本文從實現(xiàn)自然、經(jīng)濟(jì)、社會的可持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的高度來談企業(yè)綠色營銷，達(dá)到的目的是:增強(qiáng)全社會每一個消費者、每一個企業(yè)的綠色意識，并落實在實際行動上。提倡綠色消費，提倡企業(yè)綠色營銷，企業(yè)以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、杜絕資源浪費、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品為前提，來保證企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。綠色象征著生命力，同樣，綠色也象征著企業(yè)的生命力。為了讓全社會長期充滿綠色，企業(yè) 綠色營銷也要確保可持續(xù)性。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，一場綠色革命的浪潮正在席卷全球?，世界范圍的綠色浪潮現(xiàn)在已不停留在理論、宣傳、環(huán)保組織等民間活動和政府行為這樣一個層面上，她實實在在地走向了企業(yè)，當(dāng)前最重要的是企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念：綠色革命的浪潮從與己無關(guān)轉(zhuǎn)變到與企業(yè)生命攸關(guān)； 企業(yè)綠色營銷將成為21世紀(jì)營銷的主潮流。作為一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大，就必須采取一系列行之有效的綠色營銷措施，并且要持之以恒，達(dá)到企業(yè)自身利益和社會效益的統(tǒng)一，現(xiàn)實利益和長遠(yuǎn)利益的統(tǒng)一。

一、企業(yè)綠色營銷順應(yīng)社會的潮流和市場的需要

時代在進(jìn)步、科學(xué)在發(fā)展，科學(xué)知識在不斷普及，在國內(nèi)人們的環(huán)保意識不斷加強(qiáng)，過去“吃飽，穿暖”的生活標(biāo)準(zhǔn)，已被追求高質(zhì)量的生活標(biāo)準(zhǔn)所代替，人們的吃、穿、住都體現(xiàn)一個綠色，吃要無公害、無污染的食品。穿要純天然的純棉、純毛、純絲、純麻的衣服、住的更講究，住房外部環(huán)境要環(huán)保，內(nèi)部裝修材料也要環(huán)保。崇尚自然，追求健康已成為每一個人的生活目標(biāo)，綠色消費已成為時尚。在國際上，綠色貿(mào)易已成為世貿(mào)組織的根本原則立場和政策規(guī)定，也是世貿(mào)組織成員國必須遵守的。中國己加入了WTO，我們的企業(yè)就必須適應(yīng)這一國際環(huán)境，順應(yīng)時代的潮流，樹立綠色營銷的新觀念，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，推行綠色服務(wù)，滿足國內(nèi)外市場的需要

二、企業(yè)綠色營銷的內(nèi)涵

綠色象征生命，健康和活力。綠色代表環(huán)境保護(hù)——環(huán)境和人類和諧生存，共同持續(xù)發(fā)展的一種思想理念。綠色營銷，就是企業(yè)在市場調(diào)查，產(chǎn)品研制，產(chǎn)品銷售整個過程都要以”綠色”理念為指導(dǎo)，使企業(yè)的發(fā)展與消費者和社會利益相一致，一切從維護(hù)大自然的生態(tài)平衡，可持續(xù)發(fā)展，重視環(huán)保為前提。

1.企業(yè)的一切生產(chǎn)活動都要以綠色為標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的基本任務(wù)就是生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，達(dá)到盈利的目的，以維護(hù)企業(yè)的生存，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。而企業(yè)所有生產(chǎn)、銷售活動的終極目標(biāo)，應(yīng)是提高人民生活水平，不斷改善我們賴以生存的自然環(huán)境。因此，圍繞產(chǎn)品的一切活動都要遵守這一終極目標(biāo)。研制的產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，有利于人民身體健康，無污染，無公害;耗用的原材物料要從保護(hù)大自然環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡考慮，使人類資源既能滿足當(dāng)代人的需要，又不對后人需求構(gòu)成危害，確保生態(tài)、經(jīng)濟(jì)，社會可持續(xù)發(fā)展；產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也要強(qiáng)調(diào)綠色生產(chǎn)，將廢氣、廢水、廢物，特別具有污染的廢水、氣、物，消滅在生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)過程中無法控制的，應(yīng)事后進(jìn)行無害化處理。

