[摘要] 主要分析知識營銷這一新市場營銷方式的含義、特點，并運用實例說明其在實踐中如何應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 知識營銷 營銷方式 創(chuàng)造需求 開拓市場

一、引言

隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，產(chǎn)品正在知識化，消費者對高技術(shù)含量的產(chǎn)品和與產(chǎn)品相關(guān)的科技知識的需要越來越強(qiáng)烈，而廣大消費者卻不具備足夠的知識識別自己的需求，掌握商品的相關(guān)知識，從而渴望通過一種快捷、有效的途徑熟悉和掌握所購或欲購商品的性能、選購方法及使用和保養(yǎng)等知識。因此，知識營銷作為一種新的營銷方式，便應(yīng)運而生。

所謂知識營銷，是指企業(yè)在營銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊(yùn)，幫助消費者增加與商品相關(guān)并實用的信息與知識，提高他們的消費與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、建立形象、提升品牌力的目的。

二、知識營銷的特點

1.知識營銷以普及有關(guān)科學(xué)知識為手段，灌輸新觀點，創(chuàng)造需求，開拓新的市場

市場開拓的中心思想是創(chuàng)造新的需求和消費方式。只有消費者知道了某種消費方式， 并且對其評價良好，才可能產(chǎn)生需求。高技術(shù)產(chǎn)品往往是市場上從來沒有出現(xiàn)過的新產(chǎn)品，特別是消費品領(lǐng)域新產(chǎn)品的市場需求極難預(yù)測和把握，一般市場調(diào)查的結(jié)果很難反映出用戶的真實需求，而用戶面對日新月異的高技術(shù)產(chǎn)品，自己也說不清楚自己的需求。因此，為了將用戶模糊的需求明晰化，創(chuàng)造新的市場需求，開拓新的市場，關(guān)鍵要抓住科學(xué)知識的普及， 灌輸新觀念。如比爾·蓋茨斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈軟件讓公眾接受電腦知識。他的這種先教電腦，再賣電腦的做法不僅傳播了新知識，而且開拓了新的市場。

2.通過傳播知識，將產(chǎn)品與顧客在知識結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的關(guān)系，使客戶成為產(chǎn)品長期忠實的消費者

在當(dāng)今買方市場下，商家靠打折、甩賣、獎贈等促銷手段很難在競爭中取勝，而將產(chǎn)品與顧客在知識結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的關(guān)系，使顧客成為產(chǎn)品長期忠實的消費者，才能適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)的要求。

如長沙友誼集團(tuán)本著“引導(dǎo)消費者，幫助消費者，服務(wù)消費者”的宗旨，創(chuàng)辦了國內(nèi)首家顧客學(xué)校，通過免費開班授課，讓消費者不斷提高消費素質(zhì)，并了解商品的性能、使用、維護(hù)等知識。這種“感情投資”，贏得了顧客發(fā)自內(nèi)心的感激和信賴，自然也會得到消費者好的口碑和豐厚的回報。

3.“知識營銷”是實現(xiàn)企業(yè)、消費者和社會三者利益統(tǒng)一的有效途徑

知識營銷不僅為全社會帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更從根本上提高了全社會的知識素質(zhì)，其效益是難以估量的。如上海交大昂立公司舉辦的“送您一把健康金鑰匙”的公益活動，進(jìn)入社區(qū)進(jìn)行科普宣傳，舉辦科普講座，向市民廣贈生物科學(xué)書籍，舉辦科普知識競賽等。通過這些活動，創(chuàng)造了對該產(chǎn)品廣泛的市場潛在需求，為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，又為消費者帶來了新的科學(xué)保健觀念。既滿足了消費者提高保健水平的要求，也為社會帶來了整體文明水平和知識素質(zhì)的提升，使三者的利益達(dá)到了完美的統(tǒng)一。

三、知識營銷在實踐中的應(yīng)用

知識營銷這種先進(jìn)的營銷方式，已被一些公司在實踐中成功地運用，但要更大范圍地推廣，還需企業(yè)經(jīng)營者們切實轉(zhuǎn)變觀念，與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新等很好地結(jié)合起來。

1.知識營銷的前提——樹立社會營銷觀念

即通過對營銷方案的分析、設(shè)計、實施及評估，從而影響目標(biāo)公眾自愿行為，改善目標(biāo)公眾及他們所在群體的福利。這種提高社會福利的營銷策略，不僅能增加銷售量和利潤，還能擴(kuò)大企業(yè)知名度。如美國華盛頓特區(qū)最大的超級連鎖商巨人公司，首創(chuàng)并實行單位定價法，標(biāo)明生產(chǎn)日期和營養(yǎng)成分，派家政學(xué)家到各個商店幫助顧客選購和更加合理地配備食品。巨人公司在傳播普及知識、技能時，雖然投入大量人力、物力、財力，但使消費者掌握了選配食品的知識，同時產(chǎn)生了需求。巨人公司也名利雙收。通過樹立社會營銷觀念，充分發(fā)揮了知識營銷的作用。

2.結(jié)合產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品特點，選擇恰當(dāng)?shù)闹R營銷方法

知識營銷多在家電產(chǎn)品尤其是一些新興的高科技產(chǎn)品的銷售中廣泛使用。以電子信息產(chǎn)業(yè)為例，技術(shù)權(quán)威對產(chǎn)品的性能、先進(jìn)性的保證，高校、政府部門等公眾部門對產(chǎn)品的率先采用是知識營銷的重要手段。而對于保健品、化妝品市場來說，營銷策略要針對不同類型的顧客進(jìn)行特定的設(shè)計，使推銷的產(chǎn)品、服務(wù)適應(yīng)顧客的消費特點和價值觀念。各產(chǎn)業(yè)、各企業(yè)都有自身特點，在進(jìn)行知識營銷時應(yīng)立足自身優(yōu)勢。如果都使用整齊化一的營銷策略，就不能給消費者留下深刻印象，也達(dá)不到預(yù)期效果。

3.通過技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展知識營銷

知識營銷的特點在于向公眾傳播知識，擴(kuò)大潛在市場，達(dá)到營銷目的。要做到這一點，首先要掌握高新科技，產(chǎn)品技術(shù)含量高對現(xiàn)有市場有升級換代作用。微軟公司正是通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，從WIN32到WIN95、WIN98、WIN2000、再到WINXP，領(lǐng)導(dǎo)了計算機(jī)行業(yè)的技術(shù)更新潮流，其他公司不得不跟隨其后，不知不覺成為其附屬，微軟公司從而取得世界軟件行業(yè)霸主的地位。其產(chǎn)品不但暢銷發(fā)達(dá)國家，而且也熱銷一些低收入的發(fā)展中國家。

四、結(jié)語

總之，知識營銷是一種以知識為主要手段的高層次營銷方式，是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。從當(dāng)前買方市場的情況看，鼓勵和推廣知識營銷，既可避免惡性價格大戰(zhàn)，同時又可以以知識創(chuàng)造市場，爭奪消費者，的確是企業(yè)競爭取勝的一項有效策略。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。