宣傳促銷，拉動旅游商品消費。因此，就旅游商品零售通路進行系統(tǒng)深入研究，對促進旅游商品銷售具有重大的理論價值和實踐意義。

二、施華洛世奇旅游商品零售通路分析

歐洲旅游發(fā)達國家旅游商品營銷渠道的成功經(jīng)驗值得我們學習借鑒。國際品牌施華洛世奇（Swarovski）于1895年在奧地利誕生，以出品工藝精湛、富有文化內涵的人造水晶聞名于世，其產品成為以原產地奧地利為代表的歐洲旅游目的地最受歡迎的旅游商品之一，具有較高的紀念價值、欣賞價值和收藏價值。旅游者在歐洲旅游過程中可以隨時隨地購買到貨源正宗、款式新穎、種類齊全、價格優(yōu)惠的施華洛世奇水晶。旅游購物便捷性是施華洛世奇作為旅游商品銷售成功的重要原因，而零售通路的科學規(guī)劃管理則是實現(xiàn)旅游購物便捷性的關鍵所在。

施華洛世奇旅游商品在歐洲旅游地的零售通路主要包括主題旗艦店、品牌專賣店、百貨公司專柜、旅游免稅店、機場專賣店、航班商品目錄六種類型，其在選址、商品組合、定價與折扣、宣傳促銷、退稅等方面各具特點，在不同的時間和地點更好地滿足旅游者差異化的購物需求。

1.主題旗艦店

位于奧地利瓦騰斯鎮(zhèn)的施華洛世奇多媒體聲光水晶世界，于1995年為慶祝公司成立100周年建成，是施華洛世奇的主題旗艦店，也是一座精彩紛呈的水晶主題公園。水晶世界向旅游者展出并銷售全球種類最全、最正宗的水晶飾品，非歐盟國家公民購物超過一定限額在出境時可在海關退稅。作為旅游商品展示窗口和零售通路，水晶世界為旅游者提供了集觀光、娛樂和購物于一體，極富高科技含量和深厚文化底蘊的精彩旅游體驗。

2.品牌專賣店

品牌專賣店是施華洛世奇旅游商品及其重要的零售通路類型，位于歐洲各城市的旅游商業(yè)街區(qū)，如巴黎的香榭麗舍大街、羅馬西班牙廣場、威尼斯圣馬可廣場等。專賣店以藍底白色“小天鵝”商標圖案和“Swarovski”商標文字作為視覺識別，運用燈光、色彩等進行商品陳列，水晶系列齊全，店員服務熱情專業(yè)。品牌專賣店結合節(jié)慶假日舉行形式多樣的促銷活動，非歐盟國家旅游者購物超過一定限額可在海關退稅。品牌專賣店適合以購物為主要旅游動機的自助型旅游者進行精挑細選。

3.百貨公司專柜

百貨公司專柜是施華洛世奇旅游商品另一重要的零售通路，往往是選擇位于商業(yè)旺區(qū)、經(jīng)營面積大、知名度高、信譽好的傳統(tǒng)百貨公司設立品牌專柜銷售。法國巴黎的老佛爺百貨公司（GALERIES LAFAYEETE）于1893年創(chuàng)辦，經(jīng)常以世界各地民俗風情為主題開展促銷活動。其首層首飾區(qū)的施華洛世奇專柜，借助百貨公司的百年聲譽和優(yōu)雅環(huán)境，以及由客戶服務中心提供的現(xiàn)場退稅服務、國外客人購物咨詢服務等，為旅游者提供了尊貴的購物體驗，增加了旅游商品的附加價值。

4.旅游免稅店

旅游免稅店（Duty Free）選址于商業(yè)中心或旅游景區(qū)附近，主要出售包括香水、化妝品、首飾、名表、皮具、巧克力等歐洲旅游商品，提供一定的銷售折扣和便捷的直接退稅服務等優(yōu)惠，配備通曉中文、日語等多國語言的售貨人員。大多數(shù)旅游免稅店與旅行社和導游取得聯(lián)系，主要以團隊游客作為目標群體，滿足旅游者一站式旅游商品采購的需求。但是，施華洛世奇水晶在旅游免稅店商品組合中只占很少的比例，款式較少，銷售服務水平也較低。