2．企業(yè)市場營銷活動以綠色為導(dǎo)向。企業(yè)的市場營銷活動是把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推向市場，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與消費者的需求的統(tǒng)一。因此，企業(yè)應(yīng)開展綠色營銷活動。努力加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的促銷，引導(dǎo)綠色消費，宣傳綠色營銷的觀念，樹立企業(yè)綠色形象，使企業(yè)的綠色產(chǎn)品和消費者的綠色需求達(dá)到完美的統(tǒng)一，為了使消費者更加了解綠色產(chǎn)品，特別要在產(chǎn)品說明書上，注明產(chǎn)品的綠色標(biāo)準(zhǔn)。推行綠色服務(wù)，是指企業(yè)在產(chǎn)品售前、售中、售后都要為消費者著想，使他們獲得最大的收益，產(chǎn)品實行跟蹤服務(wù)，使消費者買著放心，用著更放心，從而促使產(chǎn)品銷售量的提高。建立廢舊產(chǎn)品的回收、返銷制度，杜絕資源的浪費，這樣既有利于環(huán)保，有利于可持續(xù)發(fā)展，也使消費者降低消費支出(回收廢舊產(chǎn)品是折價的)。在美國關(guān)于有毒廢棄物排放的法律，使計算機(jī)生產(chǎn)廠家和其它制造商擔(dān)擾，因為如果他們生產(chǎn)的舊機(jī)器扔進(jìn)了垃圾場，并開始污染地面，制造商要為此負(fù)責(zé)，于是大多數(shù)美國計算機(jī)公司都開展了舊機(jī)器返銷業(yè)務(wù)，返銷的機(jī)器不損害的零部件繼續(xù)回用，因此國外的一些廠家在設(shè)計產(chǎn)品時，就考慮了這一點，如日本的激光打印機(jī)、德國的汽車、加拿大的電話都制成了可拆開的結(jié)構(gòu)，德國寶馬公司建立了試驗性的汽車分解加工廠，回收零件的比重占80％，這些都值得我們借鑒。

三、企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)綠色營銷的緊迫感

中國加入WTO國際市場，為中國的企業(yè)敞開了大門，但是另一方面國內(nèi)市場，也為國外的一些企業(yè)敞開了大門。一個企業(yè)的產(chǎn)品無論是出口、還是內(nèi)銷，不適應(yīng)新的市場環(huán)境，不僅國際市場不能打開，連國內(nèi)市場也將逐漸站不住腳。世貿(mào)組織出臺了一系列文件，集中體現(xiàn)了“可持續(xù)發(fā)展”的宗旨，集中體現(xiàn)了“保護(hù)人類、動植物的生命、健康和環(huán)境”的原則立場。一些國家利用這一點，建立了綠色貿(mào)易壁壘，就是以保護(hù)人類的健康為理由限制進(jìn)口的措施。特別是我國加入世貿(mào)后，一些國家對我國的產(chǎn)品檢驗標(biāo)準(zhǔn)有所提高，造成了我國出口產(chǎn)品受阻，歐盟對我國的水產(chǎn)品、家禽的檢驗，認(rèn)為含有“抗生素”而限制我國動物性的食品進(jìn)口，許多國家不僅檢驗標(biāo)準(zhǔn)有所提高，而且，由抽驗變成了批驗，如韓國對我國出口蔬菜的檢驗僅農(nóng)藥殘留一項，最高檢測指標(biāo)有200多項。受”綠色壁壘”的影響，山東省是我國的農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品、禽肉、蔬菜出口的第一大省，有一段時間歐盟停止了我國動物性食品的進(jìn)口，直接影響創(chuàng)匯3億美元，使全省兔肉庫存積壓了2500噸，浙江省一個季度減少出口1億元。破“綠色壁壘”，首先使我們的產(chǎn)品更加“綠色”，保證產(chǎn)品的“無公害”、“無污染”。其次，提高對綠色產(chǎn)品的監(jiān)測水平，嚴(yán)格自身的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。提高綠色國際競爭力，才能保證出口創(chuàng)匯的增長。

