品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來巨大的利益?？煽诳蓸房偛梦榈吕蛟f：“即使可口可樂公司在全球的工廠一夜之間化為灰燼，但憑借可口可樂這塊牌子，就能在短期內(nèi)很快地恢復(fù)原樣?！蔽榈吕驔Q不是夸夸其談，截至2000年，可口可樂的品牌價值高達725億美元。市場在經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭等階段后，進入了一個新的階段——品牌競爭。一個市場沒有品牌，那是蕭條；一個地方?jīng)]有品牌，那是落后。一塊普通的手表只要幾十元、幾百元，而一塊勞力士或雷達表則可高達幾千元甚至幾萬元。這幾十倍幾百倍的價格差異，僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？當然不是。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有幾十倍幾百倍之多，勞力士、雷達的價值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的質(zhì)量、性能或款式的優(yōu)秀，事實上心理消費才是真正的重。隨著我國市場經(jīng)濟的日趨成熟，品牌已滲透到我們生活中的各個領(lǐng)域。產(chǎn)品力時代已經(jīng)過去，在不同企業(yè)的商品趨向同質(zhì)化的今天，單純靠提高商品本身的特征來贏得顧客的手段已變得軟弱無力，因為消費者已很難從產(chǎn)品的外在特征來區(qū)分不同廠家的商品。從某中意義上說，“以質(zhì)取勝”已成為過去，企業(yè)品牌的形象正在取代傳統(tǒng)的商品自身的差異。企業(yè)買的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌觀念。在商品銷售過程中，起決定性作用的也不再是商品本身，而是一個企業(yè)獨特鮮明的品牌形象。

在品牌競爭的時代，一個產(chǎn)品要在眾多的商品中求得一席之地，為消費者所熟識、認可、接受，進而形成消費目標，是需要多種因素共同努力才能達到的。除了產(chǎn)品自身的內(nèi)在質(zhì)量、性能、市場適應(yīng)性，以及品牌附加的服務(wù)等要素外，還有更多地依仗廣告和有效的公共關(guān)系得支撐。

一個完整的品牌包括：品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度。在企業(yè)推廣品牌的過程中，品牌的知名度是基礎(chǔ)，美譽度是目的，忠誠度是根本。

品牌知名度是指社會公眾對品牌的知曉和了解程度，以及這個品牌社會影響的廣度和深度，它是衡量品牌現(xiàn)狀的一個“量”的指標，衡量的結(jié)果揭示了品牌被人知曉范圍的大小，以及品牌在市場上的領(lǐng)先能力，這主要靠廣告和宣傳來形成。

品牌美譽度是指社會公眾對品牌的信任和贊美程度，以及這個品牌社會影響的好壞和美丑，它反映的是消費者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對該品牌價值的認定程度。這主要靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來形成。

品牌忠誠度是指消費者對某一品牌產(chǎn)生的感情質(zhì)量，它反映了一個消費者的偏好由一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。一旦建立品牌忠誠，就可為企業(yè)獲得更好的營銷資本。擴大并延續(xù)品牌的宣傳效果，讓品牌來充當該產(chǎn)品的“無形推銷員”的角色，確保競爭優(yōu)勢。

一個企業(yè)，如何提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度，本文試從以下兩個方面來進行論述。

一、通過形象營銷提升品牌知名度

目前仍然有許多企業(yè)認為，自己的企業(yè)很小，企業(yè)沒有更多的富裕資金，所以沒有能力實施品牌營銷。他們不明白，企業(yè)不是等大了再搞品牌創(chuàng)新，而是應(yīng)該利用品牌創(chuàng)新來發(fā)展企業(yè)。

形象營銷是借助于企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來展開的營銷活動，在商品力的地位相對下降的時代，企業(yè)競爭已不再是孤立的產(chǎn)品競爭，而是升級為企業(yè)整體形象的競爭。這時，形象力對企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要起來。形象力與商品力、營銷力一起成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。