5.機場專賣店

機場專賣店是施華洛世奇旅游商品零售通路的必要補充，如位于羅馬達芬奇機場、巴黎戴高樂機場的施華洛世奇專賣店等，行程較緊的旅游者可以利用離開歐洲旅游地前的最后時間，選購水晶或者增加購買數(shù)量。機場專賣店實行稅后定價，價位一般高于其他零售通路，但旅游購物便捷性和緊迫性降低了旅游者對商品價格的敏感程度。

6.航班商品目錄

在歐洲出發(fā)往世界各地的國際航班上，座椅靠背上往往放置有展示施華洛世奇水晶飾品在內的旅游商品目錄。旅游者通過商品目錄了解信息后可直接向航班工作人員購買旅游商品。航班商品目錄是退稅定價，但其提供的商品品種和數(shù)量都十分有限，缺乏導購咨詢服務，但卻是旅游商品零售通路的創(chuàng)新形式。

表施華洛世奇的旅游商品零售通路類型對比

三、旅游商品零售通路經(jīng)驗借鑒與策略建議

1.發(fā)展多樣化零售通路組合，滿足旅游商品差異化需求

在個人因素、心理因素、社會因素、文化因素的影響下，旅游者產生購買動機、購買力水平、價值取向等差別，使旅游商品需求呈現(xiàn)差異化的特點。從施華洛世奇旅游商品零售通路的分析可以得出，不同的零售通路類型組合有利于滿足旅游商品的差異化需求。旅游商品零售通路包括有門店和無門店兩類。門店零售包括旅游景區(qū)商店、集市流動攤位、旅游商品專賣店、超級市場、折扣商店、百貨公司、步行街商店、大型購物中心等；無門店零售指旅游者通過電話、郵件、傳真或互聯(lián)網(wǎng)絡直接向廠商訂購旅游商品或服務。不同的零售通路在營業(yè)時間、購物環(huán)境、經(jīng)營規(guī)模、商品組合、人員服務等方面表現(xiàn)各自的優(yōu)勢。因此，必須結合旅游者旅游時間、旅游路線、旅游購物動機、購買力水平等因素，發(fā)展多功能的旅游商品零售通路組合以滿足旅游者多樣化的購物需求。

2.實施連鎖經(jīng)營，拓寬旅游商品市場空間

連鎖經(jīng)營使施華洛世奇零售通路遍布歐洲各個旅游國家，提高了旅游商品的市場覆蓋率，使旅游者突破旅游購物的時間和空間制約，節(jié)約選購旅游商品的時間成本和體力成本?？梢姡B鎖經(jīng)營代表了旅游商品零售通路的發(fā)展趨勢。作為現(xiàn)代零售通路的新型組織形式，連鎖經(jīng)營在提高顧客價值、實現(xiàn)規(guī)模效益方面顯示出強大的競爭優(yōu)勢。一方面，連鎖經(jīng)營通過單店復制把區(qū)域上相對分散的眾多旅游商品零售通路深入旅游目的地，解決了旅游商品零售的集中性與旅游者地理位置分散性的矛盾，在不同的時間和空間滿足更多旅游者的購物需求。另一方面，連鎖經(jīng)營以群體規(guī)模擴大替代單店規(guī)模的擴大，通過統(tǒng)一管理將分散化、小規(guī)模的旅游商品零售通路整合成龐大的零售系統(tǒng)，通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理等流程使旅游商品實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，進一步增強旅游商品的市場滲透能力。

