[摘要] 在渠道權力失衡的情況下，作為弱小一方該如何在這種不利的狀況下爭取一個更大、更好的生存空間呢？本文以家電企業(yè)為例，對該問題進行探悉，并提出在渠道權力失衡的情況下，作為弱小一方可供選擇的對抗策略。

[關鍵詞] 渠道權力 渠道沖突 家電連鎖企業(yè)

一、問題的提出：家電行業(yè)四大霸王規(guī)則

家電市場向來都是刀光劍影，從轟轟烈烈的價格戰(zhàn)到愈演愈烈的渠道圈地戰(zhàn)，一直吸引著廠、商家和消費者的注意力。在“渠道為王”的今天，家電產品的制造商和商家的爭斗與沖突也顯得格外地耀眼奪目：高頻率、公開化和大規(guī)模化。在家電市場，渠道商勢力日益強大，在商業(yè)流通領域中的地位日益凸現，甚至在廠商交易中處于主導地位。自2000年以來，大型家電專業(yè)連鎖企業(yè)開始在全國各大中城市攻城掠地，瘋狂圈地，尤以國美、蘇寧、永樂等為代表的大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)的表現更是搶眼。伴隨著力量的壯大，這些渠道商不可避免的希望謀求獲得更大的市場利益。于是憑借其龐大的銷售能力，家電連鎖企業(yè)制定游戲規(guī)則；運用供貨商們痛恨的“有利于渠道商的條款”轉嫁風險；瘋狂開店費用廠家埋單；名目繁多的費用收取，這便是被家電供應商痛陳的“四大霸王規(guī)則”。

二、渠道權力

家電連鎖企業(yè)為什么能為所欲為，在家電行業(yè)憑借自身的能力創(chuàng)造四大規(guī)則呢？讓我們將目關聚焦到渠道權力上來，利用渠道權力來解讀家電制造商與家電連鎖企業(yè)之間的沖突。

所謂渠道權力是指一個渠道成員A使另一個渠道成員B去做它原本不會去做的事情的一種能力。簡單地說，權力就是一種潛在的影響力。關于渠道去權力的來源有兩種說法：權力基礎說和依賴—權力說。

權力基礎說認為，與其他權力一樣，渠道權力也有六種基礎，即獎賞權、強迫權、法定權、感召權、專家權和信息權。

依賴——權力說認為渠道權力的本質是依賴性的反映。什么是依賴性？假設B更大程度上依賴A，則：B從A處得到的效用（價值、利益和滿足感）會更多；B所能得到的這些效用的替代來源越少。依賴性就是由這種替代來源的稀缺性造成并放大的效用，效用、替代稀缺性對于依賴性的形成缺一不可。當A依賴于B，在一個程度上，B就對于A擁有權力。相反，當B依賴于A，A就或多或少對于B擁有權力。理論上講，每個渠道成員都多多少少對其它渠道成員擁有一定的權力，因為成為一個渠道的成員這件事本身就意味著這個成員既依賴于別人同時又被別人依賴。依賴別人給別人權力，而被別人依賴又使自己擁有權力。

三、用渠道權力解讀渠道沖突

西方渠道行為理論認為，導致渠道沖突的主要原因有目標不一致、角色對立、資源稀缺、感知差異、期望值方面的差異、決策領域無共識、溝通不足等等。家電制造商和家電連鎖企業(yè)之間的沖突除了以上各種原因之外，其最關鍵的根源乃是渠道權力的失衡。在這種失衡的渠道權力下，家電連鎖企業(yè)因其龐大的銷售能力而在交易中對家電制造商擁有絕對權力，并利用其擁有的權力極盡所能地對家電制造商進行壓榨和剝削，從而使得家電行業(yè)沖突重重。

家電連鎖企業(yè)龐大的銷售能力可以轉化為一種巨大的感召權，這種感召權又可以轉化為對與家電制造商的獎賞權，強迫權。由于這種獎賞權的存在使得家電制造商更加依賴于他們，并成為其重要的渠道力量。在這種失衡的權力下，雙方簽訂了一些不平等“條約”，又賦予了家電連鎖企業(yè)以法定權。家電連鎖企業(yè)擁有的專長權和信息權又能促進其銷售的增長，于是在這個權力呈螺旋式上升的過程中，家電連鎖企業(yè)于是憑借其強大的銷售能力，在家電行業(yè)形成了家電制造商深惡痛絕的“四大規(guī)則”。于是在這種不平衡的依賴中，家電制造商便成了被剝削和壓榨的對象。