本人認為提升企業(yè)形象的途徑主要通過以下兩個方面進行，一是注意企業(yè)環(huán)境形象，二是進行公益營銷。

企業(yè)的環(huán)境形象如同人的儀表。優(yōu)美舒適的環(huán)境，對內(nèi)會使人奮發(fā)向上，勇于進取，使企業(yè)職工產(chǎn)生一種對企業(yè)的熱愛及為企業(yè)效盡全力的信念。對外部公眾來講，優(yōu)美的環(huán)境會給企業(yè)社區(qū)公眾留下良好的印象，尤其是商業(yè)企業(yè)，高雅的裝潢、舒適的購物環(huán)境，不僅影響到消費者對商店的光顧率，而且還影響到消費者的購物信心?，F(xiàn)代營銷理論認為，服務(wù)的無形性決定了顧客對服務(wù)質(zhì)量預(yù)期的不確定性。為了降低這種不確定性，顧客總是千方百計地去尋求服務(wù)質(zhì)量規(guī)定優(yōu)劣的標志和證據(jù)，于是服務(wù)提供者的“儀表”——處所環(huán)境、人員、設(shè)備、價格等都將是他們造成判斷的依據(jù)。因此，服務(wù)提供者的任務(wù)就是“化無形為有形”，通過公眾方式展示自己，讓顧客從外表上喜歡自己。

如國外跨國公司進入中國市場的具體策略雖不盡相同，但其戰(zhàn)略卻十分相似，即普遍采用“形象先行”的營銷策略。

走進每一家麥當勞分店，顧客的第一感覺就是店內(nèi)環(huán)境清潔、幽雅，別具一格的西式情調(diào)，簡單明快的店內(nèi)裝飾，方便潔凈的各種擺設(shè)，雖不豪華但窗明幾凈，充分體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營宗旨和管理文化。單從餐桌的擺放上也能看出麥當勞在“周到”上下的功夫，有靠窗的，有靠墻的，由單人的，有雙人的多人的，無論是喜歡寧靜的，喜歡熱鬧得，搞對象的，單身漢，全家福，都能找到自己的就餐位置。為了吸引小顧客，甚至海預(yù)備了量身高的標尺，專門為更小的顧客準備的就餐椅更讓人拍案叫絕。麥當勞餐廳內(nèi)的布置也很有意思，一張張小小的餐桌，被分割在許多小的空間內(nèi)，最多是四五個人共用一張餐桌，給人營造一種適合私人交談的氣氛。對于情侶們來說，麥當勞更是一個傾訴衷腸的好場所。此外，黃色的M標牌，笑容可掬的麥當勞叔叔的形象，從外表上給顧客一種平易近人的形象。

形象營銷除了要注意環(huán)境形象外，公益營銷也能樹立企業(yè)的良好形象。公益營銷是側(cè)重于以塑造企業(yè)形象，勇于承擔社會責任為訴求點，它以真心關(guān)心社會、關(guān)心消費者的實際行動來引起消費者的共鳴，使他們自然而然地對企業(yè)產(chǎn)生良好的形象。它是一種綜合性的完整的營銷活動，進行的是全方位的溝通，它能從整體上維護、樹立企業(yè)的正面形象。

公益營銷的方式主要有：

（1）參與性公益營銷。這一方式指的是企業(yè)對某種社會現(xiàn)象提出善意的建議或尖銳的批評，以喚起消費者的共同參與，以達到關(guān)心社會、回饋消費者的目的。

（2）與時代同步的公益營銷?，F(xiàn)代科學技術(shù)的迅速發(fā)展，使得社會也在不斷地加速前進，但與此同時可能會存在某些負面效應(yīng)。企業(yè)此時就要能預(yù)示未來的發(fā)展并揭示需面對的問題，引起消費者的注意及順應(yīng)時代的發(fā)展而展開的公益性營銷活動。

（3）人性化的公益營銷。由于現(xiàn)代社會緊張的生活工作壓力，人與人的交往，溝通越來越少，人情也越顯冷漠。而為了改善這一點所實行的人性化的公益營銷，顯示了企業(yè)的溫馨的、人性化的一面。如通過舉行產(chǎn)品的義賣，將其所得捐贈給慈善機構(gòu)等。

（4）新聞性公益營銷。新聞在現(xiàn)實生活中是無處不在、無孔不入的，把握消費者普遍關(guān)心的新聞事件，對新聞事件中的人物或事件予以支持和幫助而展開的營銷活動是這種方式的集中表現(xiàn)。