3.開展品牌營銷，展示旅游商品整體形象

由于旅游商品集中體現(xiàn)旅游地風俗文化特色而導致在旅游商品市場上存在信息不對稱，這在客觀上要求旅游商品實施品牌營銷，通過包括名稱、術語、標記、符號或圖案等要素在內的品牌識別系統(tǒng)，提供代表旅游商品質量的市場信號。施華洛世奇綜合運用品牌識別工具，傳遞旅游商品整體形象，提升旅游商品的知名度和美譽度，為各類旅游商品零售通路的銷售成功提供了有力保障?？梢?，品牌營銷有利于解決旅游商品市場信息不對稱，提升旅游商品的知名度和美譽度，促進旅游商品零售通路的發(fā)展。因此，必須引導旅游商品企業(yè)樹立正確的品牌意識，做好旅游商品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；科學制定品牌營銷策略，開展旅游商品品牌整合營銷；同時，完善旅游商品品牌管理制度，做好旅游商品的登記注冊和市場監(jiān)管工作，為旅游商品品牌建設創(chuàng)造良好的外部市場環(huán)境。

4.創(chuàng)造購物體驗，增加旅游商品附加價值

旅游者個人經(jīng)常認為他們在旅途中購買的東西是他們最有價值的財產（Wallendorf，1988；Arnownd，1988）。施華洛世奇主題旗艦店運用先進科技在建筑、主題、產品等方面注入體驗因素，集觀光、娛樂和購物為一體，讓旅游者在選購旅游商品的同時獲得難忘的旅游經(jīng)歷，增加旅游商品的附加價值?？梢姡瑢τ跓o論是以購物作為首要旅游動機的旅游者，還是通過購買旅游商品加深旅游印象或用于饋贈親友的旅游者而言，高質量的旅游購物經(jīng)歷與旅游商品零售通路密不可分，零售通路為旅游者提供實效價值和精神價值。創(chuàng)造高質量的旅游購物經(jīng)歷可以從購物環(huán)境和人員服務兩方面著手：首先，根據(jù)旅游者客流的空間模式和時間預算進行選址，使零售通路全面滲透在機場、車站、酒店、景區(qū)、城市商業(yè)中心等各個旅游路線站點中。其次，調動旅游地的文化因素，突出旅游購物主題，加強旅游商品的整合營銷，將旅游購物打造成特色旅游資源，發(fā)揮購物和旅游的協(xié)同效應。再次，提高旅游商品零售人員的專業(yè)知識水平和銷售服務技巧，為旅游購物創(chuàng)造人員價值和形象價值，提升旅游購物滿意度。

5.系統(tǒng)規(guī)劃，提供旅游商品零售通路支持保障

歐洲旅游地健全規(guī)范的旅游購物退稅制度和旅游商品零售通路的個性化退稅服務對施華洛世奇旅游商品的銷售產生積極的促進作用。此外，全球聯(lián)保服務是旅游商品零售通路成功的有力保障。旅游者可瀏覽Swarovski官方網(wǎng)站 http://www.swarovski.com 查詢產品信息，以及全球零售通路地址，憑多國文字的全球聯(lián)保證書到全球任一家施華洛世奇商店享受免費維修保養(yǎng)服務?？梢姡l(fā)展旅游購物除了依靠旅游商品零售通路本身，還需要一系列支持性要素的配合，使旅游商品零售通路保持通暢、高效、穩(wěn)定，更好地滿足旅游者需求，促進旅游活動整體發(fā)展。旅游商品零售通路的支持系統(tǒng)涉及第一、第二和第三產業(yè)的相關部門，包括旅游商品生產研發(fā)、物流配送、電子商務、購物退稅等，以及影響旅游商品營銷環(huán)境的各項要素，如旅游景區(qū)規(guī)劃、旅游城市建設、旅游交通布局等。優(yōu)化旅游商品渠道，促進旅游購物發(fā)展必須從系統(tǒng)的角度出發(fā)，調動一切有利于旅游購物發(fā)展的宏觀因素和微觀因素，為旅游商品零售通路提供環(huán)境保障和政策保障。

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