另一方面，家電市場家電品牌和企業(yè)數量過多、產品產量供應遠遠大于市場需求，而相比之下大型的連鎖商數量又不是很多，這種市場狀況又加深了制造商對渠道商的依賴性。 在某種意義上，家電制造商對連鎖大賣場的態(tài)度是矛盾的:不通過連鎖大賣場，則銷量尤其是在一二級城市的銷量就受到很大的影響，依靠它就要受到它的“盤剝”。

當然，不平衡的渠道權力關系并不必然導致渠道沖突，許多不平衡的關系反而起到很好的作用，如在高度不確定的市場中較高的相互依賴是可取的，他們可以共同解決問題；較低的依賴性也可以很容易地改變供應商。因此，不平衡的依賴不總是有害的，在穩(wěn)定的環(huán)境中依賴性較少的一方資源限制濫用權力，或較強的一方能較公平地對待較弱的一方，那么依賴性較高的一方的處境會好得多。

那么，什么時候容易受傷害的、依賴性較高的渠道成員會感到它是被公平對待的呢？公平對待有兩種形式：分配性公正和程序性公正。

分配性公正主要是指各種獎賞如何在渠道成員之間分配。在權衡分配上的公平時，渠道成員不只是考慮絕對報酬，他們將自己從這種關系中得到的利益和4條基線相比較：他們自己對關系的投入；他們可比較的渠道成員得到的利益；如果選擇最好的替代品時他們可能獲得的利益，這種替代品可以是銷售另一種產品或投資其他地方；另一方的投入。

如果有下列情形，即使較低的報酬（絕對量）也被經銷商認為是公平的：經銷商投資很少；其他的經銷商得益也很少；經銷商的資源沒有更好的用途制造商對于彼此的關系投入相當多，在這種情況下，即使制造商獲利很多，經銷商得益較少也是“公平的”。

如果有下列情形發(fā)生，即使很高的絕對量的報酬也被經銷商認為是不公平的：經銷商投資很多；制造商投資很少；其他經銷商獲利豐厚；有較多其他頗具吸引力的機會。

程序性公正，是指較強大的一方在正常的日常運營程序上對待較弱的一方的方式中隱含的公平性。這個問題和較弱的一方得到的公平性是兩碼事。例如，當制造商有下列行為時，經銷商就認為他們的供應商在程序方面是比較公平的：雙向溝通；以不偏不倚的形象出現；歡迎討論和不同觀點。

供應商集團中同經銷商打交道的人，如果做到以下幾點，經銷商會感到供應商在程序上比較公平：做出解釋；比較禮貌；對于渠道成員所處的環(huán)境比較了解。

四、家電制造商的應對之策

然而，在家電行業(yè)，這種不平衡的渠道權力卻被家電連鎖企業(yè)用來盤剝和壓榨家電制造商的工具，這就導致整個家電制造商叫苦連連，沖突重重。四大霸王規(guī)則，款款都是利于家電連鎖企業(yè)，而有損家電制造商的利益。這首先就破壞了分配上的公正性，至于程序上的公正性，由于資料的缺乏，在本文暫不做討論。

在這種渠道權力失衡，而又存在剝削的狀況下，作為弱小的一方（家電制造商）該如何來應對呢？

當B依賴于A，而A不依賴B時，B可以通過減少對A依賴來對付這種危險的環(huán)境：發(fā)展A的替代者；組織一個聯盟進行反擊A；退出，不再尋求來自A的利益，也就不再受到威脅；提高對方對自己的依賴。

對于家電制造企業(yè)而言，在實際操作過程中可供家電制造企業(yè)選擇的對抗策略有：

1.發(fā)展家電連鎖企業(yè)的替代者。發(fā)展替代者是渠道權力失衡時最普遍的反應。當渠道成員對外的依賴程度增加時，他們會發(fā)展抵抗性的權力，以此來進行抗衡。家電企業(yè)要想擺脫或降低對家電連鎖企業(yè)的依賴，就得大力發(fā)展家電連鎖企業(yè)的替代者，即大力開拓其他渠道:自設銷售渠道，如春蘭曾斥巨資在全國建立了3000家星威空調專賣店；發(fā)展廠商戰(zhàn)略合作，如海爾、美的為代表的家電企業(yè)，在三四級市場上發(fā)展加盟店：對各地商家渠道進行改造和包裝，將其發(fā)展成為專營單一品牌的專賣店；制造商多元化，如TCL集團建立的“幸福樹”連鎖，其本質為一家專業(yè)從事家電連鎖事業(yè)發(fā)展的獨立公司；尋求其他的合作伙伴，2004年3月份，與國美分道揚鑣后，格力第一時間內便與大中簽訂了銷售協議，而且與蘇寧亦有合作。發(fā)展替代者的目的就是為了降低對單一渠道成員的依賴性，從而削弱其權力。