開展品牌營銷，除了努力擴大企業(yè)的知名度，樹立企業(yè)的形象外，還必須注重品牌的美譽度和忠誠度，下面通過價值營銷來研究一下這方面的問題。

二、通過顧客價值營銷提升品牌的美譽度和忠誠度

一個品牌的創(chuàng)立，只有品牌形象和公益宣傳是不夠的，要想使顧客真正喜歡自己的品牌，增加美譽度和忠誠度，還必須注重產(chǎn)品質(zhì)量和顧客價值，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，品牌的顧客價值的高低是企業(yè)競爭實力的最終體現(xiàn)。而顧客的美譽度和忠誠度的基礎(chǔ)是顧客滿意，即顧客根據(jù)其期望或者需要是否被滿足而對產(chǎn)品和服務(wù)進行的評價，其理論基礎(chǔ)是心理學中的“差異模式”，若顧客對所提供的服務(wù)的感覺高于顧客本身的期望，則產(chǎn)生滿意感。而顧客對產(chǎn)品的滿意直接影響其對品牌的贊美程度，以及重復(fù)消費的意向和行動，即滿意度提升品牌的美譽度和忠誠度。

顧客滿意度的基礎(chǔ)是顧客的感知價值的大小與顧客感知成本的高低。顧客感知價值是對品牌的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、情感價值、形象價值、社會價值等的總體驗，是顧客對產(chǎn)品整體優(yōu)勢的判斷。顧客感知成本是顧客購買產(chǎn)品時所付出的貨幣成本、時間成本、精力成本、機會成本、社會成本等，是對產(chǎn)品客觀價值的主觀認知。顧客購買依據(jù)便來源于感知價值與顧客支付的感知成本之間的差額?；蛘哒f，顧客價值（滿意度）=顧客感知價值－顧客感知成本。顧客價值是導(dǎo)致顧客行為傾向的直接動因，是反映公司競爭力強弱的重要因素。顧客的感知價值越高或感知成本越低，顧客的總價值就越高，顧客選擇該產(chǎn)品或服務(wù)的行為傾向就越激烈，頻率就越高。例如，價格促銷對品牌價值的影響。有人研究表明，25％～28％的價差率被定義為不同檔次市場的上限價格點之間的距離，若品牌價格促銷幅度過大，高于25％～28％的話，他實際上是離開了原來的目標市場而進入到低一檔的市場中，這時顧客的感知成本雖然降低了，但原有顧客對其品牌的感知價值的評價也會大大降低，認為該品牌的檔次下降了，這就可能使顧客的價值下降。雖然在大幅度的價格促銷期間，較低檔次的顧客會被吸引過來，然而這類顧客只是暫時性的，一旦價格回升正常，相當于該品牌又回到了較高檔次，此類顧客將不會再消費，而原來的目標消費者有因美譽度不佳而降低了忠誠度。所以對品牌營銷來說，大幅度的價格促銷是不適宜的。

那么，我們進行小幅度的價格促銷呢？降價幅度低于25％～28％的限度，此時適度的降價并沒有影響該品牌的市場定位，原有顧客對品牌的感知價值基本沒變，而感知成本卻相對降低了，此時，顧客的價值升高，使原有顧客會保持其對該品牌的評價甚至更好。而對于較低檔次的消費群體，原本相對高檔的消費現(xiàn)在自己也可以承擔了，其對品牌的印象也會相應(yīng)加分。因此，小幅度的價格促銷，可以通過顧客的價值，若此時仍然保持原品牌的質(zhì)量或適當提高，則更會使顧客的各種價值高于感知成本，自然會提高顧客的滿意水平，并且顧客在自己滿意的情況下還會傾向于向他人“表揚”品牌提供者，并推薦他人嘗試自己的消費經(jīng)歷，由此將有助于獲得良好的口碑效應(yīng)，提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度。

通過以上分析可知，企業(yè)要想創(chuàng)立自己的品牌，進行品牌影響，首先要進行企業(yè)形象的營銷，通過廣告、宣傳來樹立企業(yè)的外在形象，提高品牌的知名度。另外，還要注意企業(yè)內(nèi)部的顧客價值，通過提高顧客的感知價值，降低感知成本來提高品牌的美譽度和忠誠度，樹立企業(yè)的品牌形象，為企業(yè)創(chuàng)造價值。

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