四、企業(yè)應(yīng)確保綠色營銷的可持續(xù)性

目前，企業(yè)綠色營銷，還沒有得到整個社會全部企業(yè)的采納，還沒有被整個消費群體認(rèn)可，主要是有些患“市場營銷近視癥”的企業(yè)和利欲熏心的人們，重視眼前和局部的利益，忽視長遠(yuǎn)和整體的利益，不顧消費者的健康，不顧環(huán)境保護(hù)，為了追求企業(yè)和個人的最大經(jīng)濟(jì)效益而不擇手段。近年來，中國因飲用酒類商品發(fā)生的中毒事件時有發(fā)生。2003年12月，云南省玉溪市假酒事件造成68人中毒，5人死亡;2004年5月中旬，廣州白云區(qū)發(fā)生假酒事件造成50多人中毒住院，其中11人死亡﹔湖北、湖南等地也發(fā)生過假酒致人死亡事件。2004年9月，四川省查獲了今年該省數(shù)量最大的假酒案，1.1萬余件五糧液系列假酒被查獲;安徽也查獲半成品假酒多達(dá)7噸。還有觸目驚心的蘇丹紅事件，1995年歐盟等國家明確禁止蘇丹紅作為色素在食品中進(jìn)行添加，我國《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，蘇丹紅不得用于食品生產(chǎn)。蘇丹紅，一種被廣泛用于汽油、地板、鞋等產(chǎn)品增色增光的人工合成工業(yè)染料，國際癌癥研究機(jī)構(gòu)IARC將其歸為三類致癌物，經(jīng)常攝入含蘇丹紅的食品會增加人致癌的危險。2005年5月查出：廣東亨氏辣椒醬、肯德基新奧爾良烤翅等食品相繼被檢出含有蘇丹紅。 經(jīng)過質(zhì)監(jiān)部門追根溯源，國家質(zhì)檢總局最終認(rèn)定行銷十省市含有蘇丹紅的食品添加劑為廣州田洋食品有限公司生產(chǎn)。另外還公布了八家“涉紅”食品的公司。

但是更應(yīng)該提醒廣大消費者注意的是一些企業(yè)打綠色營銷的幌子，弄虛作假，目前市場上貼有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品并非全部是真正的綠色產(chǎn)品。以食品市場為例，某記者會同專業(yè)人員以消費者的身份購買了30個帶有“綠色食品”標(biāo)志的產(chǎn)品，但經(jīng)過有關(guān)部門檢測后，竟有10個產(chǎn)品是假冒綠色產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)部門分析介紹，目前市場上假冒綠色食品的情況主要有：本是綠色食品，但超過了3年有效期，沒繼續(xù)申報認(rèn)證；某個廠家的一個產(chǎn)品獲得了認(rèn)證，其他沒有認(rèn)證的產(chǎn)品也隨之掛上了綠色標(biāo)志；還有更加惡劣的，企業(yè)的食品根本不符合綠色的要求，對人身體有害，還貼上綠色標(biāo)志。因此，企業(yè)實行綠色營銷絕不是弄虛作假、走過場，絕不是短期行為。企業(yè)的綠色營銷，應(yīng)營造一個社會氣氛，加大宣傳，樹立全民意識。更重要的是有一整套的制度相配合，保證、監(jiān)督綠色營銷制度化，推進(jìn)綠色營銷法制化，通過行政方式對企業(yè)施加壓力。對生產(chǎn)有害人類健康產(chǎn)品的企業(yè)，對污染環(huán)境的生產(chǎn)企業(yè)要加大打擊力度，罰款、停產(chǎn)直到追究法律責(zé)任，確保企業(yè)實行綠色營銷的持續(xù)性。

確保企業(yè)綠色營銷的持續(xù)性關(guān)鍵在于企業(yè)家，要有全局、長遠(yuǎn)的發(fā)展意識。企業(yè)家在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行營銷決策時都必須時刻注意綠色意識的滲透，從“末端治理”這種被動的、高代價的問題轉(zhuǎn)向積極的、主動的管理。在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下，調(diào)整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長期最優(yōu)化目標(biāo)。將可持續(xù)性目標(biāo)作為企業(yè)行為的基本目標(biāo)，不反對企業(yè)追求利潤最大化，而是提倡以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、杜絕資源浪費，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品為前提，來保證企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

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