2.組織一個聯盟進行反擊家電連鎖企業(yè)。組織一個聯盟來對抗家電連鎖企業(yè)的權力，這種戰(zhàn)略引進了一個第三方。如2004年在格力被撤出國美賣場后，廣州沙園、海外聯、松廈、海富、大山、日興、威寶等7家賣場，擬聯手格力對付外來家電流通巨頭國美電器。重慶也成立了家電制造商針對渠道商的“俱樂部”。通過結盟，家電制造企業(yè)可以獲得更多的選擇，同時降低對家電連鎖企業(yè)的依賴性，從而削弱其權力。

3.退出，不再尋求來自家電連鎖企業(yè)的利益，也就不再受到威脅。退出業(yè)務并因此退出合作關系，這種戰(zhàn)略的前提是不再重視家電連鎖企業(yè)所提供的價值，這是脫離對其的依賴性的最終辦法。如國美電器在未經格力同意的情況下擅自降低了格力空調的價格，格力電器認為其降價行為破壞了格力空調在市場中長期穩(wěn)定、統一的價格體系，并有損其一線品牌的良好形象，因此，要求國美“立即終止低價銷售行為”，在交涉未果時，決定正式停止向國美供貨。

4.提高對方對自己的依賴，即提升自身的渠道權力。提高對方對自己的依賴是一個更富于創(chuàng)造性的戰(zhàn)略，通過提供更大的效用，或者是自己更不平常，也就是更稀缺，可以做到這一點。具體來看，制造商可以通過以下策略提升渠道權力改善在渠道中的地位。

（1）有效利用對中間商的獎賞權。制造商可以通過合理使用對中間商的獎賞權，提高對渠道成員的控制力。例如家電制造商可以根據不同的目的以及自己的能力選擇使用下列獎賞方式：鋪貨獎勵、價格信譽獎、價格折扣、合理庫存獎、協作獎和返利等。

（2）充分發(fā)揮制造商的專家權。制造商對產品的性能和賣點比中間商有更多的了解。很多中間商在發(fā)展到一定時期以后，非常想接受管理、營銷、人力資源方面的專業(yè)指導。制造商如果能充分發(fā)揮其專家力，對中間商的業(yè)務人員，管理人員進行培訓，為中間商提供有關目前和長遠盈利問題的解決方案，就會備受中間商的青睞。

（3）增強制造商的信息權。制造商不了解中間商的資信情況、客戶資料、客戶費用和利潤管理情況，聽不到下游分銷商和消費者的意見反饋等都會削弱制造商的渠道權力。制造商對中間商疏于管理，缺乏與中間商的信息共享機制，以及渠道太長是造成這種現象的主要原因。針對這一現象，制造商可以通過建立高效的渠道信息系統，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運作體系，以增強信息權。

（4）提升制造商的品牌力。品牌力是運用品牌促使消費者做出購買選擇的力量。一個知名品牌產品對于中間商而言，它的作用不僅是銷量，是利潤，是形象，關鍵還是銷售效率：知名品牌需要中間商的市場推廣力度比較小，它不僅會降低中間商的銷售成本，而且還會帶動其它產品的銷售。因此，中間商將消費者期望能購買到的銷售很廣的全國性品牌產品拒之門外的代價是巨大的。所以企業(yè)只要在終端層面上建立起自己的良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響，通過該品牌給中間商帶來銷售成本的降低和銷售效率的提高來掌控渠道。

（5）提高制造商的溝通力。良好的溝通力能夠對中間商更加有效地施加影響：可以加深與中間商的感情；使中間商對制造商的政策更為理解，減少執(zhí)行過程中的分歧，并通過中間商了解更多的市場信息；可以對中間商進行業(yè)務指導，提高中間商的分銷能力；可以增加中間商的心理轉換成本，使中間商不會輕易流失。

5.借助商務部的力量，對一些費用進行規(guī)范。例如對于進場費問題，在2006國美全球家電論壇上商務部部長助理黃海表示，商務部也曾經想用“一刀切”的方式，禁止賣場向廠商收取任何費用，但是考慮到廠商在對賣場陣列位置的選擇只有和經濟利益掛鉤，因此收取進場費實際上很難禁止。商務部正在考慮出臺一個標準的合同文本對賣場收取廠家費用進行規(guī)定，但如果這樣的文件出臺，又會表明政府認同了賣場收費，因此，這個規(guī)定的制訂仍需考慮和論證。

因此，家電制造商和家電連鎖企業(yè)之間的這場沖突化解之道在于渠道權力的平衡，將一種不平衡的渠道權力試圖通過種種措施和策略使其趨于平衡。家電制造商要試圖對降低家電連鎖企業(yè)的依賴性，或提高家電連鎖企業(yè)對家電制造商的依賴性，削弱他們對于家電制造商的權力，從而爭取更多的渠道主動權